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課程介紹

2020年的一場疫情，讓整個中國的企業級市場發生了翻天覆地的變化，以下五大變化，加速了整個市場的競爭。

第一：在投資、消費、產業杠桿衰退的情況下，從工業品制造業的角度來說，提升新技術、新材料、新產業化的任務已經變成迫在眉睫的事情。另一方面，新的經濟發展對新杠桿的動力，帶來的是大產業鏈、大行業鏈、大資金鏈的項目需求，這導致國央企、民營企業、中小企業在“決策機制、財務流程、業務流程、采購流程”等方面發生更大的變化。

第二：國有體制的混改進行到深入改革階段，對于國資、發改背景的國央企進行商業化的進程起到了巨大的推進作用。同時，國家對于政府職能的新要求，也推動著市場朝著更精細化競爭的方向發展。

第三：2022年政府采購法，招投標法的改革，也意味著市場朝著新的游戲規則和更規范化、更復雜化的方向發展。打法要求不斷創新，如何“合法、合理、合規”拿單已經成為企業剛需。金稅四期的新政策對于市場監管力度的加大，明面上的客情關系運作更為艱難，沉淀與水下的客戶關系該如何運作，成為所有客戶都需要去考慮的核心問題。

第四：2023年訂單總額下降、訂單量縮小，甚至是大量的專項債轉移，意味著市場的差異化競爭成為未來市場競爭的主流，主要體現在“技術、產品、方案、合同、競爭分析、服務配套、賬期、成本核算、服務周期”等多維度的競爭上。

第五：項目推進速度加快對于資金壓力和風險控制提出了更高的要求，政府、國企、央企、大型民營企業的項目資金運作，以及資金來源的風險性、多源性，成為企業市場競爭的一個最前端的關注點，這也意味著如何做好“風控在前，跟控在中，監控在后”的營銷流程可視化，成為企業市場競爭重點關注的指標。

這些巨大變化，意味著游戲規則的變化，也意味著銷售人員在思維和能力上需要更進一步匹配市場需求的變化。

課程特色

1.中國特色：構建符合國情的大客戶營銷體系

2.身臨其境：沉浸電影式推進的五幕營銷場景

3.動態場景：洞察人在營銷環境中的表現和變化

4.營銷利器：掌握一套可復制的SOP營銷工具

5.實戰導向：聚焦營銷的關鍵環節實現業務閉環

培訓對象

KA大客戶經理，區域經理，市場負責人，涉及商務談判，大客戶業務的人員

課程內容：

導入篇：以客戶為中心，重新定義和甲方的關系

1.道（思維）

重新認知：從關系與產品兩個維度切入，完成利益的共贏

(1)定義：關系營銷與產品營銷是業務形態的兩種形式，同時也是兩種通道和籌碼，目的都是圍繞著以客戶為中心，為客戶提供有效服務的手段。

(2)互動討論：如何做出有效選擇？

(3)結論分析：關系營銷滿足客戶情感的安全性，產品營銷幫助客戶解決問題，最終目的都是滿足甲方的利益述求。

重新認知：比甲方更懂甲方，重新定義與甲方的關系。

(1)定義：從傳統供需關系轉變為競合關系

(2)互動討論：錢，人，事的排序！

(3)結論分析：關注甲方所關注的重點

2.法（方法論）

理論依據：競爭三要素：信息收集，資源配置，籌碼交換

(1)定義：關系營銷與產品營銷都是滿足人性的利益述求。

(2)結論分析：市場競爭需要通過信息收集了解客戶，資源合理配置獲取利益，籌碼交換雙方共贏

3.術（策略技巧）

動機分析：基于用戶的動機進行分析，在行為（客戶關心的），軌跡（客戶熟悉的），習慣（客戶舒服的）三個維度找到甲方真實想法

(1)案例教學1：個人的行為：手機的擺放

(2)案例教學2：組織的行為：辦公室的格局設置

(3)理論延展：客戶關注的重點（領導與員工）

(4)理論延展：客戶的軌跡記錄（合同的反向推導）

(5)理論延展：客戶的關系運作（預算規劃制）

通過試探與請教的技巧，來找到甲方的動機

(1)定義：重新定位和甲方的關系

(2)技巧運用：商務禮儀當中運用的一些試探技巧

(3)結論分析：保持適度距離，分析客戶關系層級，逐步推進

4.器（工具）

中國式客情關系解析圖：問題-動機-信息-規則-利益

1）工具示例：

問題：甲方和我們關系不錯，但每次都要求降價

動機：降價的各種理由：考核，成本，預算，個人利益等

信息：通過與甲方溝通，關系運作，外部收尋等手段

規則：通過各種信息背后找到不同企業與客戶的不同組織規則

利益：甲方所想獲取的利益潛藏在規則背后

2）通過示例進行訓練，找到自己所面臨的一個常見問題，訓練使用工具

第一幕：商機辨別與明確：信息收集能力

1.道（思維）

思維方式：未來的業務競爭，一定是市場在業務的最前端，構建信息通道，是組織獲取大訂單的關鍵因素

2.法（方法論）

理論依據：信息的來源性，信息的有效性，信息的應用是構建信息通道，支持業務的三大關鍵

(1)演練：通過案例推動項目進展，學員進行案例分析，形成答案，上臺分享

(2)互動：通過問題追問，案例復原，方法總結對案例進行互動討論。

(3)案例分析：如何在紛雜的信息當中，找到用戶的想法與關鍵對接人物？

3.術（策略技巧）

戰術運用：信息的來源在與甲方的觸點中獲取的，信息的辨別在關系運作當中驗證，信息的應用在業務流程中不斷使用。

(1)案例延展：和甲方的工作同頻開展，通過流程拆解來源性，提供有效辨別的方式與方法，分析各種信息的應用場景。

(2)案例教學1：攀鋼的人力工作重點

(3)案例教學2：中建四局的業務指標

(4)案例教學3：云南電網的格局設置

(5)總結分析：如何尋找到與客戶的業務觸點，來獲取多種客戶信息，并且通過交叉驗證，了解甲方的真實動機與問題。

4.器（工具）

競爭工具：商機獲取路徑圖（MECE圖）

(1)信息的來源性：營銷觸點的示列：政企大客戶的流程推進就是最好的營銷觸點

規劃期：工作報告/財務報告/投資在線審批平臺/專家

可研期：設計院/技術部門/三方公司/產學研模型

審批期：行政干預/業務分管

立項期：三方代理公司/各類APP/評標專家/外審員

實施期：三大網站/監理公司/法務公司/財務公司

(2)通過示例：來找到公司與客戶接觸的有效營銷觸點

第二幕：用戶分析與畫像：客戶分析能力

1.道（思維）

思維方式：信息收集的目的，是為了讓我們更好的對用戶的做出精準的分析和定位，這樣才能提供精準的策略和打法

2.法（方法論）

理論依據：用戶三層結構分析（用戶畫像，應用場景，差異化解決方案），用戶三點分析（痛點，癢點，關注點）六個關鍵節點的分析，精準找到用戶的問題，并提供精準的應對策略

（1）演練：通過案例推動項目進展，學員進行案例分析，形成答案，上臺分享

（2）互動：通過問題追問，案例復原，方法總結對案例進行互動討論。

（3）案例分析：如何通過信息對用戶進行精準的分析與問題分析。

3.術（策略技巧）

戰術應用：通過基礎的四層理論，來確定用戶的真實述求，通過動機分析的方法，找到客戶隱藏的問題，精準解決客戶的問題。

（1）案例延展：通過中移動的品牌構建解讀四層理論的實操應用

（2）案例分析：通過案例解讀用戶的痛點，癢點，關注點的差異性，并提供有效精準的打法

（3）總結分析：通過定位理論對用戶做出精準的畫像和分析

4.器（工具）

競爭工具：三層結構圖，三點分析（痛點，癢點，關注點），四層理論（用戶，渠道，產品，價值）四項產品呈現結構

（1）三層結構圖：用戶畫像，場景化分析，差異化解決方案

（2）三點分析：痛點（動機），癢點（速度），關注點（價值溢出）

（3）四層理論：用戶，渠道，產品，價值

（4）四項產品呈現結構：特點，優點，利益，舉證

（5）通過示例，使用工具分別進行訓練用戶分析的各子項能力

第三幕：關鍵拜訪與切入：實戰拜訪能力

1.道（思維）

思維方式：通過大量的拜訪量，提升業務的基礎能力

2.法（方法論）

理論依據：通過一套四個關鍵結構的SOP（破冰-試探-定位-精準），應對不同用戶的拜訪場景

（1）演練：通過案例推動項目進展，學員進行案例分析，形成答案，上臺分享

（2）互動：通過問題追問，案例復原，方法總結對案例進行互動討論。

（3）案例分析：如何通過信息對用戶進行精準的分析與問題分析。

（4）SOP分析：

破冰：通過寒暄尋找話題的手段，構建一個安全的溝通環境

試探：通過試探的手段，了解客戶的態度，了解溝通的空間

定位：在不同的地位當中，如何采取針對的措施和手段

精準：通過不同場景的用戶表現分析，采取不同的手段和辦法

3.術（策略技巧）

戰術應用：初次拜訪，競爭應對，競爭策反，方案呈現

（1）場景演練1：初次拜訪，面對特定背景用戶，如何快速切入，以及注意事項

（2）知識點講解：尋找話題以及贊美客戶的能力鍛煉

（3）場景演練2：競爭對手在現場的情況下，有效應對和反擊應對

（4）知識點講解：競爭應對的豐富手段，如何獲取業務信息

（5）場景演練3：競爭策反，如何通過一些信息和手段來策反關鍵人物，并構建下一步深層次的關系

（6）知識點講解：策反，保有，競爭的三種手段的關鍵要素以及策略構建

（7）場景演練4：如何有效的呈現項目方案，通過FABE法則有效表達產品給與客戶解決問題。

（8）知識點講解：FABE法則的充分應用以及三句半話術

4.器（工具）

工具：競爭分析表，能力訓練

(1)贊美能力訓練

(2)策反與保有能力訓練

第四幕：關系構建與運作：關系構建能力

1. 道（思維）

思維方式：關系是貫穿整個業務全流程，評估好關系的層級，以及面對不同客戶的采取的策略和方法是完全不一樣的

2.法（方法論）

理論依據：客戶層級的變化，代表著遞進的策略和手段是完全不同，同時也是競爭策略的評估標準，面對不通的客戶群體，采取的戰術也是不一致的，這關系到公司的有效資源的合理利用。

（1）演練：通過案例推動項目進展，學員進行案例分析，形成答案，上臺分享

（2）互動：通過問題追問，案例復原，方法總結對案例進行互動討論。

（3）案例分析：客戶關系的層級不同，來適配不同階段的客戶的打法，對于不同客戶群體，如何設定有效的各種策略，對資源進行合理配置。

3.術（策略技巧）

戰術應用：關系的縱向發展：探尋-構建-深入-支持-共同體

（1）案例演練：追求女孩子的階段與客戶的關系層級

（2）理論分析：安全距離的快速打破

案例教學1：如何判定與客戶的安全距離

案例教學2：用戶語言的尋找：中山大學的學員

案例教學3：認同客戶：中信銀行的客戶

案例教學4：淮安綜援員的重大投訴應對

(1)理論分析：公私關系的有效轉化

案例教學1：關注客戶的朋友圈

案例教學2：送水果產生的后遺癥

案例教學3：二陽后的送藥

案例教學4：用戶的感知確認

案例教學5：一封有人情味的信

(2)理論分析：客戶的指向性信號

案例教學1：合理用車的故事

案例教學2：關注甲方的17號工作文件

案例教學3：客戶的資金情況暗示

(3)理論分析：客戶的利益一致性

案例教學1：買樓跳遠的故事，如何站在客戶的一面

案例教學2：買衣服的還價策略，如何讓客戶占便宜

戰術應用：關系的橫向匹配：重要客戶，關鍵客戶，潛在客戶，基礎客戶

1）理論分析：標準，標簽，打法的三個層級劃分

2）結構分析：通過坐標軸有效的區分客戶，提供有效的標簽

3）理論教學：分解不同客戶群體的關注點以及客戶的適配支援

4）理論教學：GBSC四大類客群的特點分析與關注點

4.器（工具）

競爭工具：客戶關系溫度計

（1）示例：選定自己最熟悉的一個客戶，先行評估分值

（2）然后通過填寫溫度計測評出，我們在客戶的關系的評估當中所欠缺的重要信息，糾正關系層級，并針對性的把這些信息收集補充完善，并提升今后在業務當中的能力。

第五幕：營銷博弈與競爭：商務談判能力

1.道（思維）

思維方式：站在更高的維度來統籌項目的全局，體系化的構建商務博弈與競爭能力，實現降維打擊的能力

2.法（方法論）

理論依據：信息收集，資源分配，協調分工，競爭合作，試探驗證，商務談判等

（1）演練：通過案例推動項目進展，學員進行案例分析，形成答案，上臺分享

（2）互動：通過問題追問，案例復原，方法總結對案例進行互動討論。

（3）案例分析：通過沙盤的策略游戲，畢其功于一役。

3.術（策略技巧）

戰術應用：十輪競爭，三輪談判演練

（1）前端定位：

團隊分工

資產的有效盤點

基于資產的公司定位

基于資產與公司定位的市場競爭策略

游戲環節獲取隱藏籌碼

（2）目標明確：

十分鐘內的規則分析

與甲方接觸的3次機會

案例的解讀和策略的明確

（3）市場競爭：

工具的應用

材料的提交

信息的收集

競爭的分析

談判的策略

資源的配置

籌碼的獲取

籌碼的交換

內線的發展

競合的關系

分工和合作

決策與排版

利益與分配

甲方的關系

市場的動態

結果的公布

市場的攻防演練

4.器（工具）

競爭工具：“黑白勝負手”沙盤

大客戶營銷山河復盤圖（體系、結構化）

通過108個關鍵詞，五大能力模型，進行結構化，體系化的復盤，形成有效的應用記憶，復用在未來的業務工作當中。

梁老師

黃鑫亮老師

政企大客戶實戰資深顧問

武漢大學、華中科技大學、廈門大學、中山大學特邀講師

現任：品創國際 | 總經理 股東

現任：美壯壯集團 | 董事

曾任：尋云商學（深圳）科技有限公司 | 總經理

曾任：尋云商務咨詢（法國）科技有限公司 | 合伙人

曾任：新加坡印集團 | 高級咨詢師

曾任：廣東移動 | 政企大客戶部經理

曾任：美國通用(GE) | 大顧客推進部大客戶經理

講師經歷及專長

黃老師從事營銷工作20年，在政企大客戶營銷領域，有獨特和自成一套的體系和打法策略。專研政企大客戶的關系深入與管理，商務競爭與博弈，全項目式業務競爭能力，解決方案式銷售等。在大客戶營銷與大客戶服務工作有獨到的研究和大量豐富的案例，曾參與上海復興集團、東風集團、武橋重工、國防工科委、701所、航天工業部、中船總、中船運、長江航道總局等客戶的諸多工程配套項目的商業談判、市場營銷工作。主要參與項目包括國務院“十二五”4000億項目“長江航道整治工程”的競標、講標、商務談判、技術協同、業務營銷工作；瓦良格航母船用系泊產品、海監3000噸船、南極科考船的大型政府工程商務談判、業務營銷工作。積累了極其豐富的大客戶營銷與談判經驗，近五年授課遍及全國，32個省，二百多個地級市，600多場的營銷培訓經驗，授課學員數超過30000人次，線上培訓超200000人次，學員滿意度高達97%以上，深受客戶與學員好評。

實戰經驗

黃老師為尋云商學（深圳）科技有限公司總經理，曾組織大量的政府商務活動以及大型產業園區的招商，技術引進工作，參與惠州云博會，仲愷高新區產業升級，東莞松山湖產業園區（國家前三），東莞天安產業園區，中信產業園區等大量國家級產業園區的招商引資活動，并與中集產城簽署確立戰略合作伙伴關系。

黃老師就職于武漢永鑫船舶附件有限公司經營部總經理、股東，參與上海復興集團，東風集團，武橋重工，國防工科委，701所，航天工業部，中船總，中船運，長江航道總局等客戶的諸多工程配套項目的商業談判，市場營銷工作，三年時間，參與商務談判和營銷工作百場以上，市場營銷經驗極為豐富。主要參與項目包括國務院“十二五”4000億項目“長江航道整治工程”講標，商務談判，技術協同，業務營銷工作；參與瓦良格航母船用系泊產品、海監3000噸船、南極科考船的商務談判，業務營銷工作。

作為資深整合營銷專家，以及尋云商學的總經理，曾操盤項目: 廣東省惠州市云博會，中歐產業對接，深圳中集集團境外業務對接項目，山東臨沂政府項目，山東淄博政府項目，西安交大@德國慕尼黑工業大學聯合辦學項目等。

曾就職于美國通用(GE)顧客推進部，擔任培訓主管，在職期間，向企業銷售團隊傳授“顧問式銷售”理念，讓企業在贏利的基礎上，建立、維持和促進與顧客和其他伙伴之間的關系，實現參與各方的目標，并非只著眼于一次合同的訂立，而是與客戶形成一種兼顧各方利益的長期關系，得到雙贏效果，使企業的發展得到良性循環，該年度業績完成1800萬，名列全司第一。

曾就職于廣東移動，擔任大客戶經理職位，任講師學會副會長，廣東移動金講臺講師。負責中心內訓師培育及管理工作、培訓管理員，獲中心2006年最受歡迎內訓師，2007年最受歡迎內訓師，2008年中國移動奧運辯論賽廣東省第二名；后擔任集團客戶部服務質量管理，負責各大區域分公司集團客戶服務質量工作，對接省公司服務質量標準制定，省公司服務營銷基地建設工作。

梁輝老師

4D領導力認證講師

國際職業訓練協會認證培訓師

四川大學等多所高校總裁班特聘講師

曾任：泰康人壽廣州分公司丨營銷總監

曾任：廣州華潤電器丨銷售部負責人

曾任：美加集團丨西南大區區域總監后

曾任：美加集團丨總部培訓總監

一個既做營銷顧問師又實際操作企業的實干者，十多年國內外，名企行銷實戰及團隊管理經驗，培訓企業1000余家、學員超過10萬人，滿意度高達95%以上。

實戰經歷：

曾任泰康人壽廣州分公司營銷總監，從一名營業處保險業務員一步一步成長為最年輕的營銷總監；曾任廣州華潤電器銷售部副總（最早主要以OEM為主，無自有銷售渠道），組建銷售部，任銷售部副總，兩年時間，公司銷售網絡從無到有，公司業績從2001年不到1000萬增長到2003年的1個多億；曾在美加集團任職西南大區區域總監及集團總部培訓總監；

梁輝先生具備豐富的營銷實戰及管理經驗，歷經一線銷售人員、區域經理、營銷總監、銷售總監、副總到培訓師等一系列職業歷練，一直沒有離開營銷一線，至今還是兩家公司的營銷顧問，梁輝先生的課程緊扣實際工作，秉承“從工作中來，能回工作中去”的簡單理念，拒絕照本宣科式的純理論宣講，強調學員的高度參與，在充滿趣味及高挑戰的腦力激蕩互動中將學習內容深刻理解，進而在實戰中學以致用、發揮最大戰斗力。

培訓經歷及風格：

梁輝先生長期致力于銷售實戰和營銷管理研究，有著多年的管理咨詢培訓經驗，擅長營銷、管理技能、個人發展、團隊訓練等培訓課程，數年來，通過親身實踐，形成專業、系統、前瞻、實效的培訓主張以及獨特的演講風格，授課風格熱情、生動，激情而不乏理性、儒雅又不失幽默，深入淺出，秉承“從工作中來，回工作中去”的培訓理念，能將國外先進理念與中國的實際情況有機結合，具有極強的實用性。足跡遍及全國各地，培訓場次（公開課與內訓）超過1000多場，曾服務過的企業橫跨數個行業、總共有數百家不同類型企業，訓練營銷人員及企業中高層管理人員超過十萬余人，連續四年年授課在120天以上，接受過梁老師培訓過的企業滿意度高達95%以上，并都被他深深負責任的態度給予一致好評。

主講課程：

《卓越員工成長系統訓練營》

《360°大客戶銷售的策略與技巧》

《創新營銷思維與新媒體營銷方法論》

《狼性營銷之營銷精英的八大狼性生存法則》（心態篇）

《狼性營銷之銷售流程管控六步戰法》（技巧篇）

《狼性營銷之業績倍增的四大關鍵按鈕》（策略篇）

《狼性營銷之營銷團隊的建設與管理》（團隊篇）

《狼性營銷之雙贏談判實戰兵法》（談判篇）

近期服務的部分客戶：

金融／保險：中國銀行、建設銀行、招商銀行、廣州銀行、中國人壽、平安保險、太平洋保險、新華人壽、中國郵政、人保財險郴州分公司、人保財險寧波分公司、寧波銀行、臺州椒江農村合作銀行、安邦財產保險股份有限公司、中信銀行溫州分行、中郵人壽、青島光大銀行、泉州南安農商銀行、英大人壽、國泰君安證券、大地保險、陽光保險、華西證券、眾亨資本、中銀基金、三合投資、前海創享金融、深圳鵬悅普惠、安誠財產保險、華夏銀行、廣州住房置業擔保公司、南京紫金資產管理公司、中銀基金……

電信／通訊：中國移動（部分省市公司）、中國電信、東莞諾基亞、廣州中時訊通信、深圳迷邇通信……

汽車／電器：美的生活電器、蘇寧易購、燦坤電器連鎖、順電電器連鎖、廣汽集團、江鈴集團、上海同捷科技、中山奧馬電器、東莞怡東電子、華海電子有限公司、安驊汽車、成都瑞佳電器、廣東振業集團、粵東汽車、名車會、駿威汽車、寧波吉德電器、寧波方太、老板電器、加勒股份、西蒙電氣、通達汽車電氣、西安合容電氣……

互聯網／IT：重慶三聯電腦、廣東風華高新科技、臺灣宸鴻科技、筑巢軟件（江蘇）有限公司、國家超算深圳中心（深圳云計算中心）、沃膳網、東營勝利軟件、深圳一卡易、寧波激智科技、廣爾數碼、深圳海淘跨境電商、深圳芯中芯科技、深圳金蝶軟件……

機械／制造：山東濰柴、深圳深纜集團、上海臺安工程、寧夏隆基寧光儀表有限公司、三一西北駿馬、廣西南方有色冶煉、中煤集團張家口機械設備、深圳杰普特公司、廣西玉林開元集團、永恒頭盔、佛山伊戈爾電業、廣東堯豐紙業、廣東南美集團、金貴有色金屬、煙臺杰瑞集團、柳州五菱柳機動力、大金空調、青島雷沃重工……

家居／建材：顧家家居（多期）、杭州諾貝爾瓷磚、索菲亞衣柜、合肥華然裝飾、東莞東家家居、江西恩達家紡、佛山李漆匠、興業陶瓷、新美亞陶瓷、幸福家私、名派家具、賽維納地板、廣東江門米奇漆、佛山富蘭克衛浴、紅星美凱龍、佛山帝諾華詩家居、佛山東亞門業、四川白塔新聯興陶瓷集團、雙虎家私（新疆）、亞邦集團、帥康廚衛、掌上明珠家居、實創裝飾、西蒙電氣、中華制漆、哥納衛浴、武漢高閣裝飾、中山瑪爾、湖北今信、佛山黛富妮家紡、龍發裝飾、佛山陶瓷研究所……

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