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【課程背景】

新產(chǎn)品上市沒(méi)多久，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就開(kāi)始模仿，如何才能贏得競(jìng)爭(zhēng)？

國(guó)產(chǎn)老品牌，如何突破消費(fèi)者心中刻板印象，重新煥發(fā)生機(jī)？

如何選擇細(xì)分市場(chǎng)，開(kāi)創(chuàng)一個(gè)新品類(lèi)？

如何才能做到真正的了解顧客？

營(yíng)銷(xiāo)手段五花八門(mén)，品牌傳播究竟該如何做？

……

同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)加劇，如何讓用戶(hù)選擇你而不選擇競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手？如何不斷提升用戶(hù)滿(mǎn)意度和黏性，提升用戶(hù)體驗(yàn)？抓住用戶(hù)、留住用戶(hù)、提升用戶(hù)滿(mǎn)意度，成為每個(gè)企業(yè)不得不重視的關(guān)鍵性問(wèn)題。

該課程將帶領(lǐng)學(xué)員從營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展變化、用戶(hù)需求洞察、用戶(hù)體驗(yàn)管理、品牌建設(shè)等方面，揭示品牌成為顧客“心中首選”的奧秘。

【課程收益】

系統(tǒng)了解用戶(hù)和營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展變化

幫助企業(yè)找準(zhǔn)目標(biāo)用戶(hù)

精準(zhǔn)洞察用戶(hù)需求痛點(diǎn)

全方位做好用戶(hù)管理

構(gòu)建品牌競(jìng)爭(zhēng)力、筑高品牌價(jià)值

【課程特色】

內(nèi)容豐富：注重理論、方法、工具、案例等綜合教學(xué)，構(gòu)建系統(tǒng)的知識(shí)體系

深入淺出：將高深的理論轉(zhuǎn)化為通俗易懂的語(yǔ)言，助力學(xué)員輕松吸收

實(shí)操性強(qiáng)：結(jié)合實(shí)戰(zhàn)案例分析與模擬練習(xí)，確保學(xué)員能夠?qū)W以致用，將理論知識(shí)轉(zhuǎn)化為實(shí)際操作能力

【課程對(duì)象】

企業(yè)中高管和品牌負(fù)責(zé)人（董事長(zhǎng)、總經(jīng)理、副總經(jīng)理、部門(mén)負(fù)責(zé)人等）

【課程大綱】

一、我們真的了解用戶(hù)嗎？

1.用戶(hù)視角和企業(yè)視角的巨大差異

對(duì)于“需求”的理解，存在差異

對(duì)于“好”和“壞”的標(biāo)準(zhǔn)，存在差異

案例：XX企業(yè)，十分注重內(nèi)部管理，但疏于對(duì)顧客和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的研究，產(chǎn)品研發(fā)逐步脫離市場(chǎng)需求。

工具方法：3C戰(zhàn)略分析

2.用戶(hù)的消費(fèi)心理和需求發(fā)生巨大變化

社會(huì)變遷：不同時(shí)代背景下的消費(fèi)特征差異

需求層次升級(jí)：馬斯洛需求層次理論

群體差異：不同群體的消費(fèi)需求差異

需求多樣性：用戶(hù)需求五花八門(mén)，識(shí)別根本需求是關(guān)鍵

需求分化：同樣或類(lèi)似的需求，在不同的場(chǎng)景下存在較大差異

用戶(hù)對(duì)于產(chǎn)品、品牌的看法和要求也發(fā)生巨大變化

3.企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)觀念的歷史變遷：

最初的營(yíng)銷(xiāo)理念：生產(chǎn)導(dǎo)向

第一次演變：產(chǎn)品導(dǎo)向

第二次演變：銷(xiāo)售導(dǎo)向

第三次演變：顧客導(dǎo)向

第四次演變：社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向

二、找準(zhǔn)目標(biāo)用戶(hù)的重要性

1.我們究竟要做怎樣的生意

從需求痛點(diǎn)出發(fā)

找準(zhǔn)細(xì)分市場(chǎng)機(jī)會(huì)

精準(zhǔn)界定目標(biāo)客群

2.精準(zhǔn)界定目標(biāo)用戶(hù)的重要性

1）目標(biāo)客群和需求界定是否清晰，差異巨大：

真正的細(xì)分市場(chǎng)，是有著相似需求和利益的一群人

2）細(xì)分市場(chǎng)正確與否，決定成?。?/p>

要用市場(chǎng)吸引力跟支持能力選擇最適合的細(xì)分市場(chǎng)

3）目標(biāo)用戶(hù)如何細(xì)分：

原點(diǎn)人群（關(guān)鍵所在）

核心人群

周邊人群

案例：XX企業(yè)，其產(chǎn)品剛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，目標(biāo)瞄準(zhǔn)注重健康的白領(lǐng)人群。因需求痛點(diǎn)界定和原點(diǎn)人群選擇不精準(zhǔn)，造成資源分散，市場(chǎng)推廣進(jìn)展緩慢。

工具方法：波士頓矩陣、安索夫矩陣、聚焦戰(zhàn)略、二八原則、目標(biāo)人群界定方法

情景演練：您認(rèn)為界定目標(biāo)群體的關(guān)鍵在哪里？原點(diǎn)人群和目標(biāo)人群之間的關(guān)系 是怎樣的？

3.企業(yè)應(yīng)回到消費(fèi)場(chǎng)景來(lái)思考和解決問(wèn)題

做產(chǎn)品：要回到真實(shí)的使用場(chǎng)景

做品牌：要回到客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)景

做用戶(hù)：要回到心理場(chǎng)景

三、如何才能真正了解我們的目標(biāo)用戶(hù)？

1.我們知道顧客是怎么想的嗎？

顧客心智五大規(guī)律

顧客認(rèn)知三大特征：選擇性注意、易相信權(quán)威、用常識(shí)判斷

顧客的選擇邏輯：以品類(lèi)來(lái)思考，以品牌來(lái)表達(dá)

穿透顧客心智的六大競(jìng)爭(zhēng)原則

工具方法：顧客心智規(guī)律

2.我們知道顧客的購(gòu)買(mǎi)理由是什么嗎？

解決基本需求VS完成某種任務(wù)

3.和對(duì)手相比，我們的產(chǎn)品真的與眾不同嗎？

企業(yè)視角VS顧客視角

認(rèn)知大于事實(shí)

與眾不同，勝過(guò)更好：同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代的品牌制勝之道

案例：XX企業(yè)，品牌知名度高，但業(yè)績(jī)停滯不前，心智份額和市場(chǎng)份額出現(xiàn)巨大落差。

工具方法：聚焦戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略

4.如何做好顧客調(diào)研：

我們能否通過(guò)調(diào)研來(lái)解決上述問(wèn)題？

認(rèn)知調(diào)研的重要性和方法：從顧客認(rèn)知中找問(wèn)題，到顧客認(rèn)知中找答案。

工具方法：認(rèn)知調(diào)研方法

情景演練：您認(rèn)為認(rèn)知調(diào)研和常規(guī)的顧客訪談?dòng)泻伪举|(zhì)上的區(qū)別？對(duì)于您的日常工作

有何啟發(fā)？

四、如何做好用戶(hù)管理？

1.從關(guān)注“產(chǎn)品”到關(guān)注“人”

“得民心者得天下”：胖東來(lái)案例探討和啟發(fā)

2.從單向傳播到“和用戶(hù)互動(dòng)相生”

KANO模型：設(shè)計(jì)產(chǎn)品功能的優(yōu)先級(jí)

MVP：讓產(chǎn)品快跑起來(lái)，快速迭代

產(chǎn)品生命周期：不同生命周期，不同的產(chǎn)品策略

峰終定律：產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)，要考慮峰值和終值（宜家案例）

用戶(hù)體驗(yàn)地圖：全流程梳理用戶(hù)體驗(yàn)問(wèn)題，改進(jìn)產(chǎn)品

五、品牌建設(shè)究竟該如何做？

1.差異化定位

對(duì)接需求

競(jìng)爭(zhēng)思維

案例：XX老牌企業(yè)，面臨產(chǎn)品設(shè)計(jì)老氣、渠道老化、不注重品牌傳播等諸多問(wèn)題。在重新確定戰(zhàn)略方向后，聚焦并放大獨(dú)特價(jià)值，營(yíng)銷(xiāo)手段年輕化，重回主流人群視野，品牌價(jià)值倍增。

工具方法：五看三定、波特競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析模型、SWOT分析

2.獨(dú)特價(jià)值主張

事實(shí)主張

認(rèn)知主張

情感主張

價(jià)值觀主張

工具方法：品牌價(jià)值主張分類(lèi)、馬斯洛需求層次、第四消費(fèi)時(shí)代

情景演練：請(qǐng)指出上述各價(jià)值主張的特點(diǎn)，并舉例說(shuō)明。

3.品牌傳播

從“傳聲筒模式”到“擴(kuò)音器模式”

工具方法：品牌傳播模式

情景演練：您認(rèn)為兩種傳播模式有什么本質(zhì)不同？請(qǐng)舉例說(shuō)明。

4.品牌資產(chǎn)積淀

更廣范圍的品牌認(rèn)知

品牌的差異化識(shí)別

積極的認(rèn)同感

強(qiáng)烈的忠誠(chéng)度

工具方法：品牌價(jià)值體系、品牌資產(chǎn)模型

付老師

付張成老師

——消費(fèi)品行業(yè)戰(zhàn)略定位實(shí)戰(zhàn)專(zhuān)家

曾任：和君咨詢(xún)（中國(guó)本土最大咨詢(xún)公司）業(yè)務(wù)合伙人

曾任：君智咨詢(xún)（中國(guó)頭部戰(zhàn)略咨詢(xún)公司）戰(zhàn)略顧問(wèn)

曾任：雅座在線（國(guó)內(nèi)餐飲行業(yè)最大的CRM服務(wù)提供商）品牌戰(zhàn)略顧問(wèn)

曾任：蛋卷先生（港資餐飲連鎖創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目）戰(zhàn)略總監(jiān)

和君首席品牌官CBO班 戰(zhàn)略講師

和君領(lǐng)航千億新消費(fèi)沙龍 講師

中國(guó)農(nóng)業(yè)大學(xué)國(guó)際學(xué)院戰(zhàn)略課程 特邀講師

螞蟻金服“碼商得利”欄目 餐飲創(chuàng)業(yè)導(dǎo)師

參與撰寫(xiě)《餐飲行業(yè)會(huì)員管理指數(shù)報(bào)告》

【個(gè)人簡(jiǎn)介】

付張成老師從事消費(fèi)品行業(yè)戰(zhàn)略相關(guān)工作數(shù)十年，擅長(zhǎng)企業(yè)問(wèn)題診斷、市場(chǎng)機(jī)會(huì)洞察、戰(zhàn)略方向制定、戰(zhàn)略落地指導(dǎo)。專(zhuān)注深耕餐飲、食品、服裝等消費(fèi)行業(yè)，具備甲乙方工作背景，服務(wù)內(nèi)容涉及戰(zhàn)略咨詢(xún)、運(yùn)營(yíng)管理、品牌營(yíng)銷(xiāo)、會(huì)員體系搭建、特許加盟、新店籌備等多個(gè)方面。多年商場(chǎng)歷練，深諳企業(yè)經(jīng)營(yíng)之道。

近年來(lái)，為衛(wèi)龍美味、味千拉面、九牧王男褲、口味王等多家消費(fèi)品行業(yè)龍頭企業(yè)，提供戰(zhàn)略制定、戰(zhàn)略落地指導(dǎo)、第二增長(zhǎng)曲線研究等服務(wù)。亦曾受邀為和君首席品牌官CBO班、中國(guó)農(nóng)業(yè)大學(xué)國(guó)際學(xué)院、螞蟻金服“碼商得利”欄目等做戰(zhàn)略分享。

自指導(dǎo)參與的各類(lèi)咨詢(xún)項(xiàng)目近20個(gè)，咨詢(xún)費(fèi)用累計(jì)超億元。曾為4家消費(fèi)類(lèi)上市企業(yè)制定《品牌戰(zhàn)略規(guī)劃》，其中使衛(wèi)龍美味由原來(lái)的“辣條一哥”發(fā)展成為多品類(lèi)發(fā)展的“辣味休閑食品行業(yè)佼佼者”；也曾為味千拉面進(jìn)行戰(zhàn)略定位，由深陷骨湯負(fù)面變成“全球面館第一品牌”。

【實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)】

1、九牧王男褲——戰(zhàn)略方向制定與落地指導(dǎo)：為解決品牌老化嚴(yán)重、業(yè)務(wù)發(fā)展停滯、戰(zhàn)略方向不清的問(wèn)題，付老師通過(guò)明確“全球銷(xiāo)量領(lǐng)先的男褲專(zhuān)家”戰(zhàn)略方向、重新定位客戶(hù)主流群體、打造爆品“小黑褲”，最終熱賣(mài)小黑褲100萬(wàn)+條，集團(tuán)營(yíng)收逆勢(shì)增長(zhǎng)幅度達(dá)10%以上。

2、味千拉面——消費(fèi)者需求洞察與品牌建設(shè)：消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的負(fù)面認(rèn)知難以扭轉(zhuǎn)、品類(lèi)勢(shì)能下降、顧客流失嚴(yán)重，付老師通過(guò)明確和鞏固品牌的領(lǐng)導(dǎo)者地位，正面宣傳骨湯營(yíng)養(yǎng)價(jià)值等系統(tǒng)性規(guī)劃，強(qiáng)化會(huì)員體系建設(shè)和顧客管理。使得累計(jì)新增會(huì)員數(shù)近100萬(wàn)，間接拉動(dòng)營(yíng)收數(shù)億元；“免費(fèi)生日面”活動(dòng)一炮而紅，活動(dòng)期間營(yíng)業(yè)額周環(huán)比增長(zhǎng)45.5%，來(lái)客數(shù)環(huán)比增長(zhǎng)79.5%；品牌加速擴(kuò)張，門(mén)店數(shù)量一度突破800家。

3、口味王——提升戰(zhàn)略思維，轉(zhuǎn)變管理思路：原有品類(lèi)增長(zhǎng)受限、企業(yè)資源優(yōu)勢(shì)無(wú)法釋放、集團(tuán)遠(yuǎn)期規(guī)劃缺乏抓手。付老師通過(guò)高管訪談、市場(chǎng)研究、顧客調(diào)研等專(zhuān)業(yè)手段，協(xié)助企業(yè)確立全新發(fā)展賽道；充分發(fā)揮第二曲線與主業(yè)在研發(fā)、渠道、管理等方面的協(xié)同效應(yīng)，釋放企業(yè)資源優(yōu)勢(shì)；并為集團(tuán)進(jìn)行遠(yuǎn)景規(guī)劃，為其構(gòu)建食品帝國(guó)打開(kāi)全新發(fā)展思路。

【培訓(xùn)經(jīng)驗(yàn)】

1、《企業(yè)戰(zhàn)略落地的難點(diǎn)解析及改善建議》《提升戰(zhàn)略思維，轉(zhuǎn)變管理思路》企業(yè)內(nèi)訓(xùn)近100場(chǎng)，累計(jì)5000+人，好評(píng)率95%

為九牧王男褲進(jìn)行定制化《企業(yè)戰(zhàn)略落地的難點(diǎn)解析及改善》、《從戰(zhàn)略層面破解經(jīng)營(yíng)困境》等主題的賦能培訓(xùn)，涉及高管、經(jīng)銷(xiāo)商以及店長(zhǎng)培訓(xùn)近100場(chǎng)、達(dá)1000人次，一直反饋培訓(xùn)質(zhì)量高，好評(píng)率到95%以上，甚至有高管反饋到“原來(lái)以為只要做好自己的管理工作就夠了，聽(tīng)完付老師的戰(zhàn)略解讀，才發(fā)覺(jué)戰(zhàn)略對(duì)于企業(yè)發(fā)展和管理工作的意義如此重大。”

2、《發(fā)現(xiàn)戰(zhàn)略機(jī)會(huì)點(diǎn)，從戰(zhàn)略層面破解經(jīng)營(yíng)困境》——商學(xué)院總裁班，受到100+企業(yè)家和高管的98分好評(píng)

作為和君首席品牌官CBO班講師，曾分享《發(fā)現(xiàn)戰(zhàn)略機(jī)會(huì)點(diǎn)，從戰(zhàn)略層面破解經(jīng)營(yíng)困境》《戰(zhàn)略之消費(fèi)者需求洞察與品牌建設(shè)》兩大課題（閉門(mén)收費(fèi)課程），參與的企業(yè)家和高管100余人，反饋出彩，評(píng)分高達(dá)98以上。

3、《發(fā)現(xiàn)戰(zhàn)略機(jī)會(huì)點(diǎn)，從戰(zhàn)略層面破解經(jīng)營(yíng)困境》《企業(yè)戰(zhàn)略落地的難點(diǎn)解析及改善建議》——985中國(guó)農(nóng)業(yè)大學(xué)國(guó)際學(xué)院畢業(yè)指導(dǎo)，每場(chǎng)多達(dá)200人，好評(píng)率100%

為中國(guó)農(nóng)業(yè)大學(xué)國(guó)際學(xué)院戰(zhàn)略傳播課程大四學(xué)生進(jìn)行畢設(shè)指導(dǎo)，將戰(zhàn)略實(shí)踐帶入大學(xué)課堂。涉及學(xué)生近200人，互動(dòng)和反響熱烈，好評(píng)率100%。有學(xué)生評(píng)價(jià)到“對(duì)于我們即將踏入社會(huì)的畢業(yè)生而言，付老師在職業(yè)規(guī)劃和戰(zhàn)略實(shí)踐等方面的經(jīng)驗(yàn)分享，非常寶貴、也非常實(shí)用。”

4、《戰(zhàn)略之餐飲經(jīng)營(yíng)之道》——餐飲行業(yè)創(chuàng)業(yè)指導(dǎo)線上培訓(xùn)，單場(chǎng)線上學(xué)員高達(dá)10萬(wàn)+，高達(dá)97%的好評(píng)率

與螞蟻金服“碼商得利”欄目合作，線上直播賦能餐飲創(chuàng)業(yè)指導(dǎo)，單場(chǎng)觀看和回放人數(shù)達(dá)10萬(wàn)+，受到合作方和學(xué)員一致好評(píng)，學(xué)員反饋“餐飲創(chuàng)業(yè)并非易事，一不小心就會(huì)踩坑，付老師的課程很實(shí)用、很有指導(dǎo)意義”。

【授課風(fēng)格】

實(shí)戰(zhàn)導(dǎo)向：結(jié)合實(shí)際案例，包括成功案例分享，通過(guò)剖析案例的背景，戰(zhàn)略制定的過(guò)程，步驟及結(jié)果，提煉具體方法給到學(xué)員。失敗案例反思，通過(guò)分析失敗的原因，教訓(xùn)，以及可能改進(jìn)的方案，來(lái)破解自己的誤區(qū)。

互動(dòng)性強(qiáng)：鼓勵(lì)學(xué)員參與討論，提問(wèn)和分享經(jīng)驗(yàn)，增強(qiáng)課堂活躍度，在課程中會(huì)有情景演練，讓學(xué)員根據(jù)所學(xué)的方法工具，操練起來(lái)。

通俗易懂：付老師的戰(zhàn)略課程避免過(guò)于復(fù)雜的理論和模型，把復(fù)雜的東西用簡(jiǎn)單明了的語(yǔ)言讓學(xué)員理解，打開(kāi)思路。

針對(duì)性強(qiáng)：有數(shù)十年的消費(fèi)品行業(yè)的經(jīng)驗(yàn)，可以根據(jù)消費(fèi)品行業(yè)的特點(diǎn)和需求，提供切實(shí)可行的戰(zhàn)略建議。

【主講課程】

《戰(zhàn)略之大競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代企業(yè)增長(zhǎng)問(wèn)題的解決之道》

《戰(zhàn)略之消費(fèi)者需求洞察與品牌建設(shè)》

《提升戰(zhàn)略思維，轉(zhuǎn)變管理思路》

《發(fā)現(xiàn)戰(zhàn)略機(jī)會(huì)點(diǎn)，從戰(zhàn)略層面破解經(jīng)營(yíng)困境》

《企業(yè)戰(zhàn)略落地的難點(diǎn)解析及改善建議》

《戰(zhàn)略之餐飲經(jīng)營(yíng)之道》

【服務(wù)客戶(hù)】

賽百味、快樂(lè)檸檬、味千拉面、南丫天虹、廈門(mén)臨家、寧波缸鴨狗等、衛(wèi)龍、口味王、九牧王男褲、波司登羽絨服、布魯可積木（玩具類(lèi)）、樊文花（面部護(hù)理類(lèi)）

【學(xué)員評(píng)價(jià)】

經(jīng)濟(jì)下行，企業(yè)經(jīng)營(yíng)困難重重，如何從戰(zhàn)略層面破局成為關(guān)鍵。付老師深入淺出的剖析和案例講解，讓人受益匪淺！

—— 衛(wèi)龍食品企業(yè)高管

男裝行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈、同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，如何走出品牌發(fā)展的差異化道路，一直是我們思考的問(wèn)題。付老師關(guān)于品牌戰(zhàn)略的教學(xué)指導(dǎo)，讓我們更加看清楚企業(yè)未來(lái)發(fā)展方向，更加充滿(mǎn)信心！

——九牧王服裝企業(yè)高管

付老師的課程里提到“守正出奇”，這個(gè)讓我覺(jué)得很是受用，為明年的整體營(yíng)銷(xiāo)思路理清了方向；“守正出奇”下一句是“惠人達(dá)己”，品牌無(wú)論怎么升級(jí)，營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)只有緊密聯(lián)系顧客，才能找到真實(shí)痛點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)雙贏。

—— 味千拉面餐飲企業(yè)高管

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