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課程背景

招商已足夠完美，為何還是被動。費心做的內街，為何如此空蕩。如何才能找回紛至沓來的人群，如何建立有趣的商業模式，不僅能做好人、做好事、還能賺錢。

曾幾何時，商業地產被很多從業者搞得無比復雜，以至于如果不把這個行業往復雜了做，就會被很多同行給當成外行一般。孰知導彈這么復雜的工程，其實也只分為發射、制導和戰斗部三個流程。試著大膽轉個身，試試從商業本質下手解決問題。當一個商業項目通過常規招商、運營都已經無法解決問題了、開盤時賣點不足已經銷控失守了 …… 這里很有可能找到你所忽視的解決方案。

為此，籌備了本次課程，誠邀已經拿地處于定位階段的開發商，或處于籌備期或已有1個以上正在運營管理項目的企業共同參與學習。

課程收益

1、建立總體財務意識，成為一個好會計，不但能操作項目，也為老板算清總賬；

2、早期判斷項目商業用地的優劣勢，調整用地重要指標，不但摘好地、還摘好指標。另外及早規避商業用地的6種風險，避免從摘地環節便陷入被動；

3、系統了解商業用地內的公寓、酒店及寫字樓產品的核心打法及產品思路；

4、招商時學會選擇“主力店”中對項目效益最大的商戶，進行有意義的招商；

5、掌握在招商陷入困局時，通過另一種模式創造出項目持續不斷的人流發動機；

6、優化業態和業種的搭配模式，做好內場布局，形成區別于對手的消費粘性；

7、客戶動線是一步步觸發的，學會用最小的代價，將客流引入項目的動線死點；

8、能夠找到自己的友軍，解決日常運營推廣以外的持續客流推廣模式；

9、以最便宜的設計成本，建立出客戶對于項目的最大價格預期；

10、通過做好4件營銷核心工作，形成商鋪產品快銷局面，或逆轉當前銷售頹勢；

11、學會如何把明天的資源拿做今天用，把自己的需求轉化為利益相關方的需求；

12、在開發前奠定項目退出路徑，掌握4種常見的商業資產證卷化組織模式；

培訓對象

集團各中心總、項目總經理、副總經理、營銷總監、運營總、招商總、設計總、營銷策劃經理、招商經理、設計經理等其他細化流程線管理層。各類商業經營機構、商業地產管理服務機構、商業地產策劃營銷及相關業界人士。

另：商業地產集團項目發展、人力資源、財務管理、預算合約、法務等相關專業均可在此課程熟悉并掌握行業整體決策系統，更好參與整個專業條線工作。

課程大綱

一、導言 -- 一期一會

· 結構決定結果；

· 核心組織決策系統；

· 商業地產的第一價值要素

二、商業地產本質與核心價值規則

· 一個被無端儀式化的行業；

· 商業地產業務邏輯；

· 人們到底愿意為商業地產的哪部分價值買單；

-- 渠道價值的相對性（一）：表面上好的商業場所不一定帶來好的收益；

-- 渠道價值的相對性（二）：表面上有效客戶群聚集的商業場所不一定帶來好的收益

· 尋求追逐邊際效益；

· 商業地產產業鏈的本質 -- 我們的最大競品到底是誰？

三、非零售物業模塊渠道整合

· 綜合體頂層技術：關于一個原則、兩個要點、三個分離、勝負標志

· 商業項目非零售物業產品及盈利模式解析；

公寓類產品：產品與政策，以及山窮水盡后的機會；

辦公類產品：產品刀刃與鏈營銷；

酒店類產品：酒店的開發邏輯與性價比的意義；

· 綜合體大定位原則：

1、綜合體各物業比例劃分 -- 比例就是定位；

2、綜合體各物業開發節奏 -- 節奏就是定位；

· 零售類物業解析：

商業街營銷操作 -- 前期降低游戲難度；

底商營銷操作 -- 不能省掉的工程環節；

商業裙房營銷操作 -- 臨街方向定局面；

插課：針對過度貪婪的產品補救 -- 前事不忘，后事之師

插課：不靠包租包售約定回報率就賣不出去的項目，大多源于渠道無法自圓其說…

單體樓營銷操作 -- 被不斷學習的危險布局；

· 永遠不要靠近危險的邊緣 -- 有關大型商業布局“六不進”；

四、商業招商業態效率及功能效益

· 商業業態類型 -- 賺錢的和賠錢的：

· 主力店：表面上看起來有用的渠道......；

· 主力店及非主力店的渠道互動；

· 主力店效率分析；

-- 核心商戶選擇邏輯

主力店性價比（一）-- 同面積，不同效率；

主力店性價比（二）-- 同業態，不同效率；

主力店性價比（三）-- 同商戶，不同效率；

· 渠道的追加戰力；

渠道使用得當，商業模式可免費；

渠道使用得當，商業模式可融資；

· 顛覆 -- 當沒有主力店的時候，我們怎么辦？

上兵伐謀 -- 案例一：渠道可換；

其次伐交 -- 案例二：渠道可借；

其次伐兵 -- 案例三：渠道可建；

其下攻城 -- 渠道可亡；

· 升維思考，降維打擊 -- 關于勝利的另一條道路。

五、渠道布局及業態效率優化

· 高迭代品牌與客戶粘性：快銷業態集群 10+1

· 業態布局模式 -- 有關商業的“化學反應”與“物理反應”；

· 粘性之爭：為商業嫁接社交人流屬性；

集群案例一 -- YJ、SJ、WT、CT；

集群案例二 -- QEGS、5CK、SSS；

集群案例三 -- ERAWAN、SR、其他；

· 粘性集群：拆散客單價、經營面積、經營模式；

· 奠定優勢競爭合力 -- 有關內場集群組合；

· 排他優勢：商業競爭之魂；

六、運營管理效率優化

· 管控、模塊、標準 -- 關于商戶分類原則及建庫標準；

· 次動線之爭：觸發 -- 動線是以每10米為單位推動的；

加課：有關行為設計學

· 集群客戶：行軍就是作戰。行軍時化整為零，作戰時化零為整；

加課：10年來商業模式的升級更迭；

· 會員系統 -- 現代商業的心臟；

· 給客戶找麻煩，而且要找大麻煩；

· 運營自檢12問 --“客觀界定真正的商圈及客群結構，是定位成功的一半。而找出客群的生活習慣及共性，是定位成功的另一半”；

· 商業地產的最大思維盲區 -- 關于產品使命。

七、業務營銷渠道管控：租、售、組、控

· 所謂商業自持：論“杠桿開發”與“短融長投”；

· 租賃及租金制定；

租金形成邏輯；

租金水平金字塔與“目標管理”、“標桿管理”

流水倒扣模式及管控；

--早期畫鋪同設計及運營的關系；

實操案例：重兵器 -- 流水倒扣；

前期養商的意義及真相背后的真相；

· 銷售及售價體系；

--售價與“投資回報率”的連接及排斥（回報率測算邏輯）；

--三級均價體系 -- 售價水平金字塔；

--動線和售價關系：以渠道價值建立能自圓其說的“一戶一價”；

進場前一定要業務員排隊回答的那個問題。

· 營銷業務體作業（一） -- 招商業務體；

--招商邏輯及操作流程

商務合同談判要點；

商務條款；

a、租賃意向書

b、租金控制

c、押金控制

d、租期控制

e、物業費敲定

f、遞增模式

g、免租期

技術條款；

常規談判周期；

合同陷阱：法務人員的真正使命與生存價值；

杠桿談判：如何和商戶討價還價；

談判典型失敗案例 -- 一場有關忽悠實力的較量；

招商總監的困惑--自己越專業、談判越被動；

· 營銷業務體作業（二） -- 銷售業務體；

最難的任務絕不能交給平均文化素質最低的部門；

項目銷售節點：商業與住宅銷控相反--越到現房越難賣；

商業速銷的四個邏輯：渠道、價格平面、價單與銷控；

推廣核心邏輯：賣點群 -- 全板塊下錨，非第一、即唯一；

集中銷控的致命意義 -- 一定讓一部分客戶買不著；

客戶真那么難找嗎？ -- 投資客的重要社交屬性，要讓第一批客戶占到便宜；

從產品層面根本解決營銷。

八、以退為進：商業資產證券化

· 在開發前設計退出機制；

· 商業不動產天生就是金融資本的標的物；

· 商業地產四種證券化組織模式；

· 案例：香港Links的資產證券化之路；

· Reits的使用條件及模式；

· 淺析低于4%的“類Reits”。

九、決戰之后 -- 結束就是開始；

· 營銷的本質 ：營銷不是把梳子賣給和尚，而是一門真正解決需求的藝術；

· 二維客戶鏈走不通的路，三維客戶鏈或許能夠解決；

· 關于賣牙刷的啟示：如果大比例客戶的習慣都是錯的，那他們就是對的；

· 業務管理層的使命 -- 把營銷變得更簡單；

· 營銷成功后呢？ 決戰之后 -- 有關擴大戰果；

· 橫向打擊鏈和縱向打擊鏈；

· 有計劃有目的的附加值；

· 結語：把一切拿空。

張老師

張老師：十多年商業地產資深從業背景，世界500強集團城市綜合體業務研策、營銷高管。清華大學研究生院、北大商學院、西南交大客座教授。國內最早的商業地產專業出身，曾從事多個國家級重大項目運作。

強實戰強落地。行業中少數同時能體面解決商業招商、運營及銷售三類業務的專家，此外也有大量公寓、寫字樓及酒店實踐。自己親身做死過無數項目、雙手血債累累，從大量失敗中總結經驗。另外除了做死過項目、也做成功過項目，曾親手拿下過商業項目全國銷售冠軍，也創造過商業招商及運營奇跡。

內訓和顧問企業包括：萬科印力集團、綠地集團、新城控股、招商地產、越秀集團、復地集團、中鐵集團、華南城集團、首創集團、遠洋集團、寶龍集團、旭輝集團、佳源集團、合生集團、新希望集團、中航集團、金融街控股集團、城建集團、紫薇集團、東苑集團、榮盛發展、三盛集團、南國置業、華宇集團、江漢集團、首地集團、特房集團、天地控股、新華聯集團、鼎峰集團、九鼎集團等國內一線開發、投資公司。

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