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課程介紹

當前企業的競爭，已經從技術的競爭轉變為產品的競爭。產品作為企業戰略落地和經營變現的載體，至關重要。對于市場需求的分析和管理是產品的起點，企業在進行需求調研和管理過程中常常面臨著一些困惑：

1、明明技術很領先，但為何產品不被市場接受？

2、為什么新品開發一大堆，但真正成功的項目屈指可數？

3、市場與技術相互不認可，每次開會相互指責，分辨不出產品失敗的原因歸屬？

4、客戶需求頻繁變動，原因是沒有進行系統的調研還是需求描述的不清晰？

5、產品做出來后再尋找客戶、挖掘賣點，導致產品上市推進慢、甚至失敗？

6、如何區分伙伴、客戶、用戶的不同身份和不同需求？

7、什么是產品，市場需求的怎樣轉化為有效的產品定義？

8、根據市場需求，如何制定出產品制勝的策略？是成本優勢，還是差異化特征？

9、怎樣保證產品開發中市場需求得到滿足和交付？

10、產品上市時，怎樣做好研發與市場端的銜接，讓產品能夠順利上市和推廣？

11、產品上市后，怎樣進行系統的市場生命周期的管理，以便實現不同階段的有效管理？

這些問題都意味著，市場需求的調研、分析、管理和交付，必須進行統一的有效的管理，以滿足市場需求、給客戶創造價值。同時也意味著公司需要一套完整的產品規劃的體系，在產品“從無到有”、“從生到死”的生命周期實施有效管理，確保需求的落地和企業戰略落地的執行。

本課程將幫助企業建立完善的產品需求管理制度，從需求調研、產品定義、開發到上市管理的完整的產品規劃流程，并提供各階段所使用的工具方法。

課程收益

● 如何確定目標客戶，如何分析需求關系人？

● 如何從市場（客戶）角度進行有效的客戶需求收集？

● 學習市場調研工具，能夠提煉和管理用戶需求，進行并轉化為產品定義，能夠獨立攥寫《產品概念書》，提煉新產品的三重屬性。

● 建立產品上市階段的概念，從客戶的角度進行新式產品上市路徑規劃，跨越早期用戶的“鴻溝”，讓產品盡快達到主流客戶群體

● 學習產品上市的“搶灘”策略，進行不同客戶群體的渠道選擇

課程對象

產品經理、項目經理、研發人員、市場品牌經理、企業中高層管理者。

課程大綱

第一講：產品需求管理的基本概念

一、什么是產品

1.產品的定義

2.產品的三個層面

層面一：核心價值

層面二：有形屬性

層面三：附加屬性

案例研討：公牛插座的崛起之路

3.價值聲明

二、產品管理者的崗位職責

1.產品代言人

2.生命周期守護者

3.迷你CEO

三、客戶與需求

1. 客戶、用戶、伙伴的分類

2. 需求工程

3. 基于面向對象的產品需求分析

第二講：市場調研與競品分析

一、市場調研

1．次級市場研究

案例研討：某企業次級市場研究方案

2. 一級市場調研

1）定性研究方法：焦點小組、客戶拜訪、人種學、社交媒體

2）定量市場調研：問卷調查、消費者評測組、概念測試、感官體驗、眼動追蹤、生物特征反饋

3）其他類型調研方法：大數據、眾包

3. 市場測試

1）產品使用測試：阿爾法測試、貝塔測試、伽馬測試

2）試銷與市場測試

二、競品分析方法

1.Benchmark標桿分析法

2.波特五力模型

3.SWOT分析

4.APPEALS

5.產品營銷組合4P分析

第三講：需求分析與產品定義

一、需求分析

1.用戶研究方法：信息源 VS 方法論

案例分析：產品經理的一天

2.需求分析的思考方式

1）用戶思維

2）痛點思維

3）設計思維

案例：5天交付的IDEO的新型購物車設計

3.用戶需求分析與創意管理

1）面向對象的產品需求分析

需求分析工具：用戶體驗地圖、用戶畫像、生命中的一天

2）需求分析到創意管理

創意工具：SCAMPER/頭腦風暴/思維導圖/故事板/六頂思考帽、發散思維與聚合思維

篩選工具：通過/失敗法、評分法、氣泡圖

二、產品概念的產生與測試

1.產品定義

1）產品定義的步驟：定性描述、定量參數、技術規格

案例研討：PDA的產品概念、育嬰器的改進

2）產品概念說明書的制作步驟

案例： “黃貂魚”無線通訊設備定義

2.概念分析與測試

1）工具：概念工程/卡諾模型/TRIZ理論

2）與用戶共創：開放式創新、眾包

實戰演練：制作一個新產品的概念說明書

第四講：產品上市規劃管理

一、產品市場生命周期管理

1. 產品生命周期管理的五個階段

1）開發階段：產品定義與開發

2）引入階段：定價策略、質量品牌的樹立

3）成長階段：拓展渠道、產品功能完善

4）成熟階段：差異化特征、維護市場份額及商家關系

5）衰退階段：退市的三種策略

二、產品上市階段管理

1. 跨越鴻溝——用戶群體的裂變

1）創新者

2）早期使用者

3）早期大眾

4）晚期大眾

5）落伍者

2.上市策劃

1）新式產品上市路徑：做什么、賣給誰、怎么賣、在哪里賣

2）市場選擇策略：細分市場、搶灘戰略

3）渠道選擇策略：產品因素、價格因素、組織因素、客戶因素

4）產品上市規劃：三個階段（早期安排、中期啟動、后期發布）、檢查表、上市效果評估

王老師

教育及資格認證：

中國科學院自動化研究所 機械電子工程碩士

PDMA（美國產品開發與管理協會）會員

榮獲海軍科技進步三等獎

深圳高新技術企業協會特聘講師

蘇州工業園區特聘講師

寧波企業信息化促進會特聘講師

曾任：華為技術業務軟件產品總監

著作：《研發體系改進之道》

實戰經驗：

靖老師擁有二十余年的高技術企業研發管理經驗和研發體系變革經驗。作為國內最早一批研發體系咨詢顧問和培訓講師，先后為多家大型企業與機構、國企與央企、快速成長性企業等提供頗具價值的培訓與咨詢服務，授課超過600天以上，咨詢服務超過1500天。靖老師具有豐富的研發體系變革實戰經驗，擅長集成產品開發體系（IPD）、需求洞察與產品規劃、研發項目管理、研發績效考核與激勵等研發管理系列課程的培訓與訓戰。

在華為技術有限公司供職期間，歷任高級工程師、項目經理、產品總監等職位，成功主導并管理了電信運營支撐系統、傳輸設備網管系統、流媒體應用系統等多個大型系統級產品的項目/項目群管控、產品規劃與運營等全生命周期的管理工作，項目團隊規模超過200人，推動了產品線的高速增長。作為PDT核心組成員，在產品線范圍實施了IPD體系的全面推行導入工作。

在從事研發管理咨詢工作中，擔任項目總監和項目經理，主導了三十余個研發管理咨詢和研發信息化系統建設項目，實施領域包含研發管理體系、產品管理體系、項目管理體系、需求管理體系、研發組織結構以及績效管理體系。對國內各類企業的研發體系具有廣泛深入研究，善于通過挖掘并解決企業研發的核心問題，改善研發體系的運作效率，真正為企業創造商業價值。

培訓風格：

作為研發管理領域實戰專家，長期從事研發體系的改進項目，對各類型研發體系具有深刻理解，積累了豐富的實踐經驗，能夠為學員提出富有實踐啟發的指導建議；

擁有長期研發管理培訓和咨詢經驗，不僅具備豐富的方法論和技巧，而且案例頗具針對性，貼近管理實踐，接地氣，且有說服力；

將優秀的研發管理理念、工具方法融為一體，使學員在實戰演練中講解中深刻領悟并切實應用到公司實際項目開發中，提高產品研發的效率和質量，提升產品的競爭力；

授課邏輯嚴謹，講解生動，靈活采取案例演練、角色扮演、研討分享、實戰沙盤等多種形式，讓學員參與其中，增強與學員的互動。

服務客戶：

培訓客戶包括：中集集團、中國電信分公司、北京市科學技術研究院、河南新煙集團、德力西電氣、士蘭微電子、九陽豆漿機、美的集團、中聯重科、同洲電子、晶辰電子、科美東雅、索貝數碼、寶時得機械、重慶長安汽車、步步高電話、中國普天、金蝶國際、歐亞科技、世紀長秋、日立電梯、大方軟件、控創集團、深圳華強文化科技集團、菲鵬生物、天馬微電子、名門鎖業、天波信息、威勝電子、日海通訊、三一智能、浙大中控、蒙牛乳業、佳化化學、豐明電子、英杰電氣等。

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