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課程背景：

在只有規劃局為殘酷商業競爭歡呼的當下，為何幸存到最后的恰恰就是你。今夜你干掉了前一個歡呼者，又如何在黎明前建好守勢。招商已足夠完美，為何還是被動。費心做的內街，為何如此空蕩。如何才能找回紛至沓來的人群，如何建立有趣的商業模式，不僅能做好人、做好事、還能賺錢。

曾幾何時，商業地產被很多從業者搞得無比復雜，以至于如果不把這個行業往復雜了做，就會被很多同行給當成外行一般。孰知導彈這么復雜的工程，其實也只分為發射、制導和戰斗部三個流程。大膽試著轉個身，試試從商業本質下手解決問題。當一個商業項目甚至通過常規招商、運營都已經無法解決問題了、開盤時賣點不足已經銷控失守了 …… 這里很有可能找到你所忽視的解決方案。

課程收益：

在同眾多對手的戰前、戰中獲得優勢局面 -- 先勝后戰，量敵論將！

1、建立總體財務意識，成為一個好會計，不但能操作項目，也為老板算清總賬。

2、早期判斷項目商業用地的優劣勢，調整用地重要指標，不但摘好地、還摘好指標。另外及早規避商業用地的6種風險，避免從摘地環節便陷入被動。

3、系統了解商業用地內的公寓、酒店及寫字樓產品的核心打法及產品思路。

4、招商時學會選擇“主力店”中對項目效益最大的商戶，進行有意義的招商。

5、掌握在招商陷入困局時，通過另一種模式創造出項目持續不斷的人流發動機。

6、優化業態和業種的搭配模式，做好內場布局，形成區別于對手的消費粘性。

7、客戶動線是一步步觸發的，學會用最小的代價，將客流引入項目的動線死點。

8、能夠找到自己的友軍，解決日常運營推廣以外的持續客流推廣模式。

9、以最便宜的設計成本，建立出客戶對于項目的最大價格預期。

10、通過做好4件營銷核心工作，形成商鋪產品快銷局面，或逆轉當前銷售頹勢。

11、學會如何把明天的資源拿做今天用，把自己的需求轉化為利益相關方的需求。

12、在開發前奠定項目退出路徑，掌握4種常見的商業資產證券化組織模式。

培訓對象：

房地產企業董事長、總經理、副總、各中心總、項目總經理、營銷總監、運營總、招商總、營銷策劃經理、招商經理等細化流程線管理層。各類商業經營機構、商業地產管理服務機構、商業地產策劃營銷及相關業界管理層。

另：商業地產集團項目發展、人力資源、設計條線、財務管理、預算合約、法務等相關專業均可在此課程熟悉并掌握行業整體決策系統，更好參與整個專業條線工作。

課程大綱：

一、導言：一期一會

從結束看待開始：關于項目后評估的意義

好的商業項目總很難看出戰功

一個看似簡單的項目面世，是由前期艱苦的籌備奠定的

商業地產的第一價值要素

二、商業地產本質與核心價值規則

一個被無端儀式化的行業

商業地產業務邏輯：商業形成利潤主要是做對了哪件事

人們到底愿意為商業地產的哪部分價值買單？

渠道價值的相對性（一）：表面上好的商業場所不一定帶來好的收益

渠道價值的相對性（二）：表面上有效客戶群聚集的商業場所不一定帶來好的收益

尋求追逐邊際效益

商業地產產業鏈的本質：開發和業務之間最易被忽略的環節

三、非零售物業模塊渠道整合

商業項目的投資者是地產商：無法正確翻譯地產的邏輯，無法真正了解老板的訴求

綜合體頂層技術：關于一個原則、兩個要點、三個分離、勝負標志

商業項目非零售物業產品及盈利模式解析

公寓類產品：產品與政策，以及山窮水盡后的機會

辦公類產品：拿地決策、產品刀刃與鏈營銷

找準項目的核心客戶：誰為我們提供最大利潤、最大客群，我們就拼命幫誰創造賺錢條件！

酒店類產品：酒店的開發邏輯、產品性價比與利潤的關系

強調客流作用前，盡力把每個賣點的引流效率算出來

綜合體大定位原則：

綜合體各物業比例劃分：強排比例切割就是定位

零售類物業解析：

商業街營銷操作：產品、銷控、與價單

萬不得已出現內街的規劃原則

底商營銷操作：必要時不可省掉的工程環節

商業裙房營銷操作：最怕不大不小的進深外探。臨街方向定局面

插課：針對過度貪婪的產品補救 - 戰勝我們的對手能教會我們什么

插課：不靠包租、包售、約定回報率就賣不出去的項目，大多源于渠道無法自圓其說

單體樓營銷操作：被不斷積極學習的危險強排布局

永遠不要靠近危險的邊緣：有關大型商業布局“六不進”

避免死在最后100米：車流瓶口部分的動線優化

四、商業招商業態效率及功能效益

商業業態類型：賺錢的與賠錢的

“主力店”及非主力店的渠道互動

不做強零售自持商業很難賺錢：論一群拼命把自己偽裝成零售的餐飲

主力店：能招不等于能用......

主力店效率分析

核心商戶選擇邏輯

主力店性價比（一）：同面積，不同客流效率

主力店性價比（二）：同業態，不同客流效率

主力店性價比（三）：同商戶，不同客流效率

渠道的追加戰力！

渠道的第二屬性：渠道是可以造成商業模式免費的

渠道的第三屬性：成為鏈主是可以進行融資的

顛覆：當沒有主力店的時候，我們怎么辦？

上兵伐謀--案例一：用持續有效功能替代主力店

其次伐交--案例二：借用周邊有效渠道進行自己招商

其次伐兵--案例三：自建主力店，告別低租金模式及緩慢拓展模式

其下攻城--蓋完樓不建渠道便招商（銷售）

升維思考，降維打擊：關于勝利的另一條道路！

五、渠道布局及業態效率優化

重零售場籌開的兩難選擇...零售主力店

高迭代品牌與客戶粘性：快銷業態集群10+3

零售雜貨店不得已情況下替代門頭

關于零售裝戶血的經驗：商開招商和商管招商完全不同

招商人員的價值體現：主動抓首進、人為提升級次

高舉高打是在職業自救，不要總給“皇軍”帶話

“不祥”之崗：TDM（店鋪二裝經理）

思考現實問題：當一個項目已實在無法實現全品牌招商，只能靠一堆“個體戶”去填場了...此時，你最大的愿望是什么？

對死動線、斷頭路迫不得已的重整：關于主題街區

集群案例一：YJ、SJ、WT、CT

集群案例二：QEGS、5CK、SSS、WJ

集群案例三：ERAWAN、SR、其他

粘性集群：拆散客單價、經營面積、經營模式

要形成一個決策習慣：定位時試著把所有商業經營內容拿空，之后試著告訴自己它還是什么？

六、運營管理效率優化

運營的核心是運營客流，而運營客流的前提是發現客流

弱電信息系統的布局及使用

主動線永遠是保本的、次動線才是贏利的：有關次動線之爭！

嘗試觸發動線，客流行為是以每10米為單位推動的：有關行為設計學

商管要玩兒轉兩張客戶地圖

運營的腫瘤標志物，商戶數據分析

集群推廣：行軍就是作戰。行軍時化整為零，作戰時化零為整

尋找客流友軍：不要把友軍變為客戶，要把友軍變為股東

會員系統：會員邏輯是現代商業的靈魂。而你的會員中心...在哪兒？

給客戶找麻煩，而且要找大麻煩

運營自檢12問：“客觀界定真正的商圈及客群結構，是定位成功的一半。而找出客群的生活習慣及共性，是定位成功的另一半。”

商業不同于其他行業的思維基礎是“鏈邏輯”，每一環節要把一個動作的結束，當成另一個動作的開始。

七、業務營銷渠道管控：租、售、組、控

所謂商業自持：論“杠桿開發”與“短融長投”

不以短期出口或資產證券化為最終目的的主動自持：都屬慢性自殺

租賃及租金制定

租金的三向形成體系：利潤、目標、標桿

租金水平金字塔與“目標管理”、“標桿管理”

流水倒扣模式及管控

- 早期畫鋪同設計及運營的關系

實操案例：運管競爭重兵器 - 流水倒扣

前期養商的意義及真相背后的真相：商業租金增長模式及運作邏輯

銷售及售價體系

售價與“投資回報率”的連接及排斥（回報率測算邏輯）

三級均價體系：售價水平金字塔

動線和售價關系：以渠道價值建立能自圓其說的“一戶一價”

- 進場前一定要業務員排隊回答的那個問題

營銷業務體作業（一）：招商業務體

業務人員的核心技術是產品力：要有能力指導出，自己有信心賣得掉的產品

招商邏輯及操作流程

商務合同談判要點

商務條款

→ 租賃意向書

→ 租金控制

→ 押金控制

→ 租期控制

→ 物業費敲定

→ 遞增模式

→ 免租期

技術條款

常規談判周期

合同陷阱：交易模式的總設計師 - 企業法務

杠桿談判：如何和商戶討價還價

談判典型失敗案例：一場有關忽悠實力的較量

招商總監的困惑：自己越專業、談判越被動

營銷業務體作業（二）：銷售業務體

最難的任務絕不能交給平均文化素質最低的部門

項目銷售節點：商業與住宅銷控相反 - 越到現房越難賣

商業速銷的四個邏輯：渠道、價格平面、價單與銷控

推廣核心邏輯：賣點群 - 全板塊下錨，非第一、即唯一

集中銷控的致命意義：一定讓一部分客戶買不著

客戶真那么難找嗎？ 投資客的重要社交屬性，要讓第一批客戶占到便宜

從產品層面根本解決營銷

八、以退為進：商業資產證券化

在開發前設計退出機制

商業不動產天生就是金融資本的標的物

商業地產四種證券化組織模式

案例：香港Links的資產證券化之路

Reits的使用條件及模式

淺析低于4%的“類Reits”

九、決戰之后：結束就是開始！

營銷的本質 ：營銷不是把梳子賣給和尚，而是一門真正解決需求的藝術

二維客戶鏈走不通的路，三維客戶鏈或許能夠解決

關于賣牙刷的啟示：如果大比例客戶的習慣都是錯的，那他們就是對的

業務管理層的使命：把營銷變得更簡單

營銷成功后呢？ 決戰之后：有關擴大戰果

橫向打擊鏈和縱向打擊鏈

有計劃有目的的附加值

結語：把一切拿空！

十、現場解決各類商業問題與課程答疑環節（30-45分鐘）

張老師

世界500強集團城市綜合體業務研策、營銷高管。清華大學研究生院、北大商學院、西南交大客座教授。國內最早的商業地產專業出身，曾從事多個國家級重大項目運作。強實戰強落地。行業中少數同時能體面解決商業招商、運營及銷售三類業務的專家，此外也有大量公寓、寫字樓及酒店實踐。自己親身做死過無數項目、雙手血債累累，從大量失敗中總結經驗。另外除了做死過項目、也做成功過項目，曾親手拿下過商業項目全國銷售冠軍，也創造過商業招商及運營奇跡。

主要研究方向：城市綜合體開發、零售大客戶營銷、項目區域競爭、戰略主動布局、商業渠道整合。

服務客戶：萬科集團、世茂集團、城建集團、中鐵集團、中水電集團、中航集團、華南城集團、越秀集團、北京金融街、遠洋集團、泰達集團、復地集團、香港恒隆集團、綠地集團、招商地產、三盛集團、華業集團、鼎峰集團等。

商業地產行業為數不多平均9.5以上評分（10分制）的講師，在眾多標桿房企及頂級大學授課評估年度排名第一。

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