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課程背景：

作為一個營銷經理及銷售精英，您是否會常常感到迷惑：

為什么互聯網時代信息更易獲得，消費者卻越來越難以打動？

為什么我們的產品總是陷入與競爭對手的價格戰中，利潤越來越低？

為什么我們的戰略跟不上形勢，在競爭中處于劣勢？

為什么銷售渠道越來越廣泛，傳播方式越來越豐富，我們卻無所適從，不知道從哪里突破？

新時代的消費者思維方式發生巨大變化：互聯網時代消費者異常敏感，心智細分更加明顯；他們選擇商品時自主性更強，更加遵從自己的內心；他們選擇商品時候參與度更強，因為信息獲取渠道更加廣泛；他們對品牌的負面評價更加敏感，因為消費者更相信同類人。很多營銷者對這些變化還不夠清楚，在營銷戰略選擇上缺乏有效的方法，需要從戰略分析、戰略制定、品牌創新及營銷推廣落地等多個環節進行策劃。

基于此，本課程將對新時代企業如何進行市場洞察、市場調查和營銷策劃，如何進行產品定位和營銷推廣策劃等方面進行全面的分析，對實踐案例進行深度解析，幫助營銷經理理解相關知識并用之于實踐。

課程收益：

了解五種力量組合、SPASE矩陣和戰略鐘分析工具，能夠綜合運用這些工具逐步推演戰略。

掌握內外部營銷因子的調查方法，懂得如何收集資料，并綜合分析，將內外部資料進行整理并形成綜合分析因子，為后續的市場定位、產品策劃及市場推廣設計奠定基礎。

掌握定位三角、品類及營銷策劃知識，能夠運用品類定位和營銷策劃理論，并以此為基礎進行產品創新策劃。

能夠根據營銷戰略及產品定位制定廣告、信任狀、渠道選擇及營銷管理等策略，并撰寫營銷計劃書。

授課對象：

營銷經理、品牌經理、市場部人員、區域銷售經理、大客戶銷售經理、企業創業者等

課程方式：

采用深入啟發式教學，把工作中種種問題通過課堂反應投射出來，學員通過選擇、決策、行動、結果引發思索，引導學員進入更深層次的體驗和討論之中，再由團隊找出相應的解決方法。通過深入體驗來學習知識、掌握技能、改變態度，從而自覺引導學員自身行為的改變。

課程大綱:

第一講：市場洞察要素分析——工具篇

案例導入：元氣滿滿的元氣森林

工具：五力模型、SPASE矩陣、戰略鐘

一、五種力量組合

1. 現有競爭對手的競爭能力

2. 供應商的討價還價能力

3. 購買者的討價還價能力

4. 潛在競爭者進入的能力

5. 替代品的替代能力

二、SPASE矩陣

1. 四維要素

1）財務優勢（FS）

2）競爭優勢（CA）

3）環境穩定性（ES）

4）產業優勢（IS）

2. 四象限策略

1）進取象限

2）保守象限

3）防御象限

4）競爭象限

三、戰略鐘

1. 兩個維度

1）附加值

2）價格

2. 六種戰略

1）低價低值

2）低價

3）差別化

4）混合

5）集中差別化

6）高價撇脂

課堂演練：SPACE演練及分組展示

第二講：市場洞察要素調查——分析篇

工具：要素綜合調查工具，SWOT矩陣分析

一、外部因素調查

1. 一手資料獲取

1）訪談法 2）關鍵事件回顧法

2. 二手資料調查

1）行業報告 2）文件歸因法 3）回顧法

二、內部因素調查

1. 工作報告

2. 營銷數據

3. 焦點小組訪談法

三、SWOT矩陣

1. 優勢Strengths因子

2. 劣勢Weaknesses因子

3. 機會Opportunities因子

4. 威脅Threats因子

5. SWOT矩陣分析——邏輯推演

案例分析：一個知名國企（電力集團副產業）的SWOT矩陣分析

第三講：產品定位及營銷創新設計——策劃篇

工具：定位三角、品類戰略理論、產品創新理論

一、定位三角

1. 品牌個性或特點——我是誰?

2. 目標人群描繪——我為誰存在?

3. 價值主張：利益點或支持點——為什么買我?

案例分析：從青花郎到衡水老白干，酒國營銷，幾家歡樂幾家愁？

二、品類定位

1. 品類概念：顧客心智中的產品類別

2. 分類方式：分析消費者購買過程中對產品作出的心理分類

3. 品類創新關鍵點：不是“更好”，而是“不同”

案例討論：波司頓重新定位

三、產品定位

1. 賣點表達

2. 顧客心智認知

3. 心智資源文化符號

四、產品創新

1. 核心層創新

2. 形式層創新

3. 附加層創新

案例分析：東鵬特飲三招分天下

案例討論：浙江永大膠粘帶（工業品）的價值創新

第四講：產品營銷推廣策劃——計劃篇

工具：營銷傳播、營銷渠道、平臺營銷、社群營銷、視頻營銷

案例討論：君樂寶的信任狀給我們的啟示是什么？

一、營銷推廣策劃

1. 傳統渠道策劃

1）產業鏈合作營銷策劃

2）經銷商整合營銷策劃

3）資金賦能營銷策劃

4）精英銷售團隊營銷策劃

案例分析：寧德時代的產業鏈整合營銷

案例討論：美的的專業化門店支持策劃

二、平臺營銷渠道策劃

1. 搜索引擎營銷策劃

2. 直通車營銷策劃

3. 新品專場營銷策劃

4. 客服服務再營銷策劃

案例分析：天貓商業模式轉型升級

三、社交化電商營銷渠道策劃

1. 社交化電商的三個關鍵點

2. 社交化電商渠道運作：關注、分享、溝通、討論、互動

案例討論：抖音的商業邏輯與自營銷

3. 直播渠道策劃

1）平臺選擇

2）主播選擇

3）直播內容策劃

案例討論：如何利用抖音進行私域營銷？

總結&現場答疑

補充說明：本課綱為通用版本，培訓前會與企業方溝通，把握最真實的需求情況，做個性化方案調整，把培訓價值放在第一位，讓學員更加滿意。

王老師

王善老師 企業營銷管理實戰專家

20年營銷管理實戰經驗

教授（正級）、碩士生導師

南京大學博士后、山東大學博士后

中國礦業大學博士

現任：常州大學|營銷系主任

曾任：江蘇嘉利精細化工有限公司|總經理

曾任：徐州豐縣吉祥鳥工藝品鑄鋼有限公司 |總經理

曾任：江蘇大地集團 | 東北大區經理

——站得高：前沿的市場研究，緊抓市場動向，總結市場規律營銷方法

曾主持7個國家級、省級重大研究項目：《集群品牌生態系統構建及驅動機制研究》《產業集群品牌生態系統關鍵要素研究》《江蘇省科技企業孵化器轉型發展研究》等

發表論文40+篇：曾在《科研管理》《經濟與管理研究》等知名期刊發表《利益相關者品牌生態系統維度及關鍵要素研究》《品牌生態系統框架下集群品牌驅動機制研究》等論文

多次受邀出席知名論壇會議分享：CMIC(中國市場營銷國際學術會議)、電子商務與商業智能國際會議、信息與計算科學國際會議

——打得準：有效的營銷辦法，幫助企業破鏡突圍，創升業績

江蘇嘉利精細化工——2年實現營收增長90%，總銷突破5億元

豐縣吉祥鳥工藝品鑄鋼公司——實現2000萬→近1億的跨越

齊河城投——完成全面的“十四五”規劃

柳工礦業機械——2023年銷售業務整體增長30.3%，其中海外業務年內增長97.5%

——傳經驗：多年教學經驗，培養過萬營銷人才

連續八年為MBA、MEM講授《高級營銷學》課程

曾為徐工集團、柳工集團、新疆德昌集團等企業講授《數智化時代大客戶開拓與管理》

《新時代營銷戰略及市場推廣落地實戰》《高績效銷售團隊打造》等課程，累計50+場

實戰經驗：

01-曾任江蘇大地集團東北大區經理：5年間，帶領銷售團隊實現業績逐年增長，總銷售額達9100萬，且0呆賬率，全部實現先匯款后發貨

關鍵方針：創新盤中盤業務模式、消除串貨內耗，開展批發渠道促銷和終端賣場促銷，促成各一級、二級經銷商的銷量提升。

02-曾任豐縣吉祥鳥工藝品鑄鋼公司總經理：為公司實現出口業務2000萬→近1億的跨越

關鍵方針：從公司組織架構、管理流程與制度制定，到海外大客戶管理的全面運營企業經營管理，通過高瞻遠矚的戰略規劃、年度計劃及業務分解，大幅提升企業經營業績。

03-曾任江蘇嘉利精細化工公司總經理：為企業完成國營向股份制的企業變革，同時打造全國營銷網絡，實現出口業務增長。2年間，營收增長90%，總銷突破5億元大關。

關鍵方針：全面制定、推行企業改革計劃，改組領導班子，制定管理機制，選聘培養高層；確定產品目標市場、建設品牌：將產品研發與紡織、印刷、涂料等細分市場結合起來，通過高端還原染料品牌建設贏得用戶的高度信任，并全面打開東南亞市場。

項目經驗：

※ 柳工礦業機械市場全面營銷輔導項目

為企業全面梳理營銷流程，建立渠道營銷模式，推出“集團營銷戰略協議”聯合模式、“大客戶開發項目制”、“經銷商掛職模式”等重要的創新營銷模式，通過品牌與新媒體營銷促成交易，延長了產品系列市場活躍期。

項目成果：業務快速增長，2023年實現整體銷售增長30.3%，其中海外業務年內實現增長97.5%。

※ 常州元泰工業技術有限公司營銷咨詢項目

通過細分發展領域，為企業精準定位，優化產品結構；主打產品做網絡，高技術產品及系統解決方案做品牌；拓展營銷渠道，建立重點客戶跟蹤的營銷體系。主動出擊，建立完整的渠道網絡，及完善的營銷體系和規則；打造線上線下相結合的營銷戰略。

項目成果：2022年營收達到2000萬,2023年預計超5000萬。

※ 北京五星青島啤酒五星上將啤酒上市策劃

包裝以五星和青島啤酒融合設計，對標價格，搶占針對性市場；采用直銷和中間商鋪貨方式渠道營銷，采用盤中有盤激勵方式，持續推進市場銷售。實現聽裝啤酒市場增長迅速。

項目成果：成功開拓市場，填補了五星啤酒貨架產品單一的缺陷，搶占了中檔聽裝啤酒市場份額。連續3年平均增長超過110%，總銷售額達到1.9億

主講課程：

《打造爆品——新時代營銷策劃與營銷落地實戰》

《互聯網時代品牌定位與傳播》

《數智化時代大客戶開拓與管理》

《新時代營銷戰略及市場推廣落地實戰》

《高績效銷售團隊打造》

《銷售談判實戰技能提升》

授課風格：

內容專業系統：老師多年高校研究，構建了老師系統且全面的知識，能夠為學員學員建立系統性的知識體系，幫助學員理解和掌握完整的知識體系

案例新穎貼切：前沿的營銷事件研究，為老師積累了大量新穎新潮的案例，能夠根據企業特點再選擇貼切的案例嵌入課程，不僅帶來知識，更是了解市場動向，分析熱點，總結方法。

課堂引發深思：老師善于提出有深度問題，引導思考。這些問題往往都非常有深度，并幫助我們從不同角度思考問題，拓展我們的思維和視野

曾服務客戶：

國企：廣西柳工集團有限公司、中國鐵建房地產集團有限公司、淮南礦業（集團）有限責任公司、齊河城投建設集團有限公司、?徐工集團工程機械股份有限公司、四川劍南春(集團)有限責任公司、國家電網有限公司（徐州）、華中電力設計研究院勘察設計院、常州工信局、中國南車、中海船務、喜威燃氣、……

民企：東科商貿(上海)有限公司、新疆東方德昌、江蘇恩華藥業股份有限公司、雨潤控股集團有限公司、和記環球電訊、永嘉房地產開發有限公司、上海東鉿商貿、云南大山飲品、得力集團、道道全重慶糧油公司、圣象地板、萬馬電纜、震元股份有限公司、中超電纜股份有限公司、金山科技集團、藍圖工程材料、合廣測控、大金空調、美的集團、聯志集團、佛山華興玻璃、華數集團、廣東鴻泰昌油料、美的、青島大牧人機械、韓國現代重工集團、江蘇金通靈流體機械科技股份有限公司、廣州市華安達實業有限公司、上海豪曼制冷空調服務有限公司、重慶智得熱工工業有限公司、青島荏塬環境設備、重慶科勒銀翔有限公司、人本軸承、上海太太樂食品有限公司、浙江沁園水處理科技、慶華民用爆破器材股份有限公司……

部分客戶評價：

老師講課，給人一種耳目一新的感覺，真精彩，受益匪淺，希望能得到更多的指導！

王老師的課程真是讓我們眼前一亮、耳目一新！從廣泛的知識領域，到技能的學習與應用都讓我受益匪淺。不僅如此，課程中豐富的案例分析和實踐操作，讓我們能夠真正地將所學知識應用到實際生活中。

——柳工集團 潘副總裁

王老師是一位經驗豐富的教授，他的理論分析深入透徹，且非常緊跟市場動態案例，讓我們非常有共鳴理解理論的同時，也了解到市場的一線新事件。讓我們更好的掌握與市場動態緊密結合的營銷方向、方法。此外他的幽默風趣也讓課堂充滿了活力與樂趣，上王老師的課是一種心情與大腦的雙重體驗。

——柳工礦機 張營銷總經理

市場是千變萬化的，營銷也總是隨之變化，我們經常面臨不止從哪打起的困境，工作思路非常不清晰，但是經過老師的指導梳理，我們對我們的營銷工作有了一個全局全鏈的認知與工作思路，感覺豁然開朗，知道了未來的工作全景，謝謝。老師將理論與實踐結合的非常好。

——徐工集團挖掘機事業部 孫副總經理

王老師真的是知識淵博，還幽默風趣啊。不僅理論基礎的知識講解邏輯清晰，內容全面，解析中用的社會案例也是新鮮貼切，剖析得的也非常的清晰透徹，讓我們不僅有理論、有方法，還能有市場認知、有營銷方向，不僅是傳道授業，更是為我們解惑點路！

——環球電訊江蘇分公司 李經理

王老師的課程很實用，都是最熱門及前沿的案例，在老師很生動的講解中，我們收獲了理論知識，老師還教會了我們如何應用理論看現象，并解決問題。幫助我們在市場營銷的認知與實踐上，都更進一步了。

——上海東鉿商貿 趙經理

部分證書：

中國礦業大學博士南京大學博士后山東大學博士后

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