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課程背景：

存款乃立行之本，貸款是創利之源！存、貸款業務猶如飛機的兩個引擎，是銀行生存發展的根基，盡管當前宏觀經濟環境處于利率下行的周期中，但存貸差仍然是銀行業利潤的“基本盤”，統籌好存貸款兩端，“拉存款，抓投放”是銀行從業人員工作始終不變的主旋律。

現狀和痛點：拉存款是銀行人永恒不變的主題，更是我們心中那個每天、每月、每年都在分秒旋轉的陀螺，一刻都不敢懈怠。我們絞盡腦汁、各顯神通，各種花式使勁拉存款，糧油禮品早就out了，如今手機貼膜、王者榮耀、輔導作業、自媒體直播已是慣用套路，客戶來存款，那可是親爹娘，是人生最大的快樂，也是我們在銀行堅持下去的底氣。而曾幾何時，銀行貸款可是待字閨中的俏姑娘，可如今也淪為了“大齡剩女”了，中小微企業哭訴拿不到貸款，行長卻為大戶不要貸款愁白了頭。

本課程通過大量的實戰案例，直擊銀行存貸款業務的痛點，從宏觀篇、客戶篇、工具篇和技巧篇四大維度，為銀行從業者開展存貸款一體化營銷提供一整套有效的方法和工具，助力銀行各級網點機構明確發展方面和定位，聚焦客戶市場和行業，實現存貸款業務的協調、穩定、可持續增長。

課程收益：

引導銀行對公業務人員找準存貸款業務發展的定位和方向

掌握一套快速識別和篩選目標客戶的方法和技巧

掌握一套存貸款擴戶提質的工具、策略和方案

掌握一系列存貸款營銷的實戰技巧

課程對象：

分/支行行長、網點負責人、對公客戶經理

課程方式：

講師講授+案例分析+案例互動+行動學習

課程大綱:

第一講：宏觀篇—找準對公存貸款營銷的方向

一、2024銀行業年度策略

1. 財政有望適度發力，支出結構更加均衡（錢往哪里走）

2. 貨幣政策將社融規模同價格水平預期目標掛鉤（貸款供給端）

3. 外貿形勢預期好轉，信貸需求有望回升（貸款需求端）

4. 基建等領域有望發力，對公端仍是信貸增量主力

5. 存貸款利率下調為大勢所趨，2024年行業凈息差繼續收窄

6. 地產：隨著后續穩地產政策出臺，預計未來風險整體可控

7. 城投：特殊再融資債重啟，風險化解加速推進

二、存款業務營銷的6個基本邏輯

1. 拉存款就是拉客戶

2. 拉存款就是做貸款

3. 拉存款就是盯資金

4. 拉存款就是找源頭

5. 拉存款就是做結算

6. 拉存款就是做場景

三、對公獲客渠道的8大路徑

1. 行業網站查找

2. 企業信息平臺

3. 園區物業公司批量獲客

4. 交易對手上下游

5. 朋友熟人關系

6. 金融同業

7. 靠譜的中介機構

8. 存量客戶轉介紹

四、內卷時代企業分析及銀行的突破口

1. 營銷的痛點

2. 銀企需求態勢的變化

3. 企業成長的四個階段需求及應對策略

1）初創期策略

2）成長期策略

3）成熟期策略

4）衰退期策略

第二講：客戶篇—精準營銷助力銀行擴戶提質

一、政企大客戶營銷

互動交流：房地產還有救嗎？萬億特別國債是給誰準備的？如何看待國進民退？

1. 找準2024年國央企的工作重心（保交樓和新棚改）

2. 了解1萬億特別國債的投向

3. 熟悉國央企的運行規則

——三條線、三件事、三個流程、核心是考核問題

4. 銀行的對策

1）了解政企大客戶的核心訴求和決策方式

2）同頻開展工作（時間、流程、背景調查）

3）捋清項目資金流的各個流轉環節

4）賬戶營銷前置（要先于資金到位時間）

5）信息情報工作要越級（地市級項目要從省級層面做工作）

二、平臺公司營銷

互動：與平臺公司打交道可能遇到的問題

1. 深入了解認識平臺公司的特點

1）平臺公司就是非典型國企

2）層級多，融資決策不規范

3）經辦人員可能不專業

2. 銀行的對策

1）摸清決策鏈上的關鍵人物

2）考慮影響客戶決策因素的多變性

3）提高授信審批效率——比低價競爭更為有效

4. 產城融合融資模式

案例分享1：XX市XX區XX新城核心區綜合開發項目(EOD一期）

案例分享2：養老項目融資模式及案例

案例分享3：垃圾項目融資模式及案例

案例分享4：農貿市場項目融資模式及案例

案例分享5：殯葬項目融資模式及案例

案例分享6：園區廠房項目融資模式及案例

三、高校營銷

1. 資金存放競標：差異化存款方案

2. 高校基金會：對公理財

3. 高校建設：項目貸款

4. 智慧校園解決方案：資本性輸出

5. 助學貸款：個人貸款

6. 校辦企業：流動資金貸款

7. 校內個人需求：個人理財、個人貸款、信用卡等

8. 設立網點

9. 產學研項目：股權投資

10. 以校友為資源延伸機會

四、醫院營銷

1. 智慧醫院整體解決方案：資本性項目輸出

2. 患者自助支付場景的建設：公眾號、APP的搭建

3. 院舍新建改造項目：項目貸款

4. 大型設備融資租賃：融資租賃

5. 資金歸集：現金管理

6. 代發工資

7. 個人貸款

9. 個人理財

10. 聯名卡

五、產業集群營銷

1. 產業集群介紹

1）國家先進制造業集群：國家專精特新“小巨人”企業名單（廣東、深圳）

2）中小企業特色產業集群：2023年中小企業特色集群名單

3）農業特色產業集群

2. 銀行營銷的策略

1）明確市場定位與目標客戶

2）產品和服務創新

3）客戶管理維護

4）風險控制

3. 園區自身的金融需求分析

1）園區建設的資金需求：項目貸款、發債/ABS

2）代發工資

3）個人金融業務

案例分享：某行客戶經理對產業園區客戶營銷案例

六、財稅公司營銷

1. 了解財稅公司的作用

2. 與財稅公司合作的重要價值

3. 如何篩選靠譜的財稅公司開展合作

4. 與財稅工作合作的方法和策略

七、商圈營銷

1. 商圈營銷之勢

1）同業競爭情況對比

2）商圈的概覽分析

2. 商圈營銷之道

1）商圈營銷的盲區

2）商圈營銷的思維

3）商圈營銷的抓手

4）商圈營銷的體系建設

5）商圈營銷的獲客五環

6）金融產品的分類策劃

3. 商圈營銷之法

1）客戶經理營銷訓練模型的應用

2）客戶經理現場營銷能力評估模型的應用

3）現場溝通的技巧

4）商戶信息采集及需求挖掘的技巧

5）商圈畫像及價值分析

6）商圈的營銷策略和技巧

第三講：工具篇—善用工具助力銀行同質化競爭破局

一、賬戶管理類

1.賬戶的分類

2.賬戶的信息服務

1）余額明細查詢

2）對賬單服務

3）賬戶提醒服務

4）資信證明服務

3. 賬戶監管服務

1）賬戶收支管理

2）賬戶余額管理

3）賬戶組合印鑒

4）賬戶資金托管

案例分享：XX支行巧用賬戶托管功能成功營銷對公存款3億元

二、支付結算類

1. 收款類產品

1）委托收款

2）托收承付

3）直接借記

4）上門收（送）款

5）異地收款轉賬

6）收證（國內+出口）信用證

7）出口托收

2. 付款類產品

1）匯兌業務

2）TT匯款

3）速匯款（郵儲“西聯匯款”、工行“速匯金”）

4）異地付款轉賬

5）銀行承兌匯票

6）開證（國內+進口）

7）提單背書

8）財務Pos

3. 代理類產品

1）代發工資

2）代收公共收費

3）銀關通、銀財通、銀稅通

4）代理收付保險費

5）代理票據業務

三、清算與結算系統

1. 國際主要清算系統(世界三大清算系統)

1）美元CHIPS和FEDWIRE

2）歐元TARGEET

3）人民幣跨境支付系統：CIPS

互動：SWIFT到底是什么，將中國踢出SWIFT可能嗎？

2. 國內清算系統

1）大額實時支付系統

2）小額批量支付系統

3）境內外幣清算系統

四、企業現金管理

1. 流動性管理

1）單位賬戶日間透支

2）法人賬戶透支

3）票據托管和貼現

4）目標余額管理

5）集團賬戶

6）資金池

2. 供應鏈管理

互動分享：什么是供應鏈融資

1）信用證

2）打包貸款

3）出口押匯/福費廷/賣方融資

4）進口押匯/買房融資

5）商業保理

6）發票融資

7）商品質押融資

案例分享1：核心企業級上下游經銷商案例分享

案例分享2：小微和普惠企業的供應鏈營銷技巧

3. 外幣現金管理

1）外匯資金集中管理

2）集中收付匯

3）內部結售匯

案例分享：典型現金管理實戰解決方案1/2/3/4

五、對公理財業務

1. 對公理財的基礎邏輯

2. 對公理財業務的種類

1）結構性存款

2）現金管理類理財

3）固定期限類理財

3. 對公理財營銷客戶的選擇

1）他行存款留存較多的客戶

2）行業龍頭企業

3）上下游市場地位強的企業

4）集團企業

5）民間慈善會、基金會、商會

6）電力三產企業

4. 對公理財營銷的方法和技巧

1）認識存款與對公理財的紐帶關系（而非零和關系）

2）數字法和對比法的應用

3）根據客戶資金使用周期和習慣定制理財方案

4）挖掘客戶潛在貸款需求（賬戶透支、存貸差套利）

延展討論：資管新規對法人理財的深刻影響

第四講：技巧篇—實干加巧干開創存貸款發展新篇章

一、樹立存貸款營銷的正確理念

1. 從“我求你”到“你需要我”

2. 從“完成任務”到“追求更好”

3. 從“短期沖時點”到“長期資金管理”

4. 從“救活救急”到“關系維護”

二、公私聯動及交叉營銷是銀行提質增效的有效手段

1. 公私聯動組織架構的搭建

1）主力軍-無貸客戶經理隊伍的設立

2）公私聯動小組的組成和職責分工

2. 公私聯動運行機制的建立

1）建立無貸客戶的日常管理維護制度

2）無貸客戶經理績效考核制度

3）公私聯動（小組）管理考核制度

4）頂層設計：人力資源和費用的分配

3. 數字化賦能-云平臺的設立

導入：為什么不是企業微信

1）微信群+QQ群的作用

2）云平臺應發揮的作用

三、營銷策劃的策略模型的使用

1. SWOT分析法

2. 4R營銷理論

3. RFM模型

4. “起承轉合”法

四、獲得客戶信任的技巧

1. 講一個真實的故事

2. 自嘲-突破客戶的心理防線

3. 用現實場景做故事素材

4. 讓客戶進入你的故事里

5. 細節，最能體現出信任

五、陌生拜訪的方法和技巧

1. 初次見面，做好時間管理

2. 了解客戶，要有備而來

3. 打開話題，從贊美開始

4. 做好計劃，探需求是目的

5. 建立關系，找到共同利益

6. 提出方案，就是輸出價值

六、賣產品不如賣情緒-情緒營銷的方法

1. 情緒價值是銀行差異化營銷的破局點

2. 客戶需要的情緒價值分類

3. 銀行人做情緒營銷的方法

七、銀行貸款風險管理的基礎邏輯和常識

1. 信貸的本質是一場“錢-物-錢”轉換過程

2. 授信風險控制的基本理念是“先控大，再控小”

3. 授信風險控制要避免“火雞的錯覺”

4. 借款人不能還款就是最大的實質風險

5. 貸款分析和上報過程中容易出現的6個問題

6. 培養和改善邏輯思維能力的5種方法

課程收尾

1. 回顧課程，提示重點

2. 答疑與互動

莫老師

莫達明老師 對公營銷管理實戰專家

18年對公營銷實戰經驗

23年金融機構營銷及經營管理經驗（橫跨銀行/券商兩大行業）

國際財資管理師（CTP）/高級黃金投資分析師

曾獲世界黃金協會【黃金大使】榮譽稱號

所負責的貴金屬業務成為廣東省工行在全國系統內的“名片工程”

三次獲中國工商銀行總行級【結算專業/貴金屬/養老金】先進個人

曾任：中信銀行 | 江門分行對公業務主管行長

曾任：粵開證券 | 廣東分公司負責人

曾任：華鑫證券 | 江門迎賓大道中營業部總經理

曾任：中國工商銀行江門分行 | 機構業務部/結算與電子銀行部/產品創新部總經理

擅長領域：公私聯動營銷、行長能力提升、對公客戶經理技能提升、對公拓戶營銷、存貸款一體化營銷、機構客戶營銷……

實戰經驗：

莫老師在國有大行先后從事/分管外匯、信貸、對公存款、結算與現金管理、對公理財、政府機構、資管、同業、托管、養老金、貴金屬、電子銀行、產品創新等專業，同時深度涉足證券和基金業，是極少數具備金融全鏈條產品體系整合和創新能力的資深專家。

老師在銀行-證券-基金-期貨多個金融板塊擁有豐富的營銷實戰與管理經驗，對金融底層邏輯、發展方向、經營管理等有深刻的理解。善于從客戶視角、銀行經營、個人職業規劃等多維度引領和指導分支機構和從業人員開展市場營銷和經營管理工作，以“最具效率/最佳投入產出比”的方式取得經營成果。

01-對公存款業務位列首位

◆ 在國有大行分管對公存款業務期間，牽頭開展全行對公私聯動架構搭建、運行機制建立、全過程評估考核、客戶經理隊伍建設等方面工作，對公存款/機構存款余額及增量每年均保持當地市場份額首位，特別是機構存款，是全省僅有的兩家排名第1的地市級分行，每年受到省行的特別嘉獎。

02-信貸業務0不良貸款率

◆ 老師在從事/分管信貸、投行、資管業務期間，對中小微企業信貸營銷和風險把控有獨到的方法和模式，用信貸基本邏輯和核心授信理念引領信貸隊伍在實戰中成長。在銀行信貸任職管理期間，每年均超額完成中小企業貸款任務，且所有經手的信貸業務不良貸款率為0。

03-同業業務廣聯渠道資源

◆ 老師分管同業業務期間，與銀行、券商、公募、私募、信托、小貸、融資租賃、擔保等同行業界保持密切聯動，擁有省級頂級教育、醫療機構、高端律所、會計師事務所、稅務籌劃、旅游定制機構的渠道資源，能協助銀行機構一站式滿足企業主在“企業-個人-家庭”全方位的服務需求。

04-貴金屬業務高踞第一

◆ 老師在工商銀行分管貴金屬業務期間，善于把握稍縱即逝的市場機遇，以超強的統籌組織能力，帶領江門分行貴金屬交易類業務高踞全國二級分行第1名，交易額是珠三角5行（東莞、佛山、中山、珠海、惠州）之總和，階段性超越廣州分行，成為全國系統內知名的“名片工程”，時任總行王敬東副行長率隊親臨分行表彰并向全國推廣。

授課經驗：

※開展《把握實質，暢享黃金投資的盛宴》課程，累計100期

服務客戶：中國工商銀行江門分行、廣州分行

※開展《走進藍海-銀行無貸客戶的經營維護策略分享》課程，累計30期

服務客戶：中國工商銀行江門分行、佛山分行、中山分行

※開展《對公業務擴戶提質實戰化演練》課程，累計15期

服務客戶：中信銀行鶴山支行、中國工商銀行江門分行

※開展《支行網點公私聯動架構的搭建及營銷策略分享》課程，累計13期

服務客戶：中國郵政谷饒支局、中信銀行江海支行、中國工商銀行江門分行

※開展《對公客戶投融資一體化實戰營銷》課程，累計10期

服務客戶：中信銀行新會支行、中國工商銀行江門分行

※開展《網點負責人經營管理能力提升班》課程，累計8期

服務客戶：中國工商銀行江門分行、珠海橫琴分行、梅州分行

※開展《由搬磚工到水管工的轉變-銀行鏈式營銷的時代跨越》課程，累計8期

服務客戶：中信銀行廣州科技園支行、中國工商銀行江門分行

主講課程：

《銀行公私聯動實戰營銷策略》

《對公客戶拓戶營銷實戰策略》

《存貸款一體化營銷實戰策略》

《商業銀行授信風險管理和盡職調查》

《支行行長經營管理能力提升實戰攻略》

《成為行內大V—對公客戶經理營銷技能提升》

授課風格：

◎ 真正的行業大V：銀行+券商的雙重背景加持，23年的金融領域的深耕，13個銀行專業的歷練，在金融界當中是極少數具備金融全鏈條產品體系整合及創新能力的資深專家。

◎ 大道至簡的實戰派：“百煉成金化指柔”，善于將各學科的理論與營銷管理實戰相融合，講“大白話”，接地氣，容易引起學員的共鳴感。

◎ 課程多維呈現：老師善于從國際地緣政治、國際經濟形勢、歷史辯證法、多學科交叉論證等角度闡述課題的內容，緯度高、知識面廣，有獨家的思考和見解，能為學員帶來一場“寬維度、深觸達、有頓悟”的認知盛宴。

◎ 內容直擊痛點：秉承利他原則，課題的選擇和展開圍繞“挖掘需求-價值輸出-成人達己”的理念，立足于解決客戶需求和滿足銀行考核的兩維目標，直擊痛點，解決問題。

曾服務客戶：

國有銀行：工商廣東江門分行、工商廣東蓬江支行、工商銀行太原分行、工商銀行朔州分行、工商銀行成都雙流分行、工商銀行廣東省分行、工商廣東汕頭分行、中國銀行連云港分行、中國銀行常州分行、中國銀行昆明分行、郵儲銀行廣東/青島分行、交通銀行寧波/深圳分行、遼寧丹東中行，中行江陰分行、中行鎮江分行、農行重慶分行、農業銀行河北分行、農業銀行合肥分行、農業銀行鄭州分行、農行甘肅分行、建設銀行淄博分行、交通銀行貴陽省分行……

股份制&城商行：平安銀行成都分行、恒豐銀行總行、南京銀行總行、北京銀行總行、四川銀行總行、長安銀行總行、中信銀行北京分行、光大銀行北京分行、浦發銀行沈陽分行、興業銀行福州分行、華夏銀行廣州分行、江西銀行總行、長沙銀行總行、南洋商業銀行總行、南粵銀行總行、嘉興銀行總行、齊商銀行總行、民豐銀行總行、齊魯銀行濟南分行、江蘇銀行南通分行、廣州銀行廣州分行、集美銀行深圳分行……

其他企業：中國郵政汕頭潮陽分局、中國郵政谷饒支局、華鑫證券（江門營業部、廣州營業部）、國泰君安證券鶴山營業部、華林證券江門營業部、華源證券廣東分公司、興業證券江門營業部……

部分客戶評價：

莫老師的知識面廣，專業鉆研深，標桿意識強，邏輯性好，善于為隊伍成長提供良好的土壤和機會，是不可多得的復合型金融管理人才。

——中國工商銀行廣東省分行 梅行長

莫老師底子厚，接地氣，講真話，有真知灼見，“百煉成鋼化指柔”，銀行從業者的良師益友。

——中國工商銀行梅州分行 陳行長

莫老師的大局觀強、前瞻性好，對行業發展有清醒的認知、創新能力強、落地性好，最難能可貴的是能找到客戶、機構、員工的利益平衡點，開創多贏的可持續發展局面，是金融界極少有的跨界復合型大咖！

——國泰君安證券 李總經理

不得不說，這是我參加過的最有價值的課程之一。老師為我們提供了公私聯動的思路優化，還有公私聯動組織架構搭建以及運營的方法，內容直擊要害，切實解決了我的很多困惑，真心感謝！

——興業證券 麥總經理

兩天的課程讓我對銀行的對公業務有了全新的認識。老師的講解非常詳細、透徹，讓我對存貸款業務的發展方向和營銷策略有了更清晰的思路。同時，課程中的工具和技巧也讓我在工作中能夠更加高效地開展業務。非常感謝老師的悉心指導！

——中信銀行科技園 陳行長

莫老師對金融領域底層邏輯有深刻的理解，能精準找到客戶需求與券商業務的切合點，善于捕捉市場稍縱即逝營銷時機，有超強的領導力和號召力，能將小業務、小機會充分挖掘放大，取得意想不到的大成效。

——華鑫證券廣州營業部 張總經理

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