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課程背景

大客戶，也稱重點客戶、關鍵客戶、KA（key Account），是市場上被供應商公認具有戰略意義的客戶，他們的數量只占客戶數量的20%，為供應商創造的利潤和銷售收入卻可以占到80%。

美國營銷學家彼得·查維頓認為：大客戶管理不是一項短期的銷售行為而是一種公

司層面的投資行為和公司整體的戰略計劃，大客戶管理的重點是發展一種可持續的競爭優勢，最終實現長期穩定的盈利。客戶關系管理首先是一種公司層面的頂層設計，然后才是戰術層面的具體行為。

在大客戶關系管理方面，工業品企業普遍存在以下問題：

在產品同質化的大環境下，客戶的忠誠度越來越低

客戶本身也面臨殘酷的競爭，希望不斷的在供應商身上壓榨利潤，延長賬期

總是有無數競爭對手對客戶垂涎三尺，并提供更優厚的價格和更好的產品和服務

大客戶銷售人員和服務人員的薪酬與績效考核模式滯后，無法實現有效激勵

。。。

本課程圍繞客戶生命周期價值（CLV）的概念，從客戶識別、客戶開發、客戶保留和客戶價值提升四個方面全面解構戰略客戶的客戶關系管理之道，從客戶阻擋力（轉換成本+終止壁壘）、客戶吸引力（客戶價值+客戶關系）兩個方面講授客戶忠誠之道。課程中采用的實戰案例均來自于跨國工業品企業巴斯夫、殼牌、施樂、浦項、華為、寶鋼、利樂、杜邦、米其林、博世的成功實踐，課程中的價值螺旋、行業價值鏈分析、關系雪球、大客戶組織的交響樂隊模式等理論均是當今最前沿的客戶關系管理模型。

課程特色

針對性強。本課程為B2B行業量身定制，培訓師具有十五年B2B行業的一線銷售與團隊管理經驗，培訓緊密貼合行業特質，針對性強。

實戰性強。課程以大量的實戰案例展開討論，結合實際工作中學員經常遇到的問題講解破題的方法，很多實戰的技巧和策略拿過來就可以用，實戰性強。

系統性強。課程體系嚴謹，結構清晰，理論與實戰相得益彰，使學員能夠系統化的掌握客戶關系管理的理論框架，并能結合工作中的實際情況加以靈活運用。

課程大綱

第一單元 大客戶關系管理的基本概念

1、Gartner Group 對客戶關系管理的定義

2、CRM、客戶關系管理思想與客戶關系管理系統三者的關系

3、客戶資產理論：大客戶是一項重要資產

4、客戶市場理論：每個大客戶都是一個市場

5、米其林輪胎的客戶關系管理原則

6、客戶關系管理的價值鏈

7、CLP(customer lifetime profit)客戶全生命周期利潤模型

8、客戶關系管理四個步驟：識別、開發、保留、價值提升

9、客戶關系發展的四個階段：考察期、形成期、穩定期、退化期

第二單元 戰略大客戶的識別與等級劃分

1、大客戶為何要分級管理—基于CLP(customer lifetime profit)的客戶價值管理

2、案例：華為的客戶等級金字塔

3、基于CLP(customer lifetime profit)客戶全生命周期利潤的客戶等級劃分模型

4、四個層級的客戶：交易型客戶、標準型客戶、價值型客戶、戰略型客戶

5、不同層級客戶對應的客戶關系發展思路

第三單元 客戶滿意度與客戶忠誠度

1、客戶滿意度與客戶忠誠度的定義

2、客戶滿意與客戶忠誠之間的關系

如何提升客戶滿意度？

3、客戶滿意度=客戶期望服務-客戶感知服務

4、客戶期望值的四個影響要素：服務承諾、行業水平、個人因素、環境因素

5、客戶滿意度提升的兩種方法：提升感知服務VS管理客戶期望值

6、【工具】客戶滿意度調查及客戶滿意度度量工具

7、【工具】影響客戶滿意度的五個差距模型

8、利用五個差距模型發現客戶不滿的根源

9、【案例】憤怒的客戶-該不該退貨并賠償？

10、【案例】玩轉期望值，以服務促銷售

11、如何處理客戶的抱怨—LSPCAS客戶抱怨處理工具

如何提升客戶忠誠度？

12、客戶忠誠理論：行為忠誠與態度忠誠

13、客戶忠誠的五個階段

14、四種類型的客戶：不忠誠者、虛假忠誠者、潛在忠誠者與真正的忠誠者

15、影響態度忠誠的要素（吸引力）：客戶價值與客戶關系

16、影響行為忠誠的要素（阻擋力）：轉換成本與其他壓力

17、客戶忠誠度與CLP關系圖

第四單元 客戶價值提升策略

如何滿足客戶對基本價值的需求？

1、從客戶角度看供應商滿足客戶基本需求的程度

2、華為對供應商的稽核標準：TQRDCES評價指標

3、供應商變更的七種典型情況

如何為客戶提供更多的增值服務？

4、菲利普·科特勒CDV(Customer Delivered Value)客戶讓渡價值概念

5、提升讓渡價值的兩種方式：價值不變，降低客戶總成本；價格不變，提升客戶總價值

6、四種降低客戶總成本的解決方案

1）全項目周期成本優化方案

2）全生命周期成本優化方案（LCC：Life Cycle Cost）

3）全價值鏈成本優化方案

4）全供應鏈成本優化方案（VMI供應商管理的庫存 Vendor Managed Inventory）

7、三種提升客戶總價值的解決方案

1）EVI供應商先期介入

2）全項目周期服務與全責績效合同

3）供應鏈協同

第五單元 客戶關系提升策略

1、三種客戶關系：

1）組織關系（Organization Relationship）

2）關鍵決策者關系（Key-Decision-Maker Relationship）

3）普遍客戶關系（Extensive Relationship）

2、客戶關系發展的路徑：從個人關系到組織關系

3、關鍵決策者關系發展的四個步驟：好感-信任-利益-情感

4、針對關鍵決策者的客戶忠誠計劃：VIP客戶俱樂部

5、關注明日之星（Rising Stars）—提前培養未來的決策者

6、組織關系發展的四個步驟：一般供應商-主要供應商-核心供應商-戰略伙伴

7、普遍客戶關系建立的四種活動：交流考察、聯誼活動、禮尚往來、互為客戶

8、建立匹配客戶組織的大客戶管理組織—虛擬化組織

第六單元 客戶轉換成本提升策略

1、轉換成本的定義

2、五種典型的轉換成本：搜尋成本、嘗試成本、學習成本、關系成本、法律成本

2、提升客戶轉換成本的方式：專有資產、卓越服務、流程嵌入、獨有技術、終止壁壘

3、案例：霍尼韋爾的制冷劑儲罐

5、案例：刀具自動售貨機-為客戶管理資產

6、案例：利樂包裝的捆綁協議

7、案例：讓客戶的客戶指定供應商

第七單元 客戶內部份額提升與外部銷量擴張策略

如何提升原有產品的市場份額？

1、基于客戶產品生命周期的的市場份額提升策略

2、針對導入期產品的市場份額提升策略

3、針對成長期產品的市場份額提升策略

4、針對成熟期產品的市場份額提升策略

5、針對衰退期產品的市場份額提升策略

如何進行原有產品的交叉銷售？

6、交叉銷售(Cross Selling)的概念

7、交叉銷售的四種典型模式：

1）在原有產品基礎上的互補品搭售；

2）后服務市場上的配件；

3）原有產品的價值鏈擴展

4）增值服務與擴展服務

如何擴張大客戶外部的銷量？

8、運用口碑營銷擴大外部銷量

9、銷量擴散第一層：客戶集團內部其他部門或分子公司

10、銷量擴散第二層：客戶集團的其他供應商或其上游客戶

11、銷量擴散第三層：客戶的競爭對手

12、銷量擴散第四層：全行業

第八單元 應對客戶降價的挑戰

1、客戶決策天平：價值與價格之間的關系

2、基于客戶價值的定價方法

3、基于不同產品生命周期的定價策略

4、基于不同競爭定位的定價策略

5、基于產品線組合的定價策略

6、解決方案的定價原則

7、創新商業模式規避價格戰

8、案例：美國高通（Qualcomm）的創新模式與定價策略

張老師

工業品營銷實戰派專家——張長江老師介紹

主要背景

□管理學碩士

□工業品實戰營銷專家

□國內工業品營銷理論創始人

□國內工業品大客戶與銷售培訓第一人

□中國工業品營銷協會常務理事

□原首鋼國際（香港）控股銷售經理

□工業品營銷研究院咨詢事業部總監

□IPTS國際職業培訓師協會高級培訓師

□品牌中國聯盟特聘專家

□中國企業教育百強講師

實戰經歷

5年豐富的市場與銷售實戰經驗，8年企業中高層營銷管理經驗，5年職業咨詢師+講師經驗；真正的實戰派工業品營銷專家；

1993-2000年曾在首鋼集團國際貿易公司（首鋼國際香港控股），任銷售經理、市場發展部經理，先后負責國內大客戶開發與海外市場開拓工作，成為中國國內第一批具有本土和海外雙重營銷經驗的職業經理人。

2001-2005年，張長江就職于總部位于韓國的跨國企業——ELECSON自動化，擔任中國區營銷總監，亞太區營銷副總裁，用4年時間使ELECSON在中國市場上的業績連續翻七翻，被總部授予“杰出海外市場經理”稱號。

2005—2008年，任工業品營銷研究院咨詢總監；

2009——至今，任聯縱智達營銷咨詢集團工業品營銷事業部項目總監，首席工業品營銷顧問；

張老師具有豐富的實戰經驗和理論水平，對工業品實戰營銷策略、營銷管理、營銷戰略、品牌戰略、渠道規劃、整合營銷傳播、新產品上市等方面都有獨到和深入見解，擅長大客戶銷售策略、項目型銷售技巧和銷售團隊管理方面的培訓和項目咨詢。是多家國內及境外上市企業營銷管理及戰略品牌管理顧問；

張老師是《銷售與市場》雜志、中國營銷傳播網、博銳管理在線、客戶服務評論、華夏營銷網、制造管理在線、《機電商報》、《機電一體化》等10多家專業營銷媒體專欄作者、特約撰稿人；并著有《工業品品牌戰略》、《項目性銷售與標準化管理》、《在路上•搶單》等專著。

授課風格

張老師具有數十家500強企業或上市公司的咨詢與培訓經驗，可謂身經百戰，是真正的實戰派講師。他授課風格詼諧幽默，形象生動、互動性強。在講授理論的同時結合十幾年銷售生涯中親身經歷的上百個實戰案例，融匯進古今中外的歷史典故，實踐性強，通俗易懂，對銷售人員和銷售管理者都有很強的啟發性、激勵性和實用性！。

同時，張老師在工業品營銷模式研究方面有深厚造詣，也是工業品營銷創新的倡導者。在針對高級銷售經理的培訓內容上超越了傳統的以銷售員為主導的產品推銷模式，而是強調建立在價值超越、資源整合、價值鏈整合、戰略合作、整合營銷、營銷創新基礎之上的最高層次的銷售模式，令競爭對手望塵莫及，無法超越。

部分服務客戶

西班牙英賽德耐火、特變電工、信義玻璃、歐美環境、江南快速電梯、陜西重汽、盛大網絡、美國Armstrong、杭州鍋爐、國電南瑞繼保、國家電網電力科學研究院、圣戈班、SHRIEVE化工、三江瓦利特、松井化學、創導空調、萬洲電氣、海德馨汽車、中國電信、中化國際、蘇爾壽、中冶國際、西門子、ABB、美的中央空調、浙大中控、上海煙草、深圳萬訊、易居中國、華意壓縮、南玻集團、開利空調、追日電氣、沈陽昊誠、LG產電、德國瑞茨水泵、施耐德、P+F、大全電氣、天山化工、丹佛斯、恒通客車、三一重工、易車網、八方電信、五礦金網、信雅達、雄震集團、中糧包裝、遠東控股集團、上上電纜、研祥工控、賀利氏、江蘇雙良、浙江萬馬集團 、廈門科華股份、艾默生電氣、山河智能、沈陽鼓風機廠、寧波欣達集團、八方電信、五礦金網、信雅達、雄震集團、IBM、EPSON、鴻海精密、北電網絡、日月欣、中陵電子、中糧包裝、西瑞繼保、普斯邁斯特泵車、張江留學創業園、江陰天馬、陜西重汽、黃山工業泵、東莞匯美、上海金發、安居科技、創杰電器、江陰市天馬電源、上海琪普電子、中冶國際、SKF…….

金牌課程

大客戶銷售與管理策略 項目性銷售策略與技巧

工業品品牌傳播與推廣 中國式關系銷售實戰策略

工業品市場調研工具、方法 營銷贏天下——營銷戰略

工業品實戰銷售技能 工業品客戶滿意服務

新產品導入與產品管理 工業品定價策略

部分客戶評價

張老師的課程實用性強，思路清晰，對我們營銷團隊的幫助很大，現在我們已經邀請張老師擔任我們集團的常年營銷顧問和專職培訓講師；

——南玻集團 營銷副總裁 趙光豪

張老師是真正的實戰派講師，他講的很多策略和方法，我們的區域經理拿過來就可以用，這個我覺得是很重要的；我們現在已經把張老師的項目型銷售管理體系運用到實際工作中了，并取得了明顯的成效；

——新疆特變電工 營銷總經理 宋輝

張老師所講的內容正是我們銷售團隊所需要的，好像為我們量身定制的一樣，這是我聽過的所有培訓中感覺最實用的一次。

——國電南瑞 營銷總監 劉成標

張老師是我目前碰見的營銷講師中，我感覺最實戰的一位，參訓的學員都反映老師的實戰經驗很豐富，學員整體評分都在90分以上，培訓取得了圓滿的成功；

中聯重科 人力資源部總監 馮爍

培訓對于我們企業來說，我們希望的是，對我們的中層管理者，帶來新的思想，新的思路，并且很多東西是可以學了就可以拿來用的，這些期望在張老師的課程中我覺得基本都實現了，這次培訓，確實讓大家都受益匪淺；

豪泰科技顧問有限公司總經理 劉寶俊

對于我們這樣的全球五百強企業，培訓體系是相當完善的，每年我們都會接受很多來自不同領域和不同風格的講師的培訓，對于張老師我認為是屬于典型的實戰派，經驗非常豐富，對于我們這個行業的銷售模式也很熟悉，他總能運用案例、互動的方式讓復雜的銷售變得簡單化，而且有規律可行，這確實讓我收獲很大。

周國斌 阿姆斯壯世界工業（中國）有限公司 營銷經理

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