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【課程背景】

市場(chǎng)中永遠(yuǎn)不變的是變化，包括國(guó)內(nèi)外政策和行業(yè)的變化，新產(chǎn)品新技術(shù)的出現(xiàn)，客戶(hù)需求的變化和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局的變化，如何在變化的市場(chǎng)中有效及時(shí)的調(diào)整區(qū)域市場(chǎng)或某行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)思路和營(yíng)銷(xiāo)模式以保證公司的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)？如何更多的贏得大客戶(hù)和大項(xiàng)目資源？是每個(gè)營(yíng)銷(xiāo)管理者和一線營(yíng)銷(xiāo)人員在季度或年度總結(jié)分析會(huì)中首先要思考的問(wèn)題，通過(guò)科學(xué)高效的工具和方法對(duì)市場(chǎng)的變化做深度的分析，并及時(shí)調(diào)整市場(chǎng)開(kāi)發(fā)思路和業(yè)務(wù)模式，所以區(qū)域市場(chǎng)分析并制定有效的營(yíng)銷(xiāo)策略是企業(yè)各區(qū)域或行業(yè)的銷(xiāo)售人員和銷(xiāo)售管理人員要進(jìn)行的一項(xiàng)重要工作。

【課程對(duì)象】

企業(yè)總經(jīng)理、營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)、銷(xiāo)售工程師、銷(xiāo)售主管、銷(xiāo)售經(jīng)理、營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)、售前技術(shù)工程師等

【課程目標(biāo)】

六步分析法達(dá)成目標(biāo)：

1、掌握區(qū)域或行業(yè)分析工具PBIT分析法。

2、掌握競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)收集與分析的方法。

3、競(jìng)爭(zhēng)分析工具SWOT分析方法。

4、公司在行業(yè)內(nèi)部的競(jìng)爭(zhēng)定位分析。

5、競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)術(shù)與競(jìng)爭(zhēng)策略制定的思路與方法。

6、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略分析的工具與方法（包括產(chǎn)品分析與策略制定、產(chǎn)品定價(jià)與調(diào)價(jià)策略、客戶(hù)分級(jí)管理與分階段管理策略、風(fēng)險(xiǎn)管理策略、渠道開(kāi)發(fā)與風(fēng)險(xiǎn)管控策略）

7、年度目標(biāo)制定與分解的方法。

8、根據(jù)目標(biāo)和所研討的市場(chǎng)策略競(jìng)爭(zhēng)策略制定行動(dòng)方案和年度計(jì)劃的方法。

【課程大綱】

一、市場(chǎng)梳理六步分析法之一--行業(yè)分析

1、行業(yè)周期與趨勢(shì)分析

2、行業(yè)外部環(huán)境的PBIT分析的維度

3、行業(yè)與地域政策變化分析

4、行業(yè)新技術(shù)的應(yīng)用分析

5、行業(yè)新商業(yè)模式的應(yīng)用分析

6、PBIT環(huán)境的變化帶給區(qū)域市場(chǎng)的機(jī)會(huì)分析

7、PBIT環(huán)境的變化帶給區(qū)域市場(chǎng)的威脅分析

8、分析趨勢(shì)找風(fēng)口，分析變化找機(jī)會(huì)

9、行業(yè)典型客戶(hù)的問(wèn)題與痛點(diǎn)分析

10、行業(yè)大客戶(hù)需求變化分析

11、客戶(hù)潛在需求分析

12、客戶(hù)需求的變化帶來(lái)機(jī)會(huì)與威脅分析

練習(xí)1：市場(chǎng)PBIT分析尋找機(jī)會(huì)與威脅

二、市場(chǎng)梳理六步分析法之二--競(jìng)爭(zhēng)分析

1、行業(yè)微觀競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析（集中度、毛利率、競(jìng)爭(zhēng)者數(shù)量、關(guān)鍵要素）

2、PORTER競(jìng)爭(zhēng)分析

3、競(jìng)爭(zhēng)標(biāo)桿對(duì)手的選擇與管理

4、針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情報(bào)收集的十大方法

5、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的SWOT分析

6、識(shí)別企業(yè)優(yōu)勢(shì)

7、識(shí)別企業(yè)劣勢(shì)

8、SW、ST策略

9、WO、WT策略

10、綜合競(jìng)爭(zhēng)策略分析

練習(xí)2：市場(chǎng)的SWOT分析

三、市場(chǎng)梳理六步分析法之三--競(jìng)爭(zhēng)策略

1、制定競(jìng)爭(zhēng)策略的核心密碼

2、競(jìng)爭(zhēng)策略制定的五部曲

A、識(shí)別市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)程度

B、識(shí)別自己企業(yè)的角色（領(lǐng)導(dǎo)者、跟隨者、挑戰(zhàn)者、差異化者）

C、識(shí)別自己的專(zhuān)長(zhǎng)與對(duì)手的弱點(diǎn)

D、選擇適合的競(jìng)爭(zhēng)策略

E、選擇適合的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)術(shù)

3、防守者8大競(jìng)爭(zhēng)策略

4、進(jìn)攻者的12大競(jìng)爭(zhēng)策略

5、新進(jìn)入者的4大快速競(jìng)爭(zhēng)策略

6、如何在區(qū)域建立比較競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

練習(xí)3：競(jìng)爭(zhēng)策略分析，分析區(qū)域的比較競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

四、市場(chǎng)梳理六步分析法之四--營(yíng)銷(xiāo)4P策略

A 區(qū)域市場(chǎng)產(chǎn)品分析與規(guī)劃

1、分析公司產(chǎn)品在區(qū)域市場(chǎng)的市場(chǎng)吸引力

2、分析公司產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力

3、分析公司的瘦狗業(yè)務(wù)、奶牛業(yè)務(wù)、明星業(yè)務(wù)、種子業(yè)務(wù)

4、梳理公司的產(chǎn)品三層業(yè)務(wù)鏈

5、如何針對(duì)不同階段的產(chǎn)品制定不同的營(yíng)銷(xiāo)策略

6、制定區(qū)域市場(chǎng)開(kāi)發(fā)以產(chǎn)品為中心的三層業(yè)務(wù)鏈

練習(xí)4：規(guī)劃區(qū)域的三層市場(chǎng)業(yè)務(wù)鏈

B、產(chǎn)品定價(jià)策略

1、產(chǎn)品的市場(chǎng)地位與產(chǎn)品定價(jià)關(guān)系

2、市場(chǎng)定價(jià)心理分析

3、產(chǎn)品價(jià)格的制定流程

4、產(chǎn)品定價(jià)的因素

5、成本導(dǎo)向定價(jià)法

6、需求導(dǎo)向定價(jià)法

7、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法

A、隨行就市定價(jià)策略

B、招投標(biāo)定價(jià)策略

8、新產(chǎn)品定價(jià)策略

A、撇脂定價(jià)法

B、滲透定價(jià)法

9、產(chǎn)品調(diào)價(jià)的策略與方法

10、產(chǎn)品調(diào)價(jià)的注意事項(xiàng)

11、調(diào)價(jià)失誤的補(bǔ)救方法

案例：產(chǎn)品調(diào)價(jià)后為何大客戶(hù)定量急劇下降？

C、品牌宣傳與促銷(xiāo)策略

1、工業(yè)品品牌營(yíng)銷(xiāo)的四度模型

2、目標(biāo)市場(chǎng)品牌的定位

3、品牌元素與價(jià)值主張

4、品牌塑造的六個(gè)臺(tái)階

5、品牌推廣的五個(gè)方法

A、人員推銷(xiāo)（案例：高層拜訪）

B、工業(yè)品七大促銷(xiāo)活動(dòng)

案例：華為5個(gè)”一“工程

C、事件熱點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)（聯(lián)邦快遞事件營(yíng)銷(xiāo)）

D、廣告促銷(xiāo)（案例：徐工機(jī)械）

F、公共關(guān)系（案例：華為美國(guó)市場(chǎng)）

6、利用互聯(lián)網(wǎng)快速做高效品牌傳播

A、互聯(lián)網(wǎng)在工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)的典型應(yīng)用

B、網(wǎng)絡(luò)的營(yíng)銷(xiāo)的8種方式

案例：美的品牌的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)

D、渠道管控策略

1、工業(yè)品渠道布局常用的模式

2、渠道的層級(jí)設(shè)計(jì)原則與優(yōu)劣勢(shì)

3、渠道的寬度布局的原則與優(yōu)劣勢(shì)

4、渠道規(guī)劃的SWOT分析

5、選擇經(jīng)銷(xiāo)商的六大標(biāo)準(zhǔn)

工具：經(jīng)銷(xiāo)商的綜合評(píng)估表

6、 廠商關(guān)系細(xì)分的五個(gè)原則

7、 經(jīng)銷(xiāo)商能力和理念考察

8、 經(jīng)銷(xiāo)商合作意愿的識(shí)別

9、 經(jīng)銷(xiāo)商三個(gè)不同的成長(zhǎng)階段及需求

10、 經(jīng)銷(xiāo)商合作的風(fēng)險(xiǎn)分析

11、 八大經(jīng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)的原因

12、 經(jīng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)的防范措施

13、 掌控經(jīng)銷(xiāo)商的五個(gè)方法

案例：面對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的不合理要求如何應(yīng)對(duì)

14、 控制經(jīng)銷(xiāo)商串貨的技巧和方法

15、 沖貨砸價(jià)治理的6個(gè)方法

16、 如何提升經(jīng)銷(xiāo)商忠誠(chéng)度

五、區(qū)域市場(chǎng)樹(shù)立六步分析法之五—客戶(hù)開(kāi)發(fā)與管理策略

A、客戶(hù)分級(jí)管理策略

1、客戶(hù)的價(jià)值的識(shí)別

2、客戶(hù)價(jià)值的20/80法則

3、客戶(hù)價(jià)值的評(píng)估與識(shí)別

4、客戶(hù)分級(jí)的意義

5、客戶(hù)分級(jí)的模型建立

6、分級(jí)管理的方法

案例：ABB的大客戶(hù)分級(jí)管理體系

B、客戶(hù)開(kāi)發(fā)階段管理策略

1、大客戶(hù)合作的五個(gè)階段

2、初級(jí)階段的策略與方法

3、中級(jí)階段的策略與方法

4、高級(jí)階段的策略與方法

6、協(xié)作階段的策略與方法

7、戰(zhàn)略伙伴階段的策略與方法

8、客戶(hù)的八大進(jìn)攻策略

9、老客戶(hù)的八大防守策略

案例：年度采購(gòu)需求1300萬(wàn)的集團(tuán)公司如何推進(jìn)合作

C、客戶(hù)的風(fēng)險(xiǎn)管理策略

1、新客戶(hù)開(kāi)發(fā)的風(fēng)險(xiǎn)分析

2、老客戶(hù)丟單的風(fēng)險(xiǎn)分析

3、項(xiàng)目合作過(guò)程的虧損風(fēng)險(xiǎn)分析

4、事前的風(fēng)險(xiǎn)管控

6、事中的風(fēng)險(xiǎn)管控

7、事后的風(fēng)險(xiǎn)管控

案例：5200萬(wàn)的總包項(xiàng)目該如何推進(jìn)？

六、區(qū)域市場(chǎng)梳理六步分析法之六--資源與計(jì)劃

1、年度銷(xiāo)售目標(biāo)制定的方法

Ø 年度目標(biāo)包含的內(nèi)容（財(cái)務(wù)指標(biāo)和市場(chǎng)指標(biāo)）

Ø 項(xiàng)目漏斗法

Ø 歷史數(shù)據(jù)與資源分析法

Ø 年度目標(biāo)的制定與評(píng)估

2、公司目標(biāo)分解（按照區(qū)域、產(chǎn)品、時(shí)間等）

3、圍繞區(qū)域市場(chǎng)目標(biāo)設(shè)計(jì)區(qū)域營(yíng)銷(xiāo)組織體系

4、圍繞區(qū)域目標(biāo)做預(yù)算規(guī)劃

5、制定年度目標(biāo)的工作目標(biāo)

6、制定市場(chǎng)策略與競(jìng)爭(zhēng)策略的工作目標(biāo)

7、制定工作目標(biāo)的落地計(jì)劃

8、制定年度市場(chǎng)開(kāi)發(fā)計(jì)劃

9、年度市場(chǎng)開(kāi)發(fā)計(jì)劃的過(guò)程管控

練習(xí)5：制定區(qū)域目標(biāo)、工作目標(biāo)與行動(dòng)計(jì)劃，形成區(qū)域市場(chǎng)年度開(kāi)發(fā)計(jì)劃

吳老師

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)博士

科特勒營(yíng)銷(xiāo)集團(tuán)高級(jí)顧問(wèn)

企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策劃專(zhuān)家

曾為上百家公司提供咨詢(xún)

曾為北京大學(xué)、清華大學(xué)、武漢大學(xué)、浙江大學(xué)、西南財(cái)經(jīng)大學(xué)、亞洲城市大學(xué)等多所著名大學(xué)EMBA及總裁研修班授課

【老師簡(jiǎn)介】

吳老師專(zhuān)注于管理咨詢(xún)和營(yíng)銷(xiāo)能力提升領(lǐng)域，以傳播市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念，提升企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)能力為宗旨，為上數(shù)百家企業(yè)提供咨詢(xún)服務(wù)和內(nèi)部培訓(xùn)，其是包括一些著名企業(yè)和上市公司，如美的集團(tuán)、比亞迪汽車(chē)、格力電器、錦江酒店、聯(lián)想科技、格蘭仕集團(tuán)、國(guó)家電網(wǎng)、廣汽本田、南方航空、中國(guó)移動(dòng)、方太廚衛(wèi)、華帝股份、箭牌衛(wèi)浴、萬(wàn)華化學(xué)、招商銀行等，也包括大量創(chuàng)業(yè)型的中小民營(yíng)企業(yè)，如幫澤電子、泉工機(jī)械、九牧衛(wèi)浴、華樂(lè)福食品、怡合達(dá)等。

吳老師的咨詢(xún)服務(wù)主要涉及市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域，包括市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略、消費(fèi)者行為、市場(chǎng)分析、銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)打造、銷(xiāo)售人員技能提升、銷(xiāo)售業(yè)績(jī)激勵(lì)管理等內(nèi)容，主要特點(diǎn)是與企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐結(jié)合，幫助解決企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理遇到的觀念、策略、方法等問(wèn)題，從而提升營(yíng)銷(xiāo)能力和銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。

吳老師深厚的理論功底和深入企業(yè)的實(shí)際咨詢(xún)經(jīng)驗(yàn)，使其課程深入淺出、風(fēng)趣幽默、容易理解，將學(xué)員的現(xiàn)實(shí)難題在愉快的學(xué)習(xí)中得以升華，從而達(dá)到高效的學(xué)習(xí)效果。吳老師知識(shí)淵博，在授課中旁征博引，使得學(xué)員視野開(kāi)拓，往往以簡(jiǎn)潔的方式解釋市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的困惑，既無(wú)理論的深?yuàn)W難懂，也無(wú)通常培訓(xùn)的膚淺。深受企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理人員、業(yè)務(wù)人員、總裁班和EMBA學(xué)員的喜愛(ài)。吳老師始終站在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)戰(zhàn)前沿來(lái)研究和設(shè)計(jì)課程，其培訓(xùn)課程都是建立在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)同步的基礎(chǔ)上，緊密結(jié)合實(shí)際營(yíng)銷(xiāo)工作，具有很強(qiáng)的前瞻性和對(duì)企業(yè)實(shí)戰(zhàn)的指導(dǎo)作用。他對(duì)國(guó)內(nèi)諸多行業(yè)都有深入的研究和咨詢(xún)，比如家電、汽車(chē)、電子、酒業(yè)、食品、服裝、日化、玩具、建材、零售、電信、金融等等，在長(zhǎng)期的顧問(wèn)工作中，他對(duì)中國(guó)企業(yè)和國(guó)內(nèi)市場(chǎng)特點(diǎn)有著深刻的認(rèn)識(shí)和研究，幫助上百家企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)診斷與戰(zhàn)略規(guī)劃，建立市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理體系，使企業(yè)走出營(yíng)銷(xiāo)困境，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)的突破與企業(yè)的發(fā)展壯大。

在《中國(guó)企業(yè)批判》的中，他講到：“勇于思考者并不一定能給出最正確的答案，但惰于思考者是一定不能給予企業(yè)的未來(lái)。在企業(yè)家精神的思考中，需要有獨(dú)立的思維來(lái)對(duì)其未來(lái)趨勢(shì)進(jìn)行判斷”。正是基于這種深邃與獨(dú)立的思考，使得他在贏得了咨詢(xún)客戶(hù)和培訓(xùn)學(xué)員的尊重。

吳老師還著有《中國(guó)企業(yè)批判》、《職業(yè)銷(xiāo)售經(jīng)理培訓(xùn)》、《營(yíng)銷(xiāo)組織框架與銷(xiāo)售管理體系》、《戰(zhàn)略性營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃》等專(zhuān)著。

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