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課程背景

好的文案能夠有力地促成銷售。在人類邁入信息時(shí)代的今天，信息量暴增，無論在互聯(lián)網(wǎng)、雜志、電視、報(bào)紙甚至個(gè)人郵箱上，都有太多事物在競逐大眾的注意力。在這種背景下，要使一條廣告脫穎而出，已經(jīng)變成了非常困難的事。那些不能努力抓住消費(fèi)者的廣告，最后只能悄無聲息地淹沒在這個(gè)殘酷的廣告戰(zhàn)場中。要在這場混戰(zhàn)中獲勝，廣告文案必須要有極強(qiáng)的銷售力度。

但是，你是否經(jīng)常面臨這樣的困惑?

總是無法洞察消費(fèi)者的真正需求；

廣告策略總是出錯(cuò)，文案思維總是不夠系統(tǒng)；

手上只有一點(diǎn)點(diǎn)預(yù)算卻想實(shí)現(xiàn)大規(guī)模的傳播，但是可能嗎?

總是抓不住產(chǎn)品的個(gè)性和賣點(diǎn)，寫來寫去都是一個(gè)調(diào)性；

廣告投出去不見效果，消費(fèi)者對廣告好像從不買賬；

除了靠砸錢漲粉，微信微博似乎永遠(yuǎn)都引發(fā)不了關(guān)注；

想要借熱點(diǎn)做宣傳，但總感覺借的牽強(qiáng)附會(huì)；

創(chuàng)意枯竭，文字乏力，好的文案似乎早已跟我絕緣。

如果想解決這些問題，Come on，來吧，讓我們一起找找答案。

相信，一定能找到“她”!

課程目標(biāo)：

醍醐灌頂，悟得文案寫作要領(lǐng)；

掌握最有效的廣告技巧，創(chuàng)作出更具銷售力的文案；

創(chuàng)意打造商品的獨(dú)特賣點(diǎn)，使其直中顧客心坎；

強(qiáng)化駕馭語言的能力，寫出撩動(dòng)人心的字句。

課程特色：課前深入調(diào)查學(xué)員單位在產(chǎn)品、品牌、服務(wù)信息傳播方面的難點(diǎn)、疑點(diǎn)和痛點(diǎn)，結(jié)合學(xué)員單位的情況，全程進(jìn)行咨詢式的培訓(xùn)和演練。針對企業(yè)的信息傳播實(shí)際，結(jié)合主講老師十五年的教學(xué)、咨詢實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，為受訓(xùn)企業(yè)量身訂做微信營銷課程，學(xué)習(xí)掌握微信營銷的策略、方法和微信內(nèi)容的傳播路徑，通過頭腦風(fēng)暴的方式，引導(dǎo)學(xué)員為單位打造一份好的微信公眾平臺(tái)，養(yǎng)成熟練使用微信進(jìn)行營銷的習(xí)慣。課程案例真實(shí)可鑒，消化課程知識(shí)，讓學(xué)員把錯(cuò)誤犯在課堂里，把正確方法帶回去；分組研討、課堂演練，讓學(xué)習(xí)變成一個(gè)饒有趣味的競賽。

授課對象：

企業(yè)中高層領(lǐng)導(dǎo)；企業(yè)市場部、營銷部、公關(guān)部、網(wǎng)絡(luò)推廣部人員；網(wǎng)店店主、網(wǎng)站站長、網(wǎng)站編輯、創(chuàng)業(yè)人員。

授課方法：理論講授(30%)+案例分析(20%)、小組研討(30%)+實(shí)操練習(xí)(20%)

課程大綱

第一講：一個(gè)市場是如何被激活的?

一、究竟什么是有效的市場?

1．擁有一群實(shí)際存在的顧客；

2．這些顧客普遍都有某些需求；

3．有一系列產(chǎn)品和服務(wù)來滿足其需求；

4．在決定購買時(shí)，市場中的消費(fèi)者相互參考。

二、撬動(dòng)市場的杠桿力量之一：意見參考效應(yīng)

1．提供有意義的新奇性；

2．創(chuàng)造知識(shí)落差；

3．綁定分享話題；

三、撬動(dòng)市場的杠桿力量之二：展示效應(yīng)

1．獨(dú)特性：讓產(chǎn)品形象跟同類產(chǎn)品區(qū)隔開；

2．統(tǒng)一性：所有的產(chǎn)品能夠用統(tǒng)一形象元素；

3．外顯性：產(chǎn)品使用能夠被群體內(nèi)其他人看到

案例：戴比爾斯：左手代表我們，右手代表自己。

現(xiàn)場演練：運(yùn)用意見參考效應(yīng)和展示效應(yīng)原理，對本公司的產(chǎn)品進(jìn)行市場化設(shè)計(jì)。

第二講：跳出文案看文案

一、文案設(shè)計(jì)過程的四個(gè)層級

1．戰(zhàn)略層；

2．感受層；

3．內(nèi)容層；

4．表達(dá)層；

二、走出自嗨文案的怪圈

1．文案，嗨的是自己還是用戶?

2．是什么樣的習(xí)慣讓我們陷入自嗨?

3．為什么用戶視角難以做到?

4．如何做到“用戶視角”?

三、廣告吸引了用戶，但他們?yōu)楹螀s不買?

1．文案解決了用戶的“興趣問題”，卻沒有解決“風(fēng)險(xiǎn)問題”；

2．功能/健康風(fēng)險(xiǎn)；

3．財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)；

4．時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)；

5．社交風(fēng)險(xiǎn)；

6．心理風(fēng)險(xiǎn)

四、如何讓文案促成購買

1．廣告訴求變“消除負(fù)面”為“提升正面”；

2．消除功能/健康風(fēng)險(xiǎn)的文案設(shè)計(jì)方法；

3．消除財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)的文案設(shè)計(jì)方法；

4．消除時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)的文案設(shè)計(jì)方法；

5．消除社交風(fēng)險(xiǎn)的文案設(shè)計(jì)方法；

6．消除心理風(fēng)險(xiǎn)的文案設(shè)計(jì)方法；

案例：我是米粉——我買小米不是因?yàn)槲覜]錢，而是因?yàn)槲沂前l(fā)燒友。

現(xiàn)場演練：從用戶視角出發(fā)，為本公司的產(chǎn)品設(shè)計(jì)一份有銷售力的文案。

第三講 新媒體中的文案

一、2016，新媒體不是媒體

1．為什么微信投入那么多錢，就是看不到效果呢?

2．媒體產(chǎn)品化——如何讓媒體滿足需求；

3．產(chǎn)品媒體化——如何讓產(chǎn)品傳遞信息；

4．一切皆產(chǎn)品，一切皆媒體。

二、如何像網(wǎng)紅一樣呼風(fēng)喚雨?

1．我們?yōu)槭裁葱枰粋€(gè)群體?

2．劃分相似性群體；

3．尋找敵人；

4．制造不合理；

5．領(lǐng)袖號召。

案例：六小齡童未能上春晚。

現(xiàn)場演練：為本公司的產(chǎn)品設(shè)計(jì)一份能夠聚攏人氣的網(wǎng)絡(luò)宣傳方案。

總結(jié)、回顧

孫老師

孫瑋志博士 新聞軟文實(shí)戰(zhàn)專家

華南師范大學(xué) 文學(xué)博士

“格局創(chuàng)意寫作”創(chuàng)始人

美國德克薩斯州立大學(xué)訪問學(xué)者

15年的文案設(shè)計(jì)、軟文營銷教學(xué)與實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)

現(xiàn)任：廣東醫(yī)科大學(xué) 人文與管理學(xué)院助理研究員

中國寫作學(xué)會(huì)/中國屈原學(xué)會(huì)/中華博士聯(lián)合會(huì) 理事

曾任：天創(chuàng)廣告藝術(shù)中心 董事總經(jīng)理/ 創(chuàng)意總監(jiān)

公關(guān)專家、媒體人、專欄專家/顧問、資深編輯

內(nèi)蒙古師范大學(xué)，碩士，文藝學(xué)專業(yè)，研究方向：文學(xué)創(chuàng)作論

華南師范大學(xué)，博士，中國古代文學(xué)專業(yè)，研究方向：中國古代文論

美國德克薩斯州立大學(xué)，訪問學(xué)者，創(chuàng)意寫作專業(yè)，研究方向：廣告創(chuàng)意與軟文營銷

實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)：文學(xué)博士，“格局創(chuàng)意寫作”創(chuàng)始人，新型寫作教輔書的倡導(dǎo)者、撰寫者和傳播者。自2000年開始一直從事策劃與創(chuàng)作工作，曾任天創(chuàng)廣告藝術(shù)中心董事總經(jīng)理，曾參與大型跨國紀(jì)錄片《沿著馬可波羅的足跡》的策劃和撰稿，曾參加內(nèi)蒙古建區(qū)六十周年電視紀(jì)錄片的攝制和撰稿。在企業(yè)和高等院校從事寫作實(shí)踐與寫作教育培訓(xùn)工作十五年，教授學(xué)生及學(xué)員超過10000人。就職于廣東醫(yī)科大學(xué)人文與管理學(xué)院從事創(chuàng)意寫作研究和教學(xué)工作，目前主持研究了多項(xiàng)與創(chuàng)意寫作相關(guān)的課題，包括省級課題一項(xiàng)、廳級課題兩項(xiàng)、校級課題三項(xiàng)、橫向課題兩項(xiàng)。同時(shí)參與了兩項(xiàng)與創(chuàng)意寫作相關(guān)的國家級課題研究。

主講課程：《媒體人文案寫作技巧》《輿情管理與媒體表達(dá)》《新時(shí)代下的網(wǎng)絡(luò)輿情管理》

《醫(yī)療行業(yè)的輿情管理與媒體表達(dá)》《政府機(jī)關(guān)的網(wǎng)絡(luò)輿情管理與媒體表達(dá)》

專業(yè)成果：★ 曾作為主要策劃人和撰稿人參與內(nèi)蒙古建區(qū)六十周年、呼和浩特昭君文化節(jié)和跨國紀(jì)錄片《沿著馬可波羅的足跡》的創(chuàng)意、策劃和撰稿工作。

★ 曾長期在廣東醫(yī)科大學(xué)、內(nèi)蒙古財(cái)經(jīng)大學(xué)、內(nèi)蒙古藝術(shù)學(xué)院、內(nèi)蒙古商貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院等高校從事創(chuàng)意寫作研究和教學(xué)工作。

★ 出版了主編作品一部：《現(xiàn)代應(yīng)用文寫作》；“格局創(chuàng)意寫作”系列叢書三部：《作文西游記》、《巧用魔術(shù)材料，拿下高考作文》、《評卷老師講作文》；

★ 出版合著作品三部：《<文心雕龍>探疑》、《應(yīng)用文讀寫教程》、《生命文化教育導(dǎo)論》；

★ 即將出版獨(dú)著作品四部：學(xué)術(shù)專著《語言的能耐與無奈——魏晉“言意之辨”研究》、《中國古典文學(xué)與現(xiàn)代文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)》；小說《塵緣似水》、《作文王國奇遇記》。

授課風(fēng)格：孫博士，因濃厚的文化底蘊(yùn)，加之對企業(yè)員工培訓(xùn)方法的研究，使得培訓(xùn)課程能通過經(jīng)典故事、現(xiàn)實(shí)案例、情景游戲，啟發(fā)學(xué)員深刻思考，進(jìn)而通過專業(yè)的講解，使學(xué)員在互動(dòng)的同時(shí)，獲得感悟與方法。

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