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課程背景：

品牌是企業的無形資產，也是現代企業的核心競爭力。沒有強大的品牌影響力，就沒有企業的高附加值。然而數智時代的輿論環境復雜多變，在信息多元、媒介多元、場域多元、渠道多元的當下，企業品牌建設道阻且躋，但品牌危機卻步步驚心。無論是產品設計缺陷還是生產工藝代差，無論是產品質量問題還是生產安全，無論是企業管理問題還是員工個人行為，無論是宏觀政策改變還是行業競爭力量分殊，都有可能影響企業品牌形象，一些突發事件尤其是事關企業產品核心競爭力的重大品牌危機事件，將直接導致企業多年積累的品牌影響力付諸東流。

為促進企業品牌管理團隊技戰術水平的整體提升，本課程將從企業品牌建設的基本操作、企業品牌建設的高階玩法、企業品牌建設的蝶變之路，企業品牌建設的危機管理等幾個方面，系統闡述企業品牌建設和企業品牌風險管理問題。課程將通過“業務流程實訓法”+“范例性案例解析法”+“沉浸式模擬演練法”等教學方式，深度解剖品牌建設的底層邏輯，深度總結品牌建設的內在規律，深度解構品牌建設的操作手法，深度重構品牌危機處置應對的實戰技巧，幫助企業品牌建設團隊形成品牌建設和品牌危機管理的“自我賦熵”能力。

課程收益：

【理念奠基】學習品牌建設理論，掌握品牌類型劃分，奠定品牌認知基礎，明確品牌定位

【建設品牌】掌握品牌建設八法，運用廣告策略，提升品牌傳播效果

【強化品牌】掌握價格促銷策略，學習品牌歸核化，增強品牌市場競爭力與品牌核心價值

【管理危機】了解品牌危機成因，掌握應對方法，有效處理品牌危機，提高風險預警能力

【維護形象】掌握品牌關系生態位，運用聲譽管理，維護品牌良好形象，構建長效機制

【提升高度】應用議題管理方法，管理品牌輿論方向，拓展品牌發展空間

課程對象：

企業中層以上領導干部、公關人員、宣傳干事、品牌管理團隊成員等

課程方式：網感測試+現場講授+小組討論+實戰推演+案例分析等

課程大綱

破冰導入：熱點事件網感測試

第一講：從無到有----企業品牌建設的基本操作

一、品牌認知域---我們為什么一定要打造品牌

1. 符號

2. 形象

3. 關系

4. 價值

5. 資源

6. 企業

案例：“孔府家酒”與“孔府宴酒”的“雙孔爭雄”

二、品牌的類型----我們的產品需要什么樣的品牌

1. 按輻射力劃分：當地品牌、地區品牌、國內品牌、國際品牌

2. 按屬性劃分：本土品牌、外資品牌、合資品牌

3. 按發展階段分：初創品牌、上升品牌、成熟品牌、衰退品牌

4. 按所屬行業分：家電品牌、汽車品牌、服飾品牌、食品品牌

三、品牌重要性----品牌是怎么幫企業賺到高利潤的？

1. 清晰標定企業產品與服務品質

2. 增加企業無形資產

3. 幫助企業獲得競爭優勢

案例：奢侈品幕后的策動

四、品牌建設理論----品牌建設的理論基礎是什么？

1. USP理論

2. 定位理論

3. 形象理論

案例：“蜜雪冰城”何以突圍？

五、品牌建設八法----怎樣“從無到有”創建自主品牌？

1. 市場調研

2. 用戶定位

3. 價值定位

4. 意義基石

5. 品牌命名

6. 品牌廣告語

7. 品牌背書

8. 品牌設計

第二講：從小到大---企業品牌建設的高階玩法

一、廣告策略

1. 廣告定位

2. 品牌形象

3. 傳播策略

二、渠道策略

1. 投放策略

2. 分銷渠道

3. 傳播渠道

三、價格策略

1. 競品分析

2. 定價策略

3. 模式設計

4. 競價策略

四、促銷策略

1. 限制免費

2. 捆綁銷售

3. 爆品引流

4. 裂變效應

5. 實時壟斷

6. 杠桿設計

案例：“小米”汽車的品牌策略

第三講：從弱到強---企業品牌建設的蝶變之路

一、品牌歸核化

1. 發展之基

2. 成長基因

二、品牌清晰化

1. 正核心

2. 明架構

3. 新命名

三、品牌明亮化

1. 明主題

2. 亮標識

3. 靚傳播

四、品牌內部化

1. 廣宣導

2. 造氛圍

3. 化行為

五、品牌擴張化

1. 做張力

2. 明路徑

3. 善結盟

六、品牌更新化

1. 戰略協同

2. 與時俱進

案例：“比亞迪”神話

第四講：化危為機---企業品牌建設的風險管理

一、危機意識----風險從哪里來？

1. 風險社會風險無處不在

2. 流量加持下的輿論博弈

3. 算法推薦下的議程設置

4. 企業商戰種的公關危機

二、科學歸因----聲譽風險的成因有哪些？

1. 風險意識缺失

2. 產品質量缺陷

3. 突發事件影響

4. 關聯事件波及

5. 企業管理缺位

6. 員工行為失德

7. 服務態度不佳

8. 國際環境影響

9. 重大決策失誤

10. 政策調整風險

三、合理應對----應對聲譽風險的“十種方法”

1. 及時的風險評估

2. 科學的應急預案

3. 專業的網評團隊

4. 定期的應急演練

5. 精準的信息發布

6. 系統的危機公關

7. 多元的媒體協同

8. 智庫參與

9. 實時的復盤推演

10. 形象修復

四、及時修復----修復企業負面形象的“六種途徑”

1. 真誠改錯，用好產品重新贏得客戶的信賴

2. 參與公益，用好行動重新贏得客戶的口碑

3. 積極宣傳，用好形象重新贏得客戶的關注

4. 請進走出，用好活動重新贏得大V的認可

5. 講好故事，用好故事重新贏得客戶的理解

6. 借勢而為，用好機遇重新贏得客戶的鐘愛

案例：“胖貓”事件中的“蜜雪冰城”危機管理

第五講：關系生態---企業品牌建設的長效機制

一、關系生態位

1. 內涵

2. 價值體現：社會資本

二、時間生態位：危機管理

1. 關系觀點

2. 歸因方法

3. 響應戰略

4. 傳播控制策略

三、空間生態位：議題管理

1. 空間特征

2. 管理方法

3. 管理步驟

4. 關系分析

四、社會生態位：聲譽管理

1. 興起

2. 構成要素

3. 主要內容

4. 關系觀點

五、市場生態位：品牌管理

1. 關系觀點

2. 資產構成

3. 生態位管理

經典案例解析：櫻花公園品牌蝶變之路

1）從無到有：野生櫻花的“財路”

2）品牌建設：杖錫櫻花公園+浴心谷+杖錫寺的多品牌建設

3）品牌發展：政產學聯合助力（政府確立為三農扶助示范點+與春秋文旅聯合戰略合作+大學新聞學專業合作運營）

4）品牌定型：“櫻花節”

程老師

程卓老師 品牌建設與危機管理專家

20年品牌傳播與危機管理研究與實戰經驗

高校副教授、碩士生導師

浙江大學碩士、中央民族大學博士

工信部高級輿情分析師

國家財政部評審專家

中國公共關系學會會員、中國民俗學會會員

浙江省網絡界人士聯誼會理事、寧波市網聯會副會長

現任：浙江農林大學 | 副教授

現任：浙江掌政通集團 | 新媒體研究院院長

現任：寧波司航文化傳媒有限公司 | 首席顧問

曾任：中青萬里新媒體研究院 | 院長

曾任：寧波中青華云新媒體科技有限公司 | 新媒體研究院院長

擅長領域：輿情管理、突發事件處置、品牌建設、聲譽風險管理、媒體溝通、新聞發布等

程老師深耕企業品牌建設與危機管理20年，從網絡輿情應對和危機公關問題研究，到幫助企業管理品牌與傳播危機，擁有豐富的【研究+實戰】經驗，為企業系統、全面、有序的管理品牌與傳播風險：

【研】探尋傳播底層邏輯，總結現代傳播規律

01-主持國家教育部、省社科、市廳級科研項目近20項，近5年年均橫向課題經費200萬

>>教育部社科規劃項目《全媒體背景下的信息污染治理與網絡文化安全研究(12YJCZH026)》

>>浙江省社科規劃項目《基于信息污染治理的網絡文化安全體系構建（10CGXW03YBQ）》

02-發表學術論文70+篇，參與出版著作3部；多項研究成果獲省部級領導批示

>>《網絡意見領袖生存現狀與統戰路徑》研究，獲得省委副書記批示，并被采納，推動全國各級統戰部門成立“網絡界人士聯誼會”

>>《日本動漫對中國形象的丑化及其危害》研究，參獲得共青團中央領導批示，被采納為2015年全國人大會議提案；

【用】提升傳播管理能力，護航企業品牌發展

01-突發事件應急處置：通過分析→研判→推演→處置，完成如重大水利工程環評、體育明星投訴快遞公司事件等的突發事件處置超30個

02-企業聲譽風險管理：已服務超20家企業/銀行/單位，開展如網絡輿情監控、新聞發言人培訓、聲譽風險管理大賽等；

03-重大事件輿情報告定制：承擔超過20項國內/國際的重大活動輿情，如G20峰會、世界互聯網大會、全國兩會等；

04-新媒體運營業務先行：管理運營16個事業單位官方微信公眾號和官方微博賬號，兩微累計粉絲超1500萬，10w+爆款文章超20余篇，有效開展外宣工作，打造地方名片；

【傳】服務500+家單位，累計授課800+場

01-曾服務寧波司航文化傳媒有限公司、璽昊文化等企業有限公司，主講《突發事件危機管理與輿情應對》，累計60+期

02-曾服務浙江掌政通集團、中青華云新媒體科技有限公司，主講《大數據時代的輿情發現與報告寫作》，累計60+期

03-曾服務金華農商行、浙江稠州銀行、紹興銀行等，主講《銀行系統聲譽風險“全生命周期”管理》，累計40+期

04-曾服務恒樂信息技術有限公司、博納縱略公關公司等，主講《網絡輿論危機處置技巧沙盤推演》，累計40+期

05-曾服務廣西軌道交通集團、飛移科技有限公司等，主講《品牌危機管理》，累計20+期

06-曾服務君臣文化有限公司等，主講《企業品牌建設與危機管理》，累計20+期

主講課程：

《突發事件危機管理與輿情應對》

《大數據時代的輿情發現與報告寫作》

《銀行系統聲譽風險“全生命周期”管理》

《企業品牌建設與危機管理》

《網絡輿論危機處置技巧沙盤推演》

《品牌危機管理》

授課風格：

活躍輕松：激情洋溢 幽默風趣 互動性強 有趣有料

實戰落地：貼近實戰 深入淺出 實用性強 案例分析

學習規律：翻轉課堂 合作學習 角色扮演 情景體驗

部分服務客戶：

金融保險行業：浙江稠州銀行、金華農商行、平安金行、新昌農商行、慈溪農商行、嵊州農商行、招商銀行、泰隆銀行、太平洋保險、某清算中心、泰康人壽等

醫療衛生行業：國家衛健委、近10省市衛健委、10+家地市醫院等

國有企業：國家電網、中國水務集團、某新動能有限公司等

大中型公司：杉杉集團、奧克斯集團、寧波舟山港集團、香飄飄集團、新海集團、某教育集團、掌政通集團、某軌道交通集團、某軌道智慧生活集團、某公交集團、某軌道交通集團等

其他企業：寧波中青華云新媒體科技有限公司、寧波博納縱略有限公司、浙江掌政通集團、寧波司航文化傳媒有限公司、寧波璽昊文化有限公司、寧波飛移科技有限公司、太平洋保險寧波分公司等

部分客戶評價：

程教授的《突發事件危機管理與輿情應對》課程太精彩了，這些年聽過很多課，精彩的課程很多，但像程教授這樣能把危機風險理論講透、方法講深、實踐化繁為簡的課程并不多，信手拈來的案例、自身參與的實戰經驗，每一種看似死結的風險困境，在程老師的講述里總能找到最優解，喜歡這樣的課，喜歡這樣的老師，喜歡一起實際操演，期待下次有機會再聽程老師的課。

——廣西軌道交通集團 梁主任

這些年的合作已經記不清第幾次邀請程老師來授課了，在《新聞發言人》課程中，程老師的課總能讓大家真真切切體驗一把作新聞發言人的爽感，新奇的課程設計，總能讓學員大呼過癮，程老師深厚的學術功底，總能把復雜問題抽絲剝繭，讓學員在反思中洞悉底層邏輯。下次還會優先邀請程老師。

——寧波司航文化傳媒有限公司 侯總經理

這次培訓班有幸聆聽了程教授的危機管理課程，受益匪淺！老師把熱點事件背后的輿論博弈真相解析得非常透徹，對經典案例的解析讓我清晰地感受到了公共溝通對企業發展的重要性，而課程中的大量實戰經驗，也幫助我打開了危機管理的思路，這次培訓是一次非常難忘的學習經歷，收獲滿滿。

——璽昊文化有限公司 金總經理

這門課太有趣了，鹿晗公布戀情居然引發重大輿情，翟天臨說了一句“知網是什么東西”居然被輿論場一步步挖出更多黑料直至人社塌方，佛山的高速路標識合理合法卻不合情引發重大輿情，可口可樂有事就是百事可樂有事，娃哈哈有事農夫山泉也跑不了，太神奇了！程老師對網絡輿情的研究太專業了，很多解決問題的方法非常實用，這樣的培訓才有價值！贊！

——寧波飛移科技有限公司 陳總經理

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