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課程背景：

中國制造業市場體量龐大且各種應用場景非常豐富從而引發群雄逐鹿。與此同時，傳統產業轉型疊加新興產業連續爆發引領技術升級，本土市場的海量需求和充分供給形成用戶對成本和交付的極致追求。鑒于目前的市場環境，越來越多的本土企業對供應商質量/品牌/創新/運營體系等提出更高的要求。市場價格競爭日益激烈，客戶對價格的要求達到極致，制造業企業正面對前所未有的挑戰境地：

公司一線銷售人員越來越依賴價格參與競爭，希望通過低價獲取訂單；

價格大有成為銷售活動中唯一討論話題的趨勢，而渠道、產品、服務、品牌、溝通、

激勵價值話題則鮮少被提及甚至無人問津；

銷售管理者經常陷入兩難境地：同意低價則無利可圖，甚至虧損；不同意低價又擔心訂單丟失，銷售業績難以為繼；

以上問題目前在很多企業存在，銷售工作面對諸多困難與不確定因素，這也讓銷售團隊感到困惑和無可奈何。

本課程突破了很多國內工業企業銷售的問題所在，即價格問題如何破局？答案是大力推行價值營銷。課程結合主講者20多年市場銷售管理經驗，從價值營銷的理論到實踐，從價值營銷模型的框架到影響式價值銷售的方法，從銷售個人素養的提高到銷售團隊價值營銷理念的深化、從價值營銷組合到內部支持系統的價值鏈，以各個維度闡述價值營銷的設計、傳遞和溝通，從而為一線銷售團隊和管理者撥開迷霧，找到跨越價格紅海，在市場上立于不敗之地的武器。

課程收益：

深刻理解當下市場形勢和宏觀應對策略

學習并掌握USP獨特賣點理論、品牌形象論、STP定位理論、波特競爭戰略等價值營銷戰略理論和工具

掌握并能運用價值營銷模型，掌握從三個層面進行價值營銷：銷售團隊層面、營銷戰術組合層面和內部職能支持層面

學習并能應用影響式價值銷售法，參與整個采購周期并不斷挖掘客戶痛點，在不同采購階段傳遞價值。突破銷售理念：價值傳遞不是一蹴而就，而是有始有終

學習并掌握7T價值營銷組合在營銷活動中的使用

學習并掌握價值鏈模型和VRIO分析法，可以通過價值鏈模型對公司職能支持部門進行分析，進而發掘公司的核心競爭力和薄弱環節

課程對象：

銷售代表、銷售支持、市場專員、大客戶經理、銷售主管、區域經理、業務拓展經理、銷售總監等銷售一線人員。

課程方式：

本課程主要由講授、問答、呈現真實案例作參考、小組討論、角色扮演、面試競賽等多種形式組成。強調學員參與和互動，面對面討論價值營銷的各個話題。

課程大綱

前言：我們面臨的新的市場環境

1. 中國制造業面臨的挑戰和轉型

2. 中國制造業在新形勢下制勝所需要的五大轉變

3. 新時代實現持續增長的5個內容

第一講：理論篇-價值營銷的理論和工具

一、營銷哲學的演變

——生產觀念、產品觀念、推銷觀念、營銷觀念、市場-價值觀念

案例：福特T型車、理想汽車、奔馳汽車

二、5種主要價值營銷理論

1. USP獨特賣點理論

案例：WD40產品賣點提煉

2. 品牌形象論

案例：濰柴動力品牌形象分析

3. STP定位理論

案例：農夫山泉、順豐速運、三一重工STP定位分析

4. 從4P框架到7T營銷組合

案例：德國伍爾特產品營銷組合

5. 波特競爭戰略

案例：福耀玻璃、倍福自動化、諾冠競爭分析

三、價值營銷模型

1. 客戶價值

2. 銷售團隊傳遞價值

3. 營銷組合設計、傳遞、溝通價值

4. 內部職能支持團隊創造價值

第二講：實戰篇-提升銷售團隊價值

一、銷售人員常見的8個誤區

1. 銷售就是“搞關系”？

2. 做銷售就要“能說會道”，并擅長“察言觀色”？

3. 做銷售“吃喝玩樂”是必須的？

4. 做銷售就要“給回扣”？

5. 做銷售不需要“懂技術”？

6. 做銷售“工作和家庭難以平衡”？

7. 做銷售不能說“不行”？

8. 做銷售全靠“個人能力”？

二、銷售人員自我素養的提高和理念改變

工具：高效能人士的7個習慣

1. 銷售人員要重視的2個要求

2. 價值銷售要具備的10種個人特質

3. 避免銷售活動中的8種不職業行為

4. 避免客戶拜訪的15種不職業行為

案例：SJ副總經理的朋友圈、與伍爾特“老銷售”陪跑客戶、吃一頓飯丟掉一個大項目

三、銷售的時間管理

時間管理問題及解決方案：框架工具、銷售工具、拜訪執行

案例：博世力士樂

1. 銷售時間管理框架工具

1）PDCA循環

游戲：列隊時間競賽

2）四象限時間管理法

實際練習：首先列出你下周要做的10件事情，其次把他們按照四象限時間管理法進行分類個人呈現：挑選3名學員進行闡述

2. 提供銷售工具

案例：施邁茨的全球銷冠是如何使用CRM的？

3. 拜訪執行

1）明確客戶拜訪具體要點

2）讓客戶尊重銷售的時間，建立客戶信任

案例分析：日本基恩士公司的極致銷售時間管理和效率

小組討論：小組討論，選取3個小組派出代表進行闡述，其他小組學員點評和補充

四、針對客戶的直接價值傳遞

1. 客戶價值傳遞三種類型

1）功能價值

2）經濟價值

3）心理價值

案例：本土閥門企業石化行業的新機會

2. 客戶價值傳遞的方法

1）價值傳遞，幫助客戶解決痛點問題

2）打破競爭格局，幫助客戶建立更為合理的供應商結構

案例：順豐快遞、科萊恩價值傳遞分析

3. 大客戶四象限價值主張

第一象限：提供對客戶功能、經濟價值的量化指標

第二象限：提供對客戶心理價值的具體措施

第三象限：大客戶對我們提供價值的具體承諾

第四象限：跟蹤雙方合作進展和問題的具體措施

案例練習：針對一個潛在的目標大客戶，給出四象限價值主張

五、換位思考，打動拒絕你的客戶

1. 打動不關心你產品和公司的客戶

1）找到真實原因

2）表示了解客戶的觀點

3）請求客戶允許自己進行“詢問”

4）用“詢問”促使客戶感覺到其自身的需求

案例：惠普銷售總經理的問題

2. 打動對你的產品和公司有顧慮的客戶

客戶通常的顧慮分類：懷疑、誤解、缺點

1）為消除客戶顧慮做好準備

2）3個步驟打消客戶的懷疑

3）4個步驟消除客戶的誤解

4）5個步驟化解客戶對產品缺點的不滿

工具：FABE法則

角色扮演：拜訪一個屢次拒絕你的采購經理，打開局面

六、與客戶建立信任

1. 管理客戶終生價值

2. 建立客戶信任三大支柱

——能力、誠實、善意

2．建立客戶信任六種路徑

——職業信任、客情信任、專業信任、品牌信任、產品信任、收益信任

案例：深圳兆維的大客戶拓展之路

3．從向客戶要承諾到建立客戶信任

案例：施邁茨的全球冠軍銷售

4. 基于銷售行為與客戶建立信任

1）關系定位

2）親和力

3）經常贊美

4）多接觸與合作，應急反應

5）人際關系的延伸

案例：SIG康美包拜訪的咖啡事件

第三講：方法篇-影響式價值銷售法

一、影響式價值銷售法詳解

互動提問：什么是影響式價值銷售法？

1. 客戶采購類型劃分

工具：客戶采購類型劃分模型

——盲目型、休眠型、困擾型、專家型

2. 通過影響式銷售法實現采購全流程價值傳遞

1）客戶購買行為過程的分解

2）銷售行為在購買進程中的變化

3) 以客戶為中心的購買循環圈

案例：常州金壇招商局

二、需求產生前的價值影響

1. 需求產生前的3種客戶問題

1）客戶對現狀的感受如何？

2）客戶對存在的問題如何認識？

3）促使客戶形成明確需求的因素有哪些？

2. 銷售人員在產生需求前施加影響的3個方向

1）勤于拜訪，收集信息

2）善用詢問手法認識問題重要性

3）利用產品/服務特點引導有利發展方向

案例：SMC與大眾汽車銷售拜訪分析

工具：SPIN銷售法

角色扮演：運用SPIN銷售法了解目前競爭對手的供應情況和存在的痛點冰拜訪供應鏈總監

三、需求產生時的價值影響

1. 需求產生時的3種客戶心理狀態

1）對3個層面的問題有肯定答案

2）更于關心如何達成愿望

3）怎么能找到一個很好的答案

2. 銷售人員在產生需求時施加影響的5個方向

1）首先保證客戶最看重的利益點

2）明確自己和對手的優勢和強項

3）將客戶朝有利于你司方面引導

4）使客戶認識到你司的優勢和強項

5）使客戶認識到與你司合作的價值所在

案例：IBM與甲骨文項目爭奪戰

四、需求產生后的價值影響

1. 需求產生后的3個客戶心理狀態

1）關注與需求和購買相關的信息

2）客戶心理逐步形成了自己的購買標準

3）購買標準評估

2. 銷售在需求產生后施加影響的5個方向

1）提高公司與公司之間互動的頻率

2）增加說服的機會

3）適度調整以提高彈性

4）強化優勢以配合客戶解決問題

5）說服客戶從長遠的利益考慮

案例：江西潤田和華潤怡寶瓶胚注塑系統爭奪戰

五、影響已有購買決策的客戶

1. 客戶做采購決策的6個時間節點

1）認識到他們的需求時

2）開始尋找供應商時

3）開始分析痛點時

4）將后果的嚴重程度進行分類排列時

5）根據輕重緩急排序尋找最佳供應商時

6）如法炮制同行新的產品/服務時

2. 4種應對策略

1）從明確的需求中找到解決方案

2）強調能滿足的領域和特性并獲得關鍵人的認可

3）能滿足的提升為重要的決策

4）不能滿足的淡化重要性

案例：中車訂單虎口拔牙

3. 關于價格談判的溝通技巧

案例分析：J公司新技術項目的“雙雄爭霸”

小組討論：選擇3-5個小組，每一小組派一名代表闡述。其他小組成員點評，老師總結

第四講：戰術篇-打通價值營銷組合

工具：7T營銷組合

1. 設計價值：產品、服務、價格、品牌、激勵

2. 傳遞價值：渠道

3. 溝通價值：溝通

一、增加產品價值

工具：安索夫矩陣，產品-市場增長框架

1. 豐富產品組合

——核心/非核心、高端/中端/低端、標準產品/客戶定制、零部件/系統集成、老/新

案例：西克傳感器、克朗斯

2. 管理產品生命周期

案例：電動汽車的產品更新

3. 不同產品周期的價值營銷策略

二、增加服務價值

1. 完善服務團隊架構

2. 打造卓越服務運營體系

方向：呼叫中心、服務網點建設、安裝/培訓和咨詢、備品備件銷售

3. 增加數字化服務價值

方向：數字化服務解決方案、信息收集

案例：赫斯基注塑系統A+系統

三、制定基于價值的價格體系

工具：價值-價格溫度計

1. 基于價值制定價格

2. 市場導向的靈活價格政策

3. 客戶導向的價格審批流程

案例：馬斯特熱流道特殊價格政策

四、強化品牌價值

1. 品牌定位

2. 品牌宣傳

3. 確定實行單一品牌還是多品牌

4. 海外市場品牌使用

案例：恩格爾注塑機雙品牌策略

五、明確激勵方向

1. 外部激勵

——價格促銷、現時品優惠、協議階梯銷售返點、對新銷售渠道進行市場宣傳與人物力支持

2. 內部激勵

——銷售競賽、銷售之星評選激勵、特殊項目貢獻激勵、銷售明星俱樂部

案例：伍爾特的系列競賽活動

六、通過銷售渠道創新傳遞價值

5個渠道選擇：人員直銷、經銷商渠道、電話銷售、在線渠道、平臺渠道

1. 分析現有營銷渠道

2. 根據行業市場與客戶的需求來選擇營銷渠道

案例：浩亭連接件、NSK火花塞渠道選擇對比

3. 根據國際市場需求來選擇營銷渠道

案例：費斯托的美國市場拓展之路、森駿模具的海外市場拓展之路

七、做好對內對外溝通

1. 對外溝通

——展會/論壇/行業交流/公共關系、客戶日/官方拜訪/客戶培訓與參觀、社交媒體/搜索引擎、新聞發布會/公開信件、產品發布會、物理廣告

2. 對內溝通：市場與客戶導向

案例：CKD氣動的高速公路廣告牌

案例討論：針對銷售現狀分析在價值營銷組合中，公司在每個領域需要強化哪些具體價值

第五講：內功篇-提升公司職能支持團隊的價值

一、客戶滿意度下降和流失的三大誘因

1. 人員誘因

2. 系統誘因

3. 價值誘因

案例：利樂包裝大客戶的失去

二、職能支持系統的價值鏈分析

工具：波特價值鏈模型

解析：波特價值鏈理論

1. 建立內部職能支持系統和流程

1）訂單的處理和交付

2）針對復雜大訂單的內部項目管理流程

3）質量問題處理

4）免費贈送/現場測試樣品/更換/退貨等流程

5）圖紙方案管理

6）采購流程

7）庫存管理和物流管理

8）人力資源系統

9）財務流程

10）知識產權和法務支持

11）IT支持

2. 價值鏈VRIO分析

1）V：Value價值

2）R：Rarity稀缺性

3）I：Inimitability不可模仿性

4）O：Organization 組織

3. 確定內部職能支持系統的價值優勢和劣勢

互動討論：運用價值鏈VRIO分析，找出你目前所在公司內部職能支持系統的優勢和核心競爭力是什么？

王老師

王淵老師 工業品營銷實戰專家

資深營銷技能提升專家

25年跨國企業營銷管理實戰經驗

中、英雙語授課

上海交通大學MBA

澳大利亞IECL教練認證Level 1

曾任：上海江南造船集團 | 設計工程師

曾任：德國博世集團（世界500強） | 氣動業務中國區總經理

曾任：德國伍爾特集團（制造業） | 銷售與市場副總裁

曾任：德國施邁茨真空科技（制造業） | 中國區董事總經理

曾任：加拿大赫斯基注塑系統集團（制造業） | 北亞太區副總裁

擅長領域：營銷戰略、銷售體系打造、大客戶開發與管理、工業品多渠道營銷、工業品價值營銷、商務談判、銷售技巧、海外市場拓展……

?3個億級銷售業績跨越：營銷足跡遍布全球超10個國家和地區，個人與團隊累計創造超過100億的卓越業績，創下3個銷售業績從0和千萬級到億級的爆發式跨越；

?6個最優銷售榮譽包攬：個人-3次獲得博世力士樂最佳銷售表現獎；團隊-博世集團亞太區最佳銷售俱樂部獎、施邁茨全球最佳銷售國家分公司獎；伍爾特新客戶開發月全球第一名；

?900+位營銷精英培養：累計培養50+名區域銷售經理、20+名銷售總監、50+名銷冠、800+名優秀銷售人員；

實戰經驗：

王淵老師曾在世界500強企業歷任制造業應用工程師、行業經理、事業部總經理、企業總經理、中國區董事總經理和亞太區副總裁等崗位，擁有豐富的跨國工業品營銷實戰經驗，熟悉制造行業營銷全流程，始終堅持從理論到實踐，從個人到體系，從技巧到策略。

→ 「25年」跨國制造業行業從技術到業務再到管理——營銷業務跨越德國、加拿大、亞太等10+國家/地區，擅長將跨國企業經驗內化并進行中國本土化戰略制定：

01-為博世集團在中國建立2個獨立運營的氣動業務法人實體公司并實施本土化策略，團隊銷售業績保持每年20%以上增長，本地開發生產產品銷售占比超過50%；同時從0到1組建2個團隊，成功實現商用車業務銷售業績從0到1億人民幣的爆發式增長。

02-主導了伍爾特集團進入中國25年來最大的變革，從傳統的直銷體系轉變為多渠道營銷戰略，包括建立了汽車后市場和工業市場的代理商渠道，實現每年兩位數以上的業績增長。

03-為施邁茨建立并實施“施邁茨銷售體系”，實現銷售網絡的全國市場覆蓋，3年間在人力資源只增長33%的基礎上，實現銷售業績翻一番。

→ 「20年」工業品全方位一線營銷實戰——熟悉工業品大客戶營銷、渠道拓展等營銷全流程，個人與團隊拿下多個營銷大項目，為多企業創收超100億人民幣：

01-為博世集團實現“3+2+1”發展：負責船舶、油田和行走機械3個重點行業的業務拓展，實現銷售業績從1000萬到1億元的跨越；成功開拓2項新的應用業務，整合建立了全國范圍內的售后市場渠道，銷售額從0到1000萬元；成功推出了1個新品牌，配合新品牌推出電子商務網站和網絡銷售輔助工具超20項；

02-為施邁茨拿下3個千萬級大項目（包括富士康、比亞迪等大客戶），參與施邁茨和太倉政府的投資談判并達成了投資協議，成功主導建設了占地面積30畝的太倉工廠。

部分咨詢項目案例：

序號企業名稱項目名稱成果

1德國施邁茨集團《價值營銷培訓》項目成果：4年內保持銷售價格穩定，同時銷售業績每年增長都超過20%，3年累計增長100%。

授課：20+期

《銷售技能九步進階》《價值營銷》

2德國伍爾特集團《銷售精英培訓》項目成果：助力人均銷售產出增加50%，人均活躍客戶數量從30家增加到50家，公司總體業績保持每年10%以上增長。

授課：20+期

《銷售精英培訓》《B2B營銷戰略管理》

3衍磁機械技術研究有限公司《營銷咨詢項目》項目成果：提出了“流動科技，驅動未來”的企業Slogen和“衍磁，走向世界的流體技術品牌”的企業愿景。支持公司全套運營體系的搭建、流程的梳理和用友ERP軟件的上線，幫助公司建立銷售管理體系和搭建直銷網絡。營銷人員從0到15人團隊，銷售額從0到達1000萬。客戶從1個到超過100個。

授課：10+期

《打造卓越B2B銷售體系》《價值營銷》

《銷售全流程實戰技能提升》

4常州斯比達自動化設備有限公司《營銷咨詢項目》項目成果：搭建營銷策略和目標市場定位的制定和直銷體系，同時通過對非標項目管理進行流程優化，交貨時間平均縮短1周

授課：5期

《價值營銷》《銷售項目管理》

主講課程：

《應收賬款管理》

《工業品價值營銷》

《商務談判技能提升》

《工業品多渠道營銷》

《大客戶營銷與管理》

《銷售團隊建設與管理》

《新形勢下的營銷戰略管理》

《九步進階：銷售全流程實戰技能提升》

授課風格：

★ 實戰導向：結合跨國公司經驗，深入分析企業管理與營銷的實際問題，采用真實案例，強調理論與實踐的結合，培養學員解決復雜問題的能力

★ 高互動性：用真實情境重現和角色扮演，將理論與實際相結合，創造出真實而生動的情境，讓參訓學員深度參與其中并根據培訓內容給出個人和小組的解決方案

★ 旁征博引：用古今中外的各種理論、框架、工具、故事、案例來針對現實問題，讓學員擺脫傳統培訓的枯燥與抽象，樂聞樂見，擴充知識面

★ 激情講授：以充滿激情和活力的方式授課，確保內容嚴謹而易于理解，營造輕松愉快的學習氛圍，促進知識的快速吸收和應用

部分服務客戶：

化工行業：德國巴斯夫、佐敦涂料、索爾維、煙臺萬華、恒力集團、常州國宇環保……

冶金行業：寶武鋼鐵、邯鄲鋼鐵、安陽鋼鐵、包頭鋼鐵、包頭鋁業、南山鋁業、天津鋼管

工業自動化：德國施邁茨、德國伍爾特、加拿大赫斯基、德國通快、瑞士立達紡織、庫卡機器人、ABB機器人、安川電機、發那科、大連衍磁、蘇州漢匠、常州斯比達、成都凱磁……

汽車行業：德國博世、德國采埃孚、德國偉巴斯特、德國大陸集團、一汽解放、一汽奧迪、一汽大眾、上海大眾、沈陽寶馬、北京奔馳、上海通用、廣州本田、廣汽豐田、濰柴動力、中國重汽、東風集團、長安汽車、寧德時代、比亞迪、理想汽車、蔚來汽車、小鵬汽車、江淮汽車……

電子行業：華為、富士康、比亞迪、捷普綠點、歌爾股份、立訊精密、藍思科技、可誠、長盈精密、赫比、華勤技術、美國蘋果、美國微軟、美國Meta，美國亞馬遜、美的、格力……

交通運輸行業：申通集團、中車集團、上海商飛、廣州地鐵、北京地鐵、中國船舶……

食品飲料行業：農夫山泉、海天集團、益海嘉里、可口可樂、百事可樂、康師傅、統一、娃哈哈、華潤怡寶、利樂包裝、伊利、蒙牛、光明乳業、SIG康美包、廣州達意隆、上好佳

能源行業：南方電網、國家電網、寶雞石油、中海油、國電集團、隆基股份、廣漢宏華……

醫療行業：深圳邁瑞、江蘇魚躍、威海威高、新華醫療、達安基因、陽普醫療、東富龍、海爾生物、天津天士力、西門子醫療、通用電氣、上海聯影、美國BD、諾和諾德、輝美醫療……

學校科研院所：上海職業技術學院、上海工程技術大學、杭州職業技術學院、大連海事大學、常州機電職業技術學院、北京職業技術學院、蘇州健雄職業技術學院、南京職業技術學院、704研究所、711研究所……

物流服務業：順豐快遞、京東物流……

部分客戶評價：

王老師具有很強的戰略思維和將戰略層層分解落地的能力。他給予了我們公司很大幫助，讓我們在短時間內擁有了世界級的管理思維和流程制度，尤其是在銷售體系的搭建方面立竿見影。

——衍磁機械技術研究（大連）有限公司 總經理 黃衍

王老師給我們進行了價值營銷的培訓和公司定位的設計，我們受益匪淺。我們是一家小型企業，但我們的目標非常宏偉，那就是做中國的“世界隱形冠軍”。在此過程中，王老師可以幫助我們，他對德國的“世界隱形冠軍”運營情況非常了解，這是我們想從他那里學到的。

——常州斯比達自動化設備有限公司 總經理 劉流

王淵老師根據他多年開拓與管理大客戶的經驗，從戰略戰術兩個層面為我們指明了大客戶開發與管理的方向，我們的銷售團隊受益匪淺。我們公司的產能將會大幅提升，大客戶開發與管理非常關鍵，尤其是開拓國際大客戶，老師也給我們開拓海外市場提供了諸多寶貴意見。

——常州國宇環保科技有限公司 總經理 嚴偉琪

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