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課程背景：

在VUCA時(shí)代背景下，一切都在變化，唯一不變的是顧客的需求。古語(yǔ)云：“攻心為上，攻城為下。”“心戰(zhàn)為上，兵戰(zhàn)為下”已成為營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)爭(zhēng)的“心經(jīng)”，而攻心為上，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō)，關(guān)鍵在于抓住消費(fèi)者的心。銷(xiāo)售活動(dòng)，不是純粹的推銷(xiāo)，而是在洞察顧客心理，設(shè)計(jì)相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)策略，滿(mǎn)足其心理需求的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)雙贏的過(guò)程。因而，營(yíng)銷(xiāo)人員在銷(xiāo)售產(chǎn)品之前，需要對(duì)顧客的心理活動(dòng)做深入的探索研究，知己知彼，方能百戰(zhàn)不殆。隨著新生代員工步入職場(chǎng)，中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)從結(jié)構(gòu)和方式上都發(fā)生了巨大的變化。已經(jīng)逐漸從傳統(tǒng)的生活產(chǎn)品型消費(fèi)（保障性）逐漸過(guò)渡到精神享樂(lè)型消費(fèi)（情感滿(mǎn)足），從被動(dòng)推銷(xiāo)式消費(fèi)升級(jí)為主動(dòng)體驗(yàn)式消費(fèi)。

為何現(xiàn)在的生意越來(lái)越難做？顧客的心理發(fā)生了怎樣的變化？如何抓住顧客的心理弱點(diǎn)促成銷(xiāo)售？宣傳中如何集中顧客的痛點(diǎn)？如何更好地服務(wù)于我們的顧客？這些銷(xiāo)售老問(wèn)題的“新”方法，都可以在銷(xiāo)售心理學(xué)中尋找到答案。銷(xiāo)售的實(shí)質(zhì)是價(jià)值的交換。顧客的消費(fèi)行為源自其內(nèi)在的心理活動(dòng)，如感覺(jué)、知覺(jué)、心理需求與動(dòng)機(jī)、情感體驗(yàn)、思維決策、注意力吸引等。我們可能會(huì)激發(fā)其消費(fèi)動(dòng)力，滿(mǎn)足其購(gòu)買(mǎi)欲望，從而實(shí)現(xiàn)成功的銷(xiāo)售；也有可能適得其反，引發(fā)反感甚至厭惡而拒絕購(gòu)買(mǎi)，錯(cuò)失營(yíng)銷(xiāo)的機(jī)會(huì)，更有可能從此就永遠(yuǎn)地喪失了這位客戶(hù)。因此，作為營(yíng)銷(xiāo)人員，需要認(rèn)識(shí)和掌握顧客的心理需要、動(dòng)機(jī)、個(gè)性特征等，滿(mǎn)足客戶(hù)需要，促成銷(xiāo)售，并培育成忠誠(chéng)的消費(fèi)者。

課程特色：

顧客線(xiàn)與營(yíng)銷(xiāo)線(xiàn)雙驅(qū)動(dòng)，在充分了解顧客心理的基礎(chǔ)上，制定營(yíng)銷(xiāo)策略，達(dá)成交易

消費(fèi)情境還原：根據(jù)行業(yè)銷(xiāo)售特點(diǎn)，選取典型的銷(xiāo)售場(chǎng)景，分解場(chǎng)景要素，結(jié)構(gòu)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程

消費(fèi)行為模式分析：以消費(fèi)行為為牽引，進(jìn)行行為的分解，針對(duì)行為優(yōu)化營(yíng)銷(xiāo)方法

誘導(dǎo)因素分析：從影響成交的外部因素著手，排除干擾，聚焦成交結(jié)果

心理認(rèn)知過(guò)程：關(guān)注消費(fèi)者與營(yíng)銷(xiāo)人員的雙向心理互動(dòng)，形成雙模式思維認(rèn)知

決策心智分析：以結(jié)果為導(dǎo)向，分析決策的心理機(jī)制，觸達(dá)從銷(xiāo)售到成交的最后一公里

課程收益：

洞悉消費(fèi)者內(nèi)在需求，把握購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)，提升消費(fèi)動(dòng)力，有針對(duì)性地改善營(yíng)銷(xiāo)行為

識(shí)別消費(fèi)溝通模式，樹(shù)立特異化的營(yíng)銷(xiāo)思路；

構(gòu)建消費(fèi)心理認(rèn)知，分析消費(fèi)行為模式，達(dá)成銷(xiāo)售結(jié)果

課程對(duì)象：

營(yíng)銷(xiāo)人員、品牌策劃人員、企業(yè)經(jīng)營(yíng)者

課程大綱

導(dǎo)語(yǔ)：初識(shí)顧客消費(fèi)心理學(xué)

第一講：遇見(jiàn)消費(fèi)心理學(xué)

團(tuán)隊(duì)研討：消費(fèi)心理發(fā)生了哪些變化？

1. 初識(shí)消費(fèi)心理學(xué)

1）消費(fèi)心理學(xué)的發(fā)展歷程

2）消費(fèi)心理學(xué)的研究對(duì)象

2. 消費(fèi)者需要的發(fā)展趨勢(shì)

1）消費(fèi)者需求結(jié)構(gòu)的高級(jí)化趨向

2）消費(fèi)與生活方式相統(tǒng)一的趨向

a 消費(fèi)與勞動(dòng)生活方式的統(tǒng)一

b 消費(fèi)與家庭生活方式的統(tǒng)一

c 消費(fèi)與閑暇生活方式的統(tǒng)一

3）消費(fèi)與環(huán)境保護(hù)一體化的趨向

4）生活共感、共創(chuàng)、共生型消費(fèi)趨向

案例分析：氣味圖書(shū)館

2. 當(dāng)代中國(guó)人的八大消費(fèi)心理

1）面子心理

2）從眾心理

3）推崇權(quán)威

4）愛(ài)占便宜

5）害怕后悔

6）心理價(jià)位

7）炫耀心理

8）攀比心理

第二講：把握需求命脈，提升購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)

團(tuán)隊(duì)研討：消費(fèi)需求冰山模型研討

1. 消費(fèi)者需求的基本內(nèi)容

1）對(duì)商品基本功能的需要

2）對(duì)商品安全性能的需要

3）對(duì)商品消費(fèi)便利的需要

4）對(duì)商品審美功能的需要

5）對(duì)商品情感功能的需要

6）對(duì)商品社會(huì)象征性的需要

7）對(duì)享受良好服務(wù)的需要

2. 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)剖析

頭腦風(fēng)暴：消費(fèi)者為什么購(gòu)買(mǎi)你的商品？

1）少花錢(qián)多辦事是普遍動(dòng)機(jī)

2）內(nèi)控型消費(fèi)VS外控型消費(fèi)

3）尊重是對(duì)顧客最好的禮物

4）如何培養(yǎng)購(gòu)買(mǎi)慣性？

5）如何洞悉目標(biāo)顧客的消費(fèi)主張：基本動(dòng)機(jī)+情感焦點(diǎn)

a成就需要：商品——增加成功感

b歸屬需要：商品——增加認(rèn)可、認(rèn)同度

c權(quán)力需要：掌控感（對(duì)環(huán)境、外在情境）

d獨(dú)特性需要：凸現(xiàn)個(gè)性，“像你一樣獨(dú)特”

團(tuán)隊(duì)研討：你的銷(xiāo)售實(shí)踐中，最有效的營(yíng)銷(xiāo)方式

第三講：打開(kāi)“黑匣子”，了解消費(fèi)者心理活動(dòng)過(guò)程

1.消費(fèi)者心理活動(dòng)的認(rèn)知過(guò)程

1）消費(fèi)者感性認(rèn)識(shí)階段

消費(fèi)者的感覺(jué)：

a視覺(jué)刺激：尺寸、顏色、新穎性、位置

b嗅覺(jué)刺激：情緒、記憶、邊緣系統(tǒng)

c聽(tīng)覺(jué)刺激：語(yǔ)音語(yǔ)調(diào)（語(yǔ)速－說(shuō)服力－自信）

d觸覺(jué)刺激：現(xiàn)場(chǎng)的體驗(yàn)、試用，肢體接觸

消費(fèi)者的知覺(jué)：

a知覺(jué)的特性：選擇性、理解性、整體性、恒常性

測(cè)試體驗(yàn)：心理學(xué)兩歧圖（對(duì)象和背景）

b消費(fèi)者錯(cuò)覺(jué)：認(rèn)知錯(cuò)覺(jué)、形狀錯(cuò)覺(jué)

團(tuán)隊(duì)研討：消費(fèi)者知覺(jué)對(duì)于店鋪銷(xiāo)售及陳列有哪些影響

2）消費(fèi)者理性認(rèn)識(shí)階段：

a消費(fèi)者的注意：商品設(shè)計(jì)包裝、廣告宣傳中的注意選擇

b消費(fèi)者的記憶：宣傳信息設(shè)計(jì)、情感記憶

c消費(fèi)者的聯(lián)想：關(guān)系性、相似性、對(duì)比性

d消費(fèi)者的思維：分析、比較、評(píng)估

e消費(fèi)者的想象：為消費(fèi)者建構(gòu)未來(lái)故事

2.消費(fèi)者心理活動(dòng)的情感過(guò)程

1）懸念階段：不平衡狀態(tài)

2）定向階段：形成初步印象

3）強(qiáng)化階段：情感升級(jí)

4）沖突階段：比較與選擇

3.消費(fèi)者心理活動(dòng)的意志過(guò)程

1）做出購(gòu)買(mǎi)決定階段

2）執(zhí)行購(gòu)買(mǎi)決策階段

3）體驗(yàn)執(zhí)行效果階段

第四講：建立順暢的消費(fèi)溝通模型，實(shí)現(xiàn)說(shuō)服和成交

1. 四種消費(fèi)溝通風(fēng)格識(shí)別

1）表現(xiàn)型：個(gè)性張揚(yáng)，獲得認(rèn)可

2）友善型：情感聯(lián)結(jié)，接納寬容

3）分析型：數(shù)據(jù)分析，求實(shí)心理

4）控制型：身份象征，成就導(dǎo)向

2. 不同風(fēng)格個(gè)體的心理需求

3.不同風(fēng)格個(gè)體的購(gòu)買(mǎi)關(guān)注點(diǎn)

3.不同風(fēng)格個(gè)體如何進(jìn)行消費(fèi)決策

團(tuán)隊(duì)研討：分析自己及“困難客戶(hù)”的溝通風(fēng)格。

第五講：如何正確引導(dǎo)顧客進(jìn)行交易

1. 好奇心是打開(kāi)欲望之門(mén)的鑰匙

1）巧妙提問(wèn)，引起顧客關(guān)注

2）隱藏信息，不給顧客提供全部信息

3）提供新奇商品，激發(fā)顧客好奇心

4）利用趨同效用，引起顧客認(rèn)同

2. 幫助顧客選擇，做好消費(fèi)領(lǐng)路人

1）選擇困難背后的心理機(jī)制

2）在選項(xiàng)回應(yīng)中逼近真實(shí)需求

3）提供三種比選方案

4）用成交故事進(jìn)行自我比對(duì)

3. 消除疑慮，才能達(dá)成交易

1）顧客產(chǎn)生疑慮的線(xiàn)索

2）提前準(zhǔn)備應(yīng)答話(huà)術(shù)和方案

3）請(qǐng)顧客參與產(chǎn)品演示和使用

4）強(qiáng)化顧客信心和勇氣

5）迂回法瓦解客戶(hù)“心理防線(xiàn)”

4. 讀懂拒絕背后的意義

1）拒絕購(gòu)買(mǎi)的情形分析

2）巧施壓，促成交

a 直接請(qǐng)求法

b 優(yōu)惠成交法

c 恐嚇成交法

d激將成交法

e 利益匯總法

f 博取同情法

視頻案例：識(shí)別銷(xiāo)售人員成單的方法。

5. 消費(fèi)者卷入度對(duì)購(gòu)買(mǎi)行為的影響

1）消費(fèi)者卷入概念模型

2）如何增加消費(fèi)者的卷入程度？

3）產(chǎn)品卷入：促銷(xiāo)、定制化、體驗(yàn)

4）信息－反饋卷入：商品的信息、植入

5）購(gòu)買(mǎi)情境的卷入：購(gòu)買(mǎi)的目的性

團(tuán)隊(duì)研討：如何增加消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的卷入程度？

總結(jié)回顧：ORID聚焦式會(huì)話(huà)（2人小組分享+小組代表）

于老師

講師簡(jiǎn)介：

房地產(chǎn)行業(yè)應(yīng)用心理學(xué)專(zhuān)家

置信大學(xué)運(yùn)營(yíng)總監(jiān)，高級(jí)講師

心理學(xué)碩士、國(guó)家二級(jí)心理咨詢(xún)師、國(guó)家二級(jí)人力資源管理師

PMI認(rèn)證國(guó)際項(xiàng)目管理師、健康管理師、《結(jié)構(gòu)性思維》認(rèn)證導(dǎo)師，MT模型思維學(xué)院學(xué)習(xí)教練。

專(zhuān)業(yè)背景：

于欣老師，應(yīng)用心理碩士，管理學(xué)學(xué)士，專(zhuān)業(yè)心理咨詢(xún)師背景，聚焦企業(yè)員工的心理成長(zhǎng)與發(fā)展問(wèn)題，累計(jì)個(gè)案1000小時(shí)。某知名房地產(chǎn)企業(yè)大學(xué)高級(jí)講師，從事培訓(xùn)行業(yè)8年，服務(wù)上百個(gè)企業(yè)，培訓(xùn)人次上萬(wàn)人。課程設(shè)計(jì)注重與產(chǎn)業(yè)的結(jié)合，擁有廣泛的地產(chǎn)、物業(yè)、健康交通運(yùn)輸、保險(xiǎn)行業(yè)培訓(xùn)經(jīng)驗(yàn)。心理學(xué)與管理學(xué)相結(jié)合，將國(guó)外先進(jìn)課程及管理工具與中國(guó)企業(yè)實(shí)際情況進(jìn)行有效的整合，形成專(zhuān)業(yè)、系統(tǒng)、前瞻、實(shí)效的培訓(xùn)主張及獨(dú)特的公眾演講與表達(dá)風(fēng)格。在提升領(lǐng)袖魅力、提升員工心理動(dòng)能、塑造員工心態(tài)、賦能團(tuán)隊(duì)管理、構(gòu)建幸福組織等方面有專(zhuān)業(yè)的研究及洞見(jiàn)。能夠幫助學(xué)員開(kāi)啟智慧，敏銳覺(jué)察到自身及組織面臨的問(wèn)題，通過(guò)激活個(gè)體，掌握恰當(dāng)?shù)姆椒ǎ嵘龑W(xué)員解決問(wèn)題的動(dòng)力及策略。課程以工具方法為抓手，注重培訓(xùn)效果的實(shí)際落地。

核心課程體系：

心理賦能類(lèi)：《職場(chǎng)幸福課》、《陽(yáng)光心態(tài)》、《情緒壓力管理》、《高績(jī)效的員工心理賦能》

通用管理類(lèi)：《管理心理學(xué)》、《高績(jī)效團(tuán)隊(duì)管理》、《員工的非物質(zhì)激勵(lì)》、《教練式管理》

職場(chǎng)溝通類(lèi)：《說(shuō)服力溝通》、《新生代職場(chǎng)溝通》、《高效溝通》

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)：《消費(fèi)心理學(xué)》、《營(yíng)銷(xiāo)心理學(xué)》、《商務(wù)談判》

思維訓(xùn)練類(lèi)：《結(jié)構(gòu)性思維》、《魅力表達(dá)》、《模型思維》

課程特點(diǎn)：

科學(xué)+有趣+實(shí)用：結(jié)合組織及個(gè)人發(fā)展過(guò)程中的心理問(wèn)題，通過(guò)思想滲透、策略引導(dǎo)、心理分析、內(nèi)化訓(xùn)練、個(gè)案咨詢(xún)等方式，讓智慧自由生發(fā)，實(shí)現(xiàn)從“他助”到“自助”的過(guò)程。課程設(shè)計(jì)具有跨學(xué)科特點(diǎn)，整合心理學(xué)、管理學(xué)、組織行為學(xué)、社會(huì)學(xué)等學(xué)科核心知識(shí)，秉承“全人”培養(yǎng)理念，通過(guò)激活個(gè)體，為企業(yè)持續(xù)發(fā)展賦能。

授課風(fēng)格：

心理學(xué)訓(xùn)練背景，善于根據(jù)客戶(hù)的心理特點(diǎn)，進(jìn)行定制化的課程研發(fā)與設(shè)計(jì)。互動(dòng)體驗(yàn)式的教學(xué)方式，符合成人認(rèn)知及學(xué)習(xí)規(guī)律，增加課程的趣味性。注重課程體驗(yàn)后的內(nèi)省與提煉，真正實(shí)現(xiàn)知識(shí)的內(nèi)化。秉承“培訓(xùn)全流程”的思維，全程參與“培訓(xùn)需求調(diào)研——定制課程設(shè)計(jì)——課程實(shí)施——課后效果反饋”多個(gè)環(huán)節(jié)，有利于實(shí)現(xiàn)課程效果的實(shí)際落地。

近期服務(wù)項(xiàng)目：

客戶(hù)需求情況實(shí)施課程/任務(wù)成果產(chǎn)出

中國(guó)鐵路局成都客運(yùn)段普車(chē)列車(chē)長(zhǎng)賦能提升班《說(shuō)服力溝通》每期1天，一共4批次，提升列車(chē)長(zhǎng)情緒壓力管理能力

動(dòng)車(chē)列車(chē)長(zhǎng)賦能提升班《說(shuō)服力溝通》每期1天，一共4批次，提升列車(chē)長(zhǎng)情緒壓力管理能力

培訓(xùn)管理者專(zhuān)項(xiàng)提升班《培訓(xùn)師資管控要點(diǎn)》每期1天，一共2批次，提升培訓(xùn)管理者在課程設(shè)計(jì)方面的認(rèn)知與能力

成飛集團(tuán)企業(yè)文化咨詢(xún)項(xiàng)目《企業(yè)文化項(xiàng)目管理》企業(yè)文化構(gòu)建、內(nèi)部梳理、項(xiàng)目管理、課件開(kāi)發(fā)

中國(guó)建設(shè)一局新員工心理賦能成長(zhǎng)計(jì)劃《陽(yáng)光心態(tài)》陽(yáng)光心態(tài)在工作中的應(yīng)用

置信集團(tuán)新職員培訓(xùn)項(xiàng)目《說(shuō)服力溝通》每期1天，每個(gè)月一期，新員工心理素養(yǎng)提升

成都國(guó)色天鄉(xiāng)旅游投資有限公司新員工培訓(xùn)項(xiàng)目《陽(yáng)光心態(tài)》每期1天，每個(gè)月一期，物業(yè)、保潔一線(xiàn)崗位的情緒壓力管理

蜀信物業(yè)新員工培訓(xùn)項(xiàng)目《職場(chǎng)心態(tài)》每期1天，每個(gè)月一期，物業(yè)、保潔一線(xiàn)崗位的情緒壓力管理

葛洲壩集團(tuán)員工能量激活計(jì)劃《職場(chǎng)心體驗(yàn)》提升自我認(rèn)知、崗位價(jià)值認(rèn)知、增加組織認(rèn)同

匯德物業(yè)管理能力提升與部屬培育《說(shuō)服力溝通》提升管理能力，建立培育體系，提升培育技能

太平洋影城電影學(xué)院內(nèi)訓(xùn)師培育項(xiàng)目《內(nèi)訓(xùn)師是怎樣練成的》內(nèi)訓(xùn)師選拔、培訓(xùn)、課程開(kāi)發(fā)

成都康嘉逸居企業(yè)管理有限公司中高層特訓(xùn)營(yíng)《高績(jī)效的員工心理賦能》管理者的心理認(rèn)知、如何激活個(gè)體與組織

上海歐筑集團(tuán)職場(chǎng)特訓(xùn)營(yíng)《結(jié)構(gòu)性思維》提升結(jié)構(gòu)性思維，統(tǒng)一組織內(nèi)部語(yǔ)言

成都百維投資開(kāi)發(fā)有限公司新員工賦能熔煉《商務(wù)溝通談判》溝通技能提升、實(shí)體溝通場(chǎng)景演練

遂寧永逸集團(tuán)中層管理能力訓(xùn)練《陽(yáng)光心態(tài)》領(lǐng)導(dǎo)人的陽(yáng)光心態(tài)

甘孜州嘉源商貿(mào)集團(tuán)銷(xiāo)售業(yè)務(wù)精英提升班《商務(wù)談判》商務(wù)談判在業(yè)務(wù)發(fā)展中的實(shí)戰(zhàn)應(yīng)用

奧美大麥集團(tuán) 營(yíng)銷(xiāo)精英特訓(xùn)營(yíng)《銷(xiāo)售心理學(xué)》房地產(chǎn)置業(yè)顧問(wèn)的營(yíng)銷(xiāo)心理技巧

部分服務(wù)客戶(hù)（多家重復(fù)合作）：

中國(guó)鐵路集團(tuán)成都鐵路局、成飛集團(tuán)、中國(guó)建設(shè)一局、置信集團(tuán)、成都國(guó)色天鄉(xiāng)旅游投資有限公司、蜀信物業(yè)、葛洲壩集團(tuán)、匯德物業(yè)、太平洋影城、成都康嘉逸居企業(yè)管理有限公司、上海歐筑集團(tuán)、山西奧美大麥營(yíng)銷(xiāo)公司、成都百維投資開(kāi)發(fā)有限公司、遂寧永逸集團(tuán)、甘孜州嘉源商貿(mào)集團(tuán)、四川師范大學(xué)、四川省針灸學(xué)校、龍翔通訊、銀川扶貧辦、戴氏教育集團(tuán)、成都沁心教育咨詢(xún)公司、華商教育、永逸集團(tuán)、川威集團(tuán)、樂(lè)山旅游局、愛(ài)君寶瑪家政服務(wù)有限公司、精典汽車(chē)、蜀信物業(yè)、四川省革命傷殘軍人休養(yǎng)醫(yī)院、正德黨建咨詢(xún)公司等多家知名企業(yè)。

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