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課程背景：

沒有強(qiáng)大的品牌影響力，就沒有企業(yè)的高附加值。然而數(shù)智時(shí)代的輿論環(huán)境復(fù)雜多變，在信息多元、媒介多元、場域多元、渠道多元的當(dāng)下，企業(yè)品牌建設(shè)道阻且躋，但品牌危機(jī)卻步步驚心。無論是產(chǎn)品設(shè)計(jì)缺陷還是生產(chǎn)工藝代差，無論是產(chǎn)品質(zhì)量問題還是生產(chǎn)安全，無論是企業(yè)管理問題還是員工個(gè)人行為，無論是宏觀政策改變還是行業(yè)競爭力量分殊，都有可能影響企業(yè)品牌形象，一些突發(fā)事件尤其是事關(guān)企業(yè)產(chǎn)品核心競爭力的重大品牌危機(jī)事件，將直接導(dǎo)致企業(yè)多年積累的品牌影響力付諸東流。

為促進(jìn)企業(yè)品牌管理團(tuán)隊(duì)技戰(zhàn)術(shù)水平的整體提升，本課程將從企業(yè)品牌建設(shè)的基本操作、企業(yè)品牌建設(shè)的高階玩法、企業(yè)品牌建設(shè)的蝶變之路，企業(yè)品牌建設(shè)的危機(jī)管理等幾個(gè)方面，系統(tǒng)闡述企業(yè)品牌建設(shè)和企業(yè)品牌風(fēng)險(xiǎn)管理問題。課程將通過“業(yè)務(wù)流程實(shí)訓(xùn)法”+“范例性案例解析法”+“沉浸式模擬演練法”等教學(xué)方式，深度解剖品牌建設(shè)的底層邏輯，深度總結(jié)品牌建設(shè)的內(nèi)在規(guī)律，深度解構(gòu)品牌建設(shè)的操作手法，深度重構(gòu)品牌危機(jī)處置應(yīng)對的實(shí)戰(zhàn)技巧，幫助企業(yè)品牌建設(shè)團(tuán)隊(duì)形成品牌建設(shè)和品牌危機(jī)管理的“自我賦熵”能力。

課程收益：

【觀念迭代】基于互聯(lián)網(wǎng)思維，重構(gòu)品牌建設(shè)的“數(shù)智”機(jī)理；基于流量思維，重構(gòu)品牌建設(shè)的客戶面向；基于系統(tǒng)風(fēng)控思維，重構(gòu)品牌管理的全生命流程管理體系；基于認(rèn)知博弈思維，重構(gòu)品牌危機(jī)的應(yīng)急處突模型。

【建模對標(biāo)】以企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)管理經(jīng)典案例為參照系，通過案例解析做風(fēng)險(xiǎn)管理切片，結(jié)合不同類型、不同原因的危機(jī)風(fēng)險(xiǎn)案例，構(gòu)建可參照的突發(fā)事件危機(jī)應(yīng)對案例庫，以資借鑒；

【深層剖析】課程中會(huì)學(xué)到不同類型品牌危機(jī)事件背后的真相，了解“偶然中的必然”和“不確定中的確定性”。

【戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)】以具體案例為腳本，親授輿品牌危機(jī)管理的戰(zhàn)術(shù)打法，從公共溝通和議程設(shè)置兩個(gè)維度，幫助企業(yè)品牌管理團(tuán)隊(duì)迅速熟悉品牌危機(jī)管理的技戰(zhàn)術(shù)，了解聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理的內(nèi)在邏輯和實(shí)操經(jīng)驗(yàn)，形成自主可控的品牌管理戰(zhàn)斗力。

課程對象：

企業(yè)品牌管理團(tuán)隊(duì)人員、突發(fā)事件應(yīng)急處突相關(guān)人員等

課程方式：

網(wǎng)感測試+現(xiàn)場講授+小組討論+實(shí)戰(zhàn)推演+案例分析等

課程大綱:

破冰導(dǎo)入：熱點(diǎn)事件網(wǎng)感測試

第一講：【溯源】企業(yè)的品牌危機(jī)從何而來？

一、品牌危機(jī)的可怕后果

1. 質(zhì)量問題的毀滅性后果---三聚氰胺與中國奶業(yè)

2. 設(shè)計(jì)缺陷的巨大損失----豐田剎車失靈事件

3. 管理漏洞的沉重代價(jià)----銀行“紅碼事件”的聲譽(yù)危機(jī)

4. 行為失當(dāng)?shù)钠髽I(yè)危機(jī)----百度高管的奇葩言論

5. 重大事項(xiàng)的風(fēng)險(xiǎn)問題----董宇輝與東方甄選

6. 關(guān)聯(lián)事件的無妄之災(zāi)----宗慶后去世與農(nóng)夫山泉危機(jī)

二、品牌危機(jī)的產(chǎn)生原因

1. 產(chǎn)品力危機(jī)

2. 品牌力危機(jī)

3. 文化力危機(jī)

4. 競爭力危機(jī)

5. 風(fēng)控能力危機(jī)

案例：浮浮沉沉的“新東方”

第二講：【覺察】企業(yè)的突發(fā)危機(jī)如何發(fā)現(xiàn)？

一、選擇第三方機(jī)構(gòu)的四個(gè)標(biāo)準(zhǔn)：

1. 多數(shù)省部級政府部門都在合作的機(jī)構(gòu)

2. 在本業(yè)務(wù)領(lǐng)域已有大量客戶的機(jī)構(gòu)

3. 自己部署大量服務(wù)器并備份信息的機(jī)構(gòu)

4. 人工服務(wù)能夠?qū)崟r(shí)切入的服務(wù)機(jī)構(gòu)

二、與第三方機(jī)構(gòu)合作的四個(gè)關(guān)鍵性約定

1. 突發(fā)事件報(bào)送時(shí)間最晚2小時(shí)報(bào)送一次

2. 輿情報(bào)告必須有專家研判結(jié)果和相應(yīng)對策建議

3. 重要信息遺漏的違約責(zé)任約定

4. 原始信息必須能復(fù)核并提供復(fù)核鏈接

三、第三方信息監(jiān)測的四個(gè)重要要求

1. 風(fēng)險(xiǎn)信息第一時(shí)間預(yù)警

2. 重大事項(xiàng)提前更新關(guān)鍵詞庫

3. 突發(fā)事件必須專題監(jiān)測

4. 高風(fēng)險(xiǎn)事件所有信息可復(fù)核

案例：野生動(dòng)物園如何重啟？

第三講：【處置】突發(fā)危機(jī)怎么處理？

一、風(fēng)險(xiǎn)研判：借助專業(yè)智庫力量精準(zhǔn)研判風(fēng)險(xiǎn)

1. 輿情機(jī)構(gòu)研判結(jié)果參考

2. 智庫專家研判會(huì)商

3. 企業(yè)內(nèi)部風(fēng)險(xiǎn)研判

二、口徑擬寫：迅速形成信息發(fā)布口徑庫

1. 形成媒體采訪應(yīng)答口徑庫

2. 形成網(wǎng)評引導(dǎo)應(yīng)答口徑庫

3. 形成新聞發(fā)布應(yīng)答口徑庫

4. 形成員工回應(yīng)應(yīng)答口徑庫

三、媒體公關(guān)：官媒資源調(diào)度與正面信息發(fā)布

1. 求助友好媒體

2. 關(guān)鍵媒體專題匯報(bào)

3. 特定媒體主動(dòng)發(fā)聲

4. 高危媒體風(fēng)險(xiǎn)防范

四、輿論引導(dǎo)：組織力量正面輿論引導(dǎo)

1. 本單位網(wǎng)評員隊(duì)伍正面輿論引導(dǎo)

2. 自有自媒體賬號正面信息發(fā)布

3. 網(wǎng)絡(luò)大V賬號的正面引導(dǎo)

五、線下措施：知錯(cuò)能改感恩回饋

1. 責(zé)任切割及時(shí)止損

2. 知錯(cuò)就改真誠道歉

3. 讓力回饋表達(dá)誠意

4. 參與公益修復(fù)形象

經(jīng)典案例解析：奧格大戰(zhàn)

1）事件緣起：拆機(jī)事件

2）風(fēng)險(xiǎn)突發(fā)的背后：矛盾由來已久

3）攻守對決：口水戰(zhàn)+技術(shù)戰(zhàn)

4）可怕的后果：兩敗俱傷

5）危機(jī)干預(yù)：“政+企+第三方”的和解模式

6）邊打邊談：尋找最大公約數(shù)

7）握手言和：協(xié)商是唯一救贖

第四講：【預(yù)防】危機(jī)風(fēng)控能力怎么建？

第一步、建章立制，有章可循

1. 輿論風(fēng)險(xiǎn)定期評估工作機(jī)制

2. 輿論風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)急預(yù)案

3. 應(yīng)急預(yù)案實(shí)戰(zhàn)推演

4. 應(yīng)急處突考核獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制

第二步、建設(shè)隊(duì)伍，自有團(tuán)隊(duì)

1. 風(fēng)險(xiǎn)瞭望哨隊(duì)伍

2. 網(wǎng)評員隊(duì)伍

3. 宣傳員隊(duì)伍

4. 應(yīng)急管理隊(duì)伍

5. 公共關(guān)系隊(duì)伍

第三步、建設(shè)賬號：自有賬號

1. 官方微信公眾號運(yùn)營

2. 官方微博號運(yùn)營

3. 官方抖音號運(yùn)營

4. 自主可控的小號運(yùn)營

5. 企業(yè)內(nèi)部正能量大V賬號聯(lián)動(dòng)

第四步、打通關(guān)系：媒體資源

1. 屬地主流媒體關(guān)系建設(shè)

2. 域外重要專業(yè)媒體關(guān)系建設(shè)

3. 友好網(wǎng)絡(luò)大V關(guān)系維護(hù)

案例：“慧泊事件”的輿論博弈

程老師

程卓老師 品牌建設(shè)與危機(jī)管理專家

20年品牌傳播與危機(jī)管理研究與實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)

高校副教授、碩士生導(dǎo)師

浙江大學(xué)碩士、中央民族大學(xué)博士

工信部高級輿情分析師

國家財(cái)政部評審專家

中國公共關(guān)系學(xué)會(huì)會(huì)員、中國民俗學(xué)會(huì)會(huì)員

浙江省網(wǎng)絡(luò)界人士聯(lián)誼會(huì)理事、寧波市網(wǎng)聯(lián)會(huì)副會(huì)長

現(xiàn)任：浙江農(nóng)林大學(xué) | 副教授

現(xiàn)任：浙江掌政通集團(tuán) | 新媒體研究院院長

現(xiàn)任：寧波司航文化傳媒有限公司 | 首席顧問

曾任：中青萬里新媒體研究院 | 院長

曾任：寧波中青華云新媒體科技有限公司 | 新媒體研究院院長

擅長領(lǐng)域：輿情管理、突發(fā)事件處置、品牌建設(shè)、聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理、媒體溝通、新聞發(fā)布等

程老師深耕企業(yè)品牌建設(shè)與危機(jī)管理20年，從網(wǎng)絡(luò)輿情應(yīng)對和危機(jī)公關(guān)問題研究，到幫助企業(yè)管理品牌與傳播危機(jī)，擁有豐富的【研究+實(shí)戰(zhàn)】經(jīng)驗(yàn)，為企業(yè)系統(tǒng)、全面、有序的管理品牌與傳播風(fēng)險(xiǎn)：

【研】探尋傳播底層邏輯，總結(jié)現(xiàn)代傳播規(guī)律

01-主持國家教育部、省社科、市廳級科研項(xiàng)目近20項(xiàng)，近5年年均橫向課題經(jīng)費(fèi)200萬

>>教育部社科規(guī)劃項(xiàng)目《全媒體背景下的信息污染治理與網(wǎng)絡(luò)文化安全研究(12YJCZH026)》

>>浙江省社科規(guī)劃項(xiàng)目《基于信息污染治理的網(wǎng)絡(luò)文化安全體系構(gòu)建（10CGXW03YBQ）》

02-發(fā)表學(xué)術(shù)論文70+篇，參與出版著作3部；多項(xiàng)研究成果獲省部級領(lǐng)導(dǎo)批示

>>《網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖生存現(xiàn)狀與統(tǒng)戰(zhàn)路徑》研究，獲得省委副書記批示，并被采納，推動(dòng)全國各級統(tǒng)戰(zhàn)部門成立“網(wǎng)絡(luò)界人士聯(lián)誼會(huì)”

>>《日本動(dòng)漫對中國形象的丑化及其危害》研究，參獲得共青團(tuán)中央領(lǐng)導(dǎo)批示，被采納為2015年全國人大會(huì)議提案；

【用】提升傳播管理能力，護(hù)航企業(yè)品牌發(fā)展

01-突發(fā)事件應(yīng)急處置：通過分析→研判→推演→處置，完成如重大水利工程環(huán)評、體育明星投訴快遞公司事件等的突發(fā)事件處置超30個(gè)

02-企業(yè)聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理：已服務(wù)超20家企業(yè)/銀行/單位，開展如網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)控、新聞發(fā)言人培訓(xùn)、聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理大賽等；

03-重大事件輿情報(bào)告定制：承擔(dān)超過20項(xiàng)國內(nèi)/國際的重大活動(dòng)輿情，如G20峰會(huì)、世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)、全國兩會(huì)等；

04-新媒體運(yùn)營業(yè)務(wù)先行：管理運(yùn)營16個(gè)事業(yè)單位官方微信公眾號和官方微博賬號，兩微累計(jì)粉絲超1500萬，10w+爆款文章超20余篇，有效開展外宣工作，打造地方名片；

【傳】服務(wù)500+家單位，累計(jì)授課800+場

01-曾服務(wù)寧波司航文化傳媒有限公司、璽昊文化等企業(yè)有限公司，主講《突發(fā)事件危機(jī)管理與輿情應(yīng)對》，累計(jì)60+期

02-曾服務(wù)浙江掌政通集團(tuán)、中青華云新媒體科技有限公司，主講《大數(shù)據(jù)時(shí)代的輿情發(fā)現(xiàn)與報(bào)告寫作》，累計(jì)60+期

03-曾服務(wù)金華農(nóng)商行、浙江稠州銀行、紹興銀行等，主講《銀行系統(tǒng)聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)“全生命周期”管理》，累計(jì)40+期

04-曾服務(wù)恒樂信息技術(shù)有限公司、博納縱略公關(guān)公司等，主講《網(wǎng)絡(luò)輿論危機(jī)處置技巧沙盤推演》，累計(jì)40+期

05-曾服務(wù)廣西軌道交通集團(tuán)、飛移科技有限公司等，主講《品牌危機(jī)管理》，累計(jì)20+期

06-曾服務(wù)君臣文化有限公司等，主講《企業(yè)品牌建設(shè)與危機(jī)管理》，累計(jì)20+期

主講課程：

《突發(fā)事件危機(jī)管理與輿情應(yīng)對》

《大數(shù)據(jù)時(shí)代的輿情發(fā)現(xiàn)與報(bào)告寫作》

《銀行系統(tǒng)聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)“全生命周期”管理》

《企業(yè)品牌建設(shè)與危機(jī)管理》

《網(wǎng)絡(luò)輿論危機(jī)處置技巧沙盤推演》

《品牌危機(jī)管理》

授課風(fēng)格：

活躍輕松：激情洋溢 幽默風(fēng)趣 互動(dòng)性強(qiáng) 有趣有料

實(shí)戰(zhàn)落地：貼近實(shí)戰(zhàn) 深入淺出 實(shí)用性強(qiáng) 案例分析

學(xué)習(xí)規(guī)律：翻轉(zhuǎn)課堂 合作學(xué)習(xí) 角色扮演 情景體驗(yàn)

部分服務(wù)客戶：

金融保險(xiǎn)行業(yè)：浙江稠州銀行、金華農(nóng)商行、平安金行、新昌農(nóng)商行、慈溪農(nóng)商行、嵊州農(nóng)商行、招商銀行、泰隆銀行、太平洋保險(xiǎn)、某清算中心、泰康人壽等

醫(yī)療衛(wèi)生行業(yè)：國家衛(wèi)健委、近10省市衛(wèi)健委、10+家地市醫(yī)院等

國有企業(yè)：國家電網(wǎng)、中國水務(wù)集團(tuán)、某新動(dòng)能有限公司等

大中型公司：杉杉集團(tuán)、奧克斯集團(tuán)、寧波舟山港集團(tuán)、香飄飄集團(tuán)、新海集團(tuán)、某教育集團(tuán)、掌政通集團(tuán)、某軌道交通集團(tuán)、某軌道智慧生活集團(tuán)、某公交集團(tuán)、某軌道交通集團(tuán)等

其他企業(yè)：寧波中青華云新媒體科技有限公司、寧波博納縱略有限公司、浙江掌政通集團(tuán)、寧波司航文化傳媒有限公司、寧波璽昊文化有限公司、寧波飛移科技有限公司、太平洋保險(xiǎn)寧波分公司等

部分客戶評價(jià)：

程教授的《突發(fā)事件危機(jī)管理與輿情應(yīng)對》課程太精彩了，這些年聽過很多課，精彩的課程很多，但像程教授這樣能把危機(jī)風(fēng)險(xiǎn)理論講透、方法講深、實(shí)踐化繁為簡的課程并不多，信手拈來的案例、自身參與的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，每一種看似死結(jié)的風(fēng)險(xiǎn)困境，在程老師的講述里總能找到最優(yōu)解，喜歡這樣的課，喜歡這樣的老師，喜歡一起實(shí)際操演，期待下次有機(jī)會(huì)再聽程老師的課。

——廣西軌道交通集團(tuán) 梁主任

這些年的合作已經(jīng)記不清第幾次邀請程老師來授課了，在《新聞發(fā)言人》課程中，程老師的課總能讓大家真真切切體驗(yàn)一把作新聞發(fā)言人的爽感，新奇的課程設(shè)計(jì)，總能讓學(xué)員大呼過癮，程老師深厚的學(xué)術(shù)功底，總能把復(fù)雜問題抽絲剝繭，讓學(xué)員在反思中洞悉底層邏輯。下次還會(huì)優(yōu)先邀請程老師。

——寧波司航文化傳媒有限公司 侯總經(jīng)理

這次培訓(xùn)班有幸聆聽了程教授的危機(jī)管理課程，受益匪淺！老師把熱點(diǎn)事件背后的輿論博弈真相解析得非常透徹，對經(jīng)典案例的解析讓我清晰地感受到了公共溝通對企業(yè)發(fā)展的重要性，而課程中的大量實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，也幫助我打開了危機(jī)管理的思路，這次培訓(xùn)是一次非常難忘的學(xué)習(xí)經(jīng)歷，收獲滿滿。

——璽昊文化有限公司 金總經(jīng)理

這門課太有趣了，鹿晗公布戀情居然引發(fā)重大輿情，翟天臨說了一句“知網(wǎng)是什么東西”居然被輿論場一步步挖出更多黑料直至人社塌方，佛山的高速路標(biāo)識合理合法卻不合情引發(fā)重大輿情，可口可樂有事就是百事可樂有事，娃哈哈有事農(nóng)夫山泉也跑不了，太神奇了！程老師對網(wǎng)絡(luò)輿情的研究太專業(yè)了，很多解決問題的方法非常實(shí)用，這樣的培訓(xùn)才有價(jià)值！贊！

——寧波飛移科技有限公司 陳總經(jīng)理

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