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【課程背景】

市場營銷工作是企業建立品牌、實現增長的重要手段。隨著媒體碎片化、用戶圈層化的趨勢越來越明顯，市場對于企業市場營銷崗位的人員要求越來越高。然后很多企業的從業者，會面臨專業知識不足和營銷視野缺失的情況。同時近兩年因為經濟下行、行業內卷加劇，越來越多的企業都在縮減品牌&營銷預算，縮編品牌&營銷團隊。企業負責人陷入深深的矛盾之中：一方面深知品牌和營銷的重要性，但另一方面認為建立品牌需要花大錢、周期長、短期收益無法評估，進而或主動或被動的削減甚至放棄營銷工作；企業對于提升團隊人員能力，打造高效市場營銷體系的需求越來越迫切！

本課程，站在企業經營的視角，為企業一號位、品牌&營銷部門從業者建立正確的、精簡的企業營銷觀；全鏈路講解市場營銷工作的操作方法，從營銷策略的制定到策劃技巧的提升、投放渠道的選擇，同時全面介紹了企業通常使用的營銷手段，并基于市場需求，總結了企業低成本打造市場營銷體系的具體手段和實操方法！

本課程目標群體：

1. 市場營銷從業者：品牌經理、市場總監，需提升全鏈路策略設計能力；

2. 中小企業管理者：創始人、業務負責人，需掌握低成本構建高效營銷體系的方法；

3. 創業團隊：從0到1階段需快速建立用戶認知與轉化路徑；

4. 跨職能協同者：產品、運營、銷售負責人，需理解營銷邏輯以推動業務增長。

【課程特色】

1.全鏈路設計：覆蓋“用戶洞察-策略制定-渠道組合-效果評估”全流程；

2.打造高效體系，低成本實戰：提煉8大低成本營銷手段（如事件營銷、聯名、IP矩陣），適配預算有限企業；

3.實操場景授課，通過案例和實操具體講解操作方法；

【課程收益】

全鏈路理解市場營銷工作的開展邏輯和工作方法

掌握傳播策略的制定方法

掌握營銷策劃和傳播渠道選擇的具體方法

理解低成本營銷的3大底層邏輯

掌握低成本營銷的8大手段

【課程大綱】

模塊一：市場營銷基礎理論

一.品牌&營銷理論回顧

1.品牌定位理論

2.市場營銷4P

3.精煉模型回顧

4.抖音5A模型

二.用戶洞察與傳播策略設計

1.目標設定與策略規劃

基于洞察的目標確定

根據用戶洞察和數據結論，設定明確、可衡量的營銷目標。

短期、中期、長期目標的制定與關聯

2.鎖定客戶畫像

基于用戶研究分析，明確精準客群及特征

3.渠道選擇

分析不同渠道優劣勢及適配場景

渠道評估分析法；

4.內容定制

如何打造吸引目標用戶的內容

通過A/B測試選擇最佳內容樣本

5.預算分配

根據目標和渠道選擇，合理分配營銷預算

6.投放時間規劃

確定投放時間及周期

把控投放節奏及強度

三.營銷策劃與執行技巧

1.理解策劃與策略的關系

2.傳播策劃技巧

①策略表達

②創意策劃

③策略與策劃的兼顧

④核心信息：單一賣點+情緒鉤子

3.策劃實操

①文案策劃實操

②內容策劃實操

③活動策劃實操

4.效果評估與預估

四.營銷傳播渠道的選擇與建立

1.渠道分類與評估

①渠道類型

付費渠道、自有渠道、贏得渠道

②適用場景

快速曝光、用戶運營、口碑傳播、交易增長

③評估指標

CPM、CPC、互動率、流量指標、銷售指標

2.渠道組合策略

①冷啟動期：KOC測評+垂直社區種草（案例：元氣森林初期小紅書投放）

②增長期：頭部KOL+搜索廣告（案例：花西子散粉抖音+KOL矩陣）

③成熟期：跨界聯名+私域裂變（案例：喜茶×FENDI聯名引流私域）

五.增長黑客理論與實踐

1.增長黑客核心模型

AARRR漏斗：

獲客（Acquisition）：知乎SEO、ASO優化（案例：半畝花田磨砂膏）

激活（Activation）：新用戶首單滿減+社交分享獎勵

留存（Retention）：訂閱制（如認養一頭牛“牛奶月卡”）

收入（Revenue）：動態定價（如滴滴高峰期加價）

推薦（Referral）：裂變紅包（如瑞幸“邀請好友各得20元”）

2.增長黑客實操應用

①A/B測試

②漏斗優化

③LTV管理

④三級用戶增長引擎

模塊二：市場營銷全鏈路營銷手段

一.傳統營銷手段介紹

1.品牌廣告

①視頻類廣告

②平面類囥

③品牌廣告媒體

2.流量廣告

①信息流廣告

②搜索廣告

③短視頻廣告

④展示類廣告

3.商業贊助

①活動類植入

②內容類植入

③商業贊助的典型打法

二．實現低成本打造品牌的三大底層邏輯

1.聚焦

單點突破VS不浪費

戰略聚焦（案例：長城汽車）

內容聚焦（案例：待定）

渠道聚焦（案例：待定）

2.置換

花錢的變成不花錢的

花錢的變成自己做的

3.杠桿

爆款，從預算內曝光到獲得額外曝光

短視頻，從私域曝光到公域曝光

分銷，從自己賣到別人幫你賣

三．低成本營銷手段

1.建立品牌的IP矩陣

官方自媒體

品牌IP

創始人及高管IP

2.短視頻營銷

種草內容的三要素

短視頻黃金三秒

圖文內容技巧

3.尋找1000個超級用戶

超級用戶理論

如何尋找1000個超級用戶

4.置換大法

重新理解企業的營銷資源

4種可以上手的置換打法

5.公關

重新理解公關

公關和廣告的區別

小預算如何做公關的4個方法

6.借勢營銷

借勢營銷的5種類型

借勢營銷的4個判斷依據

建立敏捷型團隊為借勢服務

7.事件營銷

什么是事件營銷？

事件營銷的4個特點

策劃一場事件營銷的4步方法

成功事件營銷的5個評判標準

8.聯名營銷

聯名營銷的4個好處

聯名營銷的3種類型

如何發起一場聯名營銷的5個關鍵點

楊老師

楊一犇老師

——產業互聯網品牌營銷實戰專家

曾任：58同城 前美股上市公司 高級品牌專家（11級，專家崗最高級）

曾任：百度App 高級運營經理

曾任：安居客App（國內TOP1房產線上平臺）品牌負責人

曾任：人人車App（國內TOP3二手車交易平臺）品牌負責人

曾任：途家民宿（國內TOP1線上民宿平臺）高級品牌總監

曾任：借貸寶App（互聯網獨角獸TOP20）高級市場總監

10億品牌預算&100場營銷戰役操盤手，操盤項目獲得金投賞銀獎&IAI廣告節金獎

品牌營銷知識IP 小紅書平臺官方合作IP，粉絲2.4萬，贊藏7.4萬

多家初創企業品牌咨詢顧問&營銷培訓講師

中國人民大學企業管理碩士

【個人簡介】

楊一犇老師擁有15年產業互聯網品牌&營銷實戰經驗，具備互聯網地產、二手車、金融、民宿、社交、工具等多個行業品牌&營銷一號位操盤經驗。經手預算10億規模，操盤過100+場營銷戰役。歷任初創企業、獨角獸公司、上市公司品牌&營銷負責人，擁有豐富的品牌策略及整合營銷實戰經驗，為企業通過打造強有力的品牌實現業績增長；目前作為小紅書官方合作營銷類知識IP，對短視頻、直播、品牌創始人IP打造擁有豐富的實操經驗。

擅長方向1：品牌&營銷策略制定

擁有豐富的品牌策略方法論和項目經驗，曾任安居客、人人車、途家民宿、借貸寶品牌策略負責人，七只考拉、多保魚選保險、貴族能量鍋、靈感真絲等多個品牌咨詢顧問；

服務過不同發展階段、不同行業的多個品牌，擅長在復雜的業務中，根據品牌發展階段，有針對性的制定整體品牌策略和營銷打法；擅長從0-1制定品牌策略，搭建品牌體系，營銷打法規劃；其中借貸寶品牌上市半年用戶注冊量突破1億；

擅長方向2：廣告投放&整合營銷

擅長多種線上&線下營銷投放手段（廣告策劃、媒體投放、活動營銷、新媒體營銷、事件營銷、娛樂營銷等），創造爆點項目，拉升品牌和業務目標；擁有完整的事件營銷方法論和多個刷屏級項目案例，經手品牌廣告投放預算近10億，主導操盤超100場品牌營銷戰役。 操盤項目曾獲得金投賞銀獎、IAI廣告節金獎；

擅長方向3：短視頻營銷&創始人IP打造

小紅書知識IP賬號主理人，粉絲2.4萬，贊藏7.4萬。小紅書官方合作IP，與得到、樊登讀書、機械出版社合作圖書帶貨、知識付費、中小企業主品牌營銷培訓；

參與安居客房產經紀人抖音培訓計劃&人人車門店營銷，探索規模性通過抖音打造房產博主、通過內容和直播進行營銷獲客；

【實戰經驗】

1、品牌&營銷戰略規劃能力——途家民宿品牌升級項目，為途家民宿搭建完整的品牌體系、制定品牌&營銷策略，實現途家民宿品牌知名度、品牌識別度雙雙提升20%+；

楊一犇老師在2018-2020年擔任高級品牌總監，2019年6月主導途家民宿品牌升級項目，基于品牌診斷問題，重新梳理品牌&營銷策略，將“途家網”更名為“途家民宿”，確定以“房源多”作為品牌差異化優勢，配合策略升級對整體品牌體系進行升級，實現品牌知名度&識別度雙雙提升20%+；

2、整合營銷操盤能力——借貸寶App“羽泉說不出口”整合營銷項目，獲得金投賞銀獎，整體曝光量3億，品牌知名度提升300%，借貸寶App半年新增用戶注冊量1億；

楊一犇老師在2015-2018年擔任高級市場總監，2016年12月主導操盤了借貸寶代言人上線“羽泉說不出口”整合營銷項目，通過品牌廣告、明星互動、懸念營銷、事件營銷、新媒體營銷等多種傳播手段進行傳播；項目獲得 2016 金投賞銀獎，登上百度風云榜第 6 名，微博熱門話題第 1 名，超過 20 位明星主動轉發傳播。整體品牌曝光量3億，品牌知名度提升300%，借貸寶App半年內新增注冊用戶1億；

3、事件營銷策劃能力——微聚App“芙蓉姐姐征婚”項目，通過小50萬預算，以小博大撬動1.5億曝光量，百度指數提升30%，百度風云榜第二名，App新增用戶50萬；

楊一犇老師在2014-2015年任職微聚App市場總監，2014年主導“芙蓉姐姐微聚征婚”事件營銷，事件獲得上百家媒體自發報道，香港文匯報主動邀約采訪；項目登上百度風云榜第 2 名，引發任志強、潘石屹、周鴻祎、俞永福等行業大佬轉發。全網曝光量保守估計 1.5 億, 百度指數提升30%，百度風云榜第二名，App新增用戶50萬；

【培訓經驗】

1、品牌&營銷戰略規劃培訓——借貸寶企業內訓1場，學員30人，好評率100%

楊一犇老師在2015-2018年擔任借貸寶App高級品牌總監，通過企業內訓的方式，內部講解品牌&營銷戰略規劃方法，具體介紹了企業品牌&營銷戰略制定的操作方法，提升團隊認知和實操能力，培訓人員30人，學員好評率100%。

2、如何策劃一場成功的事件營銷行業培訓——行業市場總監培訓1場，學員20人，好評率100%

楊一犇老師以品牌教練的身份，為行業市場總監進行培訓，學員20人，主題圍繞“如何策劃一場成功的事件營銷”，基于自身案例及方法論，配合充分的案例教學和一線實戰經驗分享進行培訓。學員來自字節跳動、京東、CCTV、初創品牌等公司，現場反饋熱烈，學員好評率100%。

【授課風格】

實戰性強：培訓內容多來自于一線操盤經驗，在講解知識點和案例的同時，多集中于具體一線場景為學員講述實操經驗和實操閉坑；

案例教學：大量使用具體的案例和近期發生的與培訓內容相關的案例進行培訓講解，使用案例+實操方法的方式教學，增強學員的理解；

注重實操：通過小組討論模擬品牌&營銷問題的方式，讓學員教中帶練，充分掌握培訓內容中的具體方法，對于結果做有針對性的點評和建議，讓學員快速上手；

【主講課程】

品牌營銷策略類

《量化營銷 年度營銷規劃實操工作坊》

《拋棄咨詢公司 如何制定企業品牌&營銷戰略》

《低成本打造品牌&營銷體系的11個方法》

營銷投放類

《廣告銷售如何業績增長？甲方視角廣告銷售成交訓練營》

《如何讓你的廣告投放實現翻倍效果》

短視頻IP類

《如何運用品牌經典理論，科學打造品牌創始人IP》

《內容營銷實戰，IP時代下的去中心化短視頻營銷打法》

【部分咨詢案例】

序號客戶公司咨詢項目咨詢成果

1七只考拉零售

（2017年）制定七只考拉品牌策略

制定七只考拉第一期公關策略基于業務診斷為七只考拉建立基礎品牌體系，提出“近場零售”這一概念占據行業核心心智，獲得內部和業內50家媒體一致好評；

2多保魚選保險

（2018-2019年）制定多保魚品牌策略

陪跑品牌廣告投放試點幫助多保魚選保險完成品牌更名、確定全新差異化優勢；基于全新的品牌策略輔導團隊制作品牌廣告片，并完成在2個城市的試點投放，2個城市的品牌認知度提升20%，銷售線索提升5%；

3DO 咖啡

（2022年）建立Do咖啡完整的品牌體系

指導Do咖啡通過直播進行銷售完成品牌命名、包裝等基礎品牌體系的搭建；從0-1摸索直播帶貨，完成一期50萬GMV銷售額；

【服務客戶】

58同城、安居客、人人車、途家民宿、借貸寶、百度、聯想、惠普、微軟、七只考拉、多保魚選保險、DO咖啡、貴族能量鍋、靈感真絲、La Soie

【學員評價】

楊一犇老師的培訓讓我受益頗多，給了我很多思路，讓我有一種醍醐灌頂的感覺。他詳細介紹了初創公司在品牌和推廣方面的方法論，并針對我的情況進行了非常有針對性的分析和建議，這次培訓真的物超所值！

-----大國文化 市場總監 劉冠楠

楊一犇老師3個小時的培訓，幫助我們詳細介紹了創業公司建立品牌的早期打法，也更新了我自己很多在這方面的認知，真的太受用了！最后的答疑更有收獲，針對我們公司的情況，給出了了非常可行的建議和指導！希望后期有更多的交流。

-----Do 咖啡品牌主理人 程程

楊老師是品牌廣告投放的專家。他可以深入淺出地講述品牌廣告投放的戰略、時機、方法和避坑經驗，這次培訓很有收獲！

-----萬達酒店市場負責人 張沫然

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