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課程背景

受限購、限貸等調控政策的影響，房地產市場深度調整，中小房企銷售額同比普遍下滑。但一線房企則采取逆市擴張戰略，大力布局具有發展潛力的二三線城市；同時，通過適度調價和提升產品品質等營銷策略加快促銷，由此搶占很多市場份額。想了解一線房企是如何布局營銷戰線嗎？面對競爭，中小房企又應該做足哪些功課？

2012年5月19-20日南京，我司特邀國內萬科地產集團首席營銷師：高劍先生推出《房地產實戰營銷與產品競爭策略高級研修班》通過國內外優秀地產企業的案例研討，分享標桿企業項目營銷策劃管理方面的執行路徑與實踐操作經驗，詮釋土地分析與規劃、客戶細分、客戶敏感點分析、項目產品定位、產品信息傳播、前沿營銷實踐，為房地產營銷戰略提供新思路和新方法。

培訓受眾:

房地產企業及其相關總經理、副總經理、項目總監、營銷總監、銷售總監、經理及銷售骨干等

課程大綱:

序言：萬科營銷觀

*萬科產品觀的形成歷程

*市場分析的邏輯

*房地產營銷的三個步驟

第一部分：市場定位和產品的策劃

一、市場定位、客戶細分與產品價值

*定位——基于客戶細分的產品定位流程

*市場和產品定位要解決的基本核心問題

*市場定位的核心

*市場細分的含義

*美國PULTE（帕爾迪）的市場細分實踐

*萬科的客戶細分

*客戶細分的三個緯度：客戶＋土地＋產品

*產品策劃階段

*產品價值的客戶敏感點分析

二、土地分析與規劃節點

*“價值分析＋資源配置”案例

*概念設計的把握

*規劃如何提升產品力

*土地價值最大化的選擇策略——深圳萬科城

*以市場為導向的規劃設計策略——廣州中海藍灣、廣州富力桃園

*景觀優先* 朝向優先*——廈門金域藍灣的規劃思考、長沙郡原廣場

*規劃方案創造競爭力及盈利能力：星河灣的產品策略

*商業規劃與選擇

三、建筑風格

如何通過外立面創造競爭力及盈利能力——案例：萬科城的建筑風格、第五園

四、戶型

戶型價值點塑造、戶型配比、戶型的附加值空間、戶型評價的標準

五、園林景觀

*園林價值點塑造

*案例分析：龍湖的園林、瑞典馬耳莫小區的園林

*園林評價的三個向限

六、配套

*產品策略*會所

*會所敏感點強化

*香港凱旋門、香港*名門

七、智能化節點分析

八、環保、節能

*十大建筑科技系統

*萬科中心的綠色理念

九、精裝修節點分析

十、產品的競爭策略

*競爭者定位——金域藍灣VS 金海灣

*差異化定位

*差異化策略——例：萬科金域藍灣的差異化方法

*建有主題和故事的房子

第二部分：產品信息的傳遞

一、規定節點動作中的突破

*命名

*項目的形象定位及VI系統——廈門金域藍灣VI和永久標識

*VI和關聯圖案的應用

*現場包裝：圍板、路旗

*銷售接待中心展示策略——香港貝沙灣銷售中心

*銷售接待中心的功能

*示范單位及示范區——案例：香港凱旋門7套樣板房、清林徑示范區及樣板房

*樣板間的預算？

*形象主題畫面、主題語

*廣告的差異化策略——深圳東海岸廣告

*在持續銷售階段如何抓住利好進行宣傳

*電視廣告制作

*如何同廣告公司進行有效的溝通

*媒介和媒介策略

*樓書

*禮品

*口碑營銷——香港珀麗灣

*展覽

*產品發布會

二、自選動作中的創新策略

*網絡營銷

*博客營銷

*活動或事件營銷——奔馳車的事件營銷、泉州品牌論壇

*線下營銷——中山大盆菜、藍橋花園的私房菜

*高級營銷——奔馳車的營銷

*數據庫營銷——澳洲電影院、山姆會員店

三、客戶體驗營銷和管理

*如何提升銷售力

*來訪量和轉化率的提升

*案例1、三級市場代理轉介模式提升來訪及轉化

*案例2、萬科金域榕郡高層示范區開放暨全民加油大行動

*案例3、客戶地圖—精準營銷

第三部分：解決問題

案例：深圳、廣州四季花城

【培訓費用】人民幣3280元，（含講師費、場地費、午餐費、茶歇、資料費等）會務組提供酒店代訂服務，如需住 宿請在報名回執單中說明，會務組統一安排，費用自理。

高老師

高 劍 現為萬科集團建筑研究中心副總策劃師，萬科集團營銷專家委員會委員，萬科集團建筑與環境藝術委員會委員, 曾任深圳萬科地產公司廣告營銷主管、銷售部經理助理，銷售部副總經理，華南區域管理中心營銷部總經理，萬科集團深圳區域本部市場營銷部總策劃師，集團的靈巧制導專家小組和海燕小組成員，清華大學深圳研究生院EMBA班特約講師。

房地產從業經歷：1995.1——現在 在深圳萬科房地產公司和萬科集團深圳區域本部從事房地產營銷工作,參與營銷策劃項目包括深圳萬科城市花園、萬科桂苑、萬科彩苑、萬科福景、萬科四季花城、萬科金色家園、萬科溫馨家園、萬科金域藍灣、萬科東海岸社區、萬科十七英里、萬科城、萬科第五園、廣州四季花城、城市花園、藍山，金域藍灣、中山城市風景，珠海金域藍灣；東莞城市高爾夫、運河東一號、松山湖一號、萬科城，佛山金色家園、藍橋圣菲、廈門金域藍灣、福州金域榕郡、惠州大甲島等項目。主管區域萬科地產客戶俱樂部（萬客會）。2003年10月將中國藝術家參加當年威尼斯雙年展部分作品介紹到深圳，并以《廣東快車》為主題在萬科東海岸展出。2004年10月代表深圳萬科房地產公司參加在加拿大舉行的第八屆國際花園城市暨國際花園社區總決賽，代表東海岸項目進行參選陳述和答辯，深圳萬科東海岸獲國際花園社區可持續發展類金獎。

曾于2002年獲萬科集團專業成就獎。2003年被深圳特區報、深圳電視臺、搜房網、深港地產研究院等單位評為“首屆深圳百名優秀地產職業經理人”。同年被深圳商報、深圳市高級經理評價推薦中心評為“深圳市首屆50佳高級地產經理人”。

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