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課程背景：

管理的最高境界是建系統(tǒng)。在全球百年不遇之大變局和巨變的商業(yè)環(huán)境下，我們目睹了無數行業(yè)的興衰更迭。經濟周期、科技進步、消費升級、地緣政治、文化融合等眾多因素都在推動著的產業(yè)變革與營銷進化，而系統(tǒng)性思維是打開局面的重要密碼。

陷入困局、迷局和亂局？無法實現(xiàn)業(yè)績躍升？面對如此復雜多變的商業(yè)環(huán)境，企業(yè)在銷售管理、市場開發(fā)以及營銷團隊運作等方面面臨著諸多挑戰(zhàn)。缺乏有效的銷售管理流程和系統(tǒng)，導致企業(yè)難以全面深入地理解和分析經營風險及問題，資源配置無法優(yōu)化；而市場開發(fā)與營銷團隊則可能因缺乏系統(tǒng)性思維和結構化流程而難以高效優(yōu)質地完成政企大客戶營銷的全生命周期任務，從而錯失市場機遇。

本課程將通過傳授系統(tǒng)性思維、結構化方法、先進的業(yè)務管理工具和解決方案營銷方法論等，幫助企業(yè)建立和優(yōu)化銷售管理流程與系統(tǒng)，同時助力市場和營銷團隊實現(xiàn)從大局把控到入局籌劃，再到亂局識別、破局實踐以及最終結局的達成，全面提升組織和個人的市場開拓力、營銷戰(zhàn)斗力和持續(xù)發(fā)展力。

課程收益：

掌握大客戶營銷的方法論，包括AIDA法則、顧問式銷售、價值營銷等，掌握大客戶營銷的核心工具與方法，提升營銷戰(zhàn)略規(guī)劃能力。

掌握大客戶銷售的五個基本功：能說、會問、善聽、勤寫、遠謀，并通過經典模型如STAR、SCI、GROW等提升溝通技巧，增強在銷售過程中的影響力和說服力。

掌握痛苦鏈、銷售強度雷達圖、決策鏈和決策者等工具，構建決策地圖，明確銷售過程中的關鍵節(jié)點和決策路徑，提升銷售效率和成功率。

掌握科特勒4Ps營銷理論和解決方案價值構建之6P模型等工具，能夠構建具有差異化競爭優(yōu)勢的解決方案，提升產品和服務的市場競爭力。

認識內部合作、跨部門合作和生態(tài)合作的重要性，學會如何建立高效、協(xié)同的合作機制，促進內外部資源的整合和利用，提升整體業(yè)務效能。

課程對象：

企業(yè)核心管理人員、業(yè)務骨干等

課程方式：

工具講授+案例分析+小組演練+學員互動

部分課程工具：

結構化表達的六個工具PPVVC模型4Ps理論

銷售漏斗圖FABE引導法痛苦鏈

組織權力地圖交易權力地圖九宮格構想模型

銷售強度雷達圖達克效應曼陀羅計劃表

課程大綱

第一講：重構思維與邏輯——大客戶營銷的大局觀

一、大客戶營銷方法論

1. 百年營銷進化史

2. AIDA法則

3. 顧問式銷售

4. 價值營銷

5. 面向未來的價值創(chuàng)新和共生

二、大客戶營銷應具備的思維方式

1. 立體思維

2. 端到端多元系統(tǒng)思維

3. 敏捷性AGILE

4. 全價值鏈思維

5. 全局思維

6. 利他思維和長期主義

三、大客戶營銷應具備的底層邏輯

1. 從物理到數字的轉型邏輯

2. 從渠道到平臺的演進邏輯

3. 從線性到指數的增長邏輯

4. 永遠謙卑Be humble的態(tài)度

5. 自我成長與價值塑造對大客戶營銷的關鍵作用

6. 在營銷中資源整合與利用的重要性

7. 團隊協(xié)作與個人能力在大客戶營銷中的協(xié)同關系與價值

四、培養(yǎng)商業(yè)大局觀

1. 大局為重：突破部門和局部思維

2. 上下一盤棋：呈現(xiàn)商業(yè)內外部關系的系統(tǒng)性思維

3. 一統(tǒng)天下：統(tǒng)一的商業(yè)語言和可視化

五、通過自我認知實現(xiàn)營銷能力提升

1. 利用自我認知模型：達克效應

2. 繪制商業(yè)畫布和個人畫布

六、基于標桿對比的營銷體系優(yōu)化

圖表：標桿民企營銷體系的前世今生與未來演變剖析

圖表：標桿外企的全球業(yè)務體系

七、立足當下，規(guī)劃未來營銷方向

個人練習：完成2025年曼陀羅計劃表V1.0

八、洞察未來趨勢，掌握營銷新維度

1. 時間維度：快進條一代

2. 空間維度：古戈爾一代

3. 交互維度：HiSiri一代

第二講：大客戶銷售基本功——入局前的籌劃

一、像經營企業(yè)一樣經營人生

1. 投資自己，未來可期

2. 構筑人生護城河

3. 個人畫布上的核心資源

個人練習：完成個人畫布，列出現(xiàn)有核心資源V1.0

二、關于大客戶營銷的三個“3”

1. 大客戶銷售的三個角色轉變

1）從交易型到價值型

2）從產品到方案

3）從銷售到顧問

2. 大客戶銷售的三個層次

1）小工：業(yè)務交易型

2）匠人：服務咨詢型

3）名師：價值顧問型

3. 大客戶銷售的三個密碼

1）“君子以義合，小人以利交”

2）“善弈者，通盤無妙手”

3）“See far, go further（看遠，行更遠）”

三、大客戶銷售的五項基本功

1. 能說——三緘其口VS言多必失

2. 會問——深入淺出，靈魂拷問

3. 善聽——聽話聽音的藝術

4. 勤寫——好記性不如爛筆頭

5. 遠謀——走一步看三步想五步

四、“說”的經典模型

1. 入門

1）STAR——應對當下情緒

案例分析：“替天行道”的宣講

2）SCI——把表達包裝成故事

案例分析：“洗腦招安”的套路

3）GROW——用提問代替說教

案例分析：被問哭的馬斯克

2. 加速

1）FOSSA——接納對方的情緒

案例分析：“屯土山約三事”中的情緒安撫

案例分析：總統(tǒng)談教育

2）喬哈里視窗——消除盲區(qū)和誤解

3. 高級

1）PREP——影響力高級表達

2）30秒電梯演講

小組共創(chuàng)：洗手間60秒約定一次高管會議

第三講：從痛點到商機——亂局中的營銷密碼

前言：認識營銷密碼——PPVVCC

1. SPI模型原理

2. 營銷密碼：PPVVCC

營銷公式：營銷=痛點Pain*權力Power*構想Vision*價值Value *控制Control*合作Collaboration

3. 營銷密碼的應用

案例分析：賣拐

圖表：營銷密碼的刻度雷達圖

案例分析：肖申克的救贖

4. 營銷密碼五個元素的關聯(lián)

1）痛點：存在的問題

2）需求：解決問題的途徑

3）線索：客戶潛在的需求，但是并沒有立項進入采購流程

4）商機：已經立項進入了采購流程，有明確的構想和預算

5）漏斗：價值流的收斂過程

圖表：標桿企業(yè)客戶購買流程圖

一、精準定位痛點

1. 精準區(qū)分痛點、癢點和興奮點

1）痛點：正在困擾的挑戰(zhàn)，解決對方的基本問題

2）癢點：對應期望型需求，滿足對方的欲望

3）興奮點：超越客戶基本需求和期望的部分，產品的賣點和差異化

2. 借助工具深度挖掘痛點

工具：痛苦鏈

小組共創(chuàng)：完成痛苦鏈

二、深入洞察需求

1. Pain痛點和Need需求的內在關聯(lián)

1）痛點是事實,需求是觀點

2）痛點是基于場景的客觀存在,需求是人基于痛點的主觀判斷

案例分析：面對IoT痛點，兩大運營商的選擇路徑

2. 需求的分類

1）明確需求與隱含需求

案例分析：租客的偽需求

案例分析：從5G到切片

2）業(yè)務需求與個人需求

工具：價值等式

四、深度挖掘需求

1. 客戶需求挖掘邏輯框架

2. 八個“挖掘機”

1）SPIN的的中國化改良應用

2）FABE引導法

3）ACE引導法

4）CPR引導法

5）蘇格拉底式與孔子式提問方式的對比選擇

6）開放性+探索類提問：標準信息、業(yè)務需求信息、個人動機

7）方向性+控制類提問：引導客戶需求方向、技術路徑、潛在顧慮

8）結論性+確認類提問：規(guī)劃談判路徑、保持信息同步、總結提醒客戶

小組共創(chuàng)：使用上述工具模擬標前技術澄清會議

五、有效識別線索

1. 線索的五大來源

1）線上渠道

2）行業(yè)展會和會議

3）合作伙伴和渠道

4）口碑傳播

5）友商直銷

工具：線索+商機+成功率

小組共創(chuàng)：梳理組織線索池，產出來源清單和策略

2. 從線索到商機

六、精準識別客戶

1. 運用MAN法則篩選潛在客戶

——有預算+有采購權+有需求

2. 應對無需求客戶的策略

1）找到“不滿者”

案例分析：憤怒的總監(jiān)

2）堅持長期主義

案例分析：跳槽的副總

3）發(fā)揮利他精神

案例分析：被黑客攻擊的美的

第四講：識別客戶關系與構建決策地圖——識局的藝術

前言：權力要素Power在營銷密碼體系中的位置

1. 權力和角色的關系

1）影響者

2）支持者

3）決策者

2. 權力要素落地路徑

1）通過客戶檔案分析識別關鍵權力人物

2）繪制組織和交易權力地圖

3）制定針對性的營銷方案

4）監(jiān)督執(zhí)行

一、結構化客戶關系管理

1. 模式選擇：精英式銷售與流程型銷售對比

2. 借鑒發(fā)展：標桿企業(yè)客戶關系體系的能力階梯

3. 建立優(yōu)化：結構化客戶關系管理的流程

圖表：結構化客戶關系管理流程視圖

4. 客戶關系發(fā)展路徑

1）知己知彼

2）建立連接

3）積累信任

4）施加影響

5. 客戶關系的三大類型

1）關鍵客戶關系

2）普通客戶關系

3）組織客戶關系

6. 客戶關系驅動營銷的內在邏輯

公式：營銷=70% 科學+30% 藝術

7. 結構化客戶關系管理中的常見問題

1）依賴銷售個體

2）多頭對接

3）缺少結構化管理

4）缺少過程管理

5）缺少信息共享

6）缺少激勵和共享機制

案例分析：標桿企業(yè)1的客戶關系圖

案例分析：標桿企業(yè)2的客戶關系圖

二、決策地圖的七種工具

1. 痛苦鏈

2. 銷售強度雷達圖

小組共創(chuàng)：畫出項目的銷售強度工作表

3. 決策鏈和決策者

4. 組織權力地圖

5. 交易權力地圖

6. 九宮格構想模型

7. 客戶采購進程模型

三、客戶關系和決策地圖的聯(lián)動

1. 推動從“交易型”向“價值型”銷售的戰(zhàn)略轉變

2. 把握靜態(tài)地圖與動態(tài)關系的協(xié)同

第五講：解決方案營銷——破局的策略

前言：解決方案營銷在營銷密碼中的位置

1. 回顧：痛點Pain+權力Power

2. 延伸：構想Vision+價值Value

一、解決方案營銷之構想（Vision）

1. 構想的兩種策略

1）引導需求，預埋指標

2）對標競品，潛伏差異

2. 構想的發(fā)展路徑

工具：看客戶講客戶模板

3. Vison構想和Power權力的關系

二、解決方案營銷之價值（Value）

1. 解決方案價值的發(fā)展路徑

案例分析：高通的產品和方案手冊

案例分析：邊緣盒子和教學平臺

案例分析：機器視覺競爭分析

2. 解決方案價值的構建模型

1）科特勒4Ps營銷理論

2）解決方案價值構建之6P模型

圖表：6環(huán)16步

a Plan——市場和項目規(guī)劃

b Portfolio——產品和解決方案組合

案例分析：適度包裝和過度包裝

c Place——客戶和市場

d Promotion——品牌和推廣

e Price——定價和商業(yè)

案例分析：如何合理獲得對手的報價策略

f Partner——伙伴和生態(tài)

圖表：金木水火土生態(tài)圖譜

案例分析：客戶SE成為某省的渠道

3. 6P轉型和落地經驗總結

小組共創(chuàng)：紅藍軍對抗模擬現(xiàn)場講標

第六講：控制與合作——結局的智慧

前言：控制與合作在營銷密碼中的位置

一、控制Control

1. 銷售流程控制

1）銷售全生命周期管理

圖表：標桿外企銷售漏斗圖

2）階段Stage/可能性probability/優(yōu)先級prioritization和控制點Gate的關系

圖表：控制點和決策鏈條匹配圖

2. 銷售項目管理和控制

1）建立可管理可回溯的數字化管理系統(tǒng)

2）銷售項目管理要素

——立項、工具和方法、組織和溝通機制、項目計劃和跟蹤、交付和考核、總結和關閉

3. 風險管理和控制

1）風險評估

2）風險監(jiān)控和應對

3）風險控制和轉移

案例分析：某運營商項目的反轉再反轉

小組共創(chuàng)：完善所在企業(yè)銷售流程和優(yōu)化建議

二、合作Collaboration

1. 內部合作

2. 跨部門合作

圖表：標桿企業(yè)政企大客戶營銷體系框架

3. 生態(tài)合作

1）生態(tài)系統(tǒng)的三大類型

a老虎生態(tài)

案例分析：某互聯(lián)網巨頭的低協(xié)同生態(tài)

b蜜蜂生態(tài)

c獅子生態(tài)

案例分析：ARM的高協(xié)同生態(tài)

d個體無生態(tài)

2）戰(zhàn)略生態(tài)對企業(yè)的影響

a拓展業(yè)務領域

案例分析：小米造車

b加速創(chuàng)新

案例分析：喬布斯從施樂公司得到的啟發(fā)

c降低成本和風險

案例分析：果鏈的全球布局

d業(yè)務的匹配和協(xié)同

案例分析：技術融合創(chuàng)新驅動下的智能制造

課程回顧和總結

1. 以客戶為中心的顧問式營銷

2. 規(guī)范化的流程

1）統(tǒng)一邏輯

2）統(tǒng)一工具模板

3）統(tǒng)一語言

4）以終為始，迭代往復

圖表：六局的邏輯關系

3. 作業(yè)與實踐

個人練習：列出個人畫布計劃增加的核心資源V2.0

個人練習：完成2025年曼陀羅計劃表V2.0，由HR保存，年底個人復盤

劉老師

劉渡之老師 戰(zhàn)略營銷管理實戰(zhàn)專家

北京理工大學碩士

海爾集團高級專家網絡成員

工信部“綠色智造創(chuàng)贏計劃”商業(yè)創(chuàng)新教練，持有商業(yè)思維創(chuàng)新教練證書

美國南加州大學職業(yè)發(fā)展導師、西交利物浦大學國際行業(yè)導師

——20年企業(yè)戰(zhàn)略營銷與管理實戰(zhàn)經驗——

曾任：愛立信（世界500強）亞太區(qū)丨創(chuàng)新業(yè)務副總經理

曾任：海康威視（上市公司）丨業(yè)務總監(jiān)

曾任：疊拓集團（上市公司）亞太區(qū)丨銷售總監(jiān)

曾任：物聯(lián)網云平臺創(chuàng)業(yè)丨聯(lián)合創(chuàng)始人

擅長領域：大客戶營銷、市場洞察與分析、營銷戰(zhàn)略規(guī)劃、商業(yè)創(chuàng)新、產品商業(yè)化等

——多項高級技術認證，驅動營銷創(chuàng)新發(fā)展——

英特爾OpenCV高級認證丨Intel OpenCV Sr. Certified

微軟AI認證丨Azure AI Fundamentals|AI-900 Certified

→ 戰(zhàn)略引領，實現(xiàn)億級營銷成就：圍繞工業(yè)智能化和數字化場景進行聯(lián)合創(chuàng)新和業(yè)務孵化，引領企業(yè)完成戰(zhàn)略規(guī)劃、商業(yè)模式的革新、銷售流程和大客戶管理體系的建立等，助力多家企業(yè)銷售額破億（其中海康威視突破4億，疊拓集團年度銷售額3億）

→ 營銷管理，打造千人業(yè)務團隊：卓越的團隊領導與組織發(fā)展能力，成功引領企業(yè)實現(xiàn)中國區(qū)員工規(guī)模從200人增長到1400人，并針對性地開展大客戶營銷和業(yè)務創(chuàng)新的培訓，打造出一支具備強大戰(zhàn)斗力與創(chuàng)新活力的專業(yè)業(yè)務團隊。

→ 市場擴張，布局全球業(yè)務版圖：積極致力于國際市場的拓展與合作深化，通過與SAP、微軟、華為等國內外巨頭的緊密合作，成功助力企業(yè)業(yè)務跨越國界，進軍日本、加拿大、英國、印度、菲律賓等多個國家和地區(qū)，實現(xiàn)企業(yè)的全球化布局與出海戰(zhàn)略。

實戰(zhàn)經驗：

劉老師擁有20年企業(yè)戰(zhàn)略營銷與管理實戰(zhàn)經驗，橫跨物聯(lián)網云平臺、AI業(yè)務、產品商業(yè)化及企業(yè)技術服務等多個業(yè)務領域，精通戰(zhàn)略規(guī)劃、業(yè)務版圖擴張、大客戶營銷、客戶關系深化和業(yè)務創(chuàng)新落地，能夠敏銳洞察市場趨勢，策劃并執(zhí)行高效的營銷策略，引領團隊實現(xiàn)業(yè)務的持續(xù)增長與創(chuàng)新突破。

—??高效的市場拓展能力，鑄就億級營銷佳績??—

??曾為海康威視全面負責開放云平臺戰(zhàn)略的規(guī)劃與實施，構建面向政企客戶的云業(yè)務體系，領導團隊成功開辟工業(yè)互聯(lián)網、電子電氣、樓宇、園區(qū)、零售和智慧城市等多個戰(zhàn)略賽道，實現(xiàn)AI算法商城商業(yè)化，驅動銷售額當年突破4億大關，利潤率在所有業(yè)務板塊中高居榜首。

??通過實施China GoToMarket和Enterprise Mobility戰(zhàn)略，為疊拓集團成功開拓新客戶群與新業(yè)務領域，拓展新業(yè)務至日本、印度、菲律賓、英國、加拿大等多個國家和地區(qū)，年銷售額達3億元人名幣，復合增長率達83%，個人晉升為全球終端領導團隊成員。

??曾為愛立信主導以及深耕家電、汽車、物流、新能源及醫(yī)藥制造等多個行業(yè)版塊業(yè)務，為戰(zhàn)略大客戶提供工業(yè)云和AI咨詢及服務，成功拓展業(yè)務版圖，業(yè)務范圍覆蓋北歐與亞太地區(qū)，驅動集團創(chuàng)新業(yè)務高速增長。

—??卓越的客戶關系管理能力，構建戰(zhàn)略合作生態(tài)??—

??曾為愛立信主導戰(zhàn)略協(xié)作，推動業(yè)務落地實施，與國內外運營商、合肥高新區(qū)、長三角制造業(yè)產業(yè)帶成功簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，共同落地5G智慧園區(qū)/工廠及視覺檢測平臺建設；攜手創(chuàng)業(yè)邦、華為、施耐德電氣等共同發(fā)起開放式創(chuàng)新生態(tài)平臺，成功引領行業(yè)巨頭合作典范。

??曾為疊拓集團精準促成頂尖企業(yè)合作，攜手微軟移動和SAP的合作伙伴關系，為林紙業(yè)、石化、口岸物流、金融、航空等多個行業(yè)提供專業(yè)定制化的解決方案，拓展業(yè)務版圖至全新高度，年度客戶滿意度榮獲全球最高分。

??擔任創(chuàng)業(yè)企業(yè)COO期間，管理和升級戰(zhàn)略伙伴生態(tài)，通過深化從消費物聯(lián)網到工業(yè)物聯(lián)網的戰(zhàn)略伙伴（包括亞馬遜云科技、施耐德電氣、高通、中國移動、騰訊）合作，成功推動云-邊-端-芯-OS平臺和方案落地，實現(xiàn)業(yè)務的持續(xù)增長和創(chuàng)新發(fā)展。

主講課程：

《商業(yè)畫布：思維重構和模式創(chuàng)新》

《價值地圖：從用戶洞察到商業(yè)設計》

《六局破陣——企業(yè)大客戶市場開發(fā)與營銷策略》

《政企大客戶深度營銷與客戶關系管理》

《朋友圈密碼：戰(zhàn)略生態(tài)系統(tǒng)構建之道》

《戰(zhàn)略地圖與平衡積分卡》

《“知彼知己，不可不察也”——市場洞察和競爭分析》

《全球化羅盤——出海業(yè)務開發(fā)和運營實踐》（制造業(yè)）

授課風格：

全球視野，行業(yè)洞察：老師具備全球性的戰(zhàn)略眼光，能夠緊跟國際營銷趨勢，將全球市場的最新動態(tài)融入教學中，精準剖析市場變化，幫助學生理解行業(yè)發(fā)展的本質和規(guī)律。

一線案例，實戰(zhàn)演練：老師注重引入一線實戰(zhàn)案例，通過訓戰(zhàn)結合的教學方式，引導學員進行模擬實戰(zhàn)演練，讓學員在實踐中掌握戰(zhàn)略營銷的核心技能。

深入淺出，易于理解：老師擅長將復雜的理論以簡單易懂的方式呈現(xiàn)，讓學員能夠輕松掌握核心知識點，確保學生能夠深入理解戰(zhàn)略營銷管理的精髓，并能夠在實踐中靈活運用。

幽默風趣，寓教于樂：老師的授課風格幽默風趣，能夠激發(fā)學員的學習興趣和積極性，讓學員在輕松愉快的氛圍中學習戰(zhàn)略營銷管理，提高學習效率。

部分服務客戶：

電信運營：中國移動、中國電信、中國聯(lián)通、法國電信、沃達豐、KDDI等

能源與制造業(yè)：中石油、中電科、南方電網、北建院、寶鋼、施耐德電氣、西門子、ABB、GE、金風科技等

信息技術與芯片制造：華為、阿里云、騰訊云、凌華、亞馬遜云科技、微軟云、高通、英特爾、地平線機器人、全志、慶科、移遠等

家電與智能制造：海爾、海信、美的、萬和、TCL、創(chuàng)維、伊萊克斯、泉峰、保時得、格力博、蘇美達、海康威視、博世、霍尼韋爾等

互聯(lián)網與智能硬件：京東、小米、美團、極米、優(yōu)必選、獵戶星空、丁盯、螢石、耀泰、三星、iRobot、JVC等

教育類：北京理工大學、中國農業(yè)大學、西北工業(yè)大學、重慶郵電大學、華南理工大學、同濟大學、香港大學等

部分客戶評價：

作為面向企業(yè)家和初創(chuàng)公司的業(yè)務管理和創(chuàng)新工具，Ocean Liu的商業(yè)畫布和創(chuàng)新課程極大地提高了團隊的商業(yè)思維和分析能力。”

——愛立信 全球創(chuàng)新業(yè)務總經理 丹尼爾·艾利克斯

一場頭腦風暴，有醍醐灌頂之感，解決了創(chuàng)業(yè)團隊之前很多迷茫的地方。作為創(chuàng)業(yè)導師，劉導師通過業(yè)務創(chuàng)新課程幫助參賽企業(yè)進行商業(yè)診斷-設計-咨詢-創(chuàng)新，深入了解工業(yè)場景以及需求，共同賦能2B業(yè)務和企業(yè)。

——施耐德電氣 創(chuàng)新業(yè)務負責人 Tracy Cai

（劉總及團隊）在物聯(lián)網云平臺領域具備服務全球客戶的豐富經驗和典型案例，是值得信賴的合作伙伴。加上云廠商的技術保障和支持，相信三方聯(lián)手必能實現(xiàn)多贏。”

——Positec CIO Jason Wang

劉總及其邀請的團隊將大客戶營銷和銷售團隊管理的最佳實踐融入云和視覺業(yè)務場景，為我們打開了全新思路和視角，非常生動、實用和接地氣，對管理思維和商業(yè)大局觀的提升大有幫助，期待下次繼續(xù)聆聽講授！

——海爾 高級專家網絡運營經理 李燕

劉老師從商業(yè)思維創(chuàng)新TTT項目中脫穎而出，并同企業(yè)營銷戰(zhàn)略和商業(yè)洞察緊密結合，開辟多項戰(zhàn)略賽道，有力支持了區(qū)域營銷中心和子公司的行銷和內訓工作。

——海康威視 學習發(fā)展部 Mandy

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