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課程背景

在為企業(yè)提供研發(fā)管理咨詢服務的過程中，發(fā)現(xiàn)企業(yè)在產(chǎn)品管理上都存在許多共同的問題，如：

1、新產(chǎn)品推出的速度沒有以前快了（競爭對手比我們快）

2、新產(chǎn)品的質量沒有以前穩(wěn)定了（客戶投訴/退貨越來越多）

3、新產(chǎn)品的種類/型號越來越多，但賺錢的產(chǎn)品卻不多

4、企業(yè)內(nèi)部溝通的效率越來越慢（與公司內(nèi)部人打交道比與外部打交道還困難）

5、研發(fā)報怨市場提供需求不及時、不完整、經(jīng)常變更

6、市場報怨研發(fā)承諾的產(chǎn)品推出時間不兌現(xiàn)、承諾的產(chǎn)品功能卻沒有

7、市場需求變化無常，幾乎都是緊急需求

8、產(chǎn)品市場定位模糊，不做市場細分，產(chǎn)品幾乎是全球通吃

9、產(chǎn)品經(jīng)理有責無權，調(diào)不動資源

10、公司資源總是不夠，沒有時間做規(guī)劃，整天忙于打仗

11、……

企業(yè)要的是什么？企業(yè)不是要追求優(yōu)秀的產(chǎn)品，而是要尋求一種能持續(xù)產(chǎn)生優(yōu)秀產(chǎn)品的機制和土壤！市場是產(chǎn)品開發(fā)的龍頭，決定了產(chǎn)品的方向，產(chǎn)品市場如何進行管理，困攏著許多成長中的企業(yè)。

本課程以實際咨詢案例為基礎，為學員提供一個交互式的研討環(huán)境，在體驗中學習市場管理的方法、工具，分享業(yè)界在產(chǎn)品市場管理中的成功經(jīng)驗和失敗教訓。

培訓受眾:

企業(yè)CEO/總經(jīng)理、運營總監(jiān)、產(chǎn)品總監(jiān)、產(chǎn)品經(jīng)理、研發(fā)總監(jiān)/副總、總工/技術總監(jiān)、市場總監(jiān)、行銷總監(jiān)等。

課程收益:

1.掌握市場策劃的方法、工具，解決到哪里去賺錢的問題

2.掌握產(chǎn)品策劃的方法、工具，解決拿什么去賺錢的問題

3.掌握客戶需求的收集方法、工具，解決不知道客戶的真實需求的問題

4.掌握客戶需求的分析方法、工具，解決被一大堆需求淹死了還不知道客戶的興奮點在哪的問題，

5.掌握產(chǎn)品戰(zhàn)略決策、路標規(guī)劃的方法、工具，解決偶爾贏得一場戰(zhàn)斗卻輸?shù)粽麄€戰(zhàn)爭的問題

6.分享業(yè)界客戶需求管理、市場管理、產(chǎn)品管理、產(chǎn)品決策的組織運作模式

課程大綱:

一、案例分析

1.市場細分

2.目標市場

3.產(chǎn)品定位

二、產(chǎn)品市場管理概述

1.產(chǎn)品管理的系統(tǒng)思維

1）.企業(yè)在追求什么？

2）.產(chǎn)品成功的標準是什么？

3）.如何理解產(chǎn)品的市場成功和財務成功？

4）.如何理解市場驅動產(chǎn)品開發(fā)？

5）.咨詢案例分享：如何構建系統(tǒng)的產(chǎn)品管理體系

2.產(chǎn)品市場管理

1）.什么是市場管理（Marketing Management）？

2）.市場管理的定位、使命與責任

3）.什么是產(chǎn)品/技術市場管理（Product/Technology Marketing Management）?

4）.市場管理與市場需求管理的關系、市場管理與產(chǎn)品開發(fā)的關系

5）.市場管理的整體流程框架、輸入與輸出

6）.產(chǎn)品市場管理組織運作模式分析（三種典型模式）

7）.產(chǎn)品經(jīng)理的責任與定位（三種典型定位分析）

三、產(chǎn)品市場管理業(yè)務----市場評估

1.概述：目的、主要活動、輸入/輸出

2.市場評估

1）.環(huán)境分析

2）.競爭分析

3）.市場分析

a.客戶$APPEALS

b.$APPEALS的維度及構成要素

c.$APPEALS差距分析

d.客戶訪談模板及要點

e.演練：應用$APPEALS討論客戶的購買標準

4）.公司自身分析

3.市場評估輸出

1）.優(yōu)勢與劣勢

2）.機會與威脅

3）.市場地圖

4）.業(yè)務計劃評估

5）.演練：市場地圖及業(yè)務設計評估

四、產(chǎn)品市場管理業(yè)務----市場細分

1.概述：目的、主要活動、輸入/輸出

2.市場細分的定義

3.不同方式下的市場細分

4.市場細分主要活動

1）.定義市場

2）.描述市場地圖

3）.市場細分

4）.市場調(diào)研與驗證

5）.選定細分市場

5.演練：如何對一個產(chǎn)品線的市場進行細分

五、產(chǎn)品市場管理業(yè)務----制定業(yè)務計劃

1.概述：目的、主要活動、輸入/輸出

2.業(yè)務計劃概覽

3.確定細分市場目標及關鍵行動

4.審視營銷目標

5.制定初步的方案

1）.安索夫（Ansolf）矩陣和差距分析

2）.確定備選方案

3）.選擇目標

4）.關鍵的前提假設

5）.預備行動指標

6）.技術生命周期

7）.利潤區(qū)

8）.價值準則

9）.以客戶為中心業(yè)務設計

6.制定細分市場的業(yè)務戰(zhàn)略及計劃

1）.快速回顧為制定戰(zhàn)略完成的所有活動

2）.確定細分市場的戰(zhàn)略目標

3）.確定細分市場的價值定位

4）.按照《業(yè)務計劃要素》來制定戰(zhàn)略

5）.風險評估

6）.演練：制定選定細分市場的業(yè)務計劃

六、產(chǎn)品戰(zhàn)略與路標規(guī)劃

1.產(chǎn)品路標是什么？

2.路標規(guī)劃的輸出是什么？（平臺開發(fā)計劃、產(chǎn)品開發(fā)計劃、技術研究計劃、資源缺口計劃）

3.產(chǎn)品戰(zhàn)略與路標規(guī)劃流程

4.產(chǎn)品路標規(guī)劃過程解析

1)技術、平臺、產(chǎn)品線、產(chǎn)品、解決方案的關系

2)產(chǎn)品平臺的形成過程

3)產(chǎn)品版本管理V/R/M（大版本、小版本、客戶定制）

4)產(chǎn)品路標規(guī)劃的形成（實際案例同步演練）

5.產(chǎn)品戰(zhàn)略與路標規(guī)劃決策評審

1)決策機制（決策團隊、運作模式、支撐機制）

2)決策標準（評審關鍵要素）

6.分享：業(yè)界產(chǎn)品路標規(guī)劃的組織運作與支撐體系

1)市場策劃部門、產(chǎn)品規(guī)劃部門、產(chǎn)品開發(fā)部門

2)決策組織及其支撐機構（參謀機構與秘書機構）

7.如何根據(jù)產(chǎn)品路標規(guī)劃啟動產(chǎn)品開發(fā)和技術研究

8.演練：選取客戶公司的產(chǎn)品制定開發(fā)任務書

七、總結

曹老師

Charles 研發(fā)管理咨詢資深顧問、國家發(fā)改委創(chuàng)新管理培訓中心特邀講師、清華大學國際工 程項目管理研究院特邀講師

■專業(yè)背景：

16年的高科技企業(yè)從業(yè)背景，具有豐富的產(chǎn)品策劃、產(chǎn)品研發(fā)、產(chǎn)品中試、產(chǎn)品服務等領域的實踐與管理經(jīng)驗。從事過產(chǎn)品設計與開發(fā)、NPI、項目經(jīng)理、產(chǎn)品經(jīng)理、研發(fā)管理部經(jīng)理、企業(yè)管理顧問等職務；

曾在國內(nèi)某著名通信設備公司工作過７年（97～04），期間與國際頂尖咨詢顧問一起工作，作為核心成員全程參與推動該公司研發(fā)管理體系的變革工作，并作為產(chǎn)品經(jīng)理主導了某產(chǎn)品線多個大型項目的產(chǎn)品設計、開發(fā)、中試、轉產(chǎn)與上市工作。

■研發(fā)管理咨詢經(jīng)驗

７年的研發(fā)管理咨詢經(jīng)驗，主導了20多個研發(fā)管理咨詢項目，項目范圍涉及到市場需求、產(chǎn)品規(guī)劃、產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品決策、技術評審、技術開發(fā)、研發(fā)組織、研發(fā)績效、技術任職資格、項目管理、變更管理、知識管理、研發(fā)IT規(guī)劃等領域。典型客戶如下：

1)科達通信

2)OPPO

3)TCL家網(wǎng)事業(yè)部

4)蘇州金龍

5)宇通重工

6)京信集團

7)福建敏訊

8)中電集團某軍品研究所

■研發(fā)管理培訓經(jīng)驗：

曾為中國空間技術研究院、南瑞科技、TCL集團、長虹集團、OPPO、同方威視、寶鋼集團、中國移動、大唐電信、上海電信、陜鼓集團、科達通信、中電集團、威創(chuàng)科技、和記奧普泰、國人通信、京信科技、天碁科技、格林威爾、興大豪科技、星星集團、山特電子、富港電子、宇龍通信、聚光科技、綠盟科技、天津內(nèi)燃機研究所、中集集團、高斯貝爾、星網(wǎng)銳捷、特變電工、思源電器、美的集團、海爾集團、海信集團、普天集團、福建敏訊、國光電子、蘇州金龍、宇通重工、雷沃重汽、上汽五凌、東風汽車、威科姆、同洲電子、科立訊、新北洋、光迅科技、沈陽機床、瑞斯康達、佳訊飛鴻、浪潮集團、威勝電子、京城控股、聯(lián)想集團、邁瑞醫(yī)療、華大電子、上海華虹、聯(lián)芯科技、旋極科技、暢通科技、長城軟件、九院、天地奔牛、陽天電子、清華機械、方正集團、研祥智能、煙臺萬華、東方電子、東方通信、美菱、科大訊飛、萬峰石材、萬家樂、泛仕達、遠光軟件、優(yōu)特等近500家企業(yè)提供了專業(yè)的研發(fā)管理培訓。

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在線報名：產(chǎn)品市場管理——產(chǎn)品戰(zhàn)略與路標規(guī)劃(深圳)

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