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課程背景

隨很多成長型房企在轉型過程中存在的一個典型問題是，一些該履行的職責沒有履行或履行不到位，而這又往往是缺乏完善的營銷管控體系所導致的。當前房地產營銷組織有哪幾種管控模式？以萬科與龍湖為代表的行業標桿房企，他們的營銷經驗值得行業借鑒。

萬科在行業內近年率先引進合伙人機制，通過“戰略總部、專業區域、實施一線”為主線的三級架構，集團下設南方區域、上海區域和北方區域、西部區域四大區域中心，總部部門人事、財務、決策等權柄的下放，使區域中心能夠更敏捷地各自應對珠三角、長三角、環渤海和西部的業務市場。

龍湖地區公司采用矩陣式的組織結構，營銷中心下設了四個職能中心，分別是銷售中心、策劃中心、客戶中心、渠道中心，另外每個項目有一名項目營銷經理。項目營銷經理、策劃中心經理及客戶中心經理均向營銷部負責人直接匯報。營銷部的幾乎所有員工都需要雙向匯報（項目線、職能線），以項目線為主。

培訓對象

房地產企業：營銷總、產品研發總、策劃總監、營銷總監等核心決策層及中高層管理人員；

房地產營銷代理、營銷策劃公司總經理及營銷策劃、銷售核心層管理者、媒介推廣等核心管理者。

課程收益

1、 解密萬科、龍湖營銷管理架構層級劃分與優劣分析

2、 熟悉萬科營銷體系特點和“營銷五化”建設標準

3、 掌握萬科銷售團隊全流程管控模式

4、 把握客戶全生命周期管理過程

5、 了解龍湖銷售與綻放體系的建立模式與三級客儲體系管理

6、 熟悉龍湖新項目開盤營銷管理體系

7、 熟悉標桿房企定位期、開盤期、復盤期客戶管理模式

課程大綱

第一部分：萬科全流程營銷管理

1. 萬科營銷管理架構介紹（集團、區域、一線）分析

2. 萬科營銷體系五化建設深度剖析

?提高營銷競爭力：營銷思維運營化

?價值點1：培養運營思維能力，關注上市、在途資源等，科學合理的推動項目運營，營銷驅動運營管控彈性資源，確保供需節奏均衡。

?價值點2：通過“分類管理、自主驅動、持續監督”等方式，加速清理長期庫存，盤活資源，提高資本周轉率。

?提高營銷競爭力：營銷工程標準化

?產品定型、技術品牌為載體，實現營銷模塊標準化，學習蘋果產品線打造

?改變“各自為政”的局面，通過標準化工作提升營銷效率

?推行客戶價值排序法，指導營銷決策，提升產品競爭力，實現溢價

?明確新項目營銷工作標準，重規“講故事”的能力

?提高營銷競爭力：營銷資源平臺化

?完善營銷資源平臺，加強業務水平建設，提升營銷能力。

?持續推進Wordshop營銷定位工作

?系統建設加強，夯實基礎、勤于分享、加強合作

?提高營銷競爭力：營銷管理制度化

?核心點：出臺各種營銷管理辦法，規范各一線營銷行為

?提高營銷競爭力：品牌管理系統化

?核心點：公司品牌、產品品牌、項目品牌、技術品牌

?案例分析：制定年度品牌主題，明確全年品牌規劃目標

?案例分析：舉辦大型品牌發布會，向市場發出萬科的最強音

?案例分析：年度答謝季品牌活動

3. 萬科銷售團隊管理標準

?代理、自銷模式優劣勢對比

?代理模式選擇

?代理公司選擇參考因素

?案例：深圳壹海城代理公司選擇

?代理公司合同標準制定

4. 萬科營銷全生命周期客戶管理標準

?項目定位期

?項目定位期：產品定位

?案例1.1：XX項目客戶類型

?項目定位期：產品建議

?項目銷售期

外場期→售樓處進場→樣板房開放→開盤前夕→開盤→持銷期

?項目復盤期

?營銷角度看復盤

?標準成果：復盤期客戶分析

5. 萬科營銷新媒體推廣與創新

?營銷活動創新，廣泛應用新媒體、新渠道、新工具

?案例：萬科銷售神器小程序應用

?案例：萬科新媒體營銷案例

第二部分：龍湖全流程營銷管理

1. 龍湖渠道作戰體系

?渠道中心組織架構

?渠道作業模式和工作邏輯

?目標制定與分解

?落地執行：節點鋪排、責任到人、及時調整

?過程管理：制定規章制度，夯實基礎動作

?案例分析：XX公司渠道工作總結及分享

2. 龍湖銷售綻放生體系

?龍湖銷售綻放生介紹

?校園選拔過程

?綻放選人標準

?綻放福利

?綻放職業發展路線

3. 基于營銷邏輯的三級客儲體系管理

?臨時外展場階段：一級客儲=30*開盤目標套數

?展示區開放之后：二級客儲=10*開盤目標套數

?開盤前認籌階段：三級客儲=2.5*開盤目標套數

4. 新項目開盤營銷管理體系

?開盤前 4 個月（定位與方向）

?開盤前 2 個月（落地執行）

?開盤前 1 個月（策略調整）

?開盤前 7 天（開盤組織）

?案例分析：《龍湖新項目開盤營銷管理》

第三部分：房地產產品定位期客戶管理

1. 市場調研和客戶訪談

2. 產品定位和產品建議

第四部分：房地產項目開盤前客戶管理

1. 外展期意向客戶管理和產品價值傳遞

?案例：龍湖三級客儲體系之一級客儲管理

?案例：萬科外展期項目價值推薦PPT信息釋放標準管理

2. 營銷中心進場到訪客戶管理

?案例：龍湖三級客儲體系之二級客儲管理

?案例：萬科到訪客戶長問卷管理和到訪客戶分析標準

3. 樣板房開放客戶管理

?案例：萬科樣板房開放客戶意向產品測試和誠意度分析

4. 開盤前一周客戶管理

?案例：萬科開盤前客戶落位和推盤建議

5. 開盤后客戶管理

?案例：開盤后成交客戶和未成交客戶分析

6. 持銷期客戶管理

?案例：持銷期客戶管理標準動作

第五部分：項目復盤期客戶管理

第六部分：學員現場交流及疑難問題解答環節（30-45分鐘）

肖老師

肖老師： 現任中國50強地產營銷總 、萬伯房地產商學院特邀資深專家

?實戰型房地產營銷管理專家，13年房地產營銷工作經驗；原萬科項目營銷總，龍湖項目營銷總。曾在萬科、龍湖兩家標桿房企從事房地產營銷管理工作，歷經了房地產項目、城市公司等多個層面的營銷管理和執行。

?肖老師曾操盤過萬科金域榕郡、萬科金域華府、萬科廣場、永泰萬科城、晉江龍湖嘉天下等，并參與多個項目的拿地前期可行性研究和拿地后產品定位工作。

?肖老師培訓內容涉及房地產全營銷、營銷管控模式、銷售突圍、營銷團隊管理等，培訓課程體系完整、案例豐富，深受學員好評。

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