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課程背景：

在商業活動及各種組織的運作中，危機就像普通的感冒病毒一樣，種類繁多，防不勝防。每一次危機既包含了導致失敗的根源，又蘊藏著成功的種子。發現、培育，進而收獲潛在的成功機會，就是危機管理的精髓；而錯誤地估計形勢，并令事態進一步惡化，則是不良危機管理的典型特征。

今天的社會和經濟環境，讓大公司和企業家越來越易碎。危機應對，已經成為企業高管的必修課。這門課程，主要是為企業中專門從事危機應對的核心人員準備的，以實戰演練為主，而非理論灌輸。每個班僅限32人參加，每位學員要求帶著一個公司的實際危機情形來到課堂，并有機會得到專家的建議和評點。變危為機，使危機溝通在企業品牌打造、戰略決策、提升企業核心競爭力，實現企業的戰略目標中起到舉足輕重的作用。

培訓目標：

1、理解危機，增強危機意識 ，認識到危機公關的重要性；

2、掌握企業危機發生的原因與影響；

3、學會與企業各類利益相關人溝通的技巧；

4、協助學員根據企業具體情況建立有效的危機公關小組與應急團隊；

5、從危機案例總學會危機處理的基本原則、流程與操作技巧 ；

6、提高與媒體包括新媒體以及記者打交道的能力；

7、掌握危機預警制度的制定方法以及危機預警手冊的編寫；

8、掌握網絡輿情管理體系的建立方法與具體要點；

9、實戰演練案例訓練學員的臨場反應能力以及團隊配合力；

10、實戰演練案例學會如何應對記者以及回答記者提出的各種刁難問題。

培訓對象：

1.董事長、總裁及其它董事會成員

2.總經理或副總經理等高管

3.首席危機官（危機管理小組組長）

4.公關部經理

5.新聞發言人

6.其它中高層管理人員

【涉及案例】：7.23溫州動車追尾事故、西門子冰箱事件、達芬奇家具曝光事件、日本地震、河南雙匯瘦肉精事件、錦湖輪胎事件、上海大火事件、江蘇響水化工廠爆炸謠言事件、李剛校園肇事案、河南航空伊春空難事件、金巖石丑聞事件、新航空難、東航空難、圣元激素門事件、郭德綱綠地門、諾膠囊危機、EXXON漏油危機、金龍魚酸價超標危機、光明乳業回奶事件、INTEL芯片缺陷危機、杜邦特富龍中國“毒鍋”危機，寶潔SK-II、雀巢碘含量超標現象、三全食品菌超標危機、巨能鈣雙氧水事件、中國移動短信門危機、百度裁員門危機、三鹿三聚氰胺事件、晉商喬致庸危機應對、哈大天價藥費事件、分眾傳媒短信門、華為辭職門、富士康跳樓門、豐田召回門事件、北京福壽螺致病事件、江蘇宿遷醫改之爭、耐克廣告門、周久耕事件、康師傅“水源門”事件、東航返航事件、章子怡捐款門事件、南海罷工門事件等。

課程大綱：

一、危機管理概論

1、什么是危機

A、危機的概念

B、危機的六個特點

2、危機的四個階段

A、危機潛伏期

B、危機爆發期

C、危機延續期

D、危機痊愈期

3、有關危機的三個法則

A、海恩法則

B、蝴蝶效應

C、墨菲定律

4、什么樣的企業容易遭遇危機

5、受眾接受信息途徑的變化

A、AIDMA法則

B、AISAS法則

6、危機的類型

7、危機狀態下的利益相關者

政府 媒體 社區公眾 股東 競爭者 供應商 經銷商 員工 意見領袖 工會 民間組織

8、危機管理的原則

A、戰略先行原則

B、制度保障原則

C、預防第一原則

D、全局利益原則

E、勇于擔責原則

F、積極主動原則

9、中國式危機公關的三層含義

A、政府

B、媒體

C、消費者

案例：寶潔SK2事件

案例：百度裁員事件

案例：立邦漆中國龍廣告事件

案例：周久耕事件

二、危機預警系統的建立

1、風險信息的收集與應對策略

（1）收集潛在的風險信息

A、媒體：傳統媒體、新媒體等

B、實地調研：座談會、交流會、研討會等

C、頭腦風暴：概念、原則以及應避免的誤區

（2）評估風險

A、風險信息類型分析：

1、影響企業效益的信息；

2、影響企業形象的信息；

3、對企業運營產生破壞的信息

B、風險信息等級排序：高危害高概率、高危害低概率、低危害高概率、低危害低概率

C、風險信息對策研究

（3）危機的出現

2、預警機制建立的內部架構設計

（1）信息暢通

A、危機信息報告書

B、危機事件報告書

（2）內部人員權責清晰

（3）確保有危機管理小組

（4）有一整套的授權體系

3、危機管理小組的建立

（1）危機管理小組的人員構成

A、組織領導者

1、領導者應具備的素質

案例：諸葛亮是好領導嗎？

案例：劉邦為何能贏得天下

2、領導人能否可以擔任新聞發言人

案例：南京冠生園違規事件

案例：王石地震后的不當言論

案例：光明回爐奶事件

3、領導者的媒體駕馭能力

B、公關人員

C、危機涉及到的專業領域的管理人員

D、行政后勤支持人員

E、新聞發言人

F、財務主管

G、律師或法律顧問

H、熱線接待人員

I、心理咨詢專家

J、意見領袖

（2）危機管理人員選擇的三大標準

（3）危機管理團隊成員配置的五個小建議

4、企業危機預警的信號

（1）預警信號一：銷售額與利潤

（2）預警信號二：財務指標

（3）預警信號三：員工表現差

（4）預警信號四：老板事必躬親

（5）預警信號五：人力資源費負擔過重

三、危機處理的步驟與策略

1、危機處理的五種錯誤心理

2、一位省委宣傳部長的總結

A、視頻欣賞：秦大士的危機公關

B、視頻欣賞：喬致庸的危機應對

3、危機處理的兩個核心問題

4、危機處理的兩個維度

（1）事實層面：告知、疏導、轉換

（2）價值層面：迎合、引導、重建

5、危機溝通的三大原則

（1）3F原則

（2）3O原則

（3）3T原則

6、危機處理的五個步驟

A、分析判斷：四個要點

B、制定目標：定性、定量分析

C、策略制定：四個階段的策略

D、組織策劃：三個步驟

E、管理實施：五個原則，二種機制，四類問題

7、危機出現的幾個關鍵點

8、關鍵時刻的正確反應及操作要點

9、企業危機利益相關者的重要性排序

10、公眾對危機信源的可信性評估

11、危機處理中的隔離策略

（1）時間：多久反應比較合適？對內或者對外

（2）制度：制度隔離的幾個要點

（3）現場：設置隔離帶、現場隔離的三大要點

（4）網絡：網絡隔離的四大方式

（5）信息：謠言隔離的方法，媒體需要什么樣的信息

（6）受害人：與受害人溝通的細節、關鍵點與步驟

（7）責任人：處理責任人常用的招式

（8）原因：大事化了小事化了的方法與步驟

12、與消費者溝通的三個層面

（1）態度層面：六個要點

（2）行為層面：四個要點

（3）行動層面：四個要點

案例：日本地震的啟示

案例：東京電力公司核危機處理的荒唐做法

案例：河南航空伊春空難事件

案例：雙匯瘦肉精事件

案例：惠普蟑螂門事件

案例：圣元奶粉激素門事件

案例：力帆汽車側翻門事件

案例：錦湖輪胎曝光門事件

案例：創維黃宏生被拘事件

案例：西門子/百度裁員危機

四、媒體關系建立與維護的十大問題

1、媒體與新聞運作的基本規則

媒體的功能和基本運作方式

媒體組織類別及運作特點

什么是新聞

正確把握與記者的關系

如何維護與記者的關系

2、企業為什么被曝光

企業與媒體各自不同的利益與觀點

企業與媒體溝通不暢，新聞點的選擇與判斷差

民眾情緒的推波助瀾，危機處理不當

新聞發言人技巧缺乏引起信息誤導

3、讓媒體免費為企業宣傳的秘訣

關注敏感問題

自己制造新聞點

給急著獨特的內容

新瓶裝舊酒

策劃與熱門新聞相關聯的活動

目標指向最合適的記者

利用好新聞淡季

將新聞發布渠道擴大化

發生危機時也正是宣傳的好時機

適度炒作

4、面對媒體的大忌

保持沉默

掩蓋事實

推諉他人

對記者反唇相譏

態度不慍不火，漠不關心

沒有統一的信息源頭

最高領導人過早出場

5、如何接受采訪以及專訪中的注意點

接受記者采訪前的準備：形象、內容、觀點

采訪中的注意事項

采訪后的后續工作

采訪方式的選擇

專訪的四個注意點

底線法則

專訪中的陷阱

專訪的四種形式

電視鏡頭前的身體語言

永遠不能與記者說的十五句話

6、與記者的溝通法則

與媒體溝通的要點

與記者溝通的原則把握

媒體對危機類型的關注度（圖）

媒體在危機傳播中的價值排序（圖）

媒體在危機傳播中的議題排序（圖）

記者溝通法則（一）

記者溝通法則（二）

記者溝通法則（三）

記者溝通法則（四）

記者溝通法則（五）

7、如何應對不同類型的記者

“百事通”型及對策

“旁敲側擊”型及對策

“機關槍”型及對策

“偷換概念”型及對策

“飛鏢投手”型及對策

“迫不及待”型及對策

“套近乎”型及對策

“幽默搞笑”型及對策

“沉默寡言”型及對策

“故作糊涂”型及對策

8、新聞發布會的組織

新聞發布的主要形式

（1）正式發布新聞的主要方式

（2）非正式發布新聞的方式

新聞發布會的會前準備

（1）輿情調研及設定發布會主題

（2）新聞發布會時機的選擇

（3）新聞發布會時間和地點的選擇

（4）媒體名單的選擇規劃

（5）準備新聞背景材料

（6）確定發言人及會議主持人

（7）做好接待的禮儀工作

（8）彩排及備用方案

新聞發布會前發言人的準備重點

新聞發布會的會務及后續評估

9、網絡媒體關系的建立

網絡社會的特點

兩個輿論場的相互轉化

互聯網的信息傳播效應

網絡公關的七個建議

網絡負面帖子的處理方法

10、戰略性媒體關系的建立

建立媒體名單與記者通訊錄

上升到戰略高度，高層應有針對性地與媒體溝通、交流

了解各類媒體的特點與需求

定期與媒體溝通，了解輿情走向

時刻為記者考慮，向記者提供各種服務

定期召開聯誼會與溝通會

案例：跟朱镕基學答記者問

案例：銀行行長的“憤怒”

案例：李肇星設計的“圈套”

案例：克林頓是如何獲勝的

案例：王銀峰“風水門”事件

案例：雀巢碘含量超標現象

案例：巨能鈣雙氧水事件

案例：南京天價煙事件

五、危機處理中的網絡輿情管理

1、加強日常監測

A、加強日常監測并上升為制度層面。

B、應有專門部門或者專門人員來負責

2、鎖定監測的主要渠道

思考：有哪些渠道？最重要的渠道是什么？

3、與輿情內容進行分類

A、網民輿論

B、媒體輿論

4、網絡輿情的監測周期

A、常規監測

B、非常規監測

5、輿情閱評工作

A、定時定點收集

B、及時向領導匯報

6、敏感問題重點查辦

思考：什么叫三不分原則

7、組建網絡發言人隊伍

A、網絡發言人的責任與要求

B、網絡輿情評論員的任務

C、網絡輿情疏導的四種方法

D、網絡輿情疏導的具體步驟

8、尋求意見領袖

A、意見領袖的作用

B、意見領袖的特征

C、意見領袖的確定標準

D、意見領袖言論操作的細節

9、加大與網民的溝通

A、通過各種方式加大與網民的溝通

B、對網民反映的問題要及時回應

C、對網民提出的建議進行梳理

案例：中國平安成功化解集會的啟示

案例：南京兒童醫院徐寶寶死亡案件

案例：海爾的網絡監測系統

六、危機管理計劃的制定

1、危機管理計劃撰寫的前期工作

（1）社會組織內外的調查工作

（2）可能發生的各類危機的預測工作

（3）危機管理措施和對策的研究、擬定工作

2、危機管理計劃的要素和撰寫要領

完整的危機管理計劃所包含的要素：

（1）標題

（2）前言

（3）危機管理政策

（4）危機定義和分級標準

（5）危機管理機構及其職責

（6）危機預警工作程序

（7）危機事件處理程序和實施細則

（8）危機信息控制與新聞發言人制度

（9）危機管理工作的獎懲條例及其他

（10）危機管理基本守則

3、危機管理其他文案

（1）危機信息報告書

（2）危機事件報告書

（3）公告

（4）對外聲明

（5）危機事務交涉涵

4、危機管理手冊

（1）組織危機管理機構主要成員的聯系電話

（2）有關政府部門與社會團體常用應急電話

（3）主要新聞媒介基本情況及常用應急電話

（4）危機信息報告書（樣本）

（5）危機事件報告書（樣本）

（6）突發事件登記及處理結果記錄單（樣本）

（7）媒體詢問電話記錄單（樣本）

（8）公告和對外聲明（樣稿）

范本：某知名國際酒店集團危機管理手冊

范本：某知名食品企業危機管理計劃

范本：某電信企業的危機預案手冊

范本：江蘇某知名醫院危機管理體系

范本：某家電企業內部的網絡公關指導文件

范本：某家電連鎖企業的危機預警手冊

范本：巨能公司的公告與對外聲明

范本：山東某三甲醫院的新聞發言人制度

范本：某大型快消類品牌媒體評分卡

范本：某石化公司的危機溝通評估表

七、現場練習及演練

練習一：危機應對策略演練——全體學員 （分2-3組進行）

－考察學員在具體危機下的反應，包括策略的制定，團隊的任務分配及講師點評

某食品企業的旗下A品牌被中央級的媒體曝光，之后被全國媒體迅速轉載，形成了對企業形象與市場銷售產生較大沖擊的危機事件。危機管理小組需要迅速制定溝通策略。模擬過程中學員將學習如何在輿論壓力下做出決策、如何與其他部門進行溝通、如何在充滿變數的輿論環境中制定正確策略等

練習二：模擬新聞發布會——全體學員 （分2-3組進行）

－模擬新聞發布會，包括短時間的準備，記者招待會及講師點評

在危機處理的后期，學員代表將共同出席一個模擬新聞發布會，他們將推舉一個新聞發言人對此次危機事件做出正式聲明。另外，他們還將接受媒體采訪，并隨時準備回答各類問題，力爭變被動為主動，利用危機事件傳遞企業的正面信息。

練習三：模擬突發事件情況通報會（分2-3組進行）

－模擬情況通報會，包括短時間的準備，情況通報會及講師點評

背景（1）：6月13日晚22：30左右，佛山市B陶瓷廠突發污水滲漏事故，9100立方米廢水外滲引發東平河流域局部污染，造成沿江出現魚類死亡和水質污染現象。

背景（2）：6月14日上午9：20，B陶瓷廠剛剛建設的應急中轉污水池又發生滲漏，此次污水滲漏約500立方米。

背景（3）：2011年3月廣東省有關環保部門檢查時發現東朋工業陶瓷廠排洪洞有超標污水排入東平河，要求企業立即進行整改，但直至本次事件發生企業仍未整改到位。

背景（4）：6月15日上午，佛山市政府舉行情況通報會，通報B陶瓷廠污水滲漏事件的有關情況。

練習四：模擬鐵道部7.23溫州動車事故新聞發布會（分2-3組進行）

－模擬新聞發布會，包括短時間的準備，情況通報會及講師點評

7．23溫州發生動車追尾事故，作為鐵道部的發言人需要在第一時間召開新聞發布會對外發布信息以及回應媒體記者提出的各類問題。考察新聞發言人如何在復雜多變的環境下隨機應變，為鐵道部挽回形象。

葉老師

營銷學碩士，管理學學士、新傳媒網培訓中心執行主任、國內知名危機管理專家、“自療力”理論體系的首創者、國際職業培訓師協會認證高級培訓師、北京郵電大學營銷管理類課程兼職講師、浙江大學繼續教育學院總裁研修班特聘講師；

歷任某知名化妝品公司策劃經理、營銷副總，咨詢公司研究總監、首席講師，具有豐富的危機管理實戰經驗，對危機管理、風險管理以及媒體公關等有著獨到的見解與深厚的理論研究。三全公司、華恒工業、新天酒業、章光101等知名企業擔任常年危機管理顧問；先后成功處理多家上市公司品牌危機及產品質量危機，先后為包括可口可樂、法國威立雅、統一（中國）、康師傅、黑龍江移動、海南電信、浙江供電局、廣東郵政在內的130家國內外知名企業提供危機管理的咨詢與培訓工作，獲得了客戶的高度好評。

阿里巴巴、中人網、暢想網、全球品牌網、世界經理人網、商國志、融資網、經濟觀察網、焦點網、中國公關網、中華廣告網等知名危機管理專欄，《銷售與市場》、《公關世界》、《國際公關》、《現代廣告》、《信息導刊》、《中國中小企業》等雜志特約撰稿人，先后在多家媒體上發表過上百萬字危機管理、風險管理、媒體公關等領域的文章，深受廣大讀者的歡迎。實戰心得豐富，演講富于激情，案例豐富，切合主題，極富感染力，能夠幫助企業在發展過程中遇到了各類危機管理難題。同時互動、啟發式的教學能夠讓學員迅速掌握危機管理的技巧以及掌握與媒體打交道的具體方法，深入企業的歡迎。

部分客戶：可口可樂、法國威立雅、大冢制藥、黑龍江移動、黑河移動、北京移動、周口移動、商丘移動、海南電信、杭州供電局、新浪河南、新浪四川、鹽城供電局、廣東郵政、廣州郵政、佛山郵政、中國民生銀行、平安保險、春蘭空調、康佳集團、南京郵政、江西郵政、北京銀行、福建龍巖經貿委、統一（中國）、三全食品、思念食品、完達山乳業、王老吉、新天酒業、雀巢食品、康師傅、帝企鵝科技、華恒工業、博士園生發、章光101、三九藥業、浙江醫藥股份、金華醫院、仁和醫院、芬莉襪業、振漢襪業、仁和藥業、金川酒業、真功夫餐飲、博華無限科技、麗日傳播、中航文化股份、易車網、百得利汽車進出口、英克科技、道康傳播、國福商通、真真視通、深圳聯創、恒澤基業、北京煙草、北京郵電大學、清華大學、北京航空航天大學、北京化工大學、東南大學、香港國際商學院、商丘日報、河南商報、周口日報、揚子晚報......

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