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【課程背景】

數字化時代，信息傳播速度呈指數級增長，一條社交媒體動態可能在10分鐘內引爆全網，一次產品失誤或高管言論可能讓企業數年積累的聲譽瞬間崩塌。據統計70%的企業危機因輿情應對不當升級為品牌災難，而60%的消費者因負面新聞永久放棄品牌。與此同時，公眾對企業的期待已從“商業價值”轉向“社會價值”，企業面臨越來越復雜的公關關系、輿情管理和聲譽管理的挑戰。

然而大多數企業在公共關系與輿情管理方面存在一定的不足，比如缺乏系統化預警機制，危機爆發后手忙腳亂；甚至誤將“刪帖”當作輿情管理，導致公眾信任流失；同時過分依賴傳統媒體關系，忽視數字媒體和數字化輿情監測；

本課程基于講師超過10年的品牌管理經驗，站在企業品牌管理的視角，去重新審視企業的公共關系、輿情危機管理和品牌建設工作，針對企業公關與輿情管理中的預警盲區、應對失焦、修復低效三大核心痛點，提供從“日常公關→風險預防→危機響應→品牌修復”的全鏈路解決方案，助力企業構建數字化時代的“聲譽護城河”。

本課程目標群體：

1. 企業管理者：CEO、CMO、公關總監，需掌控品牌聲譽戰略決策；

2. 公關從業者：公關經理、媒介專員，需提升危機實戰能力與工具應用；

3. 品牌與市場人員：品牌策劃、數字營銷負責人，需掌握輿情協同管理；

4. 創業者與中小企業主：資源有限，需低成本構建風險防御體系。

【課程收益】

理解公共關系與輿情管理的3大底層邏輯；

掌握公關策略制定的具體方法；

掌握危機公關輿情的風險類型和典型預警信號；

掌握危機公關應對的5S原則；

掌握企業輿情危機監控機制的建立方法；

掌握品牌修復的長期和短期應對策略；

【課程特色】

1.區別于傳統的站在公關講公關的視角，更高維度的從企業品牌管理的視角去講解公關和輿情危機管理；

2.全鏈路實戰，從“日常公關→風險預防→危機響應→品牌修復”的全鏈路解決方案；

3.案例教學，提供講師自身操盤和近年來典型的危機輿情事件進行分析；

【課程大綱】

模塊一：公關關系管理

一、公關基礎與戰略價值

1.公關概念與演變

①公關定義：從單向宣傳到雙向對話（對比傳統公關vs.數字公關）

②全球公關發展史：從艾維·李《原則宣言》到奧美360°整合傳播

互動：小組討論“你印象最深的品牌公關案例”

2.公關的核心價值與誤區

①公關的價值：信任資產、風險預防、低成本傳播

②公關的常見誤區：

重廣告輕公關（如某車企投放億元廣告卻忽視用戶投訴）

過度依賴“刪帖”導致輿論反噬

3.公關與廣告、營銷的協同

①理解企業市場營銷體系的三駕馬車

②工具：公關-廣告-營銷三角模型（何時用PR造勢、何時用廣告轉化）

二、公關策略制定與執行

1.目標設定與受眾分析

目標拆解：品牌聲量、口碑優化、政策合規

2. 內容生產與媒體矩陣

①內容類型：新聞稿、CEO故事、行業報告

②媒體分級管理：

Tier 1（央媒/頭部財經媒體）→ Tier 3（垂類自媒體）

3. 事件策劃與效果評估

①事件類型：造勢（新品發布）、借勢（世界杯營銷）、破圈（跨界聯名）

②事件營銷在實戰中的應用

互動：小組任務-設計一場公益事件提升教育品牌聲譽

模塊二：輿情危機管理

一、危機公關深度實戰

1.危機預警與分類

①危機等級：潛在風險（如員工爆料）→ 局部危機（區域投訴）→ 全網危機（熱搜上榜）

②常見危機類型：

產品缺陷（如汽車召回）；

高管丑聞（如不當言論）；

公眾事件（如食品安全問題）；

③預警信號：

社交媒體負面話題飆升；

權威媒體調查報道；

政府監管介入；

2.危機應對5S原則

承擔責任（Shoulder）：第一時間承認問題，不推諉；

真誠溝通（Sincerity）：用事實和數據回應，避免“甩鍋”；

速度第一（Speed）：黃金4小時回應，避免謠言擴散；

系統運行（System）：跨部門協同（公關、法務、產品）；

權威證實（Standard）：引入第三方檢測、專家背書。

3.危機處理流程

①啟動應急小組：明確發言人、決策鏈；

②統一信息口徑：對內對外一致；

③分級響應：

小范圍輿情：客服私信解決；

大規模爆發：召開媒體溝通會；

后續修復：整改措施公示、補償方案落地。

4.危機后復盤與制度優化

①危機響應手冊

②發言人培訓制度

案例：滴滴安全事件后建立“安全監督委員會”重塑信任

二、輿情監測與引導

1.輿情監測系統搭建

①工具實操：演示新浪微熱點、百度指數實時看板

②關鍵詞策略：長尾詞（如“XX品牌 退款難”）、語義分析（方言/諧音梗）

③用戶情緒監測：圍繞社交媒體平臺用戶評論的抓取與追蹤

④輿情監控的工具

2.輿情監控機制的建立

①輿情監控報告

②輿情監控的周期管理

③全員輿情監控機制的建立

3.輿情引導與SEO優化

①壓制負面：官網聲明置頂、正向UGC鼓勵（如用戶曬單）

②SEO淺談

③輿情優化的禁忌：避免刷好評、水軍控評（易觸發平臺反作弊機制）

三、品牌修復與信任重建

1.品牌修復四大階段

誠懇道歉：CEO出面、公開信、發布會；

實質補償：退款、召回、終身服務；

透明溝通：定期公布整改進展；

長期行動：將整改納入品牌價值觀（如環保承諾）

2.工具與模型

①品牌聲譽評估模型：從知名度、美譽度、忠誠度量化修復效果；

②用戶關系管理（CRM）：針對受損客戶定向關懷。

③長周期處理

重塑價值觀

薄弱環節的補充

業務與品牌的聯動

建立長期機制

3.用戶關系深度運營

①借助用戶運營形成自己的口碑護城河

案例：小米的粉絲運營

②從品牌管理視角理解用戶關系

③私域社群情感維系

4.數字時代公關新挑戰

①AI與大數據的影響

機遇：ChatGPT生成公關聲明初稿、輿情預測模型

風險：Deepfake偽造視頻、算法偏見放大歧視

②IP時代下的挑戰

IP與品牌的關系與協同

跨文化圈層公關：

四、危機公關與輿情管理案例分享

1.操盤案例：借貸寶危機公關案例詳細拆解

2.行業案例分析

3.互動：危機模擬實戰

楊老師

楊一犇老師

——產業互聯網品牌營銷實戰專家

曾任：58同城 前美股上市公司 高級品牌專家（11級，專家崗最高級）

曾任：百度App 高級運營經理

曾任：安居客App（國內TOP1房產線上平臺）品牌負責人

曾任：人人車App（國內TOP3二手車交易平臺）品牌負責人

曾任：途家民宿（國內TOP1線上民宿平臺）高級品牌總監

曾任：借貸寶App（互聯網獨角獸TOP20）高級市場總監

10億品牌預算&100場營銷戰役操盤手，操盤項目獲得金投賞銀獎&IAI廣告節金獎

品牌營銷知識IP 小紅書平臺官方合作IP，粉絲2.4萬，贊藏7.4萬

多家初創企業品牌咨詢顧問&營銷培訓講師

中國人民大學企業管理碩士

【個人簡介】

楊一犇老師擁有15年產業互聯網品牌&營銷實戰經驗，具備互聯網地產、二手車、金融、民宿、社交、工具等多個行業品牌&營銷一號位操盤經驗。經手預算10億規模，操盤過100+場營銷戰役。歷任初創企業、獨角獸公司、上市公司品牌&營銷負責人，擁有豐富的品牌策略及整合營銷實戰經驗，為企業通過打造強有力的品牌實現業績增長；目前作為小紅書官方合作營銷類知識IP，對短視頻、直播、品牌創始人IP打造擁有豐富的實操經驗。

擅長方向1：品牌&營銷策略制定

擁有豐富的品牌策略方法論和項目經驗，曾任安居客、人人車、途家民宿、借貸寶品牌策略負責人，七只考拉、多保魚選保險、貴族能量鍋、靈感真絲等多個品牌咨詢顧問；

服務過不同發展階段、不同行業的多個品牌，擅長在復雜的業務中，根據品牌發展階段，有針對性的制定整體品牌策略和營銷打法；擅長從0-1制定品牌策略，搭建品牌體系，營銷打法規劃；其中借貸寶品牌上市半年用戶注冊量突破1億；

擅長方向2：廣告投放&整合營銷

擅長多種線上&線下營銷投放手段（廣告策劃、媒體投放、活動營銷、新媒體營銷、事件營銷、娛樂營銷等），創造爆點項目，拉升品牌和業務目標；擁有完整的事件營銷方法論和多個刷屏級項目案例，經手品牌廣告投放預算近10億，主導操盤超100場品牌營銷戰役。 操盤項目曾獲得金投賞銀獎、IAI廣告節金獎；

擅長方向3：短視頻營銷&創始人IP打造

小紅書知識IP賬號主理人，粉絲2.4萬，贊藏7.4萬。小紅書官方合作IP，與得到、樊登讀書、機械出版社合作圖書帶貨、知識付費、中小企業主品牌營銷培訓；

參與安居客房產經紀人抖音培訓計劃&人人車門店營銷，探索規模性通過抖音打造房產博主、通過內容和直播進行營銷獲客；

【實戰經驗】

1、品牌&營銷戰略規劃能力——途家民宿品牌升級項目，為途家民宿搭建完整的品牌體系、制定品牌&營銷策略，實現途家民宿品牌知名度、品牌識別度雙雙提升20%+；

楊一犇老師在2018-2020年擔任高級品牌總監，2019年6月主導途家民宿品牌升級項目，基于品牌診斷問題，重新梳理品牌&營銷策略，將“途家網”更名為“途家民宿”，確定以“房源多”作為品牌差異化優勢，配合策略升級對整體品牌體系進行升級，實現品牌知名度&識別度雙雙提升20%+；

2、整合營銷操盤能力——借貸寶App“羽泉說不出口”整合營銷項目，獲得金投賞銀獎，整體曝光量3億，品牌知名度提升300%，借貸寶App半年新增用戶注冊量1億；

楊一犇老師在2015-2018年擔任高級市場總監，2016年12月主導操盤了借貸寶代言人上線“羽泉說不出口”整合營銷項目，通過品牌廣告、明星互動、懸念營銷、事件營銷、新媒體營銷等多種傳播手段進行傳播；項目獲得 2016 金投賞銀獎，登上百度風云榜第 6 名，微博熱門話題第 1 名，超過 20 位明星主動轉發傳播。整體品牌曝光量3億，品牌知名度提升300%，借貸寶App半年內新增注冊用戶1億；

3、事件營銷策劃能力——微聚App“芙蓉姐姐征婚”項目，通過小50萬預算，以小博大撬動1.5億曝光量，百度指數提升30%，百度風云榜第二名，App新增用戶50萬；

楊一犇老師在2014-2015年任職微聚App市場總監，2014年主導“芙蓉姐姐微聚征婚”事件營銷，事件獲得上百家媒體自發報道，香港文匯報主動邀約采訪；項目登上百度風云榜第 2 名，引發任志強、潘石屹、周鴻祎、俞永福等行業大佬轉發。全網曝光量保守估計 1.5 億, 百度指數提升30%，百度風云榜第二名，App新增用戶50萬；

【培訓經驗】

1、品牌&營銷戰略規劃培訓——借貸寶企業內訓1場，學員30人，好評率100%

楊一犇老師在2015-2018年擔任借貸寶App高級品牌總監，通過企業內訓的方式，內部講解品牌&營銷戰略規劃方法，具體介紹了企業品牌&營銷戰略制定的操作方法，提升團隊認知和實操能力，培訓人員30人，學員好評率100%。

2、如何策劃一場成功的事件營銷行業培訓——行業市場總監培訓1場，學員20人，好評率100%

楊一犇老師以品牌教練的身份，為行業市場總監進行培訓，學員20人，主題圍繞“如何策劃一場成功的事件營銷”，基于自身案例及方法論，配合充分的案例教學和一線實戰經驗分享進行培訓。學員來自字節跳動、京東、CCTV、初創品牌等公司，現場反饋熱烈，學員好評率100%。

【授課風格】

實戰性強：培訓內容多來自于一線操盤經驗，在講解知識點和案例的同時，多集中于具體一線場景為學員講述實操經驗和實操閉坑；

案例教學：大量使用具體的案例和近期發生的與培訓內容相關的案例進行培訓講解，使用案例+實操方法的方式教學，增強學員的理解；

注重實操：通過小組討論模擬品牌&營銷問題的方式，讓學員教中帶練，充分掌握培訓內容中的具體方法，對于結果做有針對性的點評和建議，讓學員快速上手；

【主講課程】

品牌營銷策略類

《量化營銷 年度營銷規劃實操工作坊》

《拋棄咨詢公司 如何制定企業品牌&營銷戰略》

《低成本打造品牌&營銷體系的11個方法》

營銷投放類

《廣告銷售如何業績增長？甲方視角廣告銷售成交訓練營》

《如何讓你的廣告投放實現翻倍效果》

短視頻IP類

《如何運用品牌經典理論，科學打造品牌創始人IP》

《內容營銷實戰，IP時代下的去中心化短視頻營銷打法》

【部分咨詢案例】

序號客戶公司咨詢項目咨詢成果

1七只考拉零售

（2017年）制定七只考拉品牌策略

制定七只考拉第一期公關策略基于業務診斷為七只考拉建立基礎品牌體系，提出“近場零售”這一概念占據行業核心心智，獲得內部和業內50家媒體一致好評；

2多保魚選保險

（2018-2019年）制定多保魚品牌策略

陪跑品牌廣告投放試點幫助多保魚選保險完成品牌更名、確定全新差異化優勢；基于全新的品牌策略輔導團隊制作品牌廣告片，并完成在2個城市的試點投放，2個城市的品牌認知度提升20%，銷售線索提升5%；

3DO 咖啡

（2022年）建立Do咖啡完整的品牌體系

指導Do咖啡通過直播進行銷售完成品牌命名、包裝等基礎品牌體系的搭建；從0-1摸索直播帶貨，完成一期50萬GMV銷售額；

【服務客戶】

58同城、安居客、人人車、途家民宿、借貸寶、百度、聯想、惠普、微軟、七只考拉、多保魚選保險、DO咖啡、貴族能量鍋、靈感真絲、La Soie

【學員評價】

楊一犇老師的培訓讓我受益頗多，給了我很多思路，讓我有一種醍醐灌頂的感覺。他詳細介紹了初創公司在品牌和推廣方面的方法論，并針對我的情況進行了非常有針對性的分析和建議，這次培訓真的物超所值！

-----大國文化 市場總監 劉冠楠

楊一犇老師3個小時的培訓，幫助我們詳細介紹了創業公司建立品牌的早期打法，也更新了我自己很多在這方面的認知，真的太受用了！最后的答疑更有收獲，針對我們公司的情況，給出了了非?？尚械慕ㄗh和指導！希望后期有更多的交流。

-----Do 咖啡品牌主理人 程程

楊老師是品牌廣告投放的專家。他可以深入淺出地講述品牌廣告投放的戰略、時機、方法和避坑經驗，這次培訓很有收獲！

-----萬達酒店市場負責人 張沫然

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