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課程介紹

世界管理學之父德魯克說：“企業經營的本質就是創新與營銷”；現代營銷學之父科特勒說：“營銷的本質就是需求的管理”。當企業經歷了生存階段，存量業務基本能滿足公司生存條件，怎樣尋找下一個增長極，讓老業務賦能新業務？

面對國家政策的宏觀調整，統一大市場拉開帷幕，是否與時俱進？銷售業績止步不前，銷售老人激情不在，新人狼性不足，整個團隊士氣低落，缺乏奮斗精神和沖鋒激情？

曾幾何時，一些公司曾經締造過無數個輝煌，在互聯網浪潮下，很多企業創新營銷模式，瘋狂蠶食你的市場，差距逐漸拉大，是否隱隱著急？坐以待斃還是絕地反擊？明明在研發、產能都能跟得上的情況下，營銷為何找不到突破口？在信息越來越對稱，市場越來越透明，傳統的銷售方式似乎難以打開局面，我們有無進行全新業務設計，制定營銷策略？

“站在巨人的肩膀上，即使一小步也是一大步”，對，你需要大客戶，需要戰略型大客戶。可戰略型大客戶是塊肥肉，多少競爭對手虎視眈眈？怎樣在競爭中以弱勝強，以小博大？

在實際操作中，大客戶通常具有采購周期長、參與人員多、關系錯綜復雜、訴求不一致、各種套路深等特征，整個團隊往往付出很多時間和精力，項目仍然停滯不前，怎樣破局？

本課程結合老師18年實戰營銷經歷和多家企業營銷戰略顧問經驗，在“道、局、術”國學智慧框架下，全方位戰略解碼，策略性進攻，立體式突破，攻占目標市場，助力企業邁上行業之巔。

課程收益

根據公司戰略，制定營銷戰略與戰術；

差距分析，知己知彼，尋求改進方向；

科學進行市場洞察，掌握一抓三看方法；

全盤盤點現在營銷體系，進行全新業務設計；

建立營銷體系，做好銷售進程管理。

課程對象

總經理、運營副總、營銷總監、市場經理（本課程適合方案班/私教坊）。

課程大綱

第一講：商業洞察與市場規劃

【問題分析】市場未來的趨勢是什么？你的企業在行業中處于什么水平？未來三五年行業將發生哪些變化？潛在競爭對手有預判嗎？機會與破局點在哪？

1、差距分析

1）業績差距分析（和自己比）

2）行業差距分析（和標桿比）

3）機會差距分析（和潛在空間比）

2、市場洞察

1）未來趨勢（抓風口）

案例：華為沙特儲能項目、穩健醫療疫情預判

2）宏觀分析（看行業）

行業規模

政策趨勢

技術趨勢

產業鏈趨勢

經營方式趨勢

3）競爭動力（看競爭）

競爭格局

替代品

競爭對手分析

潛在對手（跨界）分析

供應商分析

購買者分析

4）客戶分析（看客戶）

客戶群體

客戶需求

市場變化

工具：波特五力競爭力模型

3、市場規劃

1）成熟市場

2）重點市場

3）潛在市場

4）觀望市場

研討：市場洞察-尋機會（研討-點評-輸出方案）

【產出：通過商業洞察，發現業績差距和機會差距，做好未來3-5年規劃；

通過“一抓三看”，洞察行業趨勢、客戶變化和競爭分析】

第二講：創新焦點與業務設計

【問題分析】縱觀商業環境，聽取“漲”聲一片，激烈的市場競爭中，正面進攻受挫，是否研究過創新產品側面進攻？ 有無以市場為導向進行全新的業務設計？

1、創新策略

1）綜合成本最低法

2）價值主張

3）全面解決方案

4）鎖定

5）生態鏈

2、賣點提煉

1）關于賣點的四大思考

2）先產品定位，再提煉賣點

3）在同質化產品中如何提煉差異化賣點

3、業務設計

1）客戶細分（我們選擇什么樣的客戶？）

2）極致產品價值（客戶為什么選擇我們？）

3）一句心動的廣告語（客戶興趣點）

4）低成本觸達客戶（業務開發）

5）成功的盈利模型（持續購買）

6）領軍人物與超人組合（點將布陣）

研討：業務設計-布戰略（研討-點評-輸出方案）

【產出：輸出“業務設計模型“，捆綁客戶，提高客戶的退出和轉移成本，讓客戶形成依賴】

第三講：市場競爭與全勝策略

【問題分析】：知己知彼，百戰不殆。你對競爭對手了解有多少？也許你無暇了解，但你的競爭對手在天天研究你，搶你的客戶、模仿你的產品，挖你的人？在正面競爭時，他跟客戶報價、解決方案，是否總踩著你的價格？本章以知名企業案例進行差異化競爭策略分享。

1、不同發展時期的商業戰爭

1）領導者-防御戰

2）跟隨者-進攻戰

3）成長者-側翼戰

4）其他-游擊戰

2、情報收集

1）管理能力

2）營銷能力

3）生產能力

4）創新能力

5）財務及現金流能力

3、情報分析

1）競爭對手現在正在做什么？

2）做到好的地方在哪里？

3）薄弱的環節有哪些？

4）我們切入的機會點

5）戰術設計

4、競爭策略

1）惡性競爭

井水不范河水型

樹欲靜而風不止型

捆綁式自殺型

2）正面競爭

正面強勢策略

標準重組策略

規則重建策略

價值組合策略

聚焦策略

5、差異化競爭

1） 產品技術差異化

2）解決方案差異化

3）服務增值差異化

4）銷售回款差異化

6、全方位了解競爭對手

1）競爭對手的組織駕構、管理者風格

2）競爭對手的薪酬體系與激勵措施

3）競爭對手的價格體系、產品、服務策略

4）競爭對手的常用的戰術、特殊的戰術

5）競爭對手的優劣勢拆解與分析

6）競爭對手的成功案例與失敗案例

7、從8個渠道收集競爭對手情報

1）內容略（詳見課件）

【產出1、：輸出“二維層面SWOT分析法”， 從“抓住風口、練好內功、嚴防死守、準備退路”四個維度設計競爭策略】

【產出2、：輸出“SCORE競爭法”， 從“解決方案、可信度、組織能力、關系和高層”五個維度分析競爭形勢】

第四講：大客戶銷售進程管理

【問題分析】：規模客戶企業都有采購流程，我們是否有對應的銷售組織？從線索到回款，從關系建立到多點突破是否有流程指引？本章以世界100強企業銷售體系為范本，結合中國式銷售特色進行分享。

練習：不同企業性質客戶的畫像

1、銷售線索管理

1）熱線索-客戶在準備

2）溫線索-客戶在評估

3）冷線索-客戶在構思

2、銷售機會把握

1）客戶承諾

2）客戶意向

3）未知狀態

研討：如何精準做好銷售預測？

3、大客戶銷售流程體系

3.1大客戶銷售進程

1）發現商機

2）初步接觸

3）商機驗證

4）需求挖掘

5）商務公關

6）撰寫解決方案

7）遞交方案/測試通過

8）入圍供應商

9）差異化競爭

10）簽約實施

3.2標識項目進度

3.3確定里程碑

3.4定義里程碑成功標準

3.5任務清單

3.6每一項具體工作內容描述

【產出：輸出根據公司業務場景，繪制“大客戶銷售進程圖”】

第五講：大客戶營銷策略地圖

【問題分析】：煮熟的鴨子為何飛了？當初拍胸脯保證項目沒問題的干系人關鍵時刻怎么沒有聲音？評審環節為何加分項、特殊項總是無緣或得分較少？歸根到底還是客戶內部的權力結構沒有效識別，未得利益者被冷落，關鍵人物關系沒有突破等因素造成。

1、大客戶內部采購/評審小組的5種人物

1）決策者-董事長/總經理/總指揮（EB）

2）使用者-生產、施工部門、維修部門(UB)

案例：發展客戶公司副總為教練，眼看到手的訂單為何飛了？

3）價格把關者-采購、財務部門（小EB）

4）技術專家-研發、質檢部門（TB）

5）客戶內部教練-影響項目走勢的人（coach）

2、大客戶采購組織權力分析與力量結盟

1）發展支持者-鐵桿

2）拉攏中立者-轉變態度，傾向支持

3）對立者-設法讓其沉默

4）宿敵-做局，喪失話語權

5）教練-擴大影響力

3、大客戶開發的立體突破策略

1）商務線突破策略

2）技術線突破策略

3）高層關系線突破策略

案例：某鋼企大客戶營銷：實現“三線突破”，成功開發行業標桿企業。

4、大客戶開發四大雷區

1）誤把技術專家當決策者

2）了解信息片面，不了解整體購買傾向

3）競爭對手動向不清楚，就侃侃而談

4）不了解客戶決策流程，不清楚項目進展情況

5、扭轉乾坤-讓大勢漸去的項目重新翻盤

1）看看還有哪些權力人物沒有介入，能否重建規則？

2）內部未得利益人物，對項目是否存在不滿，

還有哪些力量可以結盟？

3）用什么極具殺傷力的理由來暫停項目？

4）誰先發難？誰火上澆油

案例：某企業在競爭對手與客戶簽約前夕，向**領導攻關，打破權力結構， 最終成功翻盤

第六講：大客戶關系管理與維護

【問題分析】：如何挖掘存量客戶，做好客戶關系管理？如何提升關系級別，提高客戶采購占比？如何培養客戶的忠誠度，從信賴走向依賴？

1、客戶關系級別

1）供應商之一

2）首選供應商

3）業務顧問

4）戰略合作伙伴

2、客戶關系管理地圖

1）認識客戶

2）客戶調研

3）數據庫建立

4）懂客戶（預知需求，快人一步）

5）為客戶創造價值

案例：某知名設計師與他的頂尖級客戶關系管理

3、三級客戶關系管理

1）組織層關系

2）業務層關系

3）操作層關系

4、做好客戶公司檔案管理

1）客戶公司的三到五年規劃

2）客戶公司年度經營目標

3）客戶公司創新管理能力

4）客戶公司經營發展情況

5）客戶公司的賬務狀況

6）客戶公司的組織架構變化

5、關鍵客戶個人信息管理

1）基本信息：教育背景、家庭情況、工作履歷

2）個人性格：外向、內向、理性、感性

3）當前困擾點

4）業務合作情況

5）與你的關系程度

6）其他嗜好

6、客戶期望值管理

1）期望值管理公式

2）客戶流失預警與重拾管理（生命周期管理）

【產出：9類不同客戶的維護策略】

趙老師

教育及資格認證：

管理實戰專家

暨南大學MBA

20年大客戶營銷專家

10年外貿團隊管理專家

商務談判專家

高級營銷咨詢師

PTT國際職業認證講師

多家企業戰略營銷顧問

講師經歷及專長：

曾任：西門子（世界500強） 中華區大區營銷總（CMO）

曾任：歐普照明（上市企業） 渠道總監

曾任：深圳大族激光（上市企業） 銷售工程師

現任：珠海某電子公司（創業企業） 聯合創始人（主導搭建6個海外辦事處）

擅長領域：20年只干一件事-做銷售；10年來只講一門課-銷售課程。一位從一線成長起來的營銷老兵，一位從未脫離過市場的營銷老師。

在西門子工作期間，曾到德國總部累計學習超過40天，系統學習了西方銷售方法論，再結合中國國情，個人銷售記錄保持了4年之久。

自主創業期間，從“0”開始，從內貿到外貿，曾主導外貿團隊搭建，業務遍布全球，著手建立歐洲辦事處、美洲辦事處、澳洲辦事處、中東辦事處、亞太辦事處和俄羅斯辦事處。

10年市場營銷授課經歷，1600多場分享，內容豐富、案例新穎，從方向到方法，從技巧到動作分解，純干貨分享，今天學明天用。

8年營銷項目咨詢，擅長企業營銷戰略規劃，搭建營銷體系，并賦能陪跑服務，多次隨同企業營銷人員深入一線，分析市場、研究打法，攻堅大客戶。

聚焦研究市場營銷20年，深知企業想要什么，所以在授課及項目輔導中，全程實戰，從高度（戰略營銷-往哪里打）到寬度（策略營銷-怎么打）再到深度（技能營銷-打下來），一套組合拳下來，讓你從容應對各種復雜的業務場景，一路遙遙領先（速度）。

培訓客戶及培訓風格：

生產制造類：富士康集團、格力電器、長虹電器、康佳電器、TCL、雷士照明、歐普照明、美的集團、正泰電器、廈華電子、豪頓風機、老板電器、川儀股份、遠東電纜、泰山電纜、珠江電纜、國電電纜、格爾壓縮機、藦卡機器人、國風新材、新力新材、本嘉新材、杰事杰新材、天億新材、鋰寶新材、岱銀集團、中圣科技、通士達照明、新滬屏蔽泵、漢智星、中泰亨惠、博碩科技、科隆粉體、中天電子、力博集團、格菲凈水器、松井涂料、鴻利昌自動化、邁格瑞能、長盛軸承、偉經集團、宏明雙新、健力粘扣帶、華映科技、金洲精工……

通信類：中國移動、中國聯通、中國電信、中國廣電、中國鐵塔、中國通服

電力類：國網北京公司、國網河南公司、國網數科、國網信通、南網國際業務、南網數字集團、南網科技集團、南網儲能集團、深圳供電局、惠州電力發展、上海電氣、京能發電廠、中海油發電廠、華能發電廠、大唐發電集團、寶新售電、河南潞泓售電…….

光伏/新能源類：隆基綠能、陽光電源、通威新能源、上電新能源、一道新能、大恒能源……

石油/燃氣類：重慶中石化、貴州中石化、溫州中石化、江門中石化、廣東中石油、廣東中海油、殼牌、冠德、寶塔石化、中國燃氣、上海申能、華潤燃氣、安然燃氣、濟華燃氣、港華燃氣、河北天燃氣、……

航空/機場類：南方航空、四川航空、重慶航空、珠海機場、中航通飛、中航成飛、中航江航裝備、西安華陽……

鋼鐵/建材類：中鋼協、寶武集團、柳鋼集團、包鋼集團、昆鋼股份、中信特鋼、建星建材、安樂窩、墻煌科技……

煙草類：南寧煙?專賣局、長沙煙草專賣局、廣州煙草專賣局、南寧卷煙廠、柳州卷煙廠、長沙卷煙廠、襄陽卷煙廠、鄭州卷煙廠、安陽卷煙廠、新宏澤卷煙紙……

門店/直銷類：海瀾之家、老爺車、柒牌、浪莎、無限極、安利……

工程/重工類：三一重工、振華集團、柳工集團、徐工集團、中迅集團、上海航天機電、山東法因數控、小松山推工程、山東臨工工程機械、湖南中聯重科、汕頭超聲儀器、玉柴、科達凈化設備、柳溪機械（集團）、富士智能系統……

家居/建材類：圣象地板、馬可波羅瓷磚、東鵬陶瓷、芝華士沙發、宜家家居、富之島家具、路福奔馳寢具、浩邦家具、佐羅世家、佛山沙美特瓷業、宜木構思、愛格菲家具、武漢澳華裝飾、長潤發涂料、得一家私、博皇家具、惠州市西頓工業發展、圓方園集團、廣東榮基集團、諾貝爾瓷磚、賽洛家居、廣州康普頓至高建材有限公司、廣州市番禺永華家具有限公司、佛山精一家具集團…….

母嬰類：伊利集團、蒙牛集團、光明乳業、圣湖乳業、東華士乳業、紐貝滋、億百（美納多奶粉等）、海普諾凱1897、杭州安麥、爹地寶貝、千芝雅、完達山乳業、松達母嬰……

食品類：杭州娃哈哈集團、旺旺食品、上海大山合集團、晨光牛奶、伊利集團、新中源集團、青島啤酒、青島亞是加食品、加藤吉食品、香港達利集團、屏榮食品、泉州靈雀……

汽車/汽配類：東風日產、比亞迪汽車、江淮汽車、吉利汽車、上海榮威、廣州本田、奇瑞汽車、北汽福田、東風悅達.起亞、江鈴集團、神龍汽車、天津一汽豐田、本田汽車、廣汽豐田、柳州五菱、三井汽配、韓泰輪胎、米其林輪胎、錦湖輪胎、艾帕克汽車配件、普利斯通輪胎……

茶葉/酒類：貴州茅臺、五糧液、洋河、江小白、瀘州老窖、古井貢酒、手尚工夫茶、清承堂……

高校類：清華大學、北京大學、華中科技大學、武漢大學、廈門大學、中山大學、湖南大學、華南理工大學、華南師范大學、暨南大學、華南農業大學、蘇州大學……

存在感-讓學員全員參與，用大量親身經歷的案例，帶入真實的營銷場景；

歡樂感-講授風趣幽默，課堂氣氛活躍，讓學員在歡聲笑語中愉快地學習；

獲得感-將理論結合實際，深入淺出，純干貨分享，注重落地，將知識轉化為生產力。

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