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【課程背景】

您是否發現：當有些多年來訂單穩定、習慣于“計劃經濟”模式的企業，一旦總部開始鼓勵市場化轉型、主動開拓新市場時，下級單位就開始各種"等、靠、要"？不是談員工的薪酬激勵不足以調動團隊積極性，就是說面對市場攻堅的信息化武器不夠多，要不就是不知道怎么整改歷史形成的渠道格局……在央國企市場化改革浪潮中，為何我們的營銷創新規劃總像拳頭打在棉花上——有勁使不出？

問題的本質在于，我們的大部分業務管理者缺少市場化營銷管理的知識和經驗，他們也是想努力但不知道該做什么、怎么做，更不知道怎么驅動團隊去做！

本課程針對三大核心痛點設計——政策轉化斷層、需求洞察浮面、價值傳遞脫節，獨創"品牌營銷黃金五邊形"培養體系，破解"進得門開不了口，說得上話要不到單"的困局。通過三天兩晚實戰特訓，帶您掌握6大核心武器，實現從戰略解碼到項目落地的完整閉環，引領大家“向外看、向前看、向上一級看問題”，真正鍛造"鉆得通市場、挖得準需求、拓得了渠道、拿得下項目、守得住陣地"的新時代市場營銷鐵軍。

【課程思路】

一、首先以共情+激勵切入，講師以自己在互聯網和長城汽車企業的高管帶隊經歷現身說法，分享即便在大集團，“二次創業”也是非常艱辛的事情，有很多需要克服的困難，旁人無法理解；然后，分享成功經驗，在“狼性文化”之下如何做到“狼行千里吃肉”，激勵大家“向前看，向外看，向上一級看問題”；

二、通過京東Big Boss等案例拆解，鼓勵大家拓寬眼界和格局，充分挖掘自身優勢（在過程中要共同把XX集團/公司的優勢挖掘出來），如何在各個局部戰場集中資源打降維打擊殲滅戰；

三、引導大家做組織和資源的精細化運營，充分整合組織的“工業大摸底效應”（要有案例來說明‘小兵立大功’，互聯網公司經常有應屆生畢業兩年就直接坐上中層管理崗，因為他在過程中發明了什么、解決了什么問題），升級營銷思路和打法：比如，從產品（不光可以賣產品，還可以賣行業know how、賣行業數據應用產品+鄉村振興解決方案）；

四、引導大家做跨界營銷，渠道模式（不光傳統渠道，還可以做政企合作，甚至做跨界營銷），要學會生態玩法，搞一魚多吃，總之要教會大家如何升級營銷思維、模式、工具、組織管理，形成百花齊放。

【課程收益】

戰略解碼能力——掌握政策、需求、競品三維穿透模型，精準鎖定市場破局點

動態激勵設計——運用資源杠桿化激勵四維模型，破解薪酬總額限制困局

渠道管理——四維評估模型+BI熱力圖工具，重構利潤導向型渠道體系

生態資源復利——跨界整合"農業+文旅+金融"場景，實現政策資源倍增效應

敏捷組織模式——打造"數據哨兵-決策引擎-資源調配"三級敏捷組織

【課程特色】

課堂氛圍好：團結緊張，嚴肅活潑。老師講課風格莊重權威與幽默詼諧穿插進行，張弛有度，旁征博引，善于理論與實際相結合；

專業性強：邏輯嚴謹，有理論高度又有前瞻性內容，緊跟數字經濟時代的前沿動態，傳授學員最新的數智化品牌管理理念和工具

實戰教學：結合國內外知名企業的實際案例，進行深入剖析，讓學員從中汲取經驗

互動討論：鼓勵學員提問和分享經驗，促進知識交流與碰撞

【課程對象】

大型央企、國企和民營企業營銷體系的中、高層管理、市場營銷人員

【課程大綱】

一、破冰環節

1.1師出有名：團隊推舉隊長、團隊集體取名字、創作團隊口號

1.2學習本課程的目標對齊

二、有故事的懷老師

2.1自我介紹（重點介紹大企業營銷高管經歷）

2.2講述職業生涯最難打的三場仗

（1）2018年入職京東就主導“營銷云”產品突圍戰——缺兵少糧的遭遇戰

（2）2011年長城汽車品牌營銷升級戰——不可能完成的利潤率搶灘登陸戰

（3）2022年陜西白水縣有機蘋果攻堅戰——拉伸各兵種能力極限的“神仙仗”

2.3要點提煉：

（1）大公司有大煩惱，組織提效是個重活、細活；——組織精細化運營

（2）商業全局思考不是高層的專利，我們每個人都可以獨創；——商業模式

（3）資源當炮彈引信來用，打出去1個要賺回來10個；——資源復利效應

三、數智化品牌營銷戰略「CBRA模型」

3.1 國企品牌營銷升級路徑??

• 方法論：CBRA模型（Challenge-Business-Resource-Action）

3.2 CBRA四步模型拆解

?Challenge（定方向）??：

o現象→本質分析（案例：長城汽車成本控制戰略）

o財務與戰略目標對齊工具

?Business（建生態）??：

o利他共贏思維（案例：抖音電商服務商聯盟）

o破除組織壁壘的"三通機制"（信息通/資源通/利益通）

?Resource（盤資源）

o冷/熱資源整合：數據資產激活方法論

?Action（強執行）

3.4 品牌營銷任務分解四定原則：定目標、節奏、里程碑、KR分解

四、戰略覺醒——從“資源依賴”到“數據穿透型決策”轉型

4.1 數據穿透型戰略解碼模型

（1）三級戰略錨定工具：

① 政策穿透（中央一號文件與XX“三高四新”政策結合點）

② 消費需求穿透（預制菜/功能糧油/低溫肉制品的市場缺口數據）

③ 競品穿透（金健米業vs中糧福臨門的溢價差距分析）

（2）案例：牧原股份“豬周期預測模型”

④ 方法論：通過生豬存欄量、飼料價格、消費指數構建動態決策模型

⑤ 成果：2023年養殖成本降低13%，利潤逆周期增長27%

4.2 互動：數據戰略畫布推演??

（1）小組使用“政策-需求-競品”三維矩陣，繪制《XXXX集團戰略破局路圖》

（2）導師點評：“如何用鄉村振興政策置換冷鏈物流資源”

五、動態激勵體系設計——從“薪酬受限”到“資源杠桿化激勵”??

5.1 四維動態激勵模型

（1）戰略綁定層：股權激勵+超額利潤分享（參考海大集團“銷量對賭機制”）

（2）數據穿透層：BI工具實時追蹤“費用-銷量-利潤”關聯（溫氏渠道經理駕駛艙系統）

（3）生態資源層：用政府專項補貼置換團隊激勵額度（新希望六和扶貧項目模式）

矛盾轉化層：將“資源不足”重構為“政策資源置換機會”（正大集團碳交易案例）

5.2 案例：京東“Big Boss機制”??

（1）創新點：將科技采購項目轉化為賦能政企的“鄉村振興基建項目”，與政府合作共建基地

（2）動態調整：每季度根據政企合作進度調整激勵系數

（3）成果：3個月內獲得XX億元專項采購訂單

5.3 互動：激勵沙盤推演

分組設計《生豬養殖板塊動態激勵方》（需包含產品創新、組織升級、激勵機制、政策資源置換、數據穿透指標）

六、利潤導向型渠道重構——從“粗放管理”到“數據化殲滅戰”??

6.1 渠道價值評估工具??

（1）四維評估模型：毛利率（≥25%）×周轉率（≥6次/年）×戰略協同度（政策項目匹配）×風險系數（價格波動容忍度）

（2）BI工具實戰：Power BI渠道熱力圖動態分析（牧原股份2023年生豬銷售數據穿透）

6.2 案例：溫氏股份“渠道分級殲滅戰”??

（1）戰術組合：

① A級渠道：綁定社區團購，利潤率≥15%

② B級渠道：政企食堂直供，周轉率≥8次/年

③ C級渠道：動態淘汰（連續2季度毛利率<10%強制退出）

（2）成果：渠道損耗率下降21%，人效提升35%

6.3 互動：渠道殲滅戰提案

使用“毛利率-周轉率”矩陣，制定《金健米業社區團購渠道優方案》

七、生態型資源整合——從“單點突破”到“一魚多吃”

7.1 生態資源杠桿模型??

（1）政策資源包：高標準農田建設數據→農業保險定價模型

（2）產業鏈資源包：生豬養殖糞污→碳積分交易→低息貸款額度

（3）消費場景包：糧油產品+文旅項目→聯名會員體系

7.2 案例：新希望六和×元氣森林“碳賬戶聯名戰”??

（1）跨界設計：每購買1箱牛奶可兌換5公里新能源車充電額度

（2）資源再造：豬糞處理數據包裝為個人碳積分，獲生態環境部表彰

（3）成果：產品溢價率提升，復購率增長

7.3 互動：生態畫布共創??

?使用“農業+文旅+金融”三軸模型，設計《糧油產品跨界資源整合方》

八、組織架構適配——從“科層制”到“數據穿透型鐵軍”?

8.1 數據穿透型組織模型??

（1）三級決策機制??：

（2）前線“數據哨兵”（實時采集渠道/消費數據）

（3）中臺“決策引擎”（BI工具生成動態策略建議）

（4）后臺“資源調配中心”（政策資源置換與激勵兌現）

8.2 案例：快手三農“新農人計劃組織激活”??

（1）創新點：將UGC內容數據納入渠道經理KPI，帶貨積分可兌換冷鏈資源

（2）成果：3個月孵化137位縣域帶貨達人，GMV增長320%

8.3 互動：組織架構擊鼓傳花??

?限時設計《鄉村振興板塊數據穿透型織架構圖》（需包含政策對接小組、數據中臺、前線作戰單元）

九、結業實戰——從“知識輸入”到“資源杠桿計劃書”

9.1 每位學員提交《2025年資源杠桿化計劃》，需包含：

（1）1項政策資源置換設計（如用農田建設數據置換冷鏈補貼）

（2）1套數據穿透型決策工具（如BI渠道熱力圖）

（3）1個生態整合項目提案（如生豬養殖+碳積分金融產品）

9.2 高管導師團資源對接支持

優選3份方案納入集團“2025戰略資源池”，獲得高管直通車支持

懷老師

懷國良老師

——數智化品牌營銷管理與創新增長實戰家

現任：世界500強企業京東集團（京東科技）數字產業品牌營銷總

經理、企業認證講師

曾任：奧美、電通等國際頂級4A整合營銷集團高管、企業認證講師

曾任：國內汽車頭部企業長城汽車品牌總經理、新聞發言人

曾任：全球頂級4A整合營銷集團內部認證講師

曾任：中國人民大學經濟學院職場導師

曾任：北大光華管理學院“時代企業家”產業研學企業講師

15年數智化品牌營銷管理與實操培訓經驗、累積授課200+場次，

培訓人次10,000+，平均好評率95%以上。

【個人簡介】

懷老師擁有世界500強京東、國內汽車頭部品牌長城汽車和國際頂級4A公司奧美、電通，等多家知名大型企業品牌營銷高管任職經歷。在京東科技擔任數智化品牌營銷領域的管理人員，全面負責品牌數智營銷與業務創新增長，在品牌營銷數字化升級轉型、新品牌打造、數智化品牌整合營銷和場景創新化落地應用等方面，取得了優秀的工作成果并獲得很好的業界口碑。作為品牌營銷專家，曾合作過的品牌有聯想、三星、長虹、海信、青島啤酒、紅牛、伊利和北京奧組委等。

懷老師擁有歷時15年的數智化品牌營銷管理與實操培訓經驗，200場次以上大型培訓、演講的經驗，是京東集團、長城汽車、奧美和電通等企業的內部認證講師，成功授課覆蓋學員10,000人次以上，培訓好評率95%以上。

【實戰經驗】

在世界500強企業京東科技工作期間，專項負數字產業的數智化品牌營銷板塊，幫助銷售收入環比快速增長45%

基于數智化品牌營銷理念，開發營銷云（政務版）產品體系，使用大數據和云計算一站式打通“全鏈分析-智能感知-智能決策-智能投放-無界生態-智能反饋”，將該企業所擁有的數億活躍用戶數據和市場營銷資源進行打通，形成具有明顯區隔的獨特競爭優勢，幫助客戶解決品牌營銷“營銷找不準人，市場定不準位，廣告投不準資源，效果無法衡量”的難題。并面向全國500多名銷售、交付人員進行品牌營銷實戰和產品落地的賦能培訓，幫助全國戰區銷售和經營交付人員充分掌握并在實戰中應用。通過4個月業務實踐，幫助公司實現品牌營銷業務板塊銷售收入增長45%；

在世界500強企業京東科技工作期間，參與2022年京東集團虎年春晚15億紅包項目，幫助區域特色產品上行京東并在春節期間銷售額超6億

負責大型央國企品牌的數智化品牌營銷聯合行動，同時聯動全國45個京東城市數字經濟產業園，對當地特色的產品和企業進行數字化營銷以促進線上線下銷售，進行本地區域公共品牌和特色產品的數字新媒體及重點戶外媒體傳播。通過線上直播、內容營銷和會員營銷，實現銷售額超6億；

在長城汽車擔任品牌總經理&新聞發言人期間，負責品牌營銷傳播及營銷組織管理，幫助公司實現主力品牌年銷量增長25%

主導設計了長城汽車母品牌與子品牌五年戰略規劃，確定了長城汽車母品牌與旗下SUV和皮卡兩大主力產品線的定位。通過聚焦品牌、聚焦產品和聚焦品質，幫助長城汽車夯實了品牌根基，并在隨后十年的市場份額爭奪戰中脫穎而出，年均銷量增長25%以上，品牌認知度和品牌價值大幅提升。同時，基于企業品牌五年戰略規劃中的品牌愿景和市場目標，結合移動互聯網的興起，對長城汽車品牌營銷部進行組織架構重新設計和專業人才梯隊打造，形成了具有明確的專業化分工的品牌營銷專業團隊；

曾與位居全球乳業五強、連續十年蟬聯亞洲乳業第一名的伊利集團合作，幫助伊利酸奶事業部系統規劃品牌整合營銷計劃，通過線上互動、明星代言、聯名等方式，實現新品上市三年每年增長150%

幫助明星子品牌的新品研發、品牌定位、目標人群洞察、明星代言人篩選、關鍵核心創意發展和360°整合營銷方案落地。其中，幫助伊利酸奶事業部策劃并實施了新產品每益添乳酸菌飲品的品牌打造及整合營銷推廣工作。通過簽約楊冪作為代言人及一系列整合營銷推廣工作，幫助每益添實現上市前三年的年均銷售增幅150%以上。

【培訓經驗】

1、數智化品牌營銷與業務創新增長培訓——累計授課360小時，好評率95%

懷老師2018-至今在京東6年多期間，與集團CHO體系和京東零售協同開展，面向京東核心品牌商家的《數智化品牌營銷與業務創新增長》商業培訓。參與的企業中高管和市場營銷人員達2,000人次，課后受邀深入50余家企業調研咨詢，并結合京東科技能力提供進一步數智化品牌營銷解決方案；

2、企業內部創新創業思維與實戰培訓——累計授課200多小時，5個工作坊，好評率90%

懷老師針對企業降本增效、對內發掘潛力的訴求，結合AI人工智能時代的品牌營銷多樣性手段，開發了企業內部創新創業思維與實戰的課程。面向中糧、伊利、長虹和海信等大型民營企業和國央企的中層進行多種形式的培訓賦能，收到90%以上好評率；

新產品開發的數智營銷體系打造——累計授課300小時以上，好評率95%，返聘率30%

結合近年來市場競爭加劇、各行業“內卷”嚴重以及消費者需求呈現離散化趨勢等問題，懷老師結合大數據、AI人工智能和數字化營銷等營銷科技，推出面向消費市場的新產品開發數智營銷體系培訓。截止目前，接受該項目培訓的企業超過20家，并產生相應的后續延展培訓需求以及工作坊。

【理論體系】

【基于數智化時代品牌營銷的4Cs體系——消費者，成本，便捷性，溝通】該體系致力于賦予和提升企業的兩種核心能力：一為對消費者需求的深入洞察，二為創新、高效的企業營銷組織管理。強大品牌力的產生是一個從原點定位到過程精品化管理，再到品牌持續勢能的迸發。通過一整套完善的、可持續的發展的品牌化增長營銷體系化培訓，為企業從上至下樹立產品、服務、價格和體驗的數智化品牌營銷意識，幫助企業在市場競爭中擁有長期動能。課程體系分為兩大板塊：數智化品牌營銷管理板塊（組織-戰略-人才-能力），數智化營銷創新助力業務增長板塊（品牌-產品-傳播-銷售），課程形式有視頻、沙盤、工作坊等，能夠滿足不能層級的需求，符合成人學習規律，多場交付滿意度始終在90%以上。

【愿景使命】

中國從來不缺乏優秀的企業和人才，商業培訓作為助燃劑，可以讓企業和人才之間擁有更好的化學反應，助力企業加速邁向卓越。希望未來十年，賦能千家優秀的中國企業，幫助百萬級職場人成為快樂而又成功的人才！

【授課風格】

課堂學習氛圍好，沉浸式學習：懷老師的授課風格切換和語言節奏感強，能夠有效突出授課重點，并且讓學員樂于在老師設定的授課框架下融入課堂，共同思考和學習成長，同時又沒有思維被動牽引的感覺；

講課內容專業性強，干貨多且務實：懷老師深耕行業多年，對數智化品牌營銷及市場增長的驅動邏輯有清晰的認知，課程內容專業度高，可以幫助學員通盤梳理營銷地圖，了解并掌握數智化品牌營銷的邏輯和業務創新增長的關鍵節點；

案例新鮮且分析詳實，幫助學員打開“上帝視角”：課程內容中穿插最新熱點案例，來輔助學員理解授課內容，并能夠站在參訓學員的立場和視角，因材施教，引導學員活學活用培訓的知識，進行落地化的思考；

互動形式多樣，語言幽默風趣：課堂氣氛生動有趣，講課技巧高超，善于結合所講內容旁征博引，從不同的維度和視角，逐步將課程內容以學員容易理解吸收的方式進行呈現。

【主講課程】

數智化品牌營銷管理方向（組織-戰略-人才-能力）

《AI時代的企業組織及品牌管理模式變革》

《品牌營銷體系的數字化轉型升級》

《企業品牌戰略升級與數智化品牌營銷創新發展》

《AI時代企業內部創新創業意識及能力養成》

《人工智能時代的品牌管理與運營》

數智化營銷創新助力業務增長方向（品牌-產品-傳播-銷售）

《數智化品牌營銷驅動業務創新增長》

《AI時代如何從0到1打造新品牌》

《新品研發及上市的數智化品牌營銷體系打造》

《線下零售門店+供應鏈數字化創新管理》

《AI產品+數智運營’打通公、私域賦能業務增長》

【服務客戶】

政府、央國企：國家電力投資集團，北京市順義區國資委，河北省農業農村廳，山東省濟南市新舊動能轉換起步區管委會，福建省品牌聯盟，河北省國際投資促進會；

高校總裁班類：北京大學光華管理學院，中國人民大學經濟學院；

IT 3C類：聯想集團，長虹電器，海信電器，百度；

汽車類：一汽紅旗，長城汽車，北京汽車，上汽集團；

快消類：伊利集團，青島啤酒，紅牛維他命功能飲料，燕京啤酒。

【學員評價】

國良是個能擼起袖子能干活、抄起教鞭就上課的專家型領導，他對于數字經濟時代的品牌營銷與市場行銷的理解很深刻，干起事來有目標、有方法。而且，他很能帶人干出結果來。

-----時任長城汽車股份有限公司總裁 王鳳英

懷老師的課堂上總是歡聲笑語不斷，課下大家又都對他肅然起敬。學員回到工作崗位后，經常會有出人意料的好表現。大家都覺的，他能提前預判大家在現實中工作遇到的問題，在課上通過各種方式，引導大家一起思考，給大家專業工具。這種課程，企業愿意多買。

-----時任伊利酸奶事業部總經理 李勇

David（懷國良）是一位具有全球視野、本土落地經驗的營銷專家，他總能帶著學員通過數智化品牌營銷的思維模型和工具，快速剖析行業本質，并迅速找到最關鍵的數智化品牌整合營銷組合。同時，他也是一位實戰經驗非常豐富的人，每次培訓總能讓伙伴們不僅在活躍的課堂氣氛中收獲成長，更能從實踐角度啟發大家將培訓成果應用在工作當中。

-----陽獅集團北中國區總裁 Oliver Xu

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