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課程目標(biāo)：

1、增強(qiáng)品牌意識(shí)，認(rèn)識(shí)到品牌的重要性

2、理解并掌握品牌營銷成功的關(guān)鍵因素

3、掌握品牌構(gòu)建的方法、步驟以及注意點(diǎn)

4、學(xué)會(huì)品牌定位的流程、方法以及策略

5、理解整合營銷傳播的概念并掌握具體的操作流程與技巧

6、理解并掌握品牌營銷量與質(zhì)考察的關(guān)鍵點(diǎn)

7、掌握事件營銷的相關(guān)概念、兩種模式以及網(wǎng)絡(luò)炒作的步驟與要點(diǎn)

8、理解媒體的本質(zhì)并學(xué)會(huì)如何利用媒體來宣傳品牌

課程對象：

企業(yè)管理層；各部門管理人員；品牌經(jīng)理；產(chǎn)品經(jīng)理；銷售區(qū)域市場經(jīng)理、品牌經(jīng)理/主管等相關(guān)營銷人員

涉及案例：

麥當(dāng)勞、海底撈、蒙牛、農(nóng)夫山泉、王老吉、新東方、萬寶路、麥?zhǔn)峡Х取⒖煽诳蓸贰⒋呵锖娇铡蹏摺钒偈稀⑻煜擅妹谩⑨谩⒙?lián)想、摩托羅拉、新浪微博、蟻力神、碧生源、娃哈哈等等

課程大綱：

一、品牌及品牌構(gòu)建的基本知識(shí)

1、品牌的概念

品牌的界定

品牌內(nèi)容

品牌與產(chǎn)品

品牌與名牌

品牌與商標(biāo)

2、品牌的特征

品牌對顧客的四層意義

品牌的基本功能-識(shí)別

強(qiáng)勢品牌為何有價(jià)值

可口可樂老總的一句話

偉大品牌的五大共性與歷程

思考：什是做品牌的基礎(chǔ)

品牌經(jīng)營的兩大板塊

品牌經(jīng)營的五大部分

奧美360度品牌管家

四大傳播工具的差異

消費(fèi)決策的五種角色

3、品牌策略

品牌化決策

1)用誰的品牌

2)用幾個(gè)品牌

3)新產(chǎn)品的品牌從何來

4)如何選擇品牌名稱

5)合資企業(yè)用誰的品牌

6)如何轉(zhuǎn)化品牌名稱

7)如何塑造品牌內(nèi)涵

品牌使用者決策

品牌戰(zhàn)略決策

1）產(chǎn)品時(shí)代

2）形象時(shí)代

3）定位時(shí)代

品牌再定位決策

品牌延伸策略

1）品牌延伸的關(guān)鍵點(diǎn)

2）品牌延伸的前提

3）品牌延伸的誤區(qū)

案例：三九的迷失

案例：娃哈哈的多元化

4、品牌對于企業(yè)核心競爭力的意義

選擇不同的核心競爭力，選擇不同的發(fā)展道路

價(jià)格優(yōu)勢

廣告優(yōu)勢

技術(shù)創(chuàng)新優(yōu)勢

人力資源優(yōu)勢

生產(chǎn)優(yōu)勢

銷售渠道優(yōu)勢

品牌優(yōu)勢

品牌是企業(yè)持續(xù)性的競爭資源

案例：通用汽車的價(jià)格

案例：寶潔的廣告

二、品牌構(gòu)建成功的基礎(chǔ)

1、塑造偉大品牌

走近心靈空間

建立品牌忠誠

內(nèi)功與外功

產(chǎn)品化、商品化、品牌化

整合營銷體系

營銷之道

2、 中國市場的特點(diǎn)

中國營銷地圖的“形”

中國營銷地圖的“勢”

中國營銷地圖的“形”“勢”變遷

中國營銷新地圖之“形”

中國營銷新地圖之“勢”

新格局產(chǎn)生之緣由

流動(dòng)的力量

明天的“形”與“勢”

3、中國人的思維特點(diǎn)

中國文化特質(zhì)的獨(dú)特性 　 　

中國人的公私觀念 　 　

中國人的為人處事 　 　

中國人的溝通習(xí)慣 　 　

中國人的思維方式 　 　

中國人的應(yīng)變能力 　 　

中國人對制度態(tài)度

中國人的價(jià)值觀念

中國人的情感需求

中國人的五大購買動(dòng)機(jī) 　

4、品牌營銷前的三大關(guān)鍵問題

（1）品牌戰(zhàn)略

思考：執(zhí)行與戰(zhàn)略的區(qū)別

思考：品牌戰(zhàn)略制定的基礎(chǔ)是什么

思考：一把手的三大任務(wù)

（2）標(biāo)準(zhǔn)化

案例：麥當(dāng)勞為何如此強(qiáng)大

案例：岐伯堂中醫(yī)調(diào)理店的嘗試

思考：光有標(biāo)準(zhǔn)化夠嗎？

案例：海底撈門庭若市的秘密

（3）制度化

思考：制度化文件是制度化管理嗎

兩種制度化管理結(jié)構(gòu)的比較

思考：不同層級(jí)的管理方法

案例：假如你是董事長，你會(huì)開除阿強(qiáng)嗎？

三、品牌構(gòu)建的十個(gè)步驟

1、了解產(chǎn)業(yè)環(huán)境，認(rèn)清自己的強(qiáng)弱點(diǎn)，決定本企業(yè)的生意

2、形成企業(yè)發(fā)展目標(biāo)及價(jià)值觀，確認(rèn)長期的基本發(fā)展策略

3、形成完整的企業(yè)識(shí)別的維護(hù)管理系統(tǒng)

4、確認(rèn)品牌與消費(fèi)者的關(guān)系

5、品牌策略與品牌識(shí)別

6、品牌責(zé)任歸屬和組織運(yùn)作

7、建立整合行銷傳播計(jì)劃

8、直接持續(xù)接觸消費(fèi)者，建立客戶資料庫

9、建立評(píng)估系統(tǒng)，追蹤品牌資產(chǎn)

10、不斷投入資金，保持一致性

四、市場細(xì)分與品牌定位

1、市場細(xì)分

市場細(xì)分概念

市場細(xì)分的背景

市場細(xì)分的原則

市場細(xì)分的好處

市場細(xì)分的程序

案例：海爾的市場細(xì)分

2、目標(biāo)市場的選擇

企業(yè)目標(biāo)市場

目標(biāo)市場的選擇

影響企業(yè)選擇目標(biāo)市場因素

3、市場定位

理解市場定位

品牌定位的六個(gè)思考步驟

定位的十一種策略

市場定位的步驟

案例：起死回生的萬寶路

案例：麥?zhǔn)纤偃芸Х鹊匿N售

案例：王老吉為何那么火

案例：蒙牛為何一炮走紅

案例：農(nóng)夫山泉的“站位”

案例：BMW & BENZ& VOLVO定位

案例：UPS & FedEx定位

案例：維珍航空定位

案例：迪斯尼定位

案例：耐克vs李寧的品牌定位

五、品牌整合營銷傳播

1、整合營銷傳播概述

龍永圖的憂慮

品牌的政治經(jīng)濟(jì)學(xué)

中國人均廣告投入嚴(yán)重不足

一美國廣告主的抱怨

廣告浪費(fèi)還是營銷浪費(fèi)

廣告效果Vs.營銷效果

典范的轉(zhuǎn)移- “從4P到4C”

廣告在營銷體系的位置

媒介策略、廣告與營銷

創(chuàng)意力Vs.媒介力

媒介在營銷傳播的重要性（一）

媒介在營銷傳播的重要性（二）

媒介策略、廣告與營銷

廣告量愈大，市場占有率愈高？

復(fù)雜的中國媒體叢林

中國電視受眾素描

超限戰(zhàn)Vs.品牌整合營銷傳播

超限組合戰(zhàn)原則

營銷溝通模式

整合性的行銷溝通（傳播)

2、什么是“整合營銷傳播”（IMC）？

什么是IMC？IMC定義-1

什么是IMC？IMC定義-2

什么是IMC？IMC定義-3

什么是IMC？IMC定義-4

“整合”的多重意義

四個(gè)層次的整合

整合營銷傳播的重點(diǎn)

7個(gè)層次的整合

整合營銷傳播的背景

營銷傳播發(fā)展的四個(gè)階段

整合營銷方案的特質(zhì)

整合營銷戰(zhàn)略流程整合

1、人員流程與戰(zhàn)略流程的整合（三大支持體系）

2、優(yōu)化組織運(yùn)營流程

3、如何做IMC？

1、同一外觀法

2、主題線方法

3、供應(yīng)面的策劃方法

4、特設(shè)會(huì)議的方法

5、立基于消費(fèi)者的方法

（1）舒茲教授與田那本、勞特朋模式

（2）莫爾與梭森模式

（3）施吉模式：以系統(tǒng)觀點(diǎn)修正舒茲模式的

4、媒體選擇

執(zhí)行告知型戰(zhàn)略時(shí)選擇廣告媒體類別的準(zhǔn)則

媒體類別清單

八大媒體及優(yōu)缺點(diǎn)

經(jīng)銷商支持工具

公關(guān)工具

直效營銷工具

SP工具

數(shù)據(jù)庫營銷

營銷環(huán)境的轉(zhuǎn)變

資料庫營銷-定義

資料庫營銷-利益

常用的數(shù)據(jù)庫模式

六、媒體考察與廣告決策

1、品牌營銷量與質(zhì)的考察

（1）媒體量的評(píng)估

電波媒體評(píng)估

印刷媒體評(píng)估

戶外媒體評(píng)估

網(wǎng)絡(luò)媒體評(píng)估

媒體投資效率評(píng)估

（2）媒體質(zhì)的評(píng)估

接觸關(guān)注度

干擾度

編輯環(huán)境

廣告環(huán)境

相關(guān)性

2、廣告日程決策

（1）廣告時(shí)間策略

拖拉推出

同時(shí)推出

延后推出

（2）廣告時(shí)機(jī)策略

商品時(shí)機(jī)

重大活動(dòng)時(shí)機(jī)

黃金時(shí)機(jī)

節(jié)令時(shí)機(jī)

（3）廣告頻度決策

固定頻率

變動(dòng)頻率

七、事件營銷-低成本營銷利器

1、事件營銷有關(guān)概念

史玉柱：“寧可被人罵，也要被人記住！不造勢，毋寧死！”

鐘啖賧：“在注意力時(shí)代，企業(yè)不會(huì)造勢就是木乃伊。”

介入理論

新聞的商品化

項(xiàng)鏈理論

事件營銷-企業(yè)不是王婆，而是故事大王

2、事件營銷的兩種模式

借力模式

借力模式的三個(gè)原則

案例：后窗熱形成的商機(jī)

案例：愛國者與大國崛起

案例：蒙牛神五營銷

主動(dòng)模式

主動(dòng)模式的三個(gè)原則

案例：農(nóng)夫山泉的挑釁

案例：博客留言送沙發(fā)

案例：春秋航空一元機(jī)票的背后

3、網(wǎng)絡(luò)炒作的要點(diǎn)與步驟

1、網(wǎng)絡(luò)的特點(diǎn)

2、網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)事件主要集中的議題

3、網(wǎng)絡(luò)炒作的步驟

4、網(wǎng)絡(luò)炒作的三種方式

（1）嘩眾取寵

（2）趁火打劫

（3）無中生有

5、網(wǎng)絡(luò)炒作的幾大注意點(diǎn)

（1）了解編輯口味

（2）唱雙簧

（3）多方人員參與

（4）安排好日程

6、論壇炒作的三個(gè)要點(diǎn)

（1）吸引力的標(biāo)題

（2）圖文并茂

（3）人為回復(fù)

案例：地震后王老吉走紅事件

案例：天仙妹妹成名的過程

4、事件營銷中的媒體攻勢

媒體通路的重要性

找誰的問題

找媒體說什么

事件營銷的新聞稿怎么寫

記者招待會(huì)

如何召開記者招待會(huì)

記者招待會(huì)的要點(diǎn)

如何邀請記者

與媒體溝通的要點(diǎn)

邀請記者的誤區(qū)

如何處理報(bào)道中出現(xiàn)的問題

八、品牌營銷的二十一個(gè)觀點(diǎn)

1、營銷業(yè)沒有大師

2、永遠(yuǎn)不要忘三句話

3、對與好

4、樂觀進(jìn)取、積極向上

5、我們的希望

6、營銷是領(lǐng)導(dǎo)與管理的結(jié)合

7、面向市場的營銷體系

8、人必自辱，而后人辱之

9、授權(quán)與分權(quán)

10、制度是用來打破的

11、溝通的重要性

12、沒有任何理由

13、壓不扁的玫瑰

14、從良好到卓越

15、比賽看的是結(jié)果

16、管理者要做出表率

17、細(xì)節(jié)、細(xì)節(jié)還是細(xì)節(jié)

18、同一時(shí)間只做最重要的事情

19、時(shí)刻保持危機(jī)感

20、放棄也是一種智慧

21、避免“一棵松，一窩蜂”

葉老師

營銷學(xué)碩士，危機(jī)管理專家，品牌營銷專家，中國危機(jī)管理隔離理論創(chuàng)始人，新傳媒網(wǎng)危機(jī)管理首席顧問，“自療力”理論體系的首創(chuàng)者，國資委研究中心品牌營銷特約顧問，國際職業(yè)培訓(xùn)師協(xié)會(huì)認(rèn)證高級(jí)培訓(xùn)師，中國養(yǎng)生論壇執(zhí)行董事兼首席營銷顧問，168培訓(xùn)網(wǎng)特約專家顧問與首席營銷顧問，北京郵電大學(xué)營銷管理類課程客座教授，清華大學(xué)新聞發(fā)言人高級(jí)研修班客座教授，北京大學(xué)首席危機(jī)管理官特訓(xùn)班客座教授、香港國際商學(xué)院危機(jī)管理與品牌管理課程客座教授。

歷任上海蓓思蔓化妝品公司策劃經(jīng)理、營銷副總（負(fù)責(zé)六個(gè)子品牌的營銷策劃、市場推廣與渠道規(guī)劃），弘毅致遠(yuǎn)（北京）管理咨詢公司研究總監(jiān)、首席講師，具有豐富的危機(jī)管理實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，對危機(jī)管理、風(fēng)險(xiǎn)管理、品牌營銷、媒體公關(guān)等有著獨(dú)到的見解與深厚的理論研究。三全公司、華恒工業(yè)、新天酒業(yè)、章光101等知名企業(yè)擔(dān)任常年管理與營銷顧問；先后成功處理12家上市公司品牌危機(jī)及產(chǎn)品質(zhì)量危機(jī)，先后為包括可口可樂、法國威立雅、海南航空、統(tǒng)一（中國）、康師傅、黑龍江移動(dòng)、廣東郵政在內(nèi)的130家國內(nèi)外知名企業(yè)提供危機(jī)管理的咨詢與培訓(xùn)工作，為中國移動(dòng)、同仁堂、三全食品、章光101、華恒工業(yè)等50家多家國內(nèi)外知名企業(yè)提供品牌管理的咨詢與培訓(xùn)工作，卓越的實(shí)戰(zhàn)技能、優(yōu)秀的執(zhí)行能力、踏實(shí)的做事風(fēng)格，獲得了客戶的高度好評(píng)。

《中國企業(yè)家》、《銷售與市場》、《公關(guān)世界》、《國際公關(guān)》、《現(xiàn)代廣告》13家等雜志特約撰稿人，先后在多家媒體上發(fā)表過上百萬字危機(jī)管理、風(fēng)險(xiǎn)管理、品牌營銷、公關(guān)策劃等領(lǐng)域的文章，深受廣大讀者的歡迎。實(shí)戰(zhàn)心得豐富，演講富于激情，案例豐富，切合主題，極富感染力，能夠幫助企業(yè)在發(fā)展過程中遇到了各類品牌營銷與危機(jī)管理難題。同時(shí)互動(dòng)、啟發(fā)式的教學(xué)能夠讓學(xué)員迅速掌握危機(jī)管理與品牌營銷的操作技巧與具體方法，深入企業(yè)的歡迎。

【主講課程】：《如何與媒體打交道》、《危機(jī)公關(guān)實(shí)務(wù)與危機(jī)管理策略》、《如何建立有效的危機(jī)管理體制》、《突發(fā)事件的預(yù)防及應(yīng)對策略》、《危機(jī)公關(guān)與媒體溝通實(shí)戰(zhàn)演練》、《投訴應(yīng)對技巧及預(yù)警體系的建立》、《品牌如何進(jìn)行整合營銷傳播》、《品牌之道與品牌管理》、《品牌炒作與事件營銷》、《品牌構(gòu)建于品牌營銷實(shí)戰(zhàn)技能提升》、《客戶服務(wù)與投訴處理》等

【主持與參與咨詢項(xiàng)目】：三全食品全年?duì)I銷計(jì)劃、華恒工業(yè)新產(chǎn)品上市規(guī)劃、芬莉襪業(yè)品牌重塑規(guī)劃及代言人策略、金正高清上市規(guī)劃、威立雅毒氣門處理、三全菌超標(biāo)處理、黑龍江移動(dòng)08全年?duì)I銷計(jì)劃、海南電信天翼上市規(guī)劃、星月神電動(dòng)車、匯源食品上市規(guī)劃、同仁堂廣告媒體投放規(guī)劃、章光101傳播策略規(guī)劃、新天酒業(yè)全國傳播計(jì)劃、金華醫(yī)院網(wǎng)絡(luò)危機(jī)門事件等等

【培訓(xùn)客戶】：

世界五百強(qiáng)：可口可樂、法國威立雅、日本大冢制藥、三星電子等

三大電信企業(yè)：中國移動(dòng)多個(gè)分公司、中國聯(lián)通多個(gè)分公司、中國電信多個(gè)分公司等

電網(wǎng)企業(yè)：國家電網(wǎng)杭州供電局、鹽城供電局、南方電網(wǎng)貴州分公司等

航空公司：海南航空、天津航空、中國國際航空公司、春秋航空等

郵政企業(yè)：廣東郵政、廣州郵政、佛山郵政、南京郵政、江西郵政等

醫(yī)藥醫(yī)院：博士園生發(fā)、章光101、三九藥業(yè)、浙江醫(yī)藥股份、金華醫(yī)院、仁和醫(yī)院等

食品：統(tǒng)一中國、三全食品、蒙牛乳業(yè)、伊利股份、思念食品、完達(dá)山乳業(yè)、王老吉、新天酒業(yè)、雀巢食品、康師傅、金川酒業(yè)等

廣告?zhèn)髅郊盎ヂ?lián)網(wǎng)：新浪河南、新浪四川、揚(yáng)子晚報(bào)、大河報(bào)、環(huán)球時(shí)報(bào)英文版、中國國際廣播電臺(tái)、麗日傳播、中航文化股份、易車網(wǎng)、道康傳播、帝企鵝科技、河南商報(bào)、周口日報(bào)等

工業(yè)與汽車：大眾汽車、好來化工、廣汽豐通鋼業(yè)、住化電子、橫濱橡膠、快速電梯、長安福特馬自達(dá)、贛州虔東稀土集團(tuán)、江蘇天鵬同仁精細(xì)化工、德勤股份、東方通信股份、、曼恩商用車輛、德盛天下咨詢、長城計(jì)算機(jī)、西安安松工程機(jī)械、奇瑞轎車、浙江中瑞等

商業(yè)連鎖：真功夫餐飲、同仁堂藥業(yè)、廣東嘉榮超市等

院校：清華大學(xué)、北京大學(xué)、東南大學(xué)、北京郵電大學(xué)、北京化工大學(xué)、北京航空航天大學(xué)、北京聯(lián)合大學(xué)、香港國際商學(xué)院等

論壇：長三角營銷論壇、新浪河南營銷高峰論壇、商丘日報(bào)醫(yī)藥高峰論壇、中國策劃年會(huì)、中國品牌營銷論壇、中國品牌經(jīng)理人論壇等

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