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課程背景：

商業地產開發是一個涉及全產業鏈的開發過程，包括：金融模式、商業模式、商業設計、商業運營等各個環節。在全產業鏈模式下，商業地產開發是從前期項目定位到后期運營管理的全程一體化流程，每個階段和環節均會碰到很多難題，每個環節都需要專業的團隊，各個環節之間才能進行有效串聯、銜接、配合。

商業地產業內人士總結商業地產的四大要素，可簡單概括為：1）策劃(定位)與招商，決定項目成敗的關鍵; 2）設計與工程，決定硬件標準與動線組織合理性; 3）成本與融資，項目的開發保障; 4）運營與推廣，提升物業的商業價值。最重要的第一步可提煉為：定位到招商。

課程特色：

金融難題：商業地產開發需要低成本、長期性的資金，解決不了長期資金的問題，商業地產很難做。

定位難題：住宅開發是二元化的過程，商業地產開發是五元化的過程，其客戶群多元而非單一，其利益關系既糾結又沖突，因此在定位階段需要從不同維度進行綜合研判。

設計難題：如何進行有效的商業設計？商業設計的一般規律在哪里？

招商運營難題：基于整體商業定位、設計的前提下，如何實現商業招商、運營資源整合？

課程對象：

※ 房地產企業董事長、總經理、副總經理等公司決策層領導

※ 房地產企業營銷總監、策劃總監、營銷經理、策劃經理、銷售經理等

※ 房地產顧問公司、房地產傳媒機構的相關負責人

課程大綱：

第一天：商業地產前期規劃定位

一、商業定位之市場研究

城市宏觀經濟研究

零售市場調研及分析

主力消費群體特征研究

核心要點：

城市宏觀經濟水平將決定商業發展的層級，宏觀經濟影響品牌對城市的認可度以及確定客群的消費水平；

零售市場及商圈特征分析，幫助確定商業未來的成長空間，以及如何獲得市場的支撐；

二、商業定位之業態規劃

目標消費群體定位

商業主題概念定位

商業平面布局建議

初步業態組合

業態組成比例

特殊業態硬件條件

主力店的位置建議

項目整體租金制訂

案例解析互動環節

核心要點：

未來目標消費群體，重點需要分析人口結構、消費習慣、消費能力。比如：日常消費半徑、不同消費群體結構的消費特征、購物頻率和平均花費、以及對不同零售業態的消費選擇等；

目標經營業態與城市宏觀經濟、商圈特征及目標消費客群呈正相關；

三、商業定位之規劃設計

內部人流動線(含垂直、平面)

商業主入口及外部人流動線設計

商業建筑外立面效果設計

室外廣場主要活動節點的布置

其他輔助和服務區域的規劃設計

核心要點：

業態布局其實就是業態組合的過程，需要有選擇性，同時滿足租金收益預期及提升人氣的要求

與業態相關的店鋪面積分割和硬件條件預留。店鋪面積取決于目標業態需求和人流動線的相互結合，而特殊業態或品牌對硬件具有特殊要求，需要提前規劃

案例解析互動環節

第二天：商業地產高效招商之市場推廣及實施

一、商業地產高效招商之市場推廣

項目亮點策劃

商業零售功能亮點策劃

市場推廣突破點策劃

綜合功能關聯協調亮點策劃

招商推廣計劃

協同廣告公司提供軟文策劃

廣告渠道選擇

核心要點：

項目亮點是用來反映項目定位的，幫助項目未來確立自己的市場地位和特征；

商業地產的市場推廣，不是每一次直接營銷的過程，而是品牌塑造和傳播的過程，因此商業地產廣告渠道選擇有道

案例解析互動環節

二、商業地產高效招商之實施

招商策略制訂

招商計劃制訂及時間節點安排

商戶訪談及篩選

招商工具制訂及準備

招商手冊及招商流程設計

意向書

租賃合同及其他文件制訂

主力店

次主力店招商及全面招商

核心要點：

招商策略是每一個項目的組織過程，如果不符合商業地產操作流程，往往不得要領，容易出現混亂無序、定位傳播不清、招商緩急不當；

招商工具反映的是操作水平，最直接的影響是給品牌商戶沒有信心，沒有品牌商戶的商場又如何生存？

馬老師

擁有近十年零售商業地產從業經驗，期間為全國范圍內眾多購物中心和城市綜合體提供專業的投資咨詢意見。目前任職于某商業地產公司副總裁。

工作內容包括：宏觀市場研究、消費者需求分析、商圈定量與定性研究、項目主題定位、業態組合與品牌落位建議、商場內（外）部人流動線規劃建議、商業硬件設施優化建議、主力店前期規劃建議、項目租金規劃以及項目投資收益預測等，為大部分商業項目提供購物中心招商全程顧問及購物中心開業前運營管理顧問服務。重點客戶包括：東方明珠集團、深國投、上海城投控股、重慶渝中區商委、重慶協信集團、融科置地、KWG、TESCO、無錫軌道辦、貴陽中天城投、上海九百集團、萬科、上海城開等。曾任職于國際五大行之仲量聯行、高力國際、第一太平戴維斯高管。

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