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【課程背景】

了解我們的用戶，是所有企業開展品牌和營銷工作的起點，所以用戶研究分析工作在整體品牌&營銷工作中，是不可忽視的重要戰略性工作之一；在企業降本增效的大背景下，越科學的用戶研究分析工作會帶來越精準的目標用戶定位，從而為企業的精準營銷投放帶來巨大的提效作用！

用戶研究分析工作看似簡單實則門檻非常高，在很多企業得不到足夠的重視。企業往往面臨以下這些問題：1.用戶研究工作浮于表面功夫，2.缺少科學的實施方法，3.研究結果無法為實際工作創造價值，4.產品、運營、營銷多個角色都在進行用戶研究，缺少整合；5.企業的營銷投放對于用戶研究成果并不能高效利用。如何科學進行用戶研究分析，并將其成果為精準營銷投放提效，讓兩部分工作形成相輔相成的正循環結果，成為當下企業的重要課題！

本課程，站在企業經營的視角，基于講師超過10年企業品牌一號位的視角及一線實操經驗，梳理出一套從用戶研究分析、從5個維度確定用戶畫像、參照投放數據反哺用戶畫像構建，到基于用戶研究成果有效制定精準營銷投放策略的7步方法，為企業提供一套具有實操價值的培訓課程，解決企業從用戶研究到精準營銷策略制定兩部分工作的問題。

整體課程分為期1天，整體分為兩大部分：

1.從品牌&營銷策略制定的視角，介紹用戶研究分析工作的底層邏輯，在品牌&營銷策略制定中的角色，以及如何進行用戶研究分析、如何確定用戶畫像的具體工作方法；同時兼顧基于企業營銷投放的數據，對用戶研究工作和用戶畫像不斷進行校對；

2.基于用戶研究結果和用戶畫像，更高效的進行精準營銷投放工作，詳細介紹精準營銷投放策略制定的工作步驟，以及基于投放數據進行持續的策略優化；

本課程目標群體：

1.企業品牌&營銷崗位的從業者，基于品牌和營銷視角了解和理解用戶研究分析及精準營銷投放的底層邏輯和實操方法；

2.企業產品、運營崗位的從業者，基于營銷投放、客戶運營、產品打造的角度，重新理解用戶研究；

【課程收益】

底層邏輯，了解用戶研究分析的在營銷策略中的作用，以及和精準營銷投放的關系；

掌握方法，學習用戶研究分析的工作流程和2種主要方法；

核心構建，學習用戶畫像構建的具體方法和5個維度；

實操方法，學習精準營銷投放策略制定的7步方法；

【課程大綱】

PART1.用戶研究分析

一、用戶研究分析基礎

1.用戶研究的重要性

闡述其在品牌營銷中了解用戶需求、優化產品服務、提升競爭力的關鍵作用

2.用戶研究與營銷策略制定的關系

講解用戶研究是精準營銷的基礎，精準營銷是用戶研究的應用和延伸，二者相互促進

營銷增長的“反漏斗”

3.用戶研究到底研究的是什么？

講解用戶研究的結論維度

4.用戶研究分析團隊的工作方法

講解用戶研究工作在組織內部的安排，何時做？誰來做？

二、用戶研究方法

1.用戶研究的工作步驟

發現VS假設VS驗證

2.定性研究方法

什么是定性研究？

定性研究的功能

定性研究方法1---焦點小組

紹組織流程、注意事項及如何挖掘用戶潛在需求

定性研究方法2---深度訪談

講解訪談技巧與應用場景

3.定量研究方法

什么是定量研究？

定量研究的功能

問卷調研

問卷調研的設計原則

問卷調研的用戶選取：現有用戶VS需求用戶VS陌生用戶

調研問卷的樣本選取方法

調研問卷的分析方法

三、用戶畫像構建

1.用戶畫像的構建維度

構建維度：人口統計學、行為、心理特征等

2.用戶畫像的結論構成

用戶定位：誰是我們的用戶

用戶畫像：對核心用戶的具體描述

用戶場景：何時何地何種情況

用戶關系：用戶和品牌的關系

用戶三點：痛點癢點爽點

3.用戶畫像對于策略制定的使用

①產品研發與優化

依據分析結果調整產品特性：如功能、包裝、口味等

②營銷渠道選擇與優化

選擇精準營銷渠道：根據用戶特征和行為選擇合適平臺

③優化渠道投放策略

調整投放時間、預算、內容等

四、基于營銷投放數據進行用戶研究分析

1.主流廣告平臺介紹

平臺特點：微信、抖音、微博、小紅書等平臺的用戶特征、流量優勢與廣告形式

數據類型：曝光量、點擊量、互動量、轉化量等數據含義與獲取方式

2.數據挖掘與分析

用戶行為分析：基于廣告平臺數據，分析用戶瀏覽、點擊、購買等行為路徑

興趣偏好分析：挖掘用戶對不同內容、產品類型的興趣偏好

3.廣告投放結果的重點數據維度及分析

曝光量

點擊率（CTR）

轉化率

互動量（點贊、評論、分享等）

留存率

4.結合數據優化用戶研究

驗證研究假設：用廣告平臺數據驗證前期用戶研究假設

補充研究維度：發現新的用戶需求和研究方向

PART2.精準營銷投放

五、精準營銷概述

1.精準營銷概述

精準營銷的定義

精準營銷的特點

2.精準營銷的價值

3.精準營銷的關鍵要素

品牌&產品定位

目標群體

內容定制

渠道選擇

六、精準營銷投放策略制定及實施

1.目標設定與策略規劃

基于洞察的目標確定

根據用戶洞察和數據結論，設定明確、可衡量的營銷目標。

短期、中期、長期目標的制定與關聯

2.鎖定客戶畫像

基于用戶研究分析，明確精準客群及特征

3.渠道選擇

分析不同渠道優劣勢及適配場景

渠道評估分析法；

4.內容定制

如何打造吸引目標用戶的內容

通過A/B測試選擇最佳內容樣本

5.預算分配

根據目標和渠道選擇，合理分配營銷預算

6.投放時間規劃

確定投放時間及周期

把控投放節奏及強度

七、精準營銷投放策略優化

1.精準營銷投放效果評估

評估關鍵指標

評估方法

2.基于投放數據優化投放策略

策略調整：人群、渠道、內容、預算等策略

持續優化機制建立

3.基于投放數據持續優化用戶研究及用戶畫像

對用戶人群及用戶畫像做持續性的精細化定位

對用戶研究方法做持續性評估和反饋

楊老師

楊一犇老師

——產業互聯網品牌營銷實戰專家

曾任：58同城 前美股上市公司 高級品牌專家（11級，專家崗最高級）

曾任：百度App 高級運營經理

曾任：安居客App（國內TOP1房產線上平臺）品牌負責人

曾任：人人車App（國內TOP3二手車交易平臺）品牌負責人

曾任：途家民宿（國內TOP1線上民宿平臺）高級品牌總監

曾任：借貸寶App（互聯網獨角獸TOP20）高級市場總監

10億品牌預算&100場營銷戰役操盤手，操盤項目獲得金投賞銀獎&IAI廣告節金獎

品牌營銷知識IP 小紅書平臺官方合作IP，粉絲2.4萬，贊藏7.4萬

多家初創企業品牌咨詢顧問&營銷培訓講師

中國人民大學企業管理碩士

【個人簡介】

楊一犇老師擁有15年產業互聯網品牌&營銷實戰經驗，具備互聯網地產、二手車、金融、民宿、社交、工具等多個行業品牌&營銷一號位操盤經驗。經手預算10億規模，操盤過100+場營銷戰役。歷任初創企業、獨角獸公司、上市公司品牌&營銷負責人，擁有豐富的品牌策略及整合營銷實戰經驗，為企業通過打造強有力的品牌實現業績增長；目前作為小紅書官方合作營銷類知識IP，對短視頻、直播、品牌創始人IP打造擁有豐富的實操經驗。

擅長方向1：品牌&營銷策略制定

擁有豐富的品牌策略方法論和項目經驗，曾任安居客、人人車、途家民宿、借貸寶品牌策略負責人，七只考拉、多保魚選保險、貴族能量鍋、靈感真絲等多個品牌咨詢顧問；

服務過不同發展階段、不同行業的多個品牌，擅長在復雜的業務中，根據品牌發展階段，有針對性的制定整體品牌策略和營銷打法；擅長從0-1制定品牌策略，搭建品牌體系，營銷打法規劃；其中借貸寶品牌上市半年用戶注冊量突破1億；

擅長方向2：廣告投放&整合營銷

擅長多種線上&線下營銷投放手段（廣告策劃、媒體投放、活動營銷、新媒體營銷、事件營銷、娛樂營銷等），創造爆點項目，拉升品牌和業務目標；擁有完整的事件營銷方法論和多個刷屏級項目案例，經手品牌廣告投放預算近10億，主導操盤超100場品牌營銷戰役。 操盤項目曾獲得金投賞銀獎、IAI廣告節金獎；

擅長方向3：短視頻營銷&創始人IP打造

小紅書知識IP賬號主理人，粉絲2.4萬，贊藏7.4萬。小紅書官方合作IP，與得到、樊登讀書、機械出版社合作圖書帶貨、知識付費、中小企業主品牌營銷培訓；

參與安居客房產經紀人抖音培訓計劃&人人車門店營銷，探索規模性通過抖音打造房產博主、通過內容和直播進行營銷獲客；

【實戰經驗】

1、品牌&營銷戰略規劃能力——途家民宿品牌升級項目，為途家民宿搭建完整的品牌體系、制定品牌&營銷策略，實現途家民宿品牌知名度、品牌識別度雙雙提升20%+；

楊一犇老師在2018-2020年擔任高級品牌總監，2019年6月主導途家民宿品牌升級項目，基于品牌診斷問題，重新梳理品牌&營銷策略，將“途家網”更名為“途家民宿”，確定以“房源多”作為品牌差異化優勢，配合策略升級對整體品牌體系進行升級，實現品牌知名度&識別度雙雙提升20%+；

2、整合營銷操盤能力——借貸寶App“羽泉說不出口”整合營銷項目，獲得金投賞銀獎，整體曝光量3億，品牌知名度提升300%，借貸寶App半年新增用戶注冊量1億；

楊一犇老師在2015-2018年擔任高級市場總監，2016年12月主導操盤了借貸寶代言人上線“羽泉說不出口”整合營銷項目，通過品牌廣告、明星互動、懸念營銷、事件營銷、新媒體營銷等多種傳播手段進行傳播；項目獲得 2016 金投賞銀獎，登上百度風云榜第 6 名，微博熱門話題第 1 名，超過 20 位明星主動轉發傳播。整體品牌曝光量3億，品牌知名度提升300%，借貸寶App半年內新增注冊用戶1億；

3、事件營銷策劃能力——微聚App“芙蓉姐姐征婚”項目，通過小50萬預算，以小博大撬動1.5億曝光量，百度指數提升30%，百度風云榜第二名，App新增用戶50萬；

楊一犇老師在2014-2015年任職微聚App市場總監，2014年主導“芙蓉姐姐微聚征婚”事件營銷，事件獲得上百家媒體自發報道，香港文匯報主動邀約采訪；項目登上百度風云榜第 2 名，引發任志強、潘石屹、周鴻祎、俞永福等行業大佬轉發。全網曝光量保守估計 1.5 億, 百度指數提升30%，百度風云榜第二名，App新增用戶50萬；

【培訓經驗】

1、品牌&營銷戰略規劃培訓——借貸寶企業內訓1場，學員30人，好評率100%

楊一犇老師在2015-2018年擔任借貸寶App高級品牌總監，通過企業內訓的方式，內部講解品牌&營銷戰略規劃方法，具體介紹了企業品牌&營銷戰略制定的操作方法，提升團隊認知和實操能力，培訓人員30人，學員好評率100%。

2、如何策劃一場成功的事件營銷行業培訓——行業市場總監培訓1場，學員20人，好評率100%

楊一犇老師以品牌教練的身份，為行業市場總監進行培訓，學員20人，主題圍繞“如何策劃一場成功的事件營銷”，基于自身案例及方法論，配合充分的案例教學和一線實戰經驗分享進行培訓。學員來自字節跳動、京東、CCTV、初創品牌等公司，現場反饋熱烈，學員好評率100%。

【授課風格】

實戰性強：培訓內容多來自于一線操盤經驗，在講解知識點和案例的同時，多集中于具體一線場景為學員講述實操經驗和實操閉坑；

案例教學：大量使用具體的案例和近期發生的與培訓內容相關的案例進行培訓講解，使用案例+實操方法的方式教學，增強學員的理解；

注重實操：通過小組討論模擬品牌&營銷問題的方式，讓學員教中帶練，充分掌握培訓內容中的具體方法，對于結果做有針對性的點評和建議，讓學員快速上手；

【主講課程】

品牌營銷策略類

《量化營銷 年度營銷規劃實操工作坊》

《拋棄咨詢公司 如何制定企業品牌&營銷戰略》

《低成本打造品牌&營銷體系的11個方法》

營銷投放類

《廣告銷售如何業績增長？甲方視角廣告銷售成交訓練營》

《如何讓你的廣告投放實現翻倍效果》

短視頻IP類

《如何運用品牌經典理論，科學打造品牌創始人IP》

《內容營銷實戰，IP時代下的去中心化短視頻營銷打法》

【部分咨詢案例】

序號客戶公司咨詢項目咨詢成果

1七只考拉零售

（2017年）制定七只考拉品牌策略

制定七只考拉第一期公關策略基于業務診斷為七只考拉建立基礎品牌體系，提出“近場零售”這一概念占據行業核心心智，獲得內部和業內50家媒體一致好評；

2多保魚選保險

（2018-2019年）制定多保魚品牌策略

陪跑品牌廣告投放試點幫助多保魚選保險完成品牌更名、確定全新差異化優勢；基于全新的品牌策略輔導團隊制作品牌廣告片，并完成在2個城市的試點投放，2個城市的品牌認知度提升20%，銷售線索提升5%；

3DO 咖啡

（2022年）建立Do咖啡完整的品牌體系

指導Do咖啡通過直播進行銷售完成品牌命名、包裝等基礎品牌體系的搭建；從0-1摸索直播帶貨，完成一期50萬GMV銷售額；

【服務客戶】

58同城、安居客、人人車、途家民宿、借貸寶、百度、聯想、惠普、微軟、七只考拉、多保魚選保險、DO咖啡、貴族能量鍋、靈感真絲、La Soie

【學員評價】

楊一犇老師的培訓讓我受益頗多，給了我很多思路，讓我有一種醍醐灌頂的感覺。他詳細介紹了初創公司在品牌和推廣方面的方法論，并針對我的情況進行了非常有針對性的分析和建議，這次培訓真的物超所值！

-----大國文化 市場總監 劉冠楠

楊一犇老師3個小時的培訓，幫助我們詳細介紹了創業公司建立品牌的早期打法，也更新了我自己很多在這方面的認知，真的太受用了！最后的答疑更有收獲，針對我們公司的情況，給出了了非常可行的建議和指導！希望后期有更多的交流。

-----Do 咖啡品牌主理人 程程

楊老師是品牌廣告投放的專家。他可以深入淺出地講述品牌廣告投放的戰略、時機、方法和避坑經驗，這次培訓很有收獲！

-----萬達酒店市場負責人 張沫然

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