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課程背景：

2018年是銀行業的轉型拐點，隨著經濟結構調整和發展方式轉變上升為中國經濟運行的主旋律，商業銀行經營環境發生劇烈變化，“高資本消耗、高信貸投放、高成本運營”的傳統經營模式難以為繼，經營轉型成為商業銀行與時俱進、以變求存的共同選擇。

第一：中國經濟發展加速轉變，商業銀行外延增長的發展模式難以為繼。

在高投入、高產出的經濟增長模式下，中國商業銀行走出了一條“融資→放貸→再融資→再放貸”的典型外延擴張路徑。但隨著經濟結構的調整和發展方式的轉變，銀行業長期以經濟高增長帶動信貸高投放、以信貸高投放促進經濟高增長的經營環境漸行漸遠。

第二：利率市場化加快推進，商業銀行以存貸利差為主的盈利模式經受挑戰。

歷史經驗表明，無論是美、日等發達國家，還是巴西、智利等發展中國家，利率市場化過中銀行業都遭受了較大沖擊，甚至有部分銀行破產倒閉，中國商業銀行亦不例外。

第三：金融市場深化發展，商業銀行傳統業務面臨沖擊。

隨著“金融脫媒”加劇，銀行信貸占社會融資總額的比重逐步趨于下降。可以預計，商業

銀行將面臨優質客戶分流、貸款增長受限、負債不穩定性增加等諸多考驗，存、貸、匯等傳統業務增長受到渠道分流的巨大挑戰。

第四：審慎監管成為主流，商業銀行外部資本約束日趨強化。

我國將在目前“一行三會”的分業監管體系基礎上，逐步構建逆周期的金融宏觀審慎管理制度框架，引入監管新工具,監管嚴格。

第五：市場競爭不斷加劇，商業銀行同質化經營格局難以持續。

中國商業銀行無論規模大小，都具有很強的“做大做全”傾向，經營呈現高度同質化的特征。

第六：客戶需求深刻變革，商業銀行服務能力亟待提高。

商業銀行亟需加快產品渠道創新，來提升服務能力和效率，滿足客戶對銀行服務需求由一

到復合、由標準化向定制化的重大改變。

銀行營銷困境：

第一：網點經營定位不清晰——重運營管理、輕經營定位，同業戰未塑造客戶歸屬感；

第二：陣地范圍劃分不明確——重眼前利益、輕長期規劃，找不準自己的作戰根據地；

第三：區域產業分析不透徹——重整體產值、輕產業解讀，判斷不準行業的生命周期；

第四：核心客戶定位不精準——重客戶開發、輕售后維護，增量考核導致存量流失高；

第五：同質產品銷售未定位——重指標考核、輕剛需分析，產品同質讓產品功能喪失；

第六：策略規劃設計未整合——重復制模仿、輕渠道整合，策略設計缺乏落地性評估；

第七：優秀人才培養未定向——重經驗主義、輕識人用人，專業人才難發揮專業優勢；

課程收益：

● 培養營銷團隊新零售時代的精準營銷思維

● 提升營銷團隊對于網格化精準營銷的認識，并找到方法在日常工作中落地應用

● 掌握基于客戶金融需求與非金融需求的分析方法，找到精準營銷的核心方法

課程對象：

農商行、城商行、村鎮銀行等的條線負責人，網點負責人，主管行長，網點營銷骨干

課程方式：大課培訓加網點輔導

課程大綱

開篇：

1. 2020銀行業的變化與趨勢

2. 銀行區域市場的變化與趨勢

3. 銀行優秀區域營銷案例

4. 我們應該給客戶提供什么？

第一講：銀行網格化精準營銷的四大模式

1. 市場領導者進入模式

分析：充分利用市場“第一位”的有利地位

2. 市場挑戰爭進入模式

分析：差異化是阻擋市場領導者反擊的武器

3. 市場追隨者進入模式

分析：以模仿市場領導者或挑戰者的行為，形成自己的特色

4. 市場補缺者進入模式

分析：集中所有資源為該細分市場提供有特色專業的金融服務

第二講：銀行網格化精準營銷聚焦的五個方向

1. 品牌聚焦

案例：某銀行的“活利豐”

2. 市場聚焦

案例：某銀行的“好借好還”

3. 客戶聚焦

案例：某銀行的“聚財寶”

4. 產品聚焦

案例：某銀行的“女性創業貸”

5. 渠道聚焦

案例：某銀行的“聯盟貸”

頭腦風暴：按照上述的五個方向，把自己銀行的產品進行排序歸類

第三講：銀行網格化精準營銷策略設計思路

1. 產品有形化

案例：建行推出“樂得家”產品定位--“要住房，找建行”

2. 服務特色化

案例：農行推出“金穗貸”產品特色—“甜蜜蔗區千萬家”

3. 服務創新化

案例：郵儲推出“二胎貸”模式創新—“產業聯盟郵您家”

4. 產品品牌化

案例：招商推出“閃電貸”品牌模式—“超越你想象速度”

5. 隊伍專業化

案例：行員共建“拆書邦”學習小組—“專業度鑄就精品”

頭腦風暴：按照上述設計思路，各個小組運用一到兩個策略，進行任務練習

第四講：產品精準營銷作戰八步法

1. 定：清晰劃分區域的運營性質

2. 找：地方產業的精準數據解讀

3. 選：行業內的目標客群鎖定

4. 挖：目標客群營銷三點分析

5. 梳：梳理可整合的市場資源

6. 巧：制定可實施落地的方案

7. 強：落地過程中的經驗萃取

8. 傳：模式口碑價值化的傳播

第五講：社區市場的營銷策略設計【居民區、小區】

1. 多.套餐——匹配社區居民生活多項金融需求

2. 快.極致——滿足社區居民對業務流程及服務的訴求

3. 好.口碑——根據居民非金融需求開展豐富的活動

4. 省.成本——合理的家庭資產配置建議

第六講：商區市場的營銷策略設計【個體工商、特色品牌】

1. 慧.經營——“他好我也好的”營銷策略設計

2. 惠.生活——“關注他最迫切的” 營銷策略設計

3. 匯.分享——“匹配他最需要的” 的營銷策略設計

4. 會.理財——“合理的財務規劃”營銷策略設計

第七講：專區市場的營銷策略設計【重點項目、國企與事業單位】

1. 政府機構、醫院、學校、公益組織、事業單位等

2. 解.燃眉——從體系內的痛點作為出發點，案例：《痛而不痛的麻煩》

3. 輔.政績——從地方十三五規劃作為出發點，案例：《精準扶貧的后遺癥》

4. 謀.福利——從組織價值作為出發點，案例：《福利的魅力》

5. 借.銘牌——從社會的獎項作為出發點，案例：《“家風貸”的魔力》

第八講：農區市場的營銷策略設計【涉農企業、職業農民、新型農業經營主體】

1. 懂.農村——農村五種經濟發展結構解讀【工業農村、農業農村、品牌農村 ……】

2. 識.農民——駐地農民六大分類情況解讀【留守兒童、創業青年、勞作壯年 ……】

3. 惠.農情——農村農民五種情感需求解讀【對我有什么好處、能否占到便宜 ……】

4. 助.農商——農村十大從商產業結構解讀【種養殖業、家庭作坊、建筑工人 ……】

5. 尊.農享——現代農民五大尊享服務解讀【面子賺到明面上、體驗引導消費 ……】

課程回顧

劉老師

劉俊文老師 銀行營銷實戰專家

10年企業經營管理經驗

8年銀行培訓及咨詢經歷

曾任：某知名咨詢公司銀行研究中心 | 首席顧問

曾任：深圳農商行網點轉型項目 | 項目經理

專業領域：銀行網點區域客戶經營/網點營銷管理/網點轉型/營銷技巧等課程領域

8年以來，累積了100余場銀行項目咨詢經驗，并與廣東建行、湖南工行、山東農信、陜西信合等50多家銀行保持了密切的課程合作鏈接，累計授課500余場。曾為某大型國企設計并主導實施為期三年的基層干部勝任力培養項目。2017年主持20余期《網格化精準營銷》項目的輪訓，成功獲得陜西、內蒙古、山東、江蘇等地農商行體系的認可。劉老師是一位能持續帶來返聘的銀行營銷實戰專家！擅長將理論和實踐相結合，講究課程實戰落地，深受銀行與學員的認可。

銀行輔導典型案例：

◆2017年4月起陜西省《網格化精準營銷》

為陜西省榆林市的5家農商行以及咸陽市、銅川市的8家農商行進行《網格化精準營銷》課程輪訓，共13期，70天。各區縣銀行在項目內均完成存貸業務3000W以上,對區域內核心客群均梳理出可落地營銷方案，受到機構、銀行、學員的一致好評，實現理念方法、業績指標、落地方案的三重收獲，且后續直接返聘2期。

課程也推動了內蒙古通遼市農商銀行和內蒙古農信社聯社2期課程培訓的開展！

◆2017年7月太原市《網點一體化營銷》

項目針對廳堂服務輸出管理、廳堂現場管理、廳堂聯動營銷、人員精準營銷、團隊建設以及支行長管理能力等維度進行了深入培訓輔導。根據支行實際情況針對性了通過燃星火建標準和漸燎原留工具兩個階段進行導入，網點在6天時間內不僅能力、業績雙提升，后續持續固化思路也清晰易落地，難怪客戶上下一致好評，并追加返聘1期。

◆2017年12月張家口市《客群開門紅營銷》

項目進程中遇到競爭對手浮存80%的利率的挑戰，根據老師豐富的項目經驗，及時調整應對方案，并通過競爭輔導、客群研究、客戶聯盟方案推動等方式最終扭轉存款下降頹勢，并在項目結束前實現大幅增長，獲得客戶一致好評，并追加培訓輔導時長。

◆2017年以前主持8年銀行培訓咨詢項目100余場

①曾主持招商銀行、建設銀行、工商銀行、農商行等多個國內商業銀行的產品規劃、客戶營銷、網點管理方面的轉型咨詢和人才培養體系設計。

②曾在廣東省建行、四川省建行等建行體系主持《客戶經理營銷能力提升》課程輪訓30余場，學員滿意度95%以上，返聘率極高。

③為建設銀行體系中廣東分行、深圳分行、山東分行、上海分行、南昌分行、云南分行執行《網點轉型項目》、《基于STM的流程優化設計項目》、《客戶大數據經營項目》、《支行長、客戶經理的崗位勝任設計培養項目》大型咨詢服務項目的開展，其中，廣東與云南部分分行在項目之后陸續返聘老師《網點負責人卓越成長》、《銀行客戶精準營銷》等課程。

……

部分項目輔導案例：

◆2017年12月張家口農商行《開門紅項目》

◆2017年12月臨汾市工行《網格化開門紅營銷項目》

◆2017年11月菏澤農商行《網格化開門紅營銷項目》

◆2017年11月邳州市農商銀行《網格化精準營銷課程》

◆2017年10月萊蕪市農商銀行《網格化精準營銷課程》

◆2017年9月科左后旗農商銀行《網格化精準營銷課程》

◆2017年9月秦都農商銀行《網格化精準營銷課程》

◆2017年9月彬縣農商銀行《網格化精準營銷課程》

◆2017年8月太原市工行銀行《網點一體化營銷課程》

◆2017年8月楊凌農商銀行《網格化精準營銷課程》

◆2017年8月長武農商銀行《網格化精準營銷課程》

◆2017年8月耀州農商銀行《網格化精準營銷課程》

◆2017年7月興平農村信用聯社《網格化精準營銷課程》

◆2017年7月通遼市農商銀行《網格化精準營銷課程》

◆2017年5月清澗農商銀行《網格化精準營銷課程》

◆2017年5月內蒙古農信社聯社《網格化精準營銷課程》

◆2017年5月綏德農商銀行《網格化精準營銷課程》

◆2017年4月米脂農商銀行《網格化精準營銷課程》

◆2017年4月子洲農商銀行《網格化精準營銷課程》

◆2017年4月靖邊農商銀行《網格化精準營銷課程》

◆2016年12月南昌建行《銀行網點轉型輔導項目》

◆2016年10月上海建行《網點定位項目》

◆2016年9月廣東省建行《銀行網點智慧網點流程再造項目》

◆2016年7月山東建行《智慧網點營銷能力再造項目》

◆2016年6月深圳建行《智慧網點轉型項目》

◆2016年5月上海建行《物理網點定位研究項目》

◆2016年4月廣東建行《智慧銀行區域客戶經營項目》

◆2015年12月深圳建行《建行基于STM上線的網點流程打造》

◆2015年10月安徽建行《客戶經理千里馬項目》

◆2015年8月南通農商行《網點區域客戶經營項目》

◆2015年7月江蘇南通農商銀行《網點轉型項目》

◆2015年6月湖南建行《網點運營管理項目》

◆2015年5月深圳市建行《網點營銷培養體系》

◆2015年4月湖南郵儲《信貸人員綜合客戶經營能力提升項目》

……

主講課程：

課程類

《5A行長—區域市場精準營銷管理》

《5A行長—網點負責人卓越成長訓練》

《財神有約—策略式微信營銷》

《財神有約—客戶經理卓越成長訓練》

《互聯網時代銀行精準營銷能力提升》

《新零售時代—客群拓展能力提升》

《新零售時代—小微客戶拓展與深耕》

《銀行網格化精準營銷》

培訓項目類

《客群開門紅項目》

《外拓精準營銷項目》

《網格化精準營銷項目》

《主題銀行軟實力建設》

部分服務過的客戶：

建行：四川省建行、南昌市建行、云南省建行、安徽省建行、廣東省建行、深圳市建行、山東省建行、上海市建行、廣州市建行……

工行：湖南省工行、益陽市工行、廣東省工行、深圳市工行、南京市工行、河源市工行、婁底市工行……

郵儲：廣東省郵儲銀行、廣西省郵儲銀行、湖南省郵儲銀行、肇慶市郵儲銀行、武漢市郵儲銀行……

農商行：東莞農商銀行、深圳農商銀行、天津農商銀行、廣州農商銀行、南通市農商銀行、清澗農商銀行、綏德農商銀行、米脂農商銀行、萊蕪農商行、咸陽農商行、子洲農商銀行、靖邊農商銀行、通遼農商銀行、湖南省聯社、張家口農商行、內蒙古農信社聯社……

其他銀行：招商總行、招商銀行昆明分行、招行銀行西安分行、深圳市發展銀行、中國光大銀行蘇州市分行、中信銀行信用卡中心、長沙銀行……

部分客戶評價：

劉老師的授課現場氛圍非常不錯，能夠在互動中讓學員都更好地實實在在地結合實際情況，套用老師的每一個工具，讓學員更好地體會課程知識要點。課程效果學員反饋很好，也能夠讓學員學有所得。

——江西建行網點負責人

太妙了！此次培訓對劉老師的課程非常滿意，收獲頗多，課程不但運用了精彩豐富的真實案例，模擬網點現場的情況，深深地吸引了學員的“感同身受”，調動了學員的積極性。換個思維想辦法解決事情原來可以達到如此完美的成效，印象太深刻了！以后再創造業績這塊要多維度去想辦法，把工作做好。

——靖邊農商行學員

課程讓我對管理有了更深刻的認識，課后一定會在全行里確定一個良好的文化范圍，這次學習是一次很好的機會。……

——湖北建行行長

劉老師為我們培訓《銀行客戶經理四力提升訓練》通過溝通力，銷售力，關系力，策劃力，四個方向為我們講授，讓我明白建立團隊合作工作氣氛，培養良好工作文化與默契，進而建立高績效的工作團隊。

——咸陽農商行學員

讓我明白加強對廳堂內資源的統籌管理，營業場所物品、設施、工具及憑證設計等要注重細節，關注客戶的視覺體驗和心理感受，“以客戶服務”為中心，以“提高作業效率”為目的，收獲頗多。

——四川農行學員

劉老師的課程讓我明白了，營銷講究的是一種方法和思路，精準營銷讓我認識到如何能快速有效的抓住客戶的痛點，從而達到營銷的核心目的，非常落地與實戰的方式，腦洞大開。

——米脂農商銀行學員

經過6天的培訓，提高了我們銀專業知識、客戶溝通技巧和貸款產品營銷能力，通過按照定網格、選客群、挖痛點、推方案、巧執行、強復盤、傳模式七步流程進行項目實施，可以讓營銷變得簡單，大大提高了我行工作效率。

——子洲農商銀行某行長

通過這幾天的學習，增長了知識，解除了工作中的疑惑，聽了劉老師的課讓我如同在黑夜中找到了一條明亮的道理，指明了方向，更清新的明白了再今后的工作中，如何將營銷最大化。

——廣東省建行學員

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