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◎ 課程背景

據統計95%的新產品在上市9個月后遭遇失敗，如此高的失敗率，不僅嚴重浪費企業的寶貴資源，更直接影響著企業可持續發展。如此高的新產品失敗率與產品規劃有著密不可分的關系，可以說產品規劃直接影響著新產品的成敗率。

要提升產品規劃的準確性，就必須解決以下關鍵問題：

•如何調動市場、研發等相關資源，避免市場規劃與產品規劃脫節的問題

•如何獲取并有效識別市場需求發展趨勢的問題：準確判斷市場發展趨勢

•如何獲取并準確評估技術發展趨勢的問題：看準技術發展趨勢，選準主流技術

•如何有效的細分市場、獲取真實的客戶需求以避免同質化競爭：找到真實的差異化需求

•如何選準目標市場的問題：將市場需求與公司優勢匹配起來，做擅長的事

•如何規劃出市場需要的產品及如何有效的打動客戶的問題：踩準市場節奏、引爆客戶購買

要實現產品的持續成功，就必須正視和解決這些問題，從源頭的市場與產品規劃抓起。課程基于國際先進的市場-產品規劃管理模式和方法，針對中國企業的實情，總結出一套適合國內企業的找對市場、找對產品的工具及方法，提升企業的市場與產品規劃能力，提升新產品的成功率。

◎ 客戶反饋

“市場細分及產品戰略制定的工具及方法很實用”—美的制冷

“市場細分、產品賣點提煉等工具及方法都很實用”—格力

“市場細分、市場需求調研、產品路標規劃很不錯，收獲頗豐”—海信

“課程實操性很強、工具都很實用”—用友

“市場與產品規劃模板及方法很實用、很有收獲、很有價值”—新時代健康產業集團

“實務操作性的內容很有指導價值”—山東威高

“很多方法很實用，如市場細分工具及方法”—大唐移動

“理清了規劃流程，可指導公司產品規劃的進一步細化與優化”—山推工程機械

“市場細分、需求收集、FFAB等工具及方法很實用、收益頗豐”—海康威視

“市場細分與評估、產品規劃對工作都很有幫助”—國電南京自動化股份

“市場細分、目標市場選擇、FFAB等工具及方法可直接用到工作中去，非常好！”—東風汽車

“市場細分與評估、產品規劃對工作都很有幫助”—國電南京自動化股份

◎ 培訓收益

掌握市場分析與評估的方法與工具，提升識別及捕捉市場機會的能力

掌握競爭分析的工具與方法，提升競爭分析、規避威脅的能力

掌握市場細分工具及方法，提升發現差異化需求的能力

掌握選擇目標市場的工具及方法，提升“找準目標市場”的能力

掌握市場需求調研、挖掘及分析工具及方法，提升獲取真實需求的能力

掌握產品路標規劃的工具及方法，提升找對好賣的產品的能力

掌握產品-市場策略制定工具與方法，提升產品營銷規劃能力

◎ 課程特色

內容實戰性強―――課程基于國際先進的產品戰略規劃及產品管理模式和方法，結合講師自己多個產品戰略規劃項目的實踐經驗，針對中國企業的實際，總結出一套適合國內企業的產品戰略管理框架、產品戰略制定、產品路標規劃、新產品策劃以及產品管理的方法和工具。

互動、演練授課――通過大量的演練、案例研討和模板解析，加深學員對所學內容的理解、培養實際應用能力。

實戰派講師――――講師具有十九年的產品線管理（產品規劃、開發、生命周期管理）、市場以及人力資源管理實戰經驗，有過中外知名企業（華為、網易、安奈特（中國））的工作經歷；實際負責過多個“產品戰略規劃”、“研發管理”以及“流程優化”管理咨詢項目，并獲得客戶的高度認可。

◎ 參加對象

企業CEO/總經理，研發總經理/副總經理，產品線總監、市場總監、研發總監/總工程師/技術總監、產品線經理/項目經理、產品線管理部門骨干、需求管理骨干、戰略管理部門負責人/骨干、市場骨干等。

◎ 課程介紹

一、產品管理面臨的問題及解決方案

案例分析

產品管理面臨的主要問題

規劃的指導性差，難以得到有效的執行

產品很多，好賣的卻很少

新產品成功率很低

需求抓不準

……

造成產品管理問題的根源剖析

產品管理系統解決方案

產品戰略管理框架

產品戰略規劃

產品戰略規劃輸入及輸出

產品線構成及其定位

產品平臺路標規劃

產品路標規劃

產品市場策略

產品線規劃及產品線業務計劃

產品戰略規劃的五大步驟

識別機會與威脅

市場細分

選擇目標市場

制定產品線業務戰略/產品戰略及業務計劃

整合產品線業務戰略，形成公司級產品戰略

研討：公司常遇到產品戰略規劃問題及對策

二、市場評估、識別機會與威脅

市場評估的目的

市場評估的主要活動

市場評估的輸入

市場評估的輸出

市場分析與評估

如何收集真實、準確的市場信息（如需求量）

如何識別市場機會

用于市場分析與評估的關鍵問題

市場分析與評估工具

市場分析與評估的方法

演練：市場分析評估

競爭分析

如何識別產品線及產品主要的競爭對手

如何收集到客觀的競爭情報—競爭信息收集途徑及方法

如何從競爭對手的蛛絲馬跡中尋覓戰機--關鍵競爭分析要素（模板及示例）

如何有效的做好競爭分析，真正做到知己知彼—競爭分析工具及方法

產品線之間的競爭關系分析—模板及方法

演練：競爭分析

企業自身關鍵要素分析工具及方法（要素、分析模板）

市場評估的關鍵輸出（輸出件及模板）

對業務/產品線進行排序

三、市場細分、尋找差異化需求

市場細分的目的

市場細分流程及輸出

市場細分的七大步驟

細分市場的工具、模板及方法

市場細分每一步的活動內容及工具

市場細分需要哪些人參加

如何有效的組織相關人員進行市場細分

案例講解，如何利用市場細分工具及方法進行市場細分

如何識別與驗證一個潛在的細分市場

市場細分示例

演練：市場細分

如何描述一個細分市場

如何進一步收集細分市場的真實需求—市場調研

市場調研的關鍵步驟

市場調研核心點1：如何選對市調對象

市場調研核心點2：如何設計有效的問題

市場調研核心點3：如何獲取客戶的真實需求（案例分析）

市場調研核心點4：如何挖掘客戶的核心需求（內心深處的需求）

市調案例分析

市調的問題點剖析

需求分析與轉化

從客戶需求到市場需求的關鍵步驟

如何鑒別客戶需求的有效性

如何識別及取舍一些矛盾的需求

如何將客戶需求轉換成市場需求

如何抓住市場的核心需求

客戶需求分析模板示例

四、組合分析、選準目標客戶/市場

組合分析的目的：選對目標市場

組合分析的輸入

組織分析的輸出

組合分析步驟

組合分析/目標市場選擇工具及方法--SPAN

PAN模型應用的假設

市場吸引力評估工具及方法

產品競爭力評估工具及方法

SPAN分析模型應用舉例

SPAN分析的缺點分析

企業缺少相應的數據怎么辦

組合分析/目標市場選擇工具及方法--FAN

財務（FAN）分析工具及方法

FAN分析工具應用舉例

SPAN與FAN工具組合應用舉例

演練

五、制定產品戰略規劃及業務計劃、保障產品戰略落地執行

制定產品線戰略規劃及業務計劃

產品線業務戰略制定過程

戰略制定要考慮的關鍵因素及輸入

整合并重新審視前期的分析與評估結果

如何明確企業戰略及戰略目標

何確定戰略價值（工具及方法）

如何定位市場價值--產品價值賣點提煉工具及方法

演練：產品賣點提煉

如何制定產品線戰略

產品線戰略演示

如何制定產品線業務計劃-產品線業務計劃模板及應用方法講解

如何制定產品線市場策略—市場產品策略模板

如何制定產品線產品路標規劃-產品路標模板及工具

如何控制好產品路標的節奏

路標規劃案例分享（如何讓一個“失敗”的產品“起死回生”）

整合產品線規劃、形成公司級產品戰略

投資組合決策標準

誰來進行投資決策評審

如何進行投資組合處理

何處理跨產品線的客戶需求

公司級產品平臺規劃

公司級產品路標規劃

公司產品戰略演示

六、如何有效的進產品戰略規劃、保障有效的產品規劃操作起來

產品線管理的組織及其定位與職責

產品線管理的組織示例

產品戰略規劃的組織方式

產品規劃團隊定位

產品規劃團隊的職責

產品規劃團隊的構成

如何有效運作跨部門產品管理團隊

如何保證產品戰略規劃過程的進度與質量

產品規劃實施監控管理

如何評價產品戰略規劃及管理工作

產品規劃關鍵角色及能力培養（真實的

競爭信息獲取、真實的需求獲取、需求分析、產品路標規劃、技術路標規劃等）

研討：企業缺乏相應資源配備怎么辦？

相關專家/骨干人員不參與怎辦辦？

任老師

任傳宏—— 研發管理實戰型資深專家

十八年的研發、市場與管理經驗，曾在華為、安奈特（中國）、網易等中外知名企業工作，先后擔任過軟件開發工程師、項目經理、產品經理、產品線總監、管理工程部總監、副總經理等職務。在市場、研發等業務管理及流程管理領域有豐富的實戰經驗。

曾參與和負責過通信計費、信息安全、短信網關、無線增值業務、智能控制等產品的規劃和研發，有實際的產品規劃、產品開發及管理經驗。

曾在網易負責研發管理優化及推行實施的工作，在華為參與過多個管理優化項目。

曾在全國經濟類核心期刊《企業管理》雜志上發表過多篇管理文章。

豐富的管理咨詢項目經驗。曾帶領咨詢團隊為網易、蒙牛、中國電科院、中國電子科技集團第十研究所、星網銳捷、星網視易、武漢WTD、東阿阿膠、今明后、七色麻、森馬服飾等20多家企業提供過產品戰略規劃/研發管理/流程優化變革項目的咨詢服務，并受到客戶的普遍高度認可，由此而受邀負責管理體系的推行，是極少數正真具有流程推行實戰經歷的講師；

曾為許繼集團（從技術走向管理）、四方繼保（成功的產品經理）、中電普華（產品管理實務）、同洲電子（如何構建有競爭力的研發管理體系）、宇順電子（研發管理能力提升）、中創信測（跨部門協同研發管理）、奮斗科技（跨部門協同研發管理）、實達電腦（研發管理能力提升）、寧波三星電氣（產品管理實務）、中國電子產業集團第十研究所（研發管理高級實務）、升騰資訊（研發管理能力提升）、星網銳捷（研發管理能力提升、產品管理實務、研發質量管理、研發流程管理）、星網安防（產品管理高級實務）、康冠科技（研發管理能力提升）、德賽電子（跨部門協同研發管理、研發流程優化）、格力電器（研發管理能力提升）、柳工機械（成功的產品經理、市場與產品規劃）、美的（研發創新管理、研發流程優化）、蘇州金龍（如何構建有競爭力的研發管理體系）、駝人醫療（技術路標規劃）、寶萊特醫療（研發項目管理）、宇通客車（產品管理實務）、網易（研發管理實務、研發項目管理、研發流程管理）等提供過內訓服務；

曾為國電南瑞、中國電科院、四方繼保、西開股份、西安高壓開關、科陸電子、上海海得、科遠股份、金風科技、奧特迅、動力源、華力特、上海思源、國電南自、泰豪科技、天源科創、北京天誠同創、正泰電器、天正電氣、三星電氣、方正科技、同方股份、聯想集團、武漢電信器件、清華同方、浪潮信息、TCL電腦、研祥智能、國微電子、升騰資訊、方正科技、方正數碼、長城電腦、穗彩科技、北京握奇數據、康冠科技、多彩科技、頂星數碼、頂星科技、西安蘭科工控、聯想、太極計算機、華旗資訊、北京超圖、廣電運通、新大陸、海康威視、大華電子、蘇州科達、星網銳捷安防科技、星網視易、宇順電子、科松電子、同維電子、德賽電子、德賽集團、航盛電子、僑興集團、松日集團、眾望科技、清華同方威視、安科高技術、捷順科技、長城信息、天馬微電子、英飛拓、高新興、中興通訊、大唐移動、大唐電信、星網銳捷、珠海高凌、京信通信、格林威爾、中創信測、烽火通信、中信網絡、深圳宇龍、同洲電子、朵唯、桑菲、金立、聯想、海爾通信、東信和平、武漢WTD、步步高、記憶科技、日海通訊、海格通信、佳訊飛鴻、核達中遠通、中電華大電子、東土科技、盛路通信、北京兆維電子等上千家企業提供過研發管理/產品管理方面的培訓服務。在專業性和實用性方面受到客戶的高度評價。

主導的部分研發管理咨詢項目：

?負責某電子企業（上市公司）的產品戰略規劃及新產品策劃管理優化，明確并聚焦了研發方

向，減少了研發資源浪費，讓一個失敗的產品“起死回生”，輔導策劃的新產品達到預期目標，新產品的成功率明顯提升；

?負責某醫藥企業（上市公司）的產品戰略規劃與研發流程體系優化咨詢，有效促進了銷售提

升及研發效率提高，企業提前一年實現5年戰略目標；

?負責某食品企業的產品戰略規劃，避免企業“錯殺”一條產品線，并有效地促進了銷售業績

提升；

?負責某安防企業的產品戰略規劃，通過實施聚焦戰略，明顯改善了銷售狀況及財務狀況；

?負責某知名品牌服裝企業（上市公司）的產品研發及供應鏈流程優化及產品線管理組織結構

優化項目，過程返工明顯減少，樣衣評審一次通過率提升10%、供應鏈周期明顯縮短（18%）；

?負責某通信企業（上市公司）研發流程體優化咨詢、研發項目管理及研發人力資源，產品開

發周期縮短；

?負責某電子公司研發及供應鏈流程體系優化，開發周期縮短、成本有明顯降低；

?負責某電子研究所的研發流程體系優化，規范了研發過程，開發周期縮短；

?負責某知名牛奶企業（上市公司）的市場流程體系優化，市場一線與總部的溝通效率明顯提

高；

?負責某互聯網公司（上市公司）流程與組織優化管理咨詢，開發周期縮短、運營明顯效率提

升、研發人員成長明顯加快；

?負責某醫藥連鎖企業流程優化，供應鏈周期縮短、缺貨明顯減少；

?跨部門的業務與管理經歷、豐富的管理咨詢項目實施與實際推行經驗，對產品線管理（從市場、

產品規劃到研發和供應鏈）有切身體會和獨到的見解；經歷過優秀公司從不規范到規范管理的發展歷程，對如何靈活、有效地借鑒優秀企業的管理經驗來構建和落實企業自己的產品規劃及研發管理體系有豐富的經驗和獨到的方法。

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