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【項目背景】

年度營銷規劃是市場部、品牌部全年重要的工作指導和戰略落地工具，它關系到企業全能營銷工作的目標達成、戰略落地、資源利用最大化，以及從戰略、業務、項目、預算、人員、效能等各方面工作。如何科學地制定企業年度營銷規劃？如何讓年度營銷規劃切實完成年度目標？如何做出個人與組織上傳下達行動一致的年度營銷規劃？成為每個企業Q4-Q1的重要工作；

講師基于超過10年的企業品牌&營銷一線操盤經驗，站在企業品牌一號位視角，從全局和實操兼顧的視角，總結了一套具有實操價值的年度營銷規劃制定方法論。通過年度營銷規劃8步法和6張表，從營銷評估指標設定、年度營銷目標制定，到實施計劃落地到拆解......全方位的指導企業品牌&營銷團隊，科學制定年度營銷規劃；

本課程目標群體：

1.初創品牌及中型獨角獸企業品牌&營銷部門員工及負責人，基于企業當前發展階段，制定合理有效的目標，落實年度營銷規劃的制定。幫助企業品牌&營銷團隊，明確核心目標和關鍵市場，集中力量突破，避免盲目投入。將有限的人員和預算，輔以合理的手段，發揮最大化產出；

2.成熟品牌企業品牌&營銷部門員工及從業者，實現個人到組織，各部門、各條線、各小組年度營銷規劃的統一和拆解；提升整體管理效率，提升團隊目標感，最大價值的發揮人效和錢效。同時面對復雜的競爭環境制定有針對性的營銷方案，保持市場競爭力；

【項目收益】

正確理解企業年度營銷計劃在企業戰略中的重要價值，知曉底層邏輯；

重塑企業的營銷工作評估指標體系，建立企業新一年度品牌&營銷策略

掌握年度營銷規劃制定的8步方法，全面了解規劃的制定過程；

帶領培訓學員制定年度營銷規劃的6張管理表；

培養全局視角，了解建立企業年度營銷的關鍵考量點；

通過工作坊的形式，由下到上全體制定自己企業的年度營銷規劃；

形成全員共識，個體知道自己的計劃，負責人知道整體計劃，清楚直接的關系和拆解邏輯，提升整體人效和戰斗力；

【課程大綱】

一、年度營銷規劃的基礎認知

1.重新理解年度營銷規劃

1.1定義和范圍

介紹年度營銷計劃的定義，明確其涵蓋的時間范圍、營銷活動和目標。

1.2年度營銷規劃的價值

①明確目標與方向：年度營銷規劃與企業戰略的一致性

②指導執行方案和節奏

③資源最大化利用

④提升人效和錢效

2.制定年度營銷規劃中的問題

2.1以往我們是怎么做年度營銷規劃

2.2年度營銷規劃設定中的問題

2.3制定年度營銷規劃的困難

3.年度營銷規劃制定方法論

3.1方法論總覽：年度營銷規劃8步法

3.2結果交付：年度營銷規劃6張表

二、年度營銷計劃制定8步法

第一部分 目標層

1.回顧品牌&營銷工作評估指標體系

1.1品牌&營銷工作評估指標體系的價值

對公司的價值VS對團隊的價值VS對個人的價值

1.2品牌&營銷工作評估指標的制定原則

①長期VS短期

②虛VS實

③優先級先VS后

兩套模型參考 ARRRR VS 5A

1.3品牌&營銷工作評估指標的3大維度

①品牌維度

②傳播維度

③效果維度

1.4內觀：回顧自身企業的品牌&營銷工作評估指標

【實操工作坊】明確自身企業的品牌&營銷工作評估指標體系

2.回顧上一年品牌&營銷工作關鍵成果復盤

2.1復盤的價值

2.2年度營銷工作復盤維度

①核心目標

②關鍵指標達成

③關鍵結果產出

④關鍵項目

⑤亮點與成長

⑥經驗教訓

⑦錢效和人效

2.3幫助制定規劃的復盤核心成果整理

【實操工作坊】整理我們企業上一年工作復盤的核心成果

3.設定新一年度品牌&營銷目標

3.1目標設定的SMART原則

3.2常見目標設定方法

A.KPI

確定用于衡量營銷效果的關鍵指標，如銷售額、市場份額、品牌知名度等。

B.OKR

通過目標、關鍵結果、關鍵動作管理集體目標和行動

3.3目標的監督與調整

①目標監督機制

②定期評估與報告

③目標的動態調整與優化

3.4年度營銷目標的設置范圍

①確定核心業務

②主推產品VS上市新品

③業務目標&指標

④品牌&營銷目標指標

3.5年度營銷目標設定的參照維度

戰略方向

生命周期

過往數據

3.6企業確定年度目標的4種方法

①由上到下

②由下到上

③雙向奔赴

④延用往年

【實操工作坊】確定新一年度品牌&營銷目標

第二部分 策略層

4.明確品牌&營銷年度策略

4.1品牌&營銷策略概述

①重新理解品牌和營銷

②品牌&營銷策略方法論模型

4.2高效的品牌&營銷策略體系模型：品牌+4P

4.3品牌策略體系

①品牌三問VS品牌五問

我是誰、打給誰、打什么、怎么打、核心場景

②品牌&營銷3大體系

4.4營銷4P策略體系

①產品策略

產品創新、產品線擴展或優化的決策。

②價格策略

定價方法、價格調整策略和價格促銷活動的規劃。

③渠道策略

線上線下渠道的整合與拓展，渠道合作伙伴的選擇與管理。

④促銷策略

廣告、公關、銷售促進和人員推銷的組合運用。

4.5內觀：回顧自身企業的品牌&營銷策略

4.6新建：新一年品牌&營銷策略制定

明確實現目標的手段與方法

①品牌策略是否進行升級和拆解？

②新品策略是否需要新建？

③4P策略是否進行調整？

④打法哪些保留？哪些創新？

【實操工作坊】制定自身企業的品牌&營銷年度策略

第三部分 實現層

5.【事】制定項目實施計劃

5.1產品和業務維度

①明確推廣產品和業務

②確定主次優先級

③主品牌VS產品品牌

5.2項目管理

①整理以往項目

重要節點型項目VS條線型項目VS常規型項目

②頭腦風暴：策劃新項目

重要節點型項目VS條線型項目VS常規型項目

5.3時間節點管理

①年度重要時間節點：業務/產品/營銷

②放入時間線：4個季度工作排布

5.4職能劃分手段

①不同職能項目整理

②不同職能打法整理

【實操工作坊】策劃&排布自身企業年度營銷規劃實施方案

6.【錢】年度營銷預算的編制

6.1預算的構成和分配

①內容線

②資源線

③專項線

④職能線

⑤支撐線

6.2預算控制與效果評估

①建立預算控制機制

②管理預算執行情況

③評估營銷活動的投入產出比

6.3回顧上一年度預算使用情況

【實操工作坊】制定新一年度營銷預算

7.【人】組織人力資源管理

7.1重新審視組織架構

①職能線

②業務線

③項目線

7.2組織目標與人力資源匹配

7.3崗位設定與人員能力圖譜匹配

7.4目標、項目與人員的匹配

第四部分 共識層

8.對年度營銷規劃達成共識

8.1向下拆解

①明確責任人及團隊

②明確責任目標和指標

③細化和拆解實施方案

④個人目標管理

8.2橫向對齊

①團隊配合的雙贏原則

②重點項目對齊

③支持點對齊

④資源與預算分配對齊

⑤優先級對齊

8.3向上匯報

①對齊目標

②對齊策略

③對齊預算與資源

④對齊打法和重點項目

⑤問題與優化

三、工作坊：通過8步法完成企業年度營銷規劃6張表

（一）以小組為單位，分組完成年度營銷規劃

1.指標體系

2.上一年回顧

3.新一年目標

4.品牌&營銷策略

5.項目實施計劃

6.預算管理

7.人員管理

8.對齊共識

（二）制作年度營銷規劃6張表

1.品牌&營銷工作評估指標體系表

2.品牌&營銷核心策略體系表

3.目標管理：年度營銷目標管理表KPI&OKR

4.項目管理：年度營銷規劃方案

5.預算管理：年度營銷預算表

6.年度營銷規劃三方確認簽字表

楊老師

楊一犇老師

——產業互聯網品牌營銷實戰專家

曾任：58同城 前美股上市公司 高級品牌專家（11級，專家崗最高級）

曾任：百度App 高級運營經理

曾任：安居客App（國內TOP1房產線上平臺）品牌負責人

曾任：人人車App（國內TOP3二手車交易平臺）品牌負責人

曾任：途家民宿（國內TOP1線上民宿平臺）高級品牌總監

曾任：借貸寶App（互聯網獨角獸TOP20）高級市場總監

10億品牌預算&100場營銷戰役操盤手，操盤項目獲得金投賞銀獎&IAI廣告節金獎

品牌營銷知識IP 小紅書平臺官方合作IP，粉絲2.4萬，贊藏7.4萬

多家初創企業品牌咨詢顧問&營銷培訓講師

中國人民大學企業管理碩士

【個人簡介】

楊一犇老師擁有15年產業互聯網品牌&營銷實戰經驗，具備互聯網地產、二手車、金融、民宿、社交、工具等多個行業品牌&營銷一號位操盤經驗。經手預算10億規模，操盤過100+場營銷戰役。歷任初創企業、獨角獸公司、上市公司品牌&營銷負責人，擁有豐富的品牌策略及整合營銷實戰經驗，為企業通過打造強有力的品牌實現業績增長；目前作為小紅書官方合作營銷類知識IP，對短視頻、直播、品牌創始人IP打造擁有豐富的實操經驗。

擅長方向1：品牌&營銷策略制定

擁有豐富的品牌策略方法論和項目經驗，曾任安居客、人人車、途家民宿、借貸寶品牌策略負責人，七只考拉、多保魚選保險、貴族能量鍋、靈感真絲等多個品牌咨詢顧問；

服務過不同發展階段、不同行業的多個品牌，擅長在復雜的業務中，根據品牌發展階段，有針對性的制定整體品牌策略和營銷打法；擅長從0-1制定品牌策略，搭建品牌體系，營銷打法規劃；其中借貸寶品牌上市半年用戶注冊量突破1億；

擅長方向2：廣告投放&整合營銷

擅長多種線上&線下營銷投放手段（廣告策劃、媒體投放、活動營銷、新媒體營銷、事件營銷、娛樂營銷等），創造爆點項目，拉升品牌和業務目標；擁有完整的事件營銷方法論和多個刷屏級項目案例，經手品牌廣告投放預算近10億，主導操盤超100場品牌營銷戰役。 操盤項目曾獲得金投賞銀獎、IAI廣告節金獎；

擅長方向3：短視頻營銷&創始人IP打造

小紅書知識IP賬號主理人，粉絲2.4萬，贊藏7.4萬。小紅書官方合作IP，與得到、樊登讀書、機械出版社合作圖書帶貨、知識付費、中小企業主品牌營銷培訓；

參與安居客房產經紀人抖音培訓計劃&人人車門店營銷，探索規模性通過抖音打造房產博主、通過內容和直播進行營銷獲客；

【實戰經驗】

1、品牌&營銷戰略規劃能力——途家民宿品牌升級項目，為途家民宿搭建完整的品牌體系、制定品牌&營銷策略，實現途家民宿品牌知名度、品牌識別度雙雙提升20%+；

楊一犇老師在2018-2020年擔任高級品牌總監，2019年6月主導途家民宿品牌升級項目，基于品牌診斷問題，重新梳理品牌&營銷策略，將“途家網”更名為“途家民宿”，確定以“房源多”作為品牌差異化優勢，配合策略升級對整體品牌體系進行升級，實現品牌知名度&識別度雙雙提升20%+；

2、整合營銷操盤能力——借貸寶App“羽泉說不出口”整合營銷項目，獲得金投賞銀獎，整體曝光量3億，品牌知名度提升300%，借貸寶App半年新增用戶注冊量1億；

楊一犇老師在2015-2018年擔任高級市場總監，2016年12月主導操盤了借貸寶代言人上線“羽泉說不出口”整合營銷項目，通過品牌廣告、明星互動、懸念營銷、事件營銷、新媒體營銷等多種傳播手段進行傳播；項目獲得 2016 金投賞銀獎，登上百度風云榜第 6 名，微博熱門話題第 1 名，超過 20 位明星主動轉發傳播。整體品牌曝光量3億，品牌知名度提升300%，借貸寶App半年內新增注冊用戶1億；

3、事件營銷策劃能力——微聚App“芙蓉姐姐征婚”項目，通過小50萬預算，以小博大撬動1.5億曝光量，百度指數提升30%，百度風云榜第二名，App新增用戶50萬；

楊一犇老師在2014-2015年任職微聚App市場總監，2014年主導“芙蓉姐姐微聚征婚”事件營銷，事件獲得上百家媒體自發報道，香港文匯報主動邀約采訪；項目登上百度風云榜第 2 名，引發任志強、潘石屹、周鴻祎、俞永福等行業大佬轉發。全網曝光量保守估計 1.5 億, 百度指數提升30%，百度風云榜第二名，App新增用戶50萬；

【培訓經驗】

1、品牌&營銷戰略規劃培訓——借貸寶企業內訓1場，學員30人，好評率100%

楊一犇老師在2015-2018年擔任借貸寶App高級品牌總監，通過企業內訓的方式，內部講解品牌&營銷戰略規劃方法，具體介紹了企業品牌&營銷戰略制定的操作方法，提升團隊認知和實操能力，培訓人員30人，學員好評率100%。

2、如何策劃一場成功的事件營銷行業培訓——行業市場總監培訓1場，學員20人，好評率100%

楊一犇老師以品牌教練的身份，為行業市場總監進行培訓，學員20人，主題圍繞“如何策劃一場成功的事件營銷”，基于自身案例及方法論，配合充分的案例教學和一線實戰經驗分享進行培訓。學員來自字節跳動、京東、CCTV、初創品牌等公司，現場反饋熱烈，學員好評率100%。

【授課風格】

實戰性強：培訓內容多來自于一線操盤經驗，在講解知識點和案例的同時，多集中于具體一線場景為學員講述實操經驗和實操閉坑；

案例教學：大量使用具體的案例和近期發生的與培訓內容相關的案例進行培訓講解，使用案例+實操方法的方式教學，增強學員的理解；

注重實操：通過小組討論模擬品牌&營銷問題的方式，讓學員教中帶練，充分掌握培訓內容中的具體方法，對于結果做有針對性的點評和建議，讓學員快速上手；

【主講課程】

品牌營銷策略類

《量化營銷 年度營銷規劃實操工作坊》

《拋棄咨詢公司 如何制定企業品牌&營銷戰略》

《低成本打造品牌&營銷體系的11個方法》

營銷投放類

《廣告銷售如何業績增長？甲方視角廣告銷售成交訓練營》

《如何讓你的廣告投放實現翻倍效果》

短視頻IP類

《如何運用品牌經典理論，科學打造品牌創始人IP》

《內容營銷實戰，IP時代下的去中心化短視頻營銷打法》

【部分咨詢案例】

序號客戶公司咨詢項目咨詢成果

1七只考拉零售

（2017年）制定七只考拉品牌策略

制定七只考拉第一期公關策略基于業務診斷為七只考拉建立基礎品牌體系，提出“近場零售”這一概念占據行業核心心智，獲得內部和業內50家媒體一致好評；

2多保魚選保險

（2018-2019年）制定多保魚品牌策略

陪跑品牌廣告投放試點幫助多保魚選保險完成品牌更名、確定全新差異化優勢；基于全新的品牌策略輔導團隊制作品牌廣告片，并完成在2個城市的試點投放，2個城市的品牌認知度提升20%，銷售線索提升5%；

3DO 咖啡

（2022年）建立Do咖啡完整的品牌體系

指導Do咖啡通過直播進行銷售完成品牌命名、包裝等基礎品牌體系的搭建；從0-1摸索直播帶貨，完成一期50萬GMV銷售額；

【服務客戶】

58同城、安居客、人人車、途家民宿、借貸寶、百度、聯想、惠普、微軟、七只考拉、多保魚選保險、DO咖啡、貴族能量鍋、靈感真絲、La Soie

【學員評價】

楊一犇老師的培訓讓我受益頗多，給了我很多思路，讓我有一種醍醐灌頂的感覺。他詳細介紹了初創公司在品牌和推廣方面的方法論，并針對我的情況進行了非常有針對性的分析和建議，這次培訓真的物超所值！

-----大國文化 市場總監 劉冠楠

楊一犇老師3個小時的培訓，幫助我們詳細介紹了創業公司建立品牌的早期打法，也更新了我自己很多在這方面的認知，真的太受用了！最后的答疑更有收獲，針對我們公司的情況，給出了了非?？尚械慕ㄗh和指導！希望后期有更多的交流。

-----Do 咖啡品牌主理人 程程

楊老師是品牌廣告投放的專家。他可以深入淺出地講述品牌廣告投放的戰略、時機、方法和避坑經驗，這次培訓很有收獲！

-----萬達酒店市場負責人 張沫然

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營銷培訓