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課程背景

無論是銷售交流、產品演示、展廳講解、公司介紹、項目提案、競標陳述等銷售活動，

還是產品市場發布會、項目招商、主題研討會、客戶沙龍，會議營銷等市場營銷活動，這些直接向客戶進行演講和呈現的動作統稱為“營銷演講”。營銷演講決定了銷售動作、品牌傳播和營銷推廣的效果，是營銷活動中價值最高的部分，也是最難的部分。

在實踐中，營銷演講者主要面臨以下問題：心理狀態差、內容邏輯差、表達感染差、互動控場差、執行流程差、套路模板差等問題，本課程主要解決營銷演講者不會講、不能講、不吸引、不善賣、無成果五大問題，幫助他們系統提升價值塑造、客戶見證、信任背書、異議化解、成交主張五大能力，使他們快速成長為能講善賣、出口成單的優秀營銷演講人。

課程收益

增強學員營銷演講的五大能力，具備較強的成交意識和營銷技巧

掌握如何推進產品一對多銷售的營銷模式，快速提升產品銷量

學會對產品價值極致化剖析的能力，具備價值塑造的重要技術

強化對客戶的深入理解，輕松化解客戶的異議、拒絕和抗拒

明晰價值、見證、背書、異議、主張等方法論并應用自如

學會場景化的多種演講表達技巧，精準傳遞產品的利益點和價值感

課程對象

營銷崗人員、銷售崗人員、市場崗人員、管理人員以及跟客戶有接觸的人員

課程方式

●交互教學：講師講授、案例分析、視頻解析相結合加之老師生動幽默演繹，課堂氛圍好

●互動演練：現場練習、小組討論、角色扮演、成果輸出，落地效果好

●行動學習：現場參與、小組PK、321行動計劃，使學員沉浸其中相互激發，體驗評價好

課程大綱

第一講：全面認識營銷演講——認知升級篇

一、設計營銷演講的主題

1. 興趣詞

2. 數字詞

3. 好奇詞

4. 利益詞

案例1：討論雷軍演講主題《穿越人生低谷的感悟》

案例2：討論馬云演講主題《從IT走向DT時代》

案例3：討論金一南演講主題《將軍是怎么產生的？》

練習：經過受眾分析，設計一個有吸引力、號召力的演講主題

二、確定營銷演講的大綱

工具：九宮格思考法

案例：用“九宮格思考法”列出演講主題《為客戶創造價值》的3-6個要點

練習：用“九宮格思考法”確定營銷演講的3-6條要點

三、瞄準營銷演講的目標

工具：ABCD目標法

公式：A觀眾+B行為+C條件+D程度

案例：為《營銷演講力》直播課做設計一個ABCD目標

練習：為最近一次客戶沙龍會設計一個ABCD目標

四、劃定營銷演講的邊界

1. 紅燈思維：避免過于偏激的語言

2. 綠燈思維：避免過于謙虛的語言

3. 黃燈思維：采用適當得體的語言

第二講：營銷演講的五大步驟——實戰流程篇

第一步：提出問題

1. 挖痛點：找準客戶痛點，深度挖掘需求

2. 講趨勢：從行業大趨勢引導到產品小趨勢

工具：馬斯洛需求層次理論

第二步：提供方案

1. 兩步證明法

案例：馬斯克介紹Powerwall

1）轉折（跟同行對比，語言模式：大家做得很好，但是還不夠……）

案例1：東明石化的汽油

案例2：《營銷演講力》比同行增值的服務

2）遞進（跟自己對比，語言模式：我們之前的解決方案，現在又往前走了一步……）

案例：雷軍介紹小米無線充電器

3）轉折+遞進（三步證明法：同行好，但是我們比同行更好，而且我們比以前更好）

2. ABC證明法

公式：A…，B…，C…，A+B+C=我

案例1：用ABC法介紹“少兒線上編程教育項目”

案例2：喬布斯介紹iphone手機

練習1：用“兩步證明法”介紹本公司的一款產品

練習2：用“ABC證明法”介紹本公司的一款產品

第三步：展示產品

1. FABED法(特征、功能、利益、證據、區別)

2. 同類產品對比表

案例：小米與其他手機的對比表

3. 1+2賣點法（1個核心賣點，2個輔助賣點）

4. 價值極致剖析法

案例：雷軍介紹小米手機桌面壁紙

練習：使用FABED法、產品對比表、1+2賣點法、價值極致剖析法，展示產品

第四步：號召購買

1. 限時

2. 限地

3. 限量

練習：設計一套號召購買的話術

第五步：彩蛋道具

方式1：道具開場

案例：陶行知先生武漢大學演講道具開場

方式2：道具展示

案例：喬布斯、李佳琦、比爾蓋茨

方式3：道具類比

案例：時間管理格子

方式4：人即道具

練習：設計一個彩蛋道具

第三講：營銷演講四大功能模塊——技能提升篇

模塊一、如何講案例故事——最大范圍傳播你的產品和項目

1. 論證兩件事

1）世界上為什么非這個項目不可？（講一個產品或者服務的故事）

2）這個項目為什么非你們不可？（講一個創始人或者團隊的故事）

2. 人生故事：事故（痛苦經歷）+努力（奮斗過程）+改變（夢想實現）

案例：谷歌創始人、Facebook創始人、俞敏洪、馬云、可口可樂

練習：用公式講一個人生故事

3. 產品故事：事故（行業痛點）+目標（努力方向）+改變（產品暢銷）

案例：55度杯的故事

練習：用公式講一個產品故事

4. 企業故事

——創業發心的故事、團隊執行的故事、員工工作的故事、研發產品的故事、專注堅持的故事、反敗為勝的故事、展望未來的故事

模塊二、如何講客戶見證——列舉第三方見證，更加信任

1.B/A故事法

公式：Before：背景介紹—出現問題—遭受挫折

公式：After：使用產品—解決問題—改善生活

案例1：超高成交率——一個出國留學機構的營銷演講案例

案例2：小學生學完《營銷演講力》之后競選班干部

案例3：華為Nove手機發布

2.同行見證故事法

公式：問題—需求—解決—效果—照片+評價

案例：四句話+海量見證

練習：用公式講一個幫助客戶的同行解決問題的故事

3. 六大證據故事法：將信任視覺化（文字、截圖、圖表、照片、音頻、視頻）

模塊三、如何講價值塑造——提煉利益點、好處點，增加購買動力

1. 價值塑造的八個角度

1）趨勢角度

案例：順為資本

2）效果角度

3）剛需角度

案例：生日蛋糕

4）唯一角度

原理：紫牛理論、USP

工具：30個黃金角度提煉表

5）記憶角度

6）三維角度

7）顏值角度

8）口碑角度（超預期）

案例：海底撈服務，后備箱求婚

練習：小組討論——本公司產品符合哪幾個角度

2. 價值塑造的五種方法

1）描述塑造法：一個畫面勝過千言萬語

2）對比塑造法：沒有對比，就沒有選擇

工具：SWOT模型

3）數字塑造法：形容詞是感受，數據才是事實

4）稀缺塑造法：同質拉低價格，稀缺拉升價格

5）痛苦塑造法：痛點越強，價值越高

練習：用稀缺塑造法介紹一款產品

模塊四、如何講信任背書——打造安全感、信任度

1. 權威影響背書——權威專家、行業名人、權威機構、社會名人、代言明星、超級品牌、合作伙伴、經典名言

2. 火爆市場背書

1）公布你的銷售數量

2）公布你的市場占有率

3）公布你的增長速度

4）公布銷售的火爆場面（照片、視頻）

5）公布付款的火爆場面（照片、視頻）

第四講：營銷演講的成交設計——成果鞏固篇

一、異議化解8大方法（抗拒解除）

1. 案例化解法（自己客戶案例，同事客戶案例，大客戶案例，團購客戶案例等）

2. 金句化解法（暗示性金句）

案例：今天不養生，明天養醫生

3. 顛倒化解法（正式因為……，你才要……）

4. 定義化解法（上推定義：車輛=安全；教育=命運；餐具=健康）

5. 分解化解法（把費用分攤到一年365天，分攤到3年，分攤到10年）

6. 對比化解法（跟同類產品對比，突出自己的優勢）

7. 三觀化解法（比如：健康、命運、安全、情感、時間都比金錢重要）

8. 贈品化解法（提供多種類贈品，加大成交籌碼）

練習：用其中的1-3種方法設計異議化解的話術

二、成交主張：提供整體合作方案

案例：三家寵物店賣小狗，你會選哪一家

工具：MECE分析法

練習：設計一個主張，邀請客戶赴宴

練習：在營銷演講結尾設計一個主張，讓客戶無法拒絕

張老師

商務演講與表達實戰專家

近70場萬人演講實戰經驗，超過300場次銷講經驗

18年演講培訓經驗

曾任：新東方教育科技集團丨國內部總監

曾任：山東星火圖書科技有限公司丨編輯部主任

五：持續5年被中國電力、中國建設銀行、山東航空等企業返聘

百：為多家上市公司、國企、民企從零開始搭建商學院、企業大學，并為其培養出260+位優秀的演講領域講師

千：1000+場演講培訓經驗，服務企業超過500家

多：當當網、京東、天貓等多平臺暢銷書作者

01-《演說高手的43個秘訣》銷量：5萬冊（再版5次）

02-《學習的力量》銷量：23萬冊（再版9次）

主講領域：商務演講、工作匯報、即興表達、高效溝通、銷講……

實戰經驗：

張一楠老師18年專注于商務演講與表達的研究與實戰當中，在公眾演講、工作匯報、即興表達、商務銷講等板塊有著獨特的見解，為通信、保險、建筑、電力、制造等多行業企業提供服務，以“講”帶“銷”、以“講”帶“培”，從而達到提升職場效能的目的。

曾為北京新東方教育科技集團-濟南分公司制定并推行“名師造星計劃”，并針對性開展《講師的授課、表達和語言技巧》、《公眾演講的技術演練》、《銷講力》等課程的培訓，全面提升演講與表達能力，為企業培養100+名優秀的演講型講師，同時撰寫《100位客戶見證手冊》，并采用全國巡回演講的方式做市場推廣，大大提高品牌知名度，增強企業的市場力量。

曾融合“OPP掌控式銷講+360°全方位商務演講”，針對性為招商銀行制定以“演講”為主題的系列培訓，從表達力、談判、銷講等方面提升員工的職場能力，使得企業業績提升35%，并為企業輸送近百名優秀的儲備人才。

部分授課經驗：

序號企業課題期數

1新東方教育科技集團《公眾演講與高效表達》23期

2招商銀行《打動客戶的營銷演講》19期

3中國移動《管理者四維演講力》18期

4中國銀行《結構化思考與邏輯化表達》17期

5山東航空《邏輯化演講與表達》16期

6方太集團《營銷演講技巧提升》13期

7羅萊家紡《通用演講力》12期

8乾創商業集團《如何正確匯報工作》11期

9星火圖書科技有限公司《即興演講與脫稿發言技巧》10期

10明日之星集團《營銷演講力》9期

11中國電力集團《管理者四維演講力影響力》8期

12中國郵政《即興演講與邏輯化發言》6期

13中國聯通《正確匯報工作的方法》5期

14建設銀行《公眾演講與表達的藝術》4期

主講課程

《結構化思考與邏輯化表達》

《通用演講力——公眾演講與高效表達》

《輕松應對關鍵時刻——職場即興演講》

《管理者四維演講力——提升演講影響力》

《讓銷量大幅度提升——打動客戶的營銷演講》

《別讓表達掩蓋成果的光芒——場景化的工作匯報技能提升》

《如何呈現一堂經典精彩的課程——內訓師授課與演講技能提升》

授課風格：

源于實戰：課程內容來源企業實踐經驗，課程注重實戰、實效、實用

模型套用：總結出了大量模型、公式可以套用，直接有效，上手快

工具輔助：提煉了實用性很強的工具，將技巧工具化、場景化

幽默風趣：課程氛圍好，擅長用互動、故事、案例點燃培訓現場

邏輯性強：系統架構強，課程的邏輯性能夠僅僅抓住每個聽眾的思維

部分服務過的客戶：

金融行業：招商銀行濟南分行、招商基金管理有限公司、工商銀行（濟南、臺州）、農業銀行（天津、北京、山東）、中國銀行（山東、濟南、天津）、建設銀行（深圳、濟南、廣西）、中信銀行、交通銀行江蘇分行、上海農商銀行、義烏農商行、山東省農村信用社聯社、南京農商行、浙商銀行、浦發銀行深圳分行、鄭州中原銀行、民生銀行（珠海、鄭州）、光大銀行武漢分行、北京銀行（上海、深圳）、廣州銀行、廈門銀行、山東東營銀行、云南紅塔銀行、華夏銀行廣州分行、上海期貨交易所、國泰君安證券、太平洋保險公司、中國平安保險西安分公司、大地保險財保公司、招商局仁和人壽保險公司、中郵保險湖北公司等

通信行業：中國移動（廣州、湖南、汕頭、肇慶、成都、）中國聯通（廣州、湖北、浙江）、中國電信（深圳、汕頭、普寧、韶關、佛山、江門、廣州、惠州、臨滄、紅河）、中國鐵塔股份有限公司奉節分公司等

電力行業：中廣核集團、南方電網科學研究院、大唐國際、貴州粵黔電力公司、華電國際鄒縣發電廠、天津國華盤山電廠、華電國際萊城發電廠、浙能集團臺州發電廠、南方電網廣西公司、東莞卓越達能電力、襄陽絕緣子公司、江門明浩實業公司、廣西水利電力集團、中電廣西防城港電力公司等

汽車行業：寶馬集團、奧迪集團、奔馳集團、大眾集團（成都、佛山、長春等分公司）、深圳比亞迪公司、現代集團、上汽集團、本田汽車、起亞汽車、鈴木汽車、長安汽車、通用汽車、雷諾汽車、福田汽車、約斯特集團（德國）、本特勒集團（德）、康邁科技（美）、大陸集團（德）、比德文汽車、聯創汽車電子、上汽大通、新立科技、美多綠、櫻泰汽車、東風鴻泰集團、東風商務汽車、東風雷諾汽車、沈陽華晨金杯汽車有限公司等

交通行業：東方航空、山東航空公司、南方航空（湖南、湖北、廣州等地）、海南航空、航空工業成都飛機工業（集團）有限責任公司、寧波櫟社機場、廣州民航信息公司、中國海運集團、青島港集團、日照港集團、中國航空工業集團、中國郵政、武漢高鐵、廣州地鐵等

互聯網/電子行業：騰訊、百度、聯想、華勤、創維、華碩、芯海芯片、大華技術、松下、中天科技、中國電子集團、眾合科技、泰豪集團、順絡電子、萬集科技等

醫療/地產行業：云南白藥、楊江子藥業、意大利百盛油料、深圳邁瑞醫療、華潤三九、遠大醫藥、中國藥店管理學院、同仁堂、柳州藥業、碧桂園、招商局、上海都市建筑設計院、金城地產、萬達集團、景瑞地產、藍岳地產、永升物業、浙東建材、錫山三建、中天集團、華西集團、新源控股等

煙草/消費行業：湖北省煙草局、廣東省煙草局、江西中煙贛州卷煙廠、湖北隨州煙草局、貴州遵義煙草局、贛州卷煙廠、天津卷煙廠、常德卷煙廠、銅仁卷煙廠、華潤集團、周大福、華住集團、九牧王、頂新集團、美國優瑪、比索佳制筆業、華昌珠寶、西頓照明、歐派集團、紅星美凱龍、元祖食品、雪花啤酒、青島啤酒、重慶糧食集團、新匯美材等

大學：北京大學、清華大學、復旦大學、中國人民大學、同濟大學、北京師范大學、浙江大學、南京大學、武漢大學、吉林大學、蘭州大學、山東大學、吉林工業大學、鄭州大學、西安交通大學、湖南大學、上海財經大學、中國石油大學、山東理工大學、青島大學、華東師范大學、中國海洋大學、北京理工大學等

其它：萬科集團、中國神華集團、中國鐵建集團、中國石油、中國石化、山東衛視、羅萊家紡、方太電器、青島外運集團、美拍購物、人人通科技有限公司、上海地鐵、華潤股份、葛洲壩集團、中海石油、東芝集團、步步高集團、深圳地鐵、深圳能源集團、金風科技集團、北京排水集團、廣東粵港供水公司、江蘇濱投集團等

部分客戶評價：

張老師的商業演講課，真的很精彩，從演講結構上剖析，做到了其他演講課做不到的，有結果，有價值，有產出！

——招商銀行濟南和平路支行 翟先生

張老師的所講授的演講的課程，真的是學了就能用，老師給我們執行了1個月的演講實操項目，我們的銷售團隊的演講能力大幅度提升，現在面對客戶、站上講臺，都能自信的侃侃而談，把信息傳遞出去，我們還要繼續訓練，并向其他省份的公司推薦。

——方太 呂女士

《通用演講力——公眾演講與高效表達》課程原來還有這樣的魔力，行云流水、字字珠璣，把表達力上升到商業和哲學的高度。

——中國銀行臺州分行 許副行長

張老師的培訓，讓我們對表達力和演講有了全新的認知，方法效果立竿見影，有很多可以拿來就用的方法和工具，簡單實用且有效

——中國移動 萬主管

這確實是一堂直接拿結果的演講課，我們從來沒想到演講老師能做到四實，實在、實用、實操、實戰，張老師做到了！我們下半年繼續學習老師的課程。

——羅萊家紡 薛經理

部分授課照片：

聊城大學

《公眾演講與高效表達》羅萊家紡

《銷講模式與會議營銷》

方太集團

《場景化的工作匯報》公開課（哈爾濱）

《打動客戶的營銷演講》

東明石化集團

《管理者四維演講力》方宇集團

《即興演講與脫稿發言》

招商銀行

《結構化思考與邏輯化表達》競華電子

《通用演講力——公眾演講與高效表達》

新東方

《職業講師的演講與授課技巧》浙商銀行

《場景化的工作匯報》

山東航空公司

《打動客戶的營銷演講》中國電力

《公眾演講與高效表達》

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