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課程背景

95%的新產品在上市9個月后遭遇失敗，其主要因素是什么？

為什么新產品上市面臨市場、分銷通路、消費者的拒絕？

一線銷售人員為什么對新產品銷售不積極？

新產品上市的痛點有哪些？

如何對新產品上市進行有效管理？

如何組織新產品上市的組合營銷手段？

如何較好地管理新產品的生命周期？

本課程以新時期營銷理念及廣告、溝通和促銷的西方權威理論為基礎，系統全面地了解新產品上市和促銷的組合營銷傳播手段及技巧，全面的講授了AC&P的營銷目標、目標受眾選擇、溝通目標、廣告創意模型、溝通促銷整合、媒體選擇到廣告評估的全過程。

成千上萬的公司在不斷的開發新產品，產品開發成功不代表最終在市場上成功，真正在市場上成功的產品并不多，同樣的產品、不同的公司運作就有不同的效果，這就表明，產品沒有問題，而是上市之后的整合營銷傳播的工作方法不當所致。

很多營銷管理理論都是從戰略的角度來介紹市場營銷的，產品研發出來之后，上市的時候面臨的恰恰是很多戰術層面的工作，就是廣告和促銷。過去，盲目選擇廣告公司，依賴廣告公司的做法，現在已經很難成功了，因為市場競爭越來越激烈，客戶選擇越來越多，媒體也越來越多，成本越來越高，如果廣告溝通和促銷的定位不準就很可能失敗。如何制定一套科學的方法和程序，采取有效的整合營銷傳播手段，幫助我們減少市場風險，讓有限的資金取得成功的市場回報呢？

我們很多失敗來自于缺乏科學的計劃和預算；不知道如何選擇自己的目標受眾讓新產品很快取得市場回報；沒有正確的溝通目標就開始廣告溝通創意，沒有在前期確定好市場反應模型就開始廣告溝通，導致廣告溝通效率低下；廣告創意中沒有根據產品的本身特性來制定創意戰略；對媒體只有傳播特性的理解，而缺乏促銷和溝通表達特性的了解；更多的公司由于缺乏對媒體實施及時有效的廣告評估而做出錯誤的判斷，導致大量的廣告費用損失，甚至導致整個項目失敗。

本課程完整系統的分析了新產品上市的痛點及失敗風險，對新產品上市流程及營銷手段進行了分析，系統的介紹了新產品整合營銷傳播手段及顧客推廣技巧，涵蓋了營銷傳播手段及人員直銷溝通等新產品上市的寶典。嚴謹科學的理論體系，給我們帶來科學的分析方法，豐富的案例將幫助我們準確理解各種方法的使用技巧，提高我們在新產品上市戰略定位過程中的一系列技巧和能力。

課程特色

系統性：本課程系統介紹了廣告溝通和促銷等整合營銷傳播幾乎所有的最新理論體系和實務環節，可以形成對新產品上市的系統架構和分析模型。

嚴謹性：嚴謹的邏輯體系，幫助我們更加透徹的理解促銷各個實務之間的關系，提高分析判斷廣告、促銷、溝通效果的水平。

針對性：專門針對總裁們、市場部經理、產品經理、品牌經理學習的需求和特點，針對他們在工作中遇到的實際問題，從理論高度、實務結合上給予剖析，真正從可操作性上給與幫助，解決實際難題。

整合性：營銷已經不是一個光靠大炮就可以成功的時代，必須海陸空全面同時出擊，廣告溝通促銷渠道，要建立在統一的戰略部署基礎上，要火力集中，才能取得良好的市場反應模型，最終才能全面取得全球的、長期的成功。

實踐性：以講師15年產品銷售經驗，長期工作在市場一線的親身經歷及實戰經歷，在電信、銀行、政府、終端零售都有豐富的實踐經驗，結合借鑒國際大公司的成功經驗使課程具有豐富的實踐性。

培訓受眾:

企業CEO/總經理、銷售副總經理、產品經理、市場部經理、營銷總監、促銷經理、品牌經理、廣告部經理

課程收益:

了解新產品上市失敗的主要因素；

對新產品上市的痛點進行深度分析；

全面理解新產品及其擴散機理

了解新產品上市的基本流程與營銷策略

了解消費者市場及消費者行為

對新產品的市場進行準確定位

制定合適的新產品價格以應對市場競爭與市場策略

制定定正確的新產品包裝策略

有效管理新產品品牌策略

為新產品順利上市選擇正確的渠道

了解整合營銷傳播的基本理論與實戰工具

分享國內外大企業的成功案例

了解新產品上市的科學流程；

了解新產品上市的廣告溝通和促銷常見問題以及分析思路和解決方法

廣告促銷評估，市場促銷反映模型建立。

基于市場成功促銷模型的渠道建設

課程大綱:

第一部分 全面理解新產品上市及擴散機理

1、什么是新產品？

2、新產品分類法

3、新產品案例

4、新產品擴散機理

5、新產品擴散影響因素

6、新產品擴散曲線分析

7、消費者的創新決策過程

8、人際影響與創新傳播

9、識別消費創新者

10、新產品上市風險分析

11、新產品市場營銷面臨的挑戰

12、新產品營銷失敗常見的原因

13、新產品上市的關鍵痛點

14、案例分享：廣告促銷的成功和失敗

15、市場營銷科學定位時代的到來

16、新時期營銷特點

17、營銷3.0時代的三大組成部分

18、案例分享：廣告促銷的成功和失敗

19、案例分享：萬寶路重新定位進入新市場

第二部分 消費者市場與消費行為分析

1、消費者市場分析

2、影響消費者購買行為的心理因素

3、影響消費者購買行為的文化因素

4、影響消費者購買行為的社會因素

5、影響消費者購買行為的個人因素

6、時代差異的影響力

7、消費者購買的一般過程

8、消費者購買類型

9、消費者購買角色

10、消費者購買的一般過程

11、消費者的判斷評估

12、消費者購買動機和購買行為類型

13、案例

14、案例分享：古典可樂與新可樂個案分析

15、案例演練

第三部分 新產品市場細分與目標市場定位

1、為什么要進行市場細分？

2、市場細分的客觀基礎

3、市場細分的三大原因

4、市場細分的作用

5、市場細分策略

6、市場細分的標準和原則

7、如何進行市場細分？

8、八種細分市場的類型

9、細分市場要注意的問題

10、評估細分市場

11、細分市場的吸引力——競爭環境分析

12、同行業的競爭者

13、替代品的競爭者

14、潛在的進入者

15、供應商的經濟力量

16、顧客的經濟力量

17、目 標 市 場 范 圍 策 略——如何界定業務或生意

18、產 品 市場定 位

19、新產品定位

20、新產品市場定位

21、尋找產品利益

22、新產品目標客戶定位和行動目標

23、五類客戶的銷售潛力分析

24、新產品目標客戶其他分類法

25、新產品定位戰略

26、新產品溝通定位模型

27、溝通定位：X-YZ模型

28、X-決策

29、溝通定位：I-D-U模型

30、溝通定位A-B-E模型

31、定 位

32、案例分享：歐萊雅和寶潔的市場細分與定位

第四部分 新產品銷售預測與市場需求管理

1、如何制定新產品戰略

2、新產品銷售定性預測方法

3、新產品銷售定性預測方法

4、德爾菲法

5、德爾菲法的特點

6、德爾菲法的實施過程

7、新產品銷售定量預測方法

8、時間序列預測方法

9、定性預測方法和定量預測方法的比較

10、各種預測方法的比較

11、新產品戰略規劃關鍵點

12、信息收集

13、新產品市場管理六步驟

14、市場管理方面存在的典型問題

15、市場管理流程 VS 新產品開發流程

16、SWOT 分析

17、自身與競爭對手分析

18、如何進行新產品市場環境分析（PEST）

第五部分 新產品包裝與定價

1、新產品推廣命名

2、有效定價的基本程序

3、新產品包裝與價格組合

4、有效定價的程序

5、消費者對價格的認知和接受過程

6、影響價格的主要因素

7、附：奧克森菲爾德定價目標一覽表

8、影響價格的主要因素（續一）

9、影響價格的主要因素（續二）

10、定價的基本方法

11、成本導向定價法

12、需求導向定價法

13、競爭導向定價法

14、定價策略

15、一般性定價策略

16、細分定價策略

17、心理定價策略

18、對價格差異的感受

19、參考價格的形成

20、價格的心理“設計”

21、定價決策

22、新產品具體定價技巧

23、案例分享

第六部分 新產品品牌戰略

1、什么是品 牌？

2、品牌含義

3、品牌模型

4、品牌形像

5、品牌態度

6、品牌態度-上層信念

7、品牌態度-效用信念和情感權重

8、品牌態度-獨立情感

9、品牌態度-策略

10、品牌購買意向

11、新產品品牌認知

12、新產品品牌認知---品牌回憶

13、品牌價值及品牌力

14、品牌決策

15、案例分享：勞斯萊斯品牌分享

第七部分 新產品競爭性營銷戰略

1、波特的五力競爭模型

2、識別競爭者

3、競爭者分析

4、競爭分析的層次和目標

5、企業的競爭性定位

6、分析競爭優勢的工具——價值鏈

7、競爭戰

8、四種不同的競爭地位

9、防御戰的原則

10、進攻戰的原則

11、側擊戰的原則

12、游擊戰的原則

13、不同競爭者的競爭戰略

14、案例分享：蘋果公司商業模式及競爭分析

第八部分 新產品營銷渠道規劃與管理

1、渠道策略

2、新產品營銷渠道管理

3、渠道的選擇

4、渠道的三種 類型

5、銷售渠道的形式

6、選擇和客戶匹配的渠道

7、識別主要客戶及其購買行為

8、識別主要客戶及其購買行為（續）

9、按關鍵的準則選擇銷售渠道

10、使渠道更加靈活

11、案例： 英國的鮮花業的渠道策略

12、選擇和產品匹配的渠道

13、產品定義

14、聚合性

15、排他性

16、“渠道化”一種產品——使產品準備適應渠道

17、選擇贏利能力強的渠道

18、渠道選擇過程的次序

19、分銷密度的選擇

20、渠道的管理決策

21、渠道的整合

22、銷售過程中的渠道的專業化

23、例：渠 道整合

24、渠道移交的管理

25、案例分享：聯想渠道分享

第九部分 新產品整合營銷傳播

1、什么是整合營銷？整合營銷帶來哪些利益？

2、整合營銷的核心問題3W+1H

3、整合營銷傳播的手段

4、整合營銷案例：動感地帶

5、整合營銷案例：耐克勒布朗第四代氣墊訓練鞋

6、整合營銷傳播手段：商業廣告

7、廣告定位

8、廣告溝通與促銷和營銷目標

9、得出廣告及促銷科學流程

10、得出成功市場反應模型科學步驟

11、廣告溝通與促銷和營銷目標

12、廣告溝通與促銷和營銷目標

13、廣告案例：廣告類別

14、廣告案例：報紙

15、廣告案例：海報

16、廣告案例：病毒式電視廣告

17、營銷傳播手段：促銷

18、促銷策劃的四個標準招式

19、基于產品生命周期的全過程促銷

20、新產品通路促銷方式

21、新產品消費者促銷方式

22、促銷的常用手法－廠家

23、廠家常用促銷手法－買贈

24、廠家常用促銷手法－折扣、折價

25、廠家常用促銷手法－抽獎

26、廠家常用促銷手法－獎勵

27、終端生動化的概念

28、廠家常用促銷手法－終端生動化

29、廠家常用促銷手法－終端生動化（續）

30、軟終端

31、硬終端

32、終端陳列

33、終端生動化管理

34、生動化物料

35、廠家常用促銷手法－贊助

36、多層面、多形式的促銷活動策劃

37、營銷傳播手段：展會

38、展會案列：Macworld大會

39、營銷傳播手段：公共關系（PR）

40、公關和廣告的區別

41、利用公關資源要符合概念

42、營銷傳播手段：危機公關

43、營銷傳播手段：事件營銷

44、營銷傳播手段：事件營銷案列

45、營銷傳播手段：直銷

46、營銷傳播手段：網絡營銷

47、網絡營銷經典品牌推廣案例

48、網絡營銷之-----網站推廣、信息發布

49、總結：新產品常用的促銷工具

50、案例分享：華為3G整合營銷傳播案例

第十部分 新產品上市營銷策劃

1、新產品上市的流程

2、新產品上市執行過程全景圖

3、制定新產品市場營銷計劃

4、組建新產品市場代表團隊

5、基于產品生命周期管理的新產品營銷策劃

6、新產品市場調查

7、產品生命周期各階段的營銷策略——導入期

8、成長期的營銷策略

9、成熟期的營銷策略

10、案例分享：新產品營銷策劃

陳老師

武漢大學市場營銷學博士

專業背景：20年大型企業工作經驗，華為工作15年，經歷過產品經理、客戶經理、市場代表、片區經理、地區部總經理、總工等多個角色工作，13年市場營銷工作經驗，3年海外營銷工作經歷，從事過業務軟件、交換、數據通信、終端等產品的營銷工作，長期在市場一線工作，具備較強的市場一線營銷實戰經驗，對國際、國內大客戶營銷管理具有豐富的經驗。擅長于大客戶營銷、關系營銷、競爭營銷、解決方案營銷，長期從事企業內部市場營銷技能培訓工作，對營銷經理的職業素養及職能培訓具有豐富的實戰經驗，編寫過《九招制勝》、《客戶關系管理》、《雙贏談判》等實訓教材。專注于營銷創新研究，對關系營銷和大客戶營銷具有獨到的見解，發表多篇營銷創新及關系網絡方面的論文，首創提出“云營銷”概念，對新型社會媒體及社區營銷具有深入的研究。

咨詢背景：作為高級營銷專家參與中國電信、中國移動、中國聯通業務營銷策劃及市場咨詢工作，參與過電信政企客戶營銷、大客戶營銷、資費套餐營銷、3G業務營銷項目咨詢，與運營商共同完成電信CRM、呼叫中心、IT規劃等咨詢項目。

培訓背景：作為企業高級講師長期從事企業內訓工作，主講《新產品上市與營銷》、《產品行銷與市場拓展》、《解決方案營銷》、《客戶關系規劃及拓展》、《九招制勝》、《客戶關系管理》、《市場規劃及策略》等課程。

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