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【課程背景】

SPIN模式是由美國哈斯韋特公司通過對35000個成功銷售案例進行廣泛調查、研究而開發出來一套工具。由尼爾•雷克漢姆（Nell Rackham）主持開發。通過對買方一系列問題的詢問，讓買方說出自己的明確需求，并以自己的產品或服務滿足買方明確需求的一種銷售模式！也叫問題銷售法，最適合大客戶營銷的，最成功的營銷模式！

SPIN selling作為大客戶、大項目定單銷售的必備的工具課程，在大客戶、大定單銷售過程中，如果不懂得和利用這個工具，必將導致：

向客戶銷售產品時，客戶反饋沒有需求，銷售無法推進。

不會挖掘客戶的需求，與客戶溝通時習慣做陳述性描述，導致開場即終場。

不知從哪里介入和開始調研客戶需求，無從了解到客戶的真正需求。

知道要向客戶提問才能了解真相，頻頻向客戶提問，問題雜亂或過多，讓客戶很煩躁。

客戶承認有這方面的需求，但表示不急迫，也不值得花費這么大的代價來解決，導致業務無法推進。

針對客戶的難題，過早地提出自己的解決問題對策，導致客戶不愿再深入剖析，我方了解的問題不全；

知道客戶存在難點、痛點問題，但你無法將這個隱藏需求轉化為明確需求，導致業務無法推進。

業務人員不懂得利用SPIN模式和FABE來化解客戶異議，客戶對我方的方案、價格等不滿意、不接受，業務停滯不前。

客戶的難題沒有說透，利益沒有說夠，客戶不買賬，業務無法推進。

【課程收益】

清楚了解SPIN四個問題的定義、作用和內涵。

熟練掌握和學會設計SPIN四個問題的方法，讓您的問題有針對性，讓客戶樂意回答你的問題。

將客戶自認為幾乎完美沒有需求→最終變為問題嚴重，必須馬上改變，從而達到銷售晉級。

如何將開始的小問題點挖掘到隱藏的需求，最后轉化為明確的需求，為提供產品和解決方案做準備。

多提問暗示問題，深入挖掘客戶的難題的痛點，即造成的直接和間接損失擴大化，增加客戶解決問題的迫切程度。

多提需示－滿足問題，因為絕大多數客戶都希望自己找到解決問題的方式，當然是符合我方利益的解決方案。

采用SPIN模式和FABE法則來輕松化解客戶方提出關系產品、方案、價格等方面的異議，確保銷售晉級和最終成交。

【課程對象】

銷售總監、銷售部長、銷售部門成員，技術部及技術支持成員。

[授課方式]

授課形式包括：通過啟發式講授 、互動式教學、小組討論、案例分析、角色扮演、觀看視頻、性格測驗等多種生動的培訓方式，最終達到最佳的授課效果。

課程大綱

導語： SPIN模式的根本意義

1.SPIN模式的起源

2.SPIN模式的根本意義

通過一系列提問啟發客戶的潛在需求，使其認識到購買此產品能夠為他帶來多少價值

3.什么是SPIN？

SPIN是Situation（背景問題）

Problem(難點問題)

Implications(暗示問題)

Need payoff(需求-滿足問題)的首字母縮寫

4.銷售會談的四個階段

初步接觸

需求調查

證實能力

晉級承諾

第一單元：銷售行為和銷售成功

1.傳統銷售模式

初步接觸、銷售提問、利益宣講、異議處理、收場白技巧

2.大訂單銷售的特征

時間長、干擾因素多、客戶較理性、決策結果影響大、競爭激烈

3.銷售會談四個階段的目標、內容和方法

4.銷售提問類型

開放型和封閉型問題

5.SPIN四個問題的提問順序

S-P-I-N

第二單元 晉級承諾與收場白技巧

1.四個重點與個人體會

2.銷售拜訪目標的分解

小訂單與大訂單成功與失敗結果的不同

小訂單2個結果，大訂單有4個結果

3.獲得銷售晉級承諾的四個辦法

4.成功的銷售人員提議承諾的特征

生意有所進展和現實中客戶能最高給予的

第三單元 大定單中的需求調查

1.幾個重要定義和理論：

需求的定義和初步跡象

隱含需求的挖掘對大定單和小定單結果的影響

購買信號的定義；

提問在大定單銷售中將隱含需求轉化為明確需求

2.客戶需求在大訂單與小訂單中表現顯著不同

3.需求的開發過程

從小小的缺點開始——變為清晰的問題（痛點和不滿）——轉化為愿望、欲望和行動的企圖

4.需求的類型

隱性需求和顯性需求

5.決定銷售成功的兩個因素

購買成本和解決問題的急迫性

6.成功銷售的價值等式

解決問題的迫切程度超過解決問題的成本

解決問題的成本低于給客戶造成的直接、間接損失

第四單元 SPIN的提問模式

1.提問：成功的銷售活動中誰說的話最多？買方還是賣方？

2.S背景問題的目的

收集有關客戶現狀的事實、信息、背景數據的問題

背景問題的提問語句，用于發現客戶存在的問題點

3.詢問P難點問題的目的：針對客戶困難、難點和不滿的提問，引誘客戶說出隱含需求

難點問題的例句

確認客戶的問題點，與客戶一起共同探討問題領域；發掘更的問題點，更能讓隱含需求轉化為明確需求

重要發現：出色的業務人員總是在討論難題的末期提出對策、產品和服務

不成功的業務人員總是在客戶提出難題時就迫不及待地提出解決方案（高科技產品銷售特別突出）。為什么說這樣是錯誤的？

沒有經驗的銷售者不懂將客戶問題與我方對策聯系起來，不知所措

4.I暗示問題的目的

詢問共同探討問題產生的后果（將小問題放大化，增加客戶解決問題的急迫程度）

暗示問題的例句和作用：通過擴大、放大客戶的問題點使客戶充分了解問題將會帶來后果

5.N需求效益問題：鼓勵客戶積極提出解決問題的對策，絕大多數客戶都希望自己找出解決問題的方式

需求－效益問題的好處:比暗示問題更積極，讓客戶自己告訴你，你的產品或解決方案可以為客戶帶來的利益，而不是強迫你來向客戶解釋利益；2.非強力推銷

思考題：對于客戶存在的某些難題，你有一個比較有優勢的解決方案，但客戶告訴你，這個難題還沒嚴重到要花這么大代價，迫切到馬上就要解決的地步。你如何說服客戶

需求-效益問題的例句

需求-滿足例句的目的：將客戶的明顯需求轉化為對解決方案的渴望，同時告訴客戶您可以得到的利益

如何使用需求-效益問題

暗示問題與需求-效益問題的區別：暗示問題的思維關鍵點提示

需求滿足問題思維關鍵點

6.SPIN的提問模式圖示

7.SPIN問題的小結

第五單元 大定單中的需求與產品連接——FABE法則

1.什么是FABE法則、源起？

Feature(屬性）

Advantages(功能）

Benefits(益處）

Evidence[（證據）包括技術報告、客戶來信、報刊文章、照片、樣機示范，證據要具有客觀性、權威性、可靠性和可見證性的]概念

2.FABE的銷售過程

FABE句式：針對不同顧客的購買動機，把最符合顧客要求的商品利益向顧客推介是關鍵的。為此，最精確有效的辦法：是利用特點F、功能A、好處B和證據E

介紹Feature(特點）：對大小定單結果的影響：小定單銷售中影響較大，大定單銷售中是很難讓人信服的

介紹Advantages(功能）對大小定單結果的影響：在小定單銷售中影響輕微；大定單銷售中幾乎沒有影響

強調Benefits(益處）對大小定單結果的影響：所有生意中都有積極影響；在大定銷售中強調益處最有效果

強調Evidence(證據）對大小定單結果的影響：所有銷售均影響深遠，小定單可上成交，大定單馬上達成銷售晉級、成交

3.初步使用SPIN銷售法，如何才能使其發揮到最好效果？

第六單元 理論轉化為實踐

1.技能提升的四個黃金法則g

2.SPIN的學習策略

3.總結

把SPIN當成一個公式，你會失敗的

把SPIN看成一個靈活的會談路徑圖，她會讓你的銷售會談更成功，助力您拿下定單

田老師

田牧老師

——大客戶銷售實戰導師

曾任世界500強美國通信技術跨國公司中國首席代表、分公司總經理

曾任解放軍戰略支援部隊信息工程大學研究院新型成像技術 營銷中心總監

曾任清華大學天津高裝備研究院洛陽基地5G+工業互聯網 營銷中心總監

SMEI美國營銷國際協會注冊銷售總監

清華大學清研學院特聘政企項目、大客戶銷售講師

中國人民解放軍戰略支援部隊信息工程大學人才發展中心特聘講師

【個人簡介】

自1998年起，田老師入職世界500強美國某通訊技術跨國企業起的近十五年內，從基礎業務員做起，直至晉升為中國首席代表和總經理。加入中國人民解放軍戰略支援部隊信息工程大學研究院任新型成像中心銷售總監，以及入職清華大學高端裝備研究院任5G工業互聯網營銷中心總監期間，成功操盤如下項目：

1.操盤中國電信、中國移動、中國網通項目。打破Motorola、Eric和Belle等科技巨頭的壟斷，擠進三大運營商供應商序列，競得中國電信、中國移動、中國網通多個省級運營商，程控交換機及數字移動通訊在線計費系統的標包，拿下總額超過3億美元軟硬件供應合同。

2操盤中國航發集團北京航空材料研究院項目。代表信大研究院這個軍民融合機構，推廣軍方的無損檢測高新品，經過一系列的產品功能、穩定性、檢測結果驗證和提出雙方都接受的方案后，取得客戶方組織和決策者的信任，突破GE\ZEISS\BRUKER\YXLON等國外大品牌關系滲透和圍追堵截，成功中標中航發集團北京航空材料研究院項目，實現產品銷售“0”的突破。隨后航天科工、航天技術、中國電子等合作項目也先后中標，拿下總額超1.2億元人民幣的銷售合同。

3.操盤益海嘉里、中儲糧國家糧油儲備庫和中煙集團項目。帶領團隊推廣5G+工業互聯網產品，參與到益海嘉里APS生產排產排程的系統的競標、中儲糧國家糧油儲備基地外墻疏水項目及中煙集團自動化檢測線等項目的競標，并成功中標，為基地創造營收1.7億元。

4.為某新型烘干系統企業提供銷售咨詢時操盤項目。親自參與到中泰化學藍炭烘干裝備的項目銷售活動，在競爭對手與客戶關系非常深厚、保持數十年合作關系情況下，距投標時間又僅剩10多天，作為一個新產品，關鍵是客情關系也不深，要拿下這個定單勝算非常小，但該客戶又屬標桿客戶，對我咨詢的公司后續市場開發意義重大，通過亮底牌和簽訂合同能源合同等措施，最終拿下這個定單，成功進入這個行業。

在田老師帶領銷售團隊不斷贏單的過程中，一貫遵循“成人達已”的原則，重視團隊成員能力的培養和提升，包含市場開發能力、關系拓展、高層公關等技、戰術的培養、提升。嚴格銷售進程設計和監管，將項目銷售分為三個階段24個關鍵任務，確定每個任務的達成標準和時限，最終達到完全控單，成功中標的目標。在總結實戰經驗的基礎上，結合營銷理論，開發出了《項目型/大客戶銷售策略與投標技巧》、《項目/大客戶業務開發管理與公關實戰》等培訓課程。培養了一大批優秀的項目銷售人才。

【課程特色】

針對性強 本課程為B2B行業量身定制，培訓師具有十五年B2B行業的一線銷售與營銷管理經驗，培訓緊密貼合行業特質，針對性強。

實戰性強 課程以大量的實戰案例展開討論，結合實際工作中學員經常遇到的問題講解破題的方法，很多實戰的技巧和策略拿過來就可以用，實戰性強。

系統性強 課程體系嚴謹，結構清晰，理論與實戰相得益彰，使學員能夠系統化的掌握課程的理論框架，并能結合工作中的實際情況加以靈活運用。

【主講課程】

《大客戶銷售策略與投標技巧》

《大客戶關系資本開發與公關實戰》

《大客戶雙贏商務談判技巧》

《SPIN selling 大訂單銷售技巧》

【服務客戶】 中信新型成像技術洛陽有限公司、合肥知常光電科技有限公司、鄭州今邁集團有限公司、鄭州信大先進技術研究院、洛陽金諾機械工程有限公司、中泰化學礦冶公司、河南佰衡節能科技股份有限公司、新鄉市夏烽電器有限公司、洛陽美銳克機器人科技有限公司、湖北九州通達科技開發有限公司、南京金寧匯科技有限公司、寧夏大地冶金化工有限公司、中國材料研究學會、鄭州曠臨智能科技有限公司、許昌麗詩商貿有限公司、中多集團、鄭州米格機械有限公司、鄭州億恩科技有限公司、河南米多奇食品有限公司、鄭州新華重型機器有限公司。

【部分咨詢案例】

序號客戶公司咨詢服務內容項目成果

1中信新型成像技術洛陽有限公司1.大客戶銷售策略與投標技巧

2.關系資本建立與公關實戰當年該公司業務增長1.5倍實現銷售額1億元

2合肥知常光電科技有限公司大客戶銷售策略與投標技巧較上一年度提升1.6倍，實現銷售額5000萬元

3鄭州今邁集團有限公司1.大客戶銷售策略與投標技巧

2.電話營銷技巧年度實現銷售額1.7億元

4鄭州信大先進技術研究院1.政企大客戶銷售策略與技巧

2.關系資本建立與公關實戰

3.SPIN SELLING工業CT項目團隊，半年銷售實現“0”突破，實現銷售1500萬元（新公司）

5清華大學清研學院（培訓機構）1.政企大客戶銷售策略與技巧

2.關系資本建立與公關實戰

3.SPIN SELLING針對性梳理自編課程課件200個，課時達120小時

【學員評價】

田老師的課程貼近實戰，能完美解決我們在開發大客戶的過程中遇到的難點問題，真是干貨滿滿，受益匪淺。

——清華大學清研學院學員（中船重工）高鵬發

做大客戶銷售多年，一直在摸索著前行，走了不少彎路，交了不少學費。國內也很少有系統地介紹大客戶銷售的教材和資料，更缺少貼近實戰的教材。聽了田老師的課后，讓我對大客戶銷售有了全面和系統的了解，提供了很多解決問題的辦法，非常實用。

——鄭州今邁科技有限公司銷售部長趙宇帥

以往只要看到招標信息馬上就去買標書，繳納保證金，結果是很少能真正中標，聽過田老師的課后，才發現沒有做到過程全控，沒有真正把握到客戶組織及決策人的真正需求，沒有達成技術和商務突破，原來自己只是一個陪標的。

——中信新型成像技術洛陽有限公司副總經理丁衛良

開發大客戶建立自己的情報系統太重要了，因為沒有自己的情報系統，客戶的真實想法和競爭對手是誰及動向都不知道，全靠自己猜，完全是瞎子摸象，不失敗才怪呢！

——洛陽金諾機械工程有限公司董事長劉朝軒

開發大客戶總想掌握主動，可是中國5000年的謀略文化和國人的內斂、含蓄，總是把一件事弄得非常復雜，“博弈”這個詞也被買賣雙方發揮到了極致，學了田老師的這場課，讓我了解到“做局”的重要性，以及如何做局和建立競爭壁壘的方法，非常重要，感謝田老師。

——中泰化學礦冶公司副總經理李歡

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