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教學對象

產品經理、產品運營經理

教學目標：

1.理解基本的市場理論以及如何與營銷實際相結合

2.掌握客戶分析和產品價值提煉傳遞的技巧

3.理解定價和TOB銷售的策略

4.掌握TO B營銷活動的策略

5.學會客戶關系管理的方法

本課程采用邊互動邊引導的形式，最后通過討論輸出公司產品GTM的基本內容。

課程大綱：

一、結合基本理論進行產品GTM的管理

1、4P理論及案例

產品的價值、定價的方式、銷售渠道和布局、促銷的方式

2、4R理論及案例

加強對于市場的研究和反應，提升對于客戶的回報，與客戶建立長期互動的關系從形成一個關聯的整體

3、結合4P理論和4R理論分析如何讓產品走向市場

市場與客戶的研究

產品價值提升與體現

品牌與營銷活動的策略

銷售的策略（銷售方式與渠道策略）

如何進行合理的定價

二、客戶的分析與產品價值提煉

1、目標客戶分析方法

(1)目標客戶是誰？

(2)客戶的需求是什么？是否是他最痛點和急需滿足的需求？

(3)目標客戶的采購方式、流程和特點？

(4)目標客戶的參與決策的角色都有誰？

(5)目標客戶的決策關鍵人和決策偏好？

(6)目標客戶正向決策的阻礙點是什么？

互動：對我們的目標客戶進行分析

2、從客戶角度分析產品價值（互動討論梳理）

(1)客戶應用產品的場景？

(2)產品能夠解決什么樣的問題？是客戶的痛點需求嗎？

(3)產品的核心價值是什么？是否可以量化？

(4)未來這個產品有什么計劃？

(5)用戶如今有沒有其他產品可以替代使用？

(6)客戶是否愿意為價值買單？

(7)客戶在應用我們產品時需要有什么條件，是單獨使用還是配套使用？

(8)客戶應用我們產品成本是否高？是否需要培訓？

(9)我們需要提供什么樣的服務來實現客戶的正常使用？

3、產品價值的傳遞

（1）外部傳遞

FABE法

B端參與決策的不同角色對于產品關心的不同側重點

（2）內部價值傳遞的方式與需要注意的問題

向誰傳遞？對方接收信息用來做什么？希望聽到什么樣的內容

內部價值傳遞的組織、形式和內容

（3）價值傳遞時需要注意的問題

避免專業術語

結合場景

結合需求

形式多樣化

互動任務：結合所學面對不同的角色如何使用FABE法來傳遞我們的產品價值

三、市場分析和銷售策略

1、行業分析

(1)行業總體情況

(2)競爭對手分析

(3)優劣勢分析

2、確定銷售目標

(1)數量目標

(2)收入目標

(3)利潤目標

3、圍繞銷售目標使用定價策略

(1)行業標準定價和競爭性定價

(2)層級定價和靈活定價

(3)渠道定價

(4)報價組合技巧

(5)針對B端企業報價的技巧

討論：我們產品的定價策略有哪些

4、銷售方式和渠道策略

（1）銷售方式和渠道策略制定的依據

客戶的分布和采購此類產品的模式

客戶采購此類產品決策的習慣和影響因素

客戶獲取相關產品信息的渠道方式

銷售此類產品的成本和效率

（2）大客戶和直銷

招投標、長期化的關鍵人關系管理，對客戶需求的深度和精準的把握

（2）渠道銷售

借用渠道資源，分給渠道足夠而且長期的利益，靈活的合作方式

（3）會銷（偏向于品牌）

（4）電銷（主要在于邀約）

（5）網銷（小規模TO B銷售或品牌傳播）

討論：本企業產品比較適合的銷售方式和渠道

5、B端客戶溝通的技巧—提問式營銷

(1)提問式營銷的作用和目的

(2)有效提問六要素

(3)狀況性提問

(4)問題性提問

(5)暗示性提問

(6)需求利益提問

互動：模擬訓練，總結如何設計提問式營銷的問題

四、營銷活動策略

1、營銷工具的設計

形式：軟文、手冊、PPT和視頻

要點：圍繞客戶痛點將產品使用場景化和數據化

2、設計營銷活動的思路

一般

3、to b類產品主要的營銷活動

(1)會議營銷的形式和內容

會銷的形式：產品發布會、行業交流會、第三方會議或展會

產品展示（場景化視頻、現場體驗、現場演示）

主導宣講（講故事、說結果、樹標桿）

現場互動（留下客戶聯系方式）

標桿用戶站臺

后期跟蹤

（2）標桿客戶和事件營銷

選擇標桿客戶戰略合作

圍繞標桿客戶做事件營銷傳播

五、客戶關系的維護和管理

1、售前、售中與售后的客戶關系管理

2、產品與客戶的長期溝通與互動

（1）形式：

線上常態化溝通

線下沙龍活動

定期客戶拜訪

（2）內容

對客戶需求和問題的及時反應

圍繞產品和服務的需求和意見溝通

讓客戶參與到產品的設計中來

情感上的聯系

3、增值性或創造性的服務

（1）思考客戶延伸性的需求

（2）為客戶給予帶來驚喜的功能或者服務

王老師

王振韜 老師簡介

數字化營銷與管理實戰專家

中央財經大學產業經濟學碩士

互聯網營銷策劃和銷售團隊管理踐行者

一棵森林傳媒有限公司合伙人

互聯網連續創業者、

私域流量和社群營銷專家

心理咨詢師

暢銷書《一本書讀懂互聯網+新玩法》作者

曾任：36氪未來學院副院長

曾任：VIADEO中國區平臺市場用戶增長和運營負責人

曾任：阿里子公司渠道總監

曾任：美團控股公司渠道總監兼增值服務總監

【實戰經驗】

王老師曾任教于北京城市學院，后在全球第二大的網絡社交平臺VIADEO負責中國區平臺“天際網”的市場用戶增長和用戶運營。為了更好的將互聯網經驗與實體企業結合，王老師加入了阿里、美團等國內知名軟件、互聯網公司的餐飲生態部門，負責全國渠道管理、客戶權益設計和服務和營銷策劃等工作，形成了系統的渠道和營銷管理和運營策劃的戰法，尤其是在為客戶服務期間，還總結出了傳統企業如何結合互聯網實現轉型升級的系統方法論，并著有《一本書讀懂互聯網+新玩法》暢銷書。

王老師為在VIADIEO工作期間，負責市場工作，主要是用戶增長和活躍運營，通過各類平臺活動、用戶運營策略和推廣手段保障了用戶數量的穩定快速增長以及較高的活躍度，同時還參與了大量相關產品的設計。后來在阿里、美團工作期間全國大量的企業提供數字化營銷轉型、還有包括O2O線上線下平臺運營，會員營銷、社群營銷、新媒體代運營在內的私域流量運營等服務，幫助大量企業提升數字化、新媒體和私域流量營銷的能力。目前作為專業培訓講師和咨詢師，為諸多的企業提供數字化營銷、流量運營、用戶運營、渠道運營等方面的培訓，其中包括電信運營商（中國電信、翼支付、和包支付、浙江移動等）、銀行（農業銀行、建設銀行、工商銀行、中國銀行、中信銀行等）和大量實體企業（老板電器、萬科第五空間、奧馬電器、廣汽傳祺、西貝甄選等）

授課風格

?強調培訓對于實際結果的推動和落地；

?既有理論支撐又有實踐經驗驗證；

?各種親身操盤的生動的案例以及經驗；

?強調互動和實地演練，快速總結，迅速提升；

?對互聯網營銷的深刻理解；

?生動激情的課程講授和簡單實用的講解。

主講課程

一、營銷策劃與創新

1、《私域流量營銷》

2、《新媒體營銷策劃》

3、《社群營銷管理》

4、《門店體驗和營銷策劃》

5、《客戶洞察與用戶運營》

二、通用管理與提升

1、《高效能人士七個習慣》

2、《商業模式畫布與價值主張設計》

【部分服務過的客戶】

中信銀行、中國工商銀行、中國農業銀行、中國銀行、建設銀行、中國移動、和包支付、浙江移動、中國電信研究院、翼支付、中國聯通、廣州ETC、西門子、松下電器、美的集團、東芝、老板電器、奧馬冰箱、長安汽車、上汽集團、廣汽傳祺、松達汽車、萬科第五空間、易車網、天眼查、網易、雀巢健康、中康苗嶺醫療、福建煙草、深圳國資委、深能環保、星網銳捷、時代光華、36氪未來學院、青蛙王子、順豐、聯運環境、客如云（阿里子公司）、天子星（原美團控股子公司），中國食方知味餐飲企業聯盟，山東中醫藥大學創業師資培訓班、吉林工商學院創業師資培訓班、張家口國際大酒店等等

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