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課程背景：

營銷是醫藥企業的生命線，整個行業面臨產能過剩，產品同質化嚴重，加劇了行業白熱化競爭。

醫藥行業也是國家監管特別嚴格的行業，隨著國家三醫聯動改革的深入推進，國家集中帶量采購的深度執行（VBP），醫藥行業的銷售面臨極大的不確定性，未來如何應對多變的市場，如何在競爭中勝出？在資源有限的情況下，如果以最小的投入換取銷量的持續增長？

現實中醫藥銷售經理經常會感到困惑：公司指標年年增長，而且每年要求高速增長，總是感到壓力山大，心力憔悴。地區經理負責的區域市場到底市場還有沒有增長機會，還有多大增長空間？我們做銷售是憑感覺？拍腦袋？還是需要一套嚴謹科學的分析邏輯？另外，我們分析市場的時候，到底如何分析醫藥市場的數據？這些數據從哪里獲取，應該按照什么邏輯進行分析？如何看待競爭市場的競爭格局？應該制定什么樣的競爭策略？什么樣的行動計劃才是有效可操作的?制定好的行動計劃如何保證執行到位？應該設置什么樣的KPI指標進行跟進？這些都是醫藥一線銷售經理面臨的困惑。

“有效區域管理ETM”課程就從一線銷售經理面臨的實際問題出發，立足解決地區經理的實際問題，利用科學的數據分析邏輯和工具，幫助地區經理全面分析自己的市場，不僅分析結果數據，還要分析過程數據，不僅要讓管理者知道做得如何、而且要使他們知道為什么成功的，幫助管理者通過數據分析發現市場潛力空間，找到機會增長點，制定有效的行動計劃和KPI，確保業務目標的達成。本課程一方面可以迅速提升企業管理者分析市場的能力，另一方面能快速幫助企業實現銷售目標的達成。

課程目的：

通過案例、理論、工具（標準化模板）、課堂練習等學習，使DM：

理解地區經理業務計劃的重要性

理解業務分析的整體框架思路

了解每一步的書寫原則及注意事項

掌握業務分析中常用的術語，定義，規則等

通過標準化分析結果業績和管理過程等參數，明確數據分析的方法；找到區域業務中存在的利弊，機會及威脅

學會在區域銷售分析及計劃制定時能運用地區經理銷售業務分析模板

課程收益：

● 學習制定市場計劃的5個步驟：現狀分析、學習結果數據和過程數據、歸納提煉、制定目標和策略、制定行動計劃、進行跟進設置跟進KPI

● 學習5個工具：數據分析三階梯、KSF、SMART、SWOT、PDCA

● 提升地區經理的邏輯思考能力，從而幫助地區經理發現市場的真相，找到市場增長的機會點，會通過提煉關鍵成功要素KSF，提升經理的洞察市場的能力

● 通過學習SWOT分析工具，知道自己公司和產品的優劣勢，發現外部的機會點和面臨的威脅，從而制定有效的區域策略和行動計劃

● 掌握關鍵行動的KPI，設定跟進指標，促使行動計劃的落地完成。制定的原則，學會PDCA管理工具的應用，促進業務目標的達成

課程對象：

大區經理/省區經理、區域經理、銷售主管等銷售管理人員及一線銷售代表等

課程方式：

現場采用教練式輔導+案例分析、案例討論等方式，制定有效的區域業務計劃

課程工具：

SMART、KSF、SWOT、PDCA、數據解讀三階梯、KPI

課程大綱:

課程導入：

1. 醫藥銷售經理所面對的挑戰

2. 制定區域業務計劃的重要意義

3. 有效區域管理的框架

1）現狀分析

2）歸納提煉

3）目標與策略制定

4）行動計劃

5）跟進KPI

第一講：現狀分析——解讀銷售結果與過程

一、解讀銷售結果數據

1. 一般結果數據庫系統的構成

1）市場數據：IMS數據，CPA數據

2）銷售管理數據：客戶管理數據、SFE數據、內部銷售數據

2. 結果數據分析的方法

1）結果數據分析的三個基本方法

a由總到分

b先看自己，再看他人

c多角度，多維度、多顆粒度進行分析

2）解讀圖表數據的三階梯法

——看圖說話、看圖提問、綜合洞察

3. 嘗試解讀結果數據背后的兩方面可能原因

1）內部原因：產品、策略、人員、資源、運營、制度

2）外部原因：患者、醫生、競品、市場

案例教學：如何解讀銷售結果數據

小組練習：分析自己區域的銷售結果數據

二、解讀銷售過程數據

1. 解讀銷售過程數據的四個維度

1）正確的客戶

2）正確的頻率

3）正確的信息

4）正確的資源投放

2. 分析過程數據需關注三個指標的數量和質量

1）日常拜訪：白天拜訪、夜訪、晨訪

2）小型活動：科室會、院內會

3）大型學術活動：城市會、全國會，國際會

3. 解讀過程數據背后原因的五個方向

1）經理本身的原因

2）代表的原因

3）市場策略的原因

4）資源分配的原因

5）合規原因

案例解析：過程分析案例分享

小組練習：分享自己過程數據解讀

第二講：歸納提煉——客戶驅動障礙因素分析與關鍵成功因素歸納

一、客戶行為改變任務圖

——客戶的行為是受背后的觀念決定的

1. 客戶目前行為是什么？客戶目前觀念是什么？

2. 我們期望的客戶行為是什么？我們期望的客戶觀念是什么？

二、客戶驅動障礙因素分析

1. 驅動因素分析——了解客戶觀念改變的五個驅動因素

2. 障礙因素分析——了解阻礙客戶觀念改變的六個阻礙因素

分組案例練習：分析你客戶的驅動障礙因素

三、歸納關鍵成功因素（KSF）

案例演繹分析：通過前面現狀分析，思考——

1. 你哪些產品，在哪些，哪些科室醫院銷售比較成功？

2. 這些銷售業績的成功，思考你做了哪些事情導致的成功？

3. 把這些成功的原因進行歸納，提煉你的關鍵成功因素KSF

分組案例練習：提煉你區域的關鍵成功因素KSF

第三講：制動策略——制定業務目標和實施的策略

一、設定你的業務目標

1. 銷售團隊目標必須符合SMART原則

2. 業務目標包括2類

1）業績目標（結果性指標）

2）過程指標（過程性指標）

二、分解你的結果目標到各個代表、各個醫院

1. 每個代表目標：考慮代表的能力

2. 每個醫院的目標：考慮每個醫院的潛力

3. 每個產品的目標：考慮各個產品的競爭力

案例展示：目標設定（結果目標和過程目標）

小組練習：設定你自己的目標（結果目標和過程目標）

三、基于KSF和SWOT制定達到銷售目標的三種策略

1. 進攻型策略——市場份額較小，產品有優勢，市場空間巨大的醫院

2. 防御型策略——市場份額大，處于領導者地位，競爭對手搶你份額的醫院

3. 維持型策略——你的市場份額處于可以有利地位的醫院，維持目前地位即可

4. 制定不同策略需要體現的三個方面

1）客戶數量和質量

2）拜訪數量和質量

3）資源投放對象、形式及數量

分組練習：制定你不同醫院的市場策略

第四講：制定計劃——根據策略制定具體的行動計劃

一、根據客戶級別設計不同類型的活動

1. 處方醫生：小型科室會

2. 區域性專家：城市會，工作坊

3. 全國性專家：全國會、國際會

二、活動計劃的內容5W2H

——Why目的、What活動、Who目標客戶、When時間、Where地點、How如何做、How much多少資源

案例展示：制定活動計劃示例

分組練習：制定你區域的行動計劃

第五講：設定KPI——設定行動計劃的KPI，跟蹤行動進展

一、活動（項目）實施的管理-PDCA法則

二、設定行動計劃的KPI，確保目標達成

1. 設定結果KPI

1）設定結果KPI的原則和流程

2）通過數據評估區域市場活動后結果

案例：常用的結果性KPI

2. 設定過程KPI

——從4R角度設計過程KPI

1）正確的客戶

2）正確的信息

3）正確的頻率

4）正確的資源投放方式

案例：常見的過程KPI

三、跟進KPI執行進展，優化活動計劃

1. 影響活動有效性6個因素

2. 執行力出現問題的可能原因

小組練習：制定結果性以及過程性KPI

課程總結：地區經理業務分析與計劃框架回顧+分享學習心得

曹老師

曹道云老師 實戰醫藥營銷教練

30年醫藥行業銷售管理和培訓實戰經驗

電子科技大學工商管理碩士

電子科技大學MBA市場營銷協會專家組成員

FCP國際認證講師（DDI）

國際績效改進協會認證績效改進師

美國強生公司全球領導力金獎

曾任：拜耳醫藥（世界500強） | 高級培訓經理

曾任：美國強生（西安楊森）制藥（世界500強） | 高級大區經理

曾任：遠大集團 | 咨詢顧問

曾任：康裕保健品有限公司 | 營銷副總兼銷售總監

擅長領域：處方藥/OTC產品營銷、醫藥營銷管理、零售渠道銷售、關鍵客戶管理、拜訪技巧、績效管理……

1）從0→1創建3個精英銷售團隊：為拜耳醫藥、西安楊森、康裕保健品從0→1創建3個精英營銷團隊，累計培養300+位優秀醫藥經理人、1000+位銷售精英；

2）累計500+場醫藥行業授課實戰：曾為四川天瑄藥業、四川齊力堂藥業、達州天泰藥業、宜賓中宏藥業、遠大集團、長春金賽藥業等各大醫藥企業授課總計500+場，學員10000+人；組織200+場醫藥學術會議+連續進行15+條全國醫藥產品線培訓，為前線營銷人才傳達專業領域前沿知識；

3）多家高校特聘市場營銷專家：四川長江學院、成都技術學院國貿學院、四川華新技術學院特聘營銷專家；

實戰經驗：

曹道云老師生物科學科班出身，多年來沉淀生物醫藥專業知識并持續在醫藥行業深耕實踐，同時將實踐經驗經過積淀、總結再輸出，因不僅是一位從一線銷售中脫穎而出的卓越營銷管理者，更是一位資深的實戰醫藥營銷教練。

老師擁有30年外資、合資制藥企業市場營銷管理及培訓經歷，熟練掌握醫藥行業運行規則、醫藥專業知識和企業培訓體系，在醫藥銷售技能培訓、醫藥市場拓展、客戶區域管理有著豐富的實戰經驗和成功案例，同時具備豐富的醫藥行業前沿課程開發能力和講授能力，為國內外藥企總計授課500+場、覆蓋學員10000+人。

——一線銷售中脫穎而出的卓越營銷管理者——

01-為深圳科興制藥從0→1組建湖北省營銷團隊，將原本空白的湖北市場做到每年的銷售額達5000萬以上，連續5年200%以上達成公司的業務目標；同時從0→1開發超過50家目標醫院，合作的商業客戶超過200家，市場占有率超過60%；

02-為美國強生（西安楊森制藥）從0→1組建四川省營銷團隊，帶隊開發廣闊新市場，達成每年120%以上達成公司的業務目標，連續多年保持30%的高速增長的業績；

03-為康裕保健品公司從0→1組建浙江省營銷團隊，半年時間內成功上市了1個新產品，在當年市場產值達到480萬，超預期完成公司目標120%；

04-主導拜耳醫藥1個新產品的上市培訓，半年內完成了300名銷售和120名經理人的培訓，且該產品在當年進入醫保目錄，實現銷售額達6000萬以上；

——潛心深研醫藥行業精髓的知識傳播者——

01-覆蓋15+條醫藥產品線的專業知識培訓：包括全國婦科產品線、眼科處方藥、肝炎藥品、醫藥保健品、糖尿病、抗生素、OTC零售培訓等；

02-組織200+場醫藥學術會議傳播前沿知識：為醫藥銷售者提供新產品信息、病理知識等全領域醫藥知識，保障了新產品的推廣流暢及品牌打造，為各大新市場開發夯實基礎

03-熟知藥物治療理念深度匹配患者需求，通過改變客戶治療乙型肝炎的治療觀念，促使在深圳科興中所帶領的銷售團隊不僅年年超額完成銷售指標，且市場占有率超過60%，成為市場上治療乙型肝炎的絕對市場領導者；

——擁有出色運籌帷幄能力的高效管理者——

01-拜耳績效管理大賽全國第一名：為拜耳醫藥開展《績效管理大師》項目，助力銷售額85%，達成率完成260%；

02-美國強生公司全球領導力金獎：為美國強生（西安楊森制藥）開展《最佳績效輔導》項目，助力銷售額提升78%，達成率完成210%

03-連續兩年POA比賽第一名：為給常州制藥講授《有效區域管理》課程，助力企業提高地區經理提升制定的區域業務計劃和策略的落地操作性，使團隊連續兩年銷售額達成率160%以上，增長率60%，達成率和增長率都在公司排名前三；

部分授課經驗：

序號企業課題

1拜耳醫藥《以客戶為中心的互動技巧PFI》

《銷售效能管理-FFE》《關鍵客戶管理KAM》

《成功科室會》《業務效能管理》

《最佳績效輔導》《績效管理大師》

2強生（西安楊森制藥）《成功科室會》

《市場策略的落地與執行》

《以患者為焦點的拜訪技巧(PFI)》

《零售渠道銷售技巧（OTC）》

3天暄制藥《有效區域管理-ETM》

《中層管理者的綜合領導力》

《微觀拜訪技巧》《卓越締結(CE)》

4常州制藥《關鍵客戶管理KAM》

《銷售效能管理》

《拜訪技巧-PFI培訓課》

《最佳績效輔導》

主講課程：

《OTC超級醫藥代表三項必殺技修煉》

《處方藥超級醫藥代表的三項必殺技修煉》

《提升銷售效能，打造醫藥銷售團隊的核心競爭力-FFE》（處方藥經理）

《有效區域管理，促進醫藥銷售高速增長-ETM》（處方藥經理）

《以客戶為中心的醫藥代表專業推廣技巧-PFI》（處方藥代表）

《醫藥中層管理者的綜合領導力提升》

《醫藥銷售經理之最佳績效輔導與有效授權》

《用績效改進思維促進醫藥銷售高效達成》

授課風格：

? 結果導向，實戰性強：多年的醫藥銷售一線和銷售管理經驗，所授課程來自于實踐的總結，善于理論聯系實際，課程理論可無縫鏈接到醫藥銷售人員的實際場景，實戰性強

? 知行合一，操作性強：課程結構性和邏輯性強且思維嚴謹，醫藥領域的專業知識以通俗易懂的方式呈現，結合tell-show-try-do流程，讓學員將銷售技能融合到日常工作中去

? 場景教學，互動性強：談判、拜訪、溝通、科室會、門店管理中的各種場景高度還原，講復雜理論場景化，使學員快速接收理論精髓并直接應用在實際工作場景當中

? 授課豐富，課堂生動：運用多種授課形式，使學員快速掌握知識和技能，把講授、視頻教學、分組討論、場景演練等多種手段綜合運用，課堂生動性強且提升學習興趣

部分服務客戶：

醫藥行業：拜耳醫藥中國總部（含北、南、西中國分公司）（600+期）、美國強生（西安楊森制藥）（35期）、長春金賽（20期）、遠大集團(16期)、常州制藥（4期）、四川天暄藥業（3期）、雅培中國、康裕制藥、康弘藥業、樂山海棠藥業、內江齊力堂藥業、宜賓中宏藥業、達州天泰醫藥公司、遂寧全泰堂醫藥公司、德陽榮升藥業、安斯泰來、費森尤斯卡比、康諾亞……

高校/其他：武漢大學管理學院、電子科技大學管理學院、四川華新技術學院、成都市技術學院國貿學院、四川長江學院、徐福記集團四川分公司、四川天味食品集團成都公司、成都新朝陽作物公司……

部分客戶評價：

曹老師的這門課真的非常實用！實實在在地講銷售技能提升，無論是課堂的呈現方式還是課后的指導，都讓大家感覺很受用。老師在課堂中有引用大量的案例和模擬演練的方式，也會分享很多銷售策略和話術，這種互動式的學習大家都非常喜歡。

——遠大集團 培訓總監 姜女士

上完課給我的感受就是非常實戰！老師會將以前遇到的談判、拜訪等場景都還原，并且能夠融入理論來讓場景更清晰且更落地，這對于我們后來在運用銷售策略的時候場景感會更強。同時老師的專業知識也是非常扎實，每堂課都能夠給到我們很多驚喜！

——拜耳醫藥 銷售總監 何先生

很榮幸能夠聽到這么一堂實用性強、落地性、邏輯性強的課，課堂中的一些關于銷售的理論化的內容，老師都用案例和場景幫我們分析得很透徹。同時思路非常清晰，比如老師分享了拜訪中的六個步驟、締結的六個方法以及建立信任的五個原則等等，這些都非常清晰且實用！

——常州醫藥 銷售總監 王先生

很高興能夠聽到曹老師講的這么一堂實用性很強的課，曹老師的邏輯思路非常清晰，課堂授課方法豐富多彩，互動提問、視頻教學、場景演練，學員的積極性很高，老師的實戰經驗非常豐富，能把復雜的理論用他深刻的理解，闡述的非常通俗易懂，曹老師注重技巧實戰性，通過場景演練，確保學員能夠把技巧應用在實際的工作場景中，很實戰，很有效。

——天暄藥業 總經理 代先生

早就聽說曹老師擅長數據分析，邏輯思維很嚴謹，今天聽了曹老師講的有效區域管理ETM，曹老師分析業務的邏輯思路的確非常清晰，他通過案例討論，能引導學員一步一步發現自己市場的機會點在哪里，還有多少潛力，不僅課程很實戰，也增強了銷售經理的市場信心，曹老師能通過案例分析和小組演練，確保學員能夠把課程理論結合在自己的實際工作場景中，課堂中所引用的案例，也都是平時銷售人員工作中遇到的實際問題，很實戰，效果很好

——拜耳醫藥 銷售總監 張先生

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