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課程背景：

當(dāng)今時(shí)代風(fēng)云突變，宏觀國際形勢變幻莫測，中美貿(mào)易戰(zhàn)一觸即發(fā)？國內(nèi)傳統(tǒng)制造業(yè)面臨巨大考驗(yàn)，各行業(yè)的企業(yè)經(jīng)營都面臨著前所未有的挑戰(zhàn)？營銷戰(zhàn)略面臨整體升級，營銷策略需要全面創(chuàng)新，這需要營銷智慧，關(guān)鍵點(diǎn)在哪？營銷總監(jiān)如何提升高度？在慘烈的競爭中，營銷模式、激勵(lì)與體系打造的關(guān)鍵點(diǎn)在哪？營銷總監(jiān)如何構(gòu)建高績效的體系嗎？基于制造業(yè)的營銷該如何因地、因時(shí)、因人制宜哪？營銷總監(jiān)的年度目標(biāo)如何落實(shí)？計(jì)劃與預(yù)算如何管理？綜合技能與素養(yǎng)如何提升？………

如果企業(yè)正在為這些問題苦惱，都應(yīng)該學(xué)習(xí)本課程

課程收益：

● 跨越新常態(tài)，企業(yè)應(yīng)根據(jù)行業(yè)演進(jìn)的新動(dòng)態(tài)思考營銷戰(zhàn)略的整體突破方向

● 超越新競爭，企業(yè)應(yīng)區(qū)域競爭的新格局策劃營銷策略的新組合與新變換

● 打開新市場，決策者在分析市場新結(jié)構(gòu)基礎(chǔ)上，聚焦關(guān)鍵區(qū)域與核心客戶群

● 打磨新機(jī)制，決策者在清晰市場驅(qū)動(dòng)的方向上，有效協(xié)同與運(yùn)作產(chǎn)研銷系統(tǒng)

● 打造新團(tuán)隊(duì)，決策者在構(gòu)建變革與創(chuàng)新文化上，引導(dǎo)與培育營銷組織的成長

講師著作：

1. 《資深戰(zhàn)略專家教你搞定企業(yè)轉(zhuǎn)型》，中國經(jīng)濟(jì)出版社，2016年。

2. 《資深營銷總監(jiān)教你搞定工業(yè)品營銷》，北京時(shí)代光華出版社。

3. 《非常之道——-德魯克管理思想精粹》，人民郵電出版社，2013年。

課程對象：

企業(yè)董事長，營銷總監(jiān)，總經(jīng)理，企業(yè)高管等

課程大綱

第一講：角色：營銷總監(jiān)與職業(yè)規(guī)劃

一、企業(yè)周期與營銷總監(jiān)

1. 初創(chuàng)期：激情與能力

2. 發(fā)育期：突破與經(jīng)營

3. 成長期：創(chuàng)新與帶隊(duì)

4. 成熟期：使命與體系

二、營銷總監(jiān)的道局術(shù)

1. 戰(zhàn)略與視野：行業(yè)趨勢感、經(jīng)營與管理質(zhì)感

2. 策略與創(chuàng)新：商業(yè)表現(xiàn)—-業(yè)績成果—卓有成效的經(jīng)營

3. 能力與修煉：持續(xù)的學(xué)習(xí)能力，調(diào)整自身的知識結(jié)構(gòu)

三、2019年度的營銷總監(jiān)

1. 形驟變：互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下的戰(zhàn)略營銷思考與視野

2. 神不變：營銷本質(zhì)“未變”，自身當(dāng)下優(yōu)勢“未變”

3. 心漸變：點(diǎn)支撐線，線驅(qū)動(dòng)面，營銷總監(jiān)——營銷體系——企業(yè)戰(zhàn)略

案例：突破小天鵝集團(tuán)的經(jīng)典案例

案例：沙場點(diǎn)將——營銷總監(jiān)的甄選與歷練

第二講：視野：經(jīng)營困境與關(guān)鍵突破

一、營銷問題與困境

1. 市場視野局限,理念落后，模式陳舊，未來戰(zhàn)略方向與思路不清

2. 一線業(yè)績增長乏力，銷售量與利潤率逐年降低，發(fā)展后勁不足

3. 關(guān)鍵客戶的要求逐漸提高，商務(wù)條款苛刻，關(guān)系營銷難以應(yīng)付

4. 維護(hù)方式局限，陷入兩難，策略單調(diào)，創(chuàng)新乏力，客戶缺失

5. 外部市場巨變，專業(yè)部門職能缺失，各專業(yè)系統(tǒng)難以協(xié)同

6. 營銷體系缺乏構(gòu)建，產(chǎn)研銷協(xié)同失效，新品的推廣乏力

7. 營銷隊(duì)伍的職業(yè)化程度低，缺少激勵(lì)，機(jī)制失效，管理乏力

二、困境的成因分析

1. 宏觀環(huán)境變化劇烈，不確定性高

2. 中觀行業(yè)洗牌加劇，競爭壓力大

3. 微觀企業(yè)體系落后，核心能力弱

三、關(guān)鍵的突破

1. 行業(yè)戰(zhàn)略突破

2. 行業(yè)戰(zhàn)術(shù)突破：的高組織性與復(fù)雜性

3. 組織戰(zhàn)術(shù)突破：：“產(chǎn)品”轉(zhuǎn)向“方案

4. 組織戰(zhàn)略突破：“策略”轉(zhuǎn)向“體系

案例：溫氏集團(tuán)的戰(zhàn)略營銷突破

案例：匯川技術(shù)市場的模式升級

第三講：戰(zhàn)略：轉(zhuǎn)型升級與營銷驅(qū)動(dòng)

一、戰(zhàn)略與營銷

1. 戰(zhàn)略與營銷是夫妻，不是父子

2. 戰(zhàn)略的頂層設(shè)計(jì)

3. 營銷模式，運(yùn)營模式，管理模式

二、營銷驅(qū)動(dòng)的戰(zhàn)略升級

1. 基于行業(yè)營銷的戰(zhàn)略升級：四種周期

2. 基于區(qū)域營銷的戰(zhàn)略升級：四類區(qū)域

3. 基于客戶群類別的戰(zhàn)略升級：大中小微

4. 基于競爭位次的戰(zhàn)略升級：四種類型

三、戰(zhàn)略指引下營銷布局

1. 工業(yè)品類的2B的營銷模式創(chuàng)新

2. 快消品類的2C的營銷模式創(chuàng)新

3. 服務(wù)品類的營銷模式創(chuàng)新

案例：三一重工與小松工程機(jī)械的較量

案例：tata木門的全國市場謀略與探索

第四講：布局：行業(yè)洞察與痛點(diǎn)聚焦

一、市場調(diào)研

1. 市場調(diào)研的難點(diǎn)與要點(diǎn)

2. 市場調(diào)研實(shí)戰(zhàn)策略

1）小區(qū)，行業(yè)，大區(qū)，戰(zhàn)略四種模式

3. 系統(tǒng)工業(yè)品市場調(diào)研方法

二、市場“結(jié)構(gòu)與周期”

1. 區(qū)域行業(yè)的結(jié)構(gòu)

2. 行業(yè)周期的五種類型

三、策略聚焦的“節(jié)奏與密碼”

1. 市場周期的節(jié)奏把控策略

2. 市場需求的密碼破譯策略

3. 市場需求的節(jié)奏把控策略

案例：深圳邁瑞的四輪驅(qū)動(dòng)競爭模式

案例：絕味鴨脖的戰(zhàn)略營銷與拓展實(shí)踐

第五講：策略：虛實(shí)融合與組合創(chuàng)新

一、品牌與渠道策略

1. 品牌策略與實(shí)踐

2. 渠道策略與實(shí)踐

二、產(chǎn)品線與新品策略

1. 產(chǎn)品線診斷與規(guī)劃

2. 產(chǎn)品線策略

3. 新品推廣策略

三、價(jià)格與服務(wù)策略

1. 價(jià)格分析與策略

2. 價(jià)格戰(zhàn)術(shù)與運(yùn)用

3. 服務(wù)策略與設(shè)計(jì)

4. 走進(jìn)客戶價(jià)值鏈

5. 渠道培育與淘汰

案例：小米的產(chǎn)品先演繹策略組合

案例：江小白的營銷場景策略組合

第六講：協(xié)同：市場引導(dǎo)與研產(chǎn)協(xié)同

一、市場部職能與管理

1. 研究職能：信息收集——研究分析

2. 規(guī)劃職能：品牌與市場——產(chǎn)品與價(jià)格——廣告與推廣——渠道

3. 管理職能：預(yù)算與計(jì)劃——信息——人員培訓(xùn)等

二、銷售部職能與管理

1. 管理職能：對內(nèi)業(yè)務(wù)管理——對外客戶管理

2. 服務(wù)職能：一線界面——客戶界面——內(nèi)部界面

3. 策劃功能：戰(zhàn)術(shù)型—點(diǎn)對點(diǎn)，分銷售、客戶、配合三類

三、服務(wù)支持部門的管理

1. 業(yè)務(wù)與財(cái)務(wù)類

2. 人事與行政類

案例：oppo在四線市場運(yùn)作的“三板斧”

案例：名創(chuàng)優(yōu)品與京東的戰(zhàn)略聯(lián)盟策略

第七講：體系：激勵(lì)機(jī)制與團(tuán)隊(duì)打造

一、三大經(jīng)營任務(wù)

1. 目標(biāo)與策略體系

2. 計(jì)劃與預(yù)算體系

3. 控制與糾偏體系

二、四大管控機(jī)制

1. 業(yè)務(wù)——經(jīng)營性分析；品類、客戶、現(xiàn)金流、費(fèi)用

2. 財(cái)務(wù)——委派、輪崗、預(yù)算、收支兩線，定期審計(jì)

3. 人事——要職任命、上粗下細(xì)、建決相見，理性考核

4. 行政——考勤、辦公、財(cái)產(chǎn)、法律

三、團(tuán)隊(duì)構(gòu)建方法與實(shí)操

1. 構(gòu)建的策略與原則

2. 構(gòu)建的方法與手段

3. 基層實(shí)用激勵(lì)方法

四、團(tuán)隊(duì)的分層培訓(xùn)

1. 基層培訓(xùn)要點(diǎn)與實(shí)用法

2. 中層培訓(xùn)要點(diǎn)與實(shí)操

3. 高層培訓(xùn)的關(guān)鍵分析

案例：30家企業(yè)營銷體系診斷的總結(jié)——體系算命師

案例：營造“文化的”組織方式——營銷主管的批量生產(chǎn)

第八講：修煉：自我覺醒與持續(xù)塑造

一、面試300位營銷總監(jiān)的思考

1. 背景論：區(qū)域決定高度、視野與格局

2. 周期論：職業(yè)的階段誤區(qū)與煩惱

3. 機(jī)會(huì)論：貴人的出現(xiàn)，能意識到機(jī)會(huì)，素質(zhì)與能力

4. 戰(zhàn)略論：價(jià)值觀與潛意識

二、營銷總監(jiān)的類型分析

1. 經(jīng)營力型：商業(yè)表現(xiàn)——業(yè)績成果—卓有成效的經(jīng)營

2. 組織力型：貢獻(xiàn)意識——專家協(xié)同意識—體系協(xié)同意識

3. 創(chuàng)新力型：持續(xù)的學(xué)習(xí)能力，調(diào)整自身的知識結(jié)構(gòu)

4. 決策力型：選擇正確的的事，選擇比努力更重要

三、營銷總監(jiān)自我修煉

1. 專業(yè)的結(jié)構(gòu)：業(yè)務(wù)—管理—人事三位一體

2. 實(shí)踐的閱歷：接觸一線，感受商業(yè)界面，先亮劍后潛伏

3. 總結(jié)的功效：階段性反思，靜則瞑目，潛意識感悟

4. 修煉的意義：“卓有成效”是經(jīng)理人成長與成熟的必然路徑

案例：上海團(tuán)隊(duì)的恢復(fù)——改良文化與節(jié)奏

案例：沙場點(diǎn)將——主管經(jīng)營能力的甄選與歷練

結(jié)論：戰(zhàn)略升級———模式創(chuàng)新

1. 戰(zhàn)略升級源于決策者對行業(yè)需求、競爭格局綜合應(yīng)用與把控

2. 模式創(chuàng)新源于操盤手的創(chuàng)意，有限資源的有效配置與組合

吳老師

吳越舟老師 企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略資深專家

25年企業(yè)實(shí)戰(zhàn)經(jīng)營經(jīng)歷

德魯克學(xué)院浙江教學(xué)中心首席導(dǎo)師

清華大學(xué)、北大、山東財(cái)經(jīng)大學(xué)等多所院校的工商管理碩士生導(dǎo)師，客座教授

1988-1991年在華東師范大學(xué)攻讀研究生，1991年獲哲學(xué)碩士學(xué)位

《銷售與市場》雜志社特約撰稿人和資深顧問

曾任：香港某上市集團(tuán)公司營銷總監(jiān)、戰(zhàn)略總監(jiān)

現(xiàn)任：多家上市公司、集團(tuán)戰(zhàn)略顧問，國內(nèi)資深講師

出版的專著：

《升級你的營銷組織》（作者程紹珊、吳越舟）（中華工商聯(lián)合出版社）

《資深營銷總監(jiān)教你搞定工業(yè)品營銷》（北京時(shí)代光華，2014）

《非常之道——德魯克管理思想精髓》（人民郵電出版社，2015）

《資深戰(zhàn)略專家教你搞定企業(yè)轉(zhuǎn)型》（中國經(jīng)濟(jì)出版社，2016）

《企業(yè)頂層設(shè)計(jì)：戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型與商業(yè)模式創(chuàng)新》（中國工信出版社2018）

主講課程：

《企業(yè)頂層設(shè)計(jì)與戰(zhàn)略升級》

《戰(zhàn)略營銷與商業(yè)模式創(chuàng)新》

《戰(zhàn)略營銷與策略組合創(chuàng)新》

《戰(zhàn)略營銷與運(yùn)營體系再造》

《戰(zhàn)略營銷與管理體系變革》

《戰(zhàn)略營銷與組織體系打造》

《營銷總監(jiān)的八項(xiàng)修煉》

課程內(nèi)容：授課結(jié)合多年實(shí)戰(zhàn)的案例，通俗易懂，啟發(fā)性強(qiáng)，接地氣。

授課風(fēng)格：生動(dòng)幽默、充滿激情、言辭犀利，有效激發(fā)決策者思考高度與深度。

授課效果：講課內(nèi)容課上易于掌握；課后易于實(shí)操，實(shí)戰(zhàn)性強(qiáng)。

咨詢服務(wù)過的企業(yè)：

深圳匯川技術(shù)股份有限公司，營銷咨詢項(xiàng)目

中國西電集團(tuán)變壓器有限公司，營銷咨詢項(xiàng)目

中國電力河南許昌公司，戰(zhàn)略與組織項(xiàng)目

青島青特集團(tuán)，戰(zhàn)略咨詢項(xiàng)目

河南許繼集團(tuán)，營銷戰(zhàn)略規(guī)劃與策略創(chuàng)新

凱米特鋁業(yè)有限公司，營銷體系打造

江蘇江南實(shí)業(yè)集團(tuán)，營銷模式創(chuàng)新與團(tuán)隊(duì)打造

徐州多晶硅集團(tuán)，營銷模式創(chuàng)新與機(jī)制改進(jìn)

南通四方冷鏈裝備股份有限公司，營銷戰(zhàn)略升級與機(jī)制創(chuàng)新項(xiàng)目

青島華仁藥業(yè)股份有限公司，營銷模式創(chuàng)新與團(tuán)隊(duì)打造項(xiàng)目

湖北興發(fā)化工股份有限公司，營銷模式創(chuàng)新與團(tuán)隊(duì)打造項(xiàng)目

南通中集特種運(yùn)輸設(shè)備有限公司，戰(zhàn)略與營銷升級

培訓(xùn)服務(wù)過的部分政府機(jī)構(gòu)與企業(yè)：

國家工信部信息研究所（五所）、廣東省經(jīng)信委、廣東各地區(qū)經(jīng)信委、山東濟(jì)南高新區(qū)、青島高新區(qū)、濰坊高新區(qū)、泰安市經(jīng)信局、德州經(jīng)信委、北京大學(xué)EMBA、清大高培（清華大學(xué)）、上海交大MBA，浙江大學(xué)MBA、中山大學(xué)MBA、阿里巴巴、中車集團(tuán)、中國航天、長安汽車、中興通信、中國電信、寶鋼集團(tuán)、特工電力集團(tuán)、玉柴動(dòng)力股份、中國電科第55、30、28研究所、中國核工業(yè)部、上海中波輪船、中國能建集團(tuán)裝備公司、一汽客車股份公司、上海奔騰電器公司、浙江正泰集團(tuán)、浙江娃哈哈集團(tuán)、海南養(yǎng)生堂藥業(yè)、德國漢高中國公司、深圳匯川科技有限公司、武漢農(nóng)商行（輪訓(xùn)5期）、香港亞洲商學(xué)院MBA、廣東省電信公司數(shù)據(jù)通信局、廣州移動(dòng)、廣東眾志通信、沈陽奧維通信集團(tuán)、中國北車集團(tuán)濟(jì)南同力公司、唐山北車軌道運(yùn)營有限公司、中國南車集團(tuán)青島四方公司、龍大集團(tuán)、山東三元集團(tuán)、杭州勝達(dá)集團(tuán)、杭州綠苑集團(tuán)、河南電力、湖北長江電氣有限公司、智翔鋪道技術(shù)工程有限公司、河南華飛電子、溫州光科電器有限公司、山大華天科技、泰安康平納機(jī)械公司、寧波伊仕通科技、吉田拉鏈、深圳市金科威實(shí)業(yè)有限公司、青島特銳德電氣股份有限公司、山東道恩集團(tuán)、太陽鳥游艇股份有限公司、青島雙瑞海洋環(huán)境工程股份有限公司、焦作光源（7期）、遠(yuǎn)東電纜、浙江佑謙特種材料有限公司、山東力諾玻璃制品有限公司、南京華脈科技（5期）、上海康新醫(yī)療投資集團(tuán)、牧野機(jī)床、寧波藍(lán)野醫(yī)療器械有限公司、煙臺冰輪集團(tuán)、瑞祥集團(tuán)有限公司、湖南威勝集團(tuán)有限公司、義烏美能筆業(yè)、濟(jì)南天辰、北京大津硅藻泥、山東齊魯藥業(yè)、中榮印刷、恒昌涂料等多家中大型企業(yè)

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