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【課程背景】

汽車行業已經進入行業大整合階段，是品牌力、產品力和營銷力的綜合實力比拼的戰場。有些行業單純依靠爆點、爆款的思維，嚴重不符合汽車行業的現狀。在數字經濟、車聯網的時代，用戶對于汽車的認知也已經不再單純是交通工具或所謂第三空間，需要車企給予更多的定義和價值提升。

面對市場競爭的加劇，很多車企內部信息流通不暢，部門間壁壘高筑，數據孤島現象屢見不鮮，導致決策遲緩，營銷資源難以形成合力。如何打破信息孤島，實現內部協同，成為擺在企業面前的一道難題。

用戶定位模糊，需求捕捉不準，傳統營銷手段失效，市場反饋不盡如人意。在個性化消費時代，如何精準觸達目標用戶，滿足他們的多元化需求，成為企業營銷的新挑戰。

企業文化與戰略脫節，規劃美好卻難以落地，員工對企業缺乏認同感和歸屬感。如何讓企業文化深入人心，讓戰略真正指導實踐，成為企業發展的關鍵。

營銷環節分散，管理混亂，市場響應速度慢，營銷效率低下。如何整合營銷資源，構建高效協同的營銷體系，成為企業提升市場競爭力的迫切需求。

針對這些行業痛點，數智化營銷創新和用戶生態運營體系應運而生。數智化技術能夠打破信息孤島，實現內部信息的實時共享和協同工作；精準的用戶畫像和數據分析能夠幫助企業準確捕捉用戶需求，實現個性化營銷；企業文化和戰略的數字化落地能夠讓戰略與實踐緊密相連，激發員工的歸屬感和創造力；用戶生態運營體系的構建能夠整合各營銷環節，形成合力，提升市場響應速度和營銷效率。

【課程收益】

掌握數智品牌營銷創新與實戰工具、打法

課程定制開發，課堂上會針對性解決工作中遇到的問題

掌握汽車行業最新的營銷趨勢和方法

【課程特色】

課堂氛圍好：幽默詼諧，張弛有度，旁征博引，善于理論與實際相結合，最大化啟發學員思維

專業性強：邏輯嚴謹，有理論高度又有前瞻性內容，緊跟數字經濟時代的前沿動態，傳授學員最新的數智化品牌管理理念和工具

實戰教學：結合國內外知名企業的實際案例，進行深入剖析，讓學員從中汲取經驗

互動討論：鼓勵學員提問和分享經驗，促進知識交流與碰撞

【課程對象】

大型央、國企和民營企業營銷中、高層

銷售人員

產品策劃人員

營銷人員

渠道管理人員

【課程大綱】

一、破冰環節

1．組隊、互相熟悉

2．課程整體介紹

（1）解讀企業品牌營銷戰略規劃與落地

（2）數智化品牌營銷傳播過程中經常遇到的問題

（3）創新思維+品牌戰略管理模型+品牌營銷傳播工具

（4）本次品牌戰略與品牌傳播課程的整體課程模塊與邏輯

二、用戶為中心的數智化品牌營銷

1.銷售與營銷的關聯和區別

2.數智化品牌營銷與營銷數字化的區別

3.用戶與品牌之間的5種關系

（1）上帝

（2）朋友

（3）戀人

（4）死忠

（5）路人

4.用戶的角色分類以及作用

（1）品牌用戶

（2）功能用戶

（3）情感用戶

5.數智化品牌營銷進階6維評估

（1）品牌力

（2）產品力

（3）營銷力

（4）性價比

（5）質價比

（6）情價比

三、從“平臺型”到“生態型”數字化用戶運營體系

1.從“平臺型”銷售賣車思維到“生態型”營銷思維

（1）平臺型思維核心：用戶需要什么，我滿足用戶什么

（2）生態型思維核心：

①聚集用戶量，最大化滿足客戶需求的問題，由我統一來分拆解決

②與客戶伴隨式成長

③與客戶結成多角色關系，關切但不要“灼傷”客戶

2.全鏈路用戶旅程（E2E Customer Journey）

3.車企營銷新角色：KOS（Key Opinion Sales）及AI化KOS運營流程與工具

4.用戶生態運營6大關鍵步驟及實操工具

（1）Awareness認知階段

（2）Interesting興趣階段

（3）Decision決策階段

（4）Buying購買階段

（5）Usage用車階段

（6）Repurchase復購階段

四、數智化品牌營銷創新模型

1.數智化品牌營銷模型：從PDCA到CBRA

2.數智化品牌營銷工具CBRA

3.Challenge-定方向

（1）透過現象看本質，定義真正的用戶：合作伙伴、渠道通路、員工、利益相關方（如投資機構）、內部財務，是一張網，表面呈現的問題不一定是問題真正所在；

（2）財務控制：深入分析成本控制策略，包括顯性隱性成本管理與利潤優化。

（3）案例：趕集網

（4）小組討論：Challenge工具應用

4.Business-建生態

（1）生態凝聚：利他主義，與合作方共贏，找到上下游生態合作伙伴的交集，形成并集，最后完成合集閉環商業價值；

（2）破除“煙囪”，打破“心墻”，無欲則剛

（3）每組講個合作共贏的故事：協作成功案例

（4）Business工具行動計劃。

5.Resource-盤資源

（1）人人都是品牌營銷人，冷資源、熱資源、溫資源

（2）什么是創意，跟想象力的關聯和區別是什么？

（3）要有：相關性，獨特性，原創性

（4）Resource工具+Trigger Point

6.Action-系統執行力，落地價值

（1）聚焦，再聚焦！找出那件最重要的像針尖大的事情，凝神聚氣把它做好；

（2）定節奏，定里程碑，項目管理要嚴格；

（3） Action plan工具——四定+戰略KR季度分解；

7.小組實戰演練：

（1）分組使用CBRA工具進行商業畫布繪制，模擬創新項目規劃；

（2）每組展示并討論商業畫布，接受導師與同伴反饋。八、品牌營銷的破圈玩法。

五、汽車行業創新營銷的六大方法

1.AI營銷創新：

① 通過AI進行品牌個性化、專屬化內容創意營銷，如品牌歌曲、藝術作品等；

② 通過AI提升品牌傳播創意的制作速度和品質，實現品牌內涵和品牌情緒價值提升，幫助曝光效果實現1+1＞2；

2.產品開發創新：

① 大數據消費洞察——從行業趨勢分析、價格分析、消費人群分析、競爭格局分析、潛在機會挖掘、消費熱點挖掘和增長機會等多維度進行消費者洞察和需求挖掘；

② 產品線上定制——根據消費者訂單，更高效率地推出適應市場的新產品，根據細分消費者需求和不同渠道，推出戰術產品（直播帶貨、私域營銷）

3.營銷打法創新：

① 精準營銷——企業的一方數據和第三方數據結合，基于優質的多源數據及人群算法，對人群真實屬性、網絡瀏覽行為、消費能力、購物興趣、地理位置等維度的全方位洞察；

② AI的營銷場景應用：基于服務、銷售、運營等場景，通過AI智能服務、AI數字人和AIGC數字分身等技術，實現品牌營銷場景的智能化，營銷效率的提升。

六、組織體系——數智化品牌營銷組織體系的構建與優化

1.如何構建專業化的數智化品牌營銷組織？

2.組織體系的核心構成和關鍵要素解析

3.領導者在數智化品牌營銷過程中發揮哪些作用

4.如何確保數智化品牌營銷戰略的有效實施

5.數智化品牌營銷效果評估體系：流程、機制、指標、方法

6.案例分析：海信電器數智化品牌營銷組織架構與運行機制

七、課程總結與未來展望

1.回顧、總結課程要點與難點

2.學員分享與反饋

3.課程評價與持續改進建議收集

懷老師

懷國良老師

——數智化品牌營銷管理與創新增長實戰家

現任：世界500強企業京東集團（京東科技）數字產業品牌營銷總

經理、企業認證講師

曾任：奧美、電通等國際頂級4A整合營銷集團高管、企業認證講師

曾任：國內汽車頭部企業長城汽車品牌總經理、新聞發言人

曾任：全球頂級4A整合營銷集團內部認證講師

曾任：中國人民大學經濟學院職場導師

曾任：北大光華管理學院“時代企業家”產業研學企業講師

15年數智化品牌營銷管理與實操培訓經驗、累積授課200+場次，

培訓人次10,000+，平均好評率95%以上。

【個人簡介】

懷老師擁有世界500強京東、國內汽車頭部品牌長城汽車和國際頂級4A公司奧美、電通，等多家知名大型企業品牌營銷高管任職經歷。在京東科技擔任數智化品牌營銷領域的管理人員，全面負責品牌數智營銷與業務創新增長，在品牌營銷數字化升級轉型、新品牌打造、數智化品牌整合營銷和場景創新化落地應用等方面，取得了優秀的工作成果并獲得很好的業界口碑。作為品牌營銷專家，曾合作過的品牌有聯想、三星、長虹、海信、青島啤酒、紅牛、伊利和北京奧組委等。

懷老師擁有歷時15年的數智化品牌營銷管理與實操培訓經驗，200場次以上大型培訓、演講的經驗，是京東集團、長城汽車、奧美和電通等企業的內部認證講師，成功授課覆蓋學員10,000人次以上，培訓好評率95%以上。

【實戰經驗】

在世界500強企業京東科技工作期間，專項負數字產業的數智化品牌營銷板塊，幫助銷售收入環比快速增長45%

基于數智化品牌營銷理念，開發營銷云（政務版）產品體系，使用大數據和云計算一站式打通“全鏈分析-智能感知-智能決策-智能投放-無界生態-智能反饋”，將該企業所擁有的數億活躍用戶數據和市場營銷資源進行打通，形成具有明顯區隔的獨特競爭優勢，幫助客戶解決品牌營銷“營銷找不準人，市場定不準位，廣告投不準資源，效果無法衡量”的難題。并面向全國500多名銷售、交付人員進行品牌營銷實戰和產品落地的賦能培訓，幫助全國戰區銷售和經營交付人員充分掌握并在實戰中應用。通過4個月業務實踐，幫助公司實現品牌營銷業務板塊銷售收入增長45%；

在世界500強企業京東科技工作期間，參與2022年京東集團虎年春晚15億紅包項目，幫助區域特色產品上行京東并在春節期間銷售額超6億

負責大型央國企品牌的數智化品牌營銷聯合行動，同時聯動全國45個京東城市數字經濟產業園，對當地特色的產品和企業進行數字化營銷以促進線上線下銷售，進行本地區域公共品牌和特色產品的數字新媒體及重點戶外媒體傳播。通過線上直播、內容營銷和會員營銷，實現銷售額超6億；

在長城汽車擔任品牌總經理&新聞發言人期間，負責品牌營銷傳播及營銷組織管理，幫助公司實現主力品牌年銷量增長25%

主導設計了長城汽車母品牌與子品牌五年戰略規劃，確定了長城汽車母品牌與旗下SUV和皮卡兩大主力產品線的定位。通過聚焦品牌、聚焦產品和聚焦品質，幫助長城汽車夯實了品牌根基，并在隨后十年的市場份額爭奪戰中脫穎而出，年均銷量增長25%以上，品牌認知度和品牌價值大幅提升。同時，基于企業品牌五年戰略規劃中的品牌愿景和市場目標，結合移動互聯網的興起，對長城汽車品牌營銷部進行組織架構重新設計和專業人才梯隊打造，形成了具有明確的專業化分工的品牌營銷專業團隊；

曾與位居全球乳業五強、連續十年蟬聯亞洲乳業第一名的伊利集團合作，幫助伊利酸奶事業部系統規劃品牌整合營銷計劃，通過線上互動、明星代言、聯名等方式，實現新品上市三年每年增長150%

幫助明星子品牌的新品研發、品牌定位、目標人群洞察、明星代言人篩選、關鍵核心創意發展和360°整合營銷方案落地。其中，幫助伊利酸奶事業部策劃并實施了新產品每益添乳酸菌飲品的品牌打造及整合營銷推廣工作。通過簽約楊冪作為代言人及一系列整合營銷推廣工作，幫助每益添實現上市前三年的年均銷售增幅150%以上。

【培訓經驗】

1、數智化品牌營銷與業務創新增長培訓——累計授課360小時，好評率95%

懷老師2018-至今在京東6年多期間，與集團CHO體系和京東零售協同開展，面向京東核心品牌商家的《數智化品牌營銷與業務創新增長》商業培訓。參與的企業中高管和市場營銷人員達2,000人次，課后受邀深入50余家企業調研咨詢，并結合京東科技能力提供進一步數智化品牌營銷解決方案；

2、企業內部創新創業思維與實戰培訓——累計授課200多小時，5個工作坊，好評率90%

懷老師針對企業降本增效、對內發掘潛力的訴求，結合AI人工智能時代的品牌營銷多樣性手段，開發了企業內部創新創業思維與實戰的課程。面向中糧、伊利、長虹和海信等大型民營企業和國央企的中層進行多種形式的培訓賦能，收到90%以上好評率；

新產品開發的數智營銷體系打造——累計授課300小時以上，好評率95%，返聘率30%

結合近年來市場競爭加劇、各行業“內卷”嚴重以及消費者需求呈現離散化趨勢等問題，懷老師結合大數據、AI人工智能和數字化營銷等營銷科技，推出面向消費市場的新產品開發數智營銷體系培訓。截止目前，接受該項目培訓的企業超過20家，并產生相應的后續延展培訓需求以及工作坊。

【理論體系】

【基于數智化時代品牌營銷的4Cs體系——消費者，成本，便捷性，溝通】該體系致力于賦予和提升企業的兩種核心能力：一為對消費者需求的深入洞察，二為創新、高效的企業營銷組織管理。強大品牌力的產生是一個從原點定位到過程精品化管理，再到品牌持續勢能的迸發。通過一整套完善的、可持續的發展的品牌化增長營銷體系化培訓，為企業從上至下樹立產品、服務、價格和體驗的數智化品牌營銷意識，幫助企業在市場競爭中擁有長期動能。課程體系分為兩大板塊：數智化品牌營銷管理板塊（組織-戰略-人才-能力），數智化營銷創新助力業務增長板塊（品牌-產品-傳播-銷售），課程形式有視頻、沙盤、工作坊等，能夠滿足不能層級的需求，符合成人學習規律，多場交付滿意度始終在90%以上。

【愿景使命】

中國從來不缺乏優秀的企業和人才，商業培訓作為助燃劑，可以讓企業和人才之間擁有更好的化學反應，助力企業加速邁向卓越。希望未來十年，賦能千家優秀的中國企業，幫助百萬級職場人成為快樂而又成功的人才！

【授課風格】

課堂學習氛圍好，沉浸式學習：懷老師的授課風格切換和語言節奏感強，能夠有效突出授課重點，并且讓學員樂于在老師設定的授課框架下融入課堂，共同思考和學習成長，同時又沒有思維被動牽引的感覺；

講課內容專業性強，干貨多且務實：懷老師深耕行業多年，對數智化品牌營銷及市場增長的驅動邏輯有清晰的認知，課程內容專業度高，可以幫助學員通盤梳理營銷地圖，了解并掌握數智化品牌營銷的邏輯和業務創新增長的關鍵節點；

案例新鮮且分析詳實，幫助學員打開“上帝視角”：課程內容中穿插最新熱點案例，來輔助學員理解授課內容，并能夠站在參訓學員的立場和視角，因材施教，引導學員活學活用培訓的知識，進行落地化的思考；

互動形式多樣，語言幽默風趣：課堂氣氛生動有趣，講課技巧高超，善于結合所講內容旁征博引，從不同的維度和視角，逐步將課程內容以學員容易理解吸收的方式進行呈現。

【主講課程】

數智化品牌營銷管理方向（組織-戰略-人才-能力）

《AI時代的企業組織及品牌管理模式變革》

《品牌營銷體系的數字化轉型升級》

《企業品牌戰略升級與數智化品牌營銷創新發展》

《AI時代企業內部創新創業意識及能力養成》

《人工智能時代的品牌管理與運營》

數智化營銷創新助力業務增長方向（品牌-產品-傳播-銷售）

《數智化品牌營銷驅動業務創新增長》

《AI時代如何從0到1打造新品牌》

《新品研發及上市的數智化品牌營銷體系打造》

《線下零售門店+供應鏈數字化創新管理》

《AI產品+數智運營’打通公、私域賦能業務增長》

【服務客戶】

政府、央國企：國家電力投資集團，北京市順義區國資委，河北省農業農村廳，山東省濟南市新舊動能轉換起步區管委會，福建省品牌聯盟，河北省國際投資促進會；

高校總裁班類：北京大學光華管理學院，中國人民大學經濟學院；

IT 3C類：聯想集團，長虹電器，海信電器，百度；

汽車類：一汽紅旗，長城汽車，北京汽車，上汽集團；

快消類：伊利集團，青島啤酒，紅牛維他命功能飲料，燕京啤酒。

【學員評價】

國良是個能擼起袖子能干活、抄起教鞭就上課的專家型領導，他對于數字經濟時代的品牌營銷與市場行銷的理解很深刻，干起事來有目標、有方法。而且，他很能帶人干出結果來。

-----時任長城汽車股份有限公司總裁 王鳳英

懷老師的課堂上總是歡聲笑語不斷，課下大家又都對他肅然起敬。學員回到工作崗位后，經常會有出人意料的好表現。大家都覺的，他能提前預判大家在現實中工作遇到的問題，在課上通過各種方式，引導大家一起思考，給大家專業工具。這種課程，企業愿意多買。

-----時任伊利酸奶事業部總經理 李勇

David（懷國良）是一位具有全球視野、本土落地經驗的營銷專家，他總能帶著學員通過數智化品牌營銷的思維模型和工具，快速剖析行業本質，并迅速找到最關鍵的數智化品牌整合營銷組合。同時，他也是一位實戰經驗非常豐富的人，每次培訓總能讓伙伴們不僅在活躍的課堂氣氛中收獲成長，更能從實踐角度啟發大家將培訓成果應用在工作當中。

-----陽獅集團北中國區總裁 Oliver Xu

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