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課程背景：

各家銀行代銷基金如火如荼，同一只基金在不同銀行銷售，理財經理如何讓客戶在自家銀行去購買？

客戶在銀行咨詢基金后，然后轉頭就在天天基金網、支付寶、微信上買基金，怎么說服客戶在銀行里選基金？

跟客戶推薦基金的時候這只基金好好的，為什么買完就跌？

跟客戶講解基金的時候專業十足，客戶就是不接受怎么辦？

客戶虧損的時候跟客戶百般解釋，客戶就是不理解怎么辦？

通過本次課程學習，夯實基金營銷各個階段的專業素養，讓理財經理并能夠熟練掌握并運用于實際工作中，促進基金銷售業績。

課程收益：

引導客戶樹立風險管理理念，了解家庭資產配置需求

掌握基金產品營銷切入話術，基金跟蹤營銷方法，掌握基金異議處理技巧

通過實戰演練，實現從基金營銷到全金融產品營銷的落地實操技提升

學會通過科學的基金健診，實現資產配置理念下的基金產品營銷邏輯

課程對象：

理財經理

課程大綱：

第一講：基金營銷的分群策略

一、六大基金客群的營銷重點

客群一：全職媽媽

營銷重點：授人以漁不如授人以漁——分析家庭資產附表，做好家庭財務規劃梳理

1）建立良好的投資行為

2）樹立理財專業形象，讓客戶產生依賴感

3）重視情感維系

4）有效溝通讓客戶愿意與您互動，打入客戶生活圈

5）使用羊群效應，引發客戶好奇心

案例：王姐的閨蜜團都成了我的鐵桿粉絲

客群二：銀發一族

營銷重點：隔代家庭成員的給予引發理財興趣

1）引導客戶對養老資產的保值、未來的財富傳承

2）學習經營客戶生活圈、通過增值服務來加強情感維護

3）基于對客戶負責，推薦合適的產品

4）產品售后關懷

案例：網點服務小課堂—如何使用智能手機

客群三：工作忙碌的白領

營銷重點：代發工資的批量營銷，引發他們對資產積累、資產增值的需求

1）建立良好的投資習慣、多元化的投資觀念

2）結合家庭生命周期需求來做財務規劃分析

3）長期投資對抗通脹的需求

4）推薦快速方便的交易工具

5）跨界營銷組合方式

案例：財務總監成了網點銷售代言人

客群四：高端投資人

營銷重點：資產增值需求旺盛、但隨著年齡增長，需求更多元化

1）熟悉資本市場，產品導向型，會更關注產品本身

2）客戶對投資有自己的理解，在客戶理解的基礎上建議客戶資產配資多元化

3）對專業性服務要求高，要與客戶建立充分的信任，才能深入充分挖掘客戶潛在需求

4）信息傳遞性要求更強、更快

案例： 炒股大戶成了我的固收客戶

客群五：企業主人

營銷重點：資金的使用效率高，且存在公私不分，建議公司、家庭資產長期穩定，有效分離。

1）風險承受能力強，根據客戶資金配置要求，進行不同資產布局

2）充分利用公私聯動，挖掘客戶本身零售業務需求，挖掘企業資金效率提升需求

案例：張總的太太是我的銷售助理

客群六：企業高管人

營銷重點：資金可長期閑置，對長期財務規劃需求比較大

1）針對資金使用周期，做好流動性管理

2）根據客戶的風險屬性，做好產品匹配

3）充分挖掘客戶潛在需求及風險并分析

案例：客戶要見我，是投訴處理還是繼續銷售？

二、根據不同類型基金匹配目標客戶

第一類型：股票型

——習慣于低位建倉，把投資基金等同于炒股、有投資經驗并認可投資價值、資金長期不用，可接受長期的投資期限

第二類型：指數型

——認可指數型基金、喜歡地位加倉，并有獲利的經驗、追求較高和超額收益，能夠接受較強波動性、有穩定的現金流或大額資金

第三類型：債券型

——有閑置資金，但是周期不長、風險承受能力不高，但有投資意愿

第四類型：貨幣型

——有大額存款和現金，希望滿足流動性下適當提高投資收益

第五類型：QDII基金型

——海外資產配置、未來有移民傾向、家庭資產配置多元化

三、不同性格客戶的溝通要點

第一類型：老虎型——尊重權威，激發愿景，協助提出方案

第二類型：貓頭鷹型——理性溝通，邏輯演繹，非A則B

第三類型：考拉型——統一戰線，建立權威，激發信任

第四類型：孔雀型——肯定、贊美，感性投入，逐步推進

情景演練：分組進行不同類型客戶的溝通贊美

第二講：基金客戶的需求挖掘

一、基金客戶需求分析的四大重點

重點一：掌握客戶消費心理

1）引起注意

2）激發興趣

3）了解產品

4）產生欲望

5）比較優劣

6）進行行動

7）形成滿足

重點二：分析需求了解主要板塊

1）資產規模

2）投資能力

3）風險承受能力

4）投資目標

討論：我們為何要對客戶做風險測評？

重點三：了解客戶的投資需求

1）保值增值——基礎需求

2）分散投資——基礎需求

3）特定目的需求——建議信任后需求挖掘

4）其他需求——熟悉后的創造需求

重點四：需求重點分析——馬斯洛需求理論

1）生理需求

2）安全需求

3）社交需求

4）尊重需求

5）自我實現需求

討論：基金銷售中的各種需求分析

二、客戶需求激發技巧

1. 激發客戶潛在需求的五大法

1）給孩子創造好的生活及學習環境（教育基金）

2）創建幸福美滿的家庭（婚嫁基金）

3）有個安樂窩（置業基金）

4）悠閑的養老生活（退休基金）

5）讀萬卷書不如行萬里路（旅游基金）

6）身份地位的彰顯/出行便利（購車基金）

2. 不同客戶群體的需求

——根據個人生命周期理論劃分不同年齡的潛在需求分析

三、客戶潛在需求挖掘技巧（SPIN介紹）

導入：葛優相親的故事

1. 情景式

2. 探究性

3. 暗示性

4. 需求性

案例分析：大話西游之蜘蛛精

案例分析：家庭主婦客戶群體

案例分析：小企業主客戶群體

第三講：基金的營銷技巧（三大招）

第一招：基金客戶需求挖掘技巧-KYC

討論：為什么對客戶進行KYC

——銷售不能蒙著眼睛，對客戶現狀要有一定的了解及評估，不同風險的容忍度意味著不同的產品建議

KYC是一目的性很強的過程

1. 客戶KYC的重要性

1）客戶：了解自己的投資狀況，避免投資失誤

2）機構：資源整合，提升行業自身地位

3）理財經理：增加客戶粘性，更好的服務客戶

2. KYC的內容—九宮格詢問法

1）金融信息：金融資產、流量資產、收入來源等

2）非金融信息：家庭、生活、興趣愛好等

3. KYC的兩大準備

準備一：設計流程：資料收集—綜合分析—需求挖掘—面談設計

準備二：“腳本”設計：搭建溝通邏輯樹

情景演練：做好你的溝通導演，根據不同需求設計溝通邏輯樹

第二招：基金產品介紹技巧（FABE法則）

1. F-特征

2. A-好處

3. B-利益

4. E-證據

案例：如何通過FABE介紹基金

第三招：基金營銷產品的促成

1. 銷售促成的五步法

第一步：引發購買需求

第二步：創造生動有效的文字畫面

第三步：發現購買訊號

第四步：取得購買承諾

第五步：制造購買的急迫性

案例：明星基金公司（基金經理）新發的規模限制

2. 銷售促成的六法

1）總結法

2）激將法

3）二擇一

4）利益驅動

5）急迫法

6）默認法

案例：客戶總投訴，可銷量卻總是上升

3. 銷售促成的三大時機

時機一：在顧客最放松的時候

時機二：在介紹完產品優點、好處之后

時機三：在顧客的異議被解決之后

第四講：基金營銷中的異議處理

一、分析客戶拒絕基金的理由

1. 正確認識客戶拒絕

1）重要性：在溝通流程中占有重要地位

2）心態：正向積極、認同但不認可

3）挖掘：了解客戶的真正原因

2. 了解客戶拒絕的三大原因

原因一：本能反映

原因二：客戶隱藏的異議未被挖掘

原因三：客戶需要未被充分了解

3. 客戶過往投資的“傷痛”

1）基金產品推薦與市場趨勢和客戶需求不匹配

2）持有時間太短，沒有獲得足夠的收益

3）產品銷售無法應對客戶風險承認及投資認知能力

4）售后服務不到位，客戶不了解基金投資情況

5）沒有對市場變化做出調整

6）缺少投資策略和防范，客戶購買隨心所欲

二、解決客戶拒絕的三大步驟

第一步：將常見拒絕問題進行分類

1）產品

2）客戶

3）市場

4）理財經理

討論：分組梳理四類問題

第二步：梳理客戶反對意見處理流程

1）重復

2）應和

3）贊美

4）建議

5）反問并促成

第三步：客戶反對意見處理

1）正面的態度看待客戶的反對意見

2）耐心聽清楚客戶的反對意見

3）認同并不表示統一，以同理心面對客戶的想法

4）回答客戶時，要關注客戶內心的活動

5）利用詢問的機會，挖掘客戶內在需求

6）不和客戶辯論，將反對意見視為銷售環節中的一環

三、異議處理的八大要點（話術）

異議話術結構：重復—應和—贊美—建議—反問并促成

1. 小白客戶：專業人士為您理財

2. 炒股客戶：分析不同產品

3. 沒錢客戶：幫客戶找錢

4. 沒時間客戶：幫客戶找時間

5. 高凈值誤區客戶：絕對收益和相對收益

6. 冠軍基金：破除“迷信”

7. 短期投資：破除投機心理

8. 比較客戶：銀行綜合性的理財服務

第五講：基金的售后與健診

一、售后服務在基金營銷上的應用

1. 售后服務在基金銷售上的重要性

——作為與客戶維持并創造互動的關鍵，可創造無限商機，預防客戶抱怨和不滿，并及時讓客戶轉介紹

2. 售后服務的執行方法

1）準備記錄工具并標注客戶關注的重點

2）梳理客戶資料，及時做好售后服務

3）與客戶事先溝通售后服務的頻率

注意：不要每次售后都去銷售產品

3. 售后服務的主要板塊

1）基金凈值的定期發送

2）基金年報或季報的告知

3）客戶重點關注事宜的變動及時告知

4）特殊事件發生的及時告知

討論：資本市場哪些是需要我們及時告知客戶？

討論：您認為近一個月內有哪些事情是需要及時告知客戶的消息

二、維護客戶的利器——基金健診

1. 進行基金健診的目的

1）客戶層面

a. 解決投資人在資產比例配置上的不合理現象

b. 解決投資人資產結構配置上的誤區

c. 對持有產品進行回顧，進行汰弱留強

2）理財經理層面

a. 激活休眠存量客戶，帶來銷售機會；引進增量資產

b. 從理財經理的角度看，基金健診是增強與客戶的黏性的不二法寶

c. 體現專業性及優質服務，加深客戶對我們的專業信任

d. 基金診斷能夠帶來新的銷售機會

2. 基金健診的流程

1）篩選：客戶篩選標準—收集資料

2）邀約：邀約理由設計—模擬邀約場景

討論：客戶邀約理由有哪些，請您設計客戶邀約的理由。

3. 如何做基金健診—資產配置下的基金健診

1）資產配置理論基礎講解，引入家庭財富管理理念

2）基金組合健診和單只基金健診策略

a. 組合健診：量多換量少、高低換平衡、單筆換定投、雜亂換有序

b. 單個基金健診：舊換新、舊換舊

基金輔助工具介紹

1）基金輔助工具的重要性：金融產品的無形化、綜合性、繁多性

2）基金輔助工具的分類：產品說明類，經濟與市場分析類，客戶需求配置類

馮老師

馮穎老師 金融產品營銷專家

16年金融產品營銷實戰經驗

AFP/基金從業資格/保險從業資格

曾為中行、建行、招行等提供金融專業技能賦能，協助200+名銀行員工獲得各類金融行業從業資格證

累計募集基金金額超百億，單筆銷售額高達2.7億元

曾任：平安銀行丨私人銀行總監

曾任：某券商私募股權子公司（地方政府控股）丨投資經理

曾任：某大型公募基金丨高級渠道經理

擅長領域：金融產品分析、基金凈值化、財富管理、資產配置、私人銀行、投資顧問……

馮老師深諳國內金融產品營銷市場，一直致力于金融市場研究及金融產品分析，曾為建設銀行、中國銀行、招商銀行、中原證券等多家金融企業制定產品營銷方案并執行落地：

01-在私募股權、證券基金營銷方面的實戰成績：累計募集金額達4+億元，公募基金累計募集超百億，單筆銷售公募基金2.7億元

→曾主導參與河南省政府控股的某券商子公司私募股權基金的設立，實現實繳資金3億元，投資項目成功落地1個，金額共2000萬。

→曾為某大型公募基金主導建設銀行、農業銀行、工商銀行等銀行（廣東區域）渠道營銷計劃的制訂和執行，通過渠道開拓媒體溝通、渠道數據的維護和發掘，為重點客戶提供增值服務。累計基金銷售額超過百億元，個人最高銷售業績單筆銷售2.7億元基金產品。

02-在資產配置方面的實戰成績：為中國銀行、建設銀行、招商銀行等近百家銀行（含地方銀行）制定產品營銷方案并執行

→曾主導并執行建設銀行河南省某分行【基金營銷訓練營】的培訓方案；提升分行在季度開門紅創造基金銷售業績全省第一，完成率超過140%%業績。

→曾中國銀行廣東省某分行制定產品資產配置、客戶沙龍活動方案；使得分行貴賓客戶從160名躍升至260位，同時私行客戶戶均資產由720萬提升至1100萬。

03-在高凈值客戶營銷方面的實戰成績：累計落地家族信托/金信托金額達3500萬，期繳保險累計保費2000萬

→曾為平安銀行的高凈值客戶設計家族信托、保險金信托等全方位的金融服務，累計服務高凈值客戶60+人，落地家族信托今金額3000萬。

→曾為平安人壽設計大額期繳保險方案，促使一次性完成10年期繳，總保費200萬（一單），超前完成全年期交保險目標100%，期繳保險累計保1000萬

部分授課經驗

→ 曾為建設銀行講授《基金營銷訓練營》課程，累計15期

→ 曾為中國銀行講授《金牌理財經理資產配置能力及銷售技能提升》課程，累計10期

→ 曾為農業銀行講授《高凈值客戶的資產配置能力提升》課程，累計5期

→ 曾為平安人壽講授《傳家有道——家族信托的營銷能力鍛造》課程，累計5期

→ 曾為昆侖銀行講授《基金從業考試快速通關》課程，累計5期

→ 曾為平安銀行講授《理財經理資產配置能力及銷售技能提升》課程，累計5期

主講課程：

《理財經理資產配置能力及銷售技能提升》

《新零售下高凈值客戶的資產配置能力提升》

《傳家有道——家族信托的營銷技能鍛造》

《私募股權投資基金的“募、投、管、退、銷”策略》

《新零售下的高凈值客戶的資產配置三大能力提升》

《基金從業資格考試快速通關》

授課風格：

邏輯嚴謹且不失幽默，引導教學使學員形成自己的銷售邏輯體系

案例分析與情景訓練，課程結合豐富的案例，以解決實際工作中的痛點為目標

理論知識與實戰工具，注重提高學員應用知識研究、解決實際問題的能力

部分服務過的客戶：

國有銀行：中國銀行新鄉分行、中國銀行洛陽分行、中國銀行開封分行、中國銀行三門峽分行、中國銀行珠海分行、中國銀行福建分行、中國銀行廈門分行、中國銀行江門分行、中國銀行惠州分行、中國銀行東莞分行、中國銀行河源分行、中國銀行梧州分行、中國銀行玉林分行、中國銀行賀州分行、中國銀行柳州分行、中國銀行桂林分行、建設銀行洛陽分行、建設銀行信陽分行、建設銀行駐馬店分行、建設銀行開封分行、建設銀行三門峽分行、建設銀行咸陽分行、建設銀行延安分行、建設銀行安陽分行、建設銀行廣州分行、建設銀行珠海分行、建設銀行惠州分行、建設銀行江門分行、建設銀行中山分行、建設銀行佛山分行、建設銀行韶關分行、建設銀行云浮分行、建設銀行茂名分行、建設銀行陽江分行、農業銀行濮陽分行、農業銀行開封分行、農業銀行三門峽分行、農業銀行陜西分行、農業銀行韶關分行、農業銀行東莞分行、農業銀行長沙分行、農業銀行衡陽分行、農業銀行武漢分行、郵儲銀行西安分行、郵儲銀行鄭州分行、郵儲銀行杭州分行、郵儲銀行南昌分行、郵儲銀行南陽分行、郵儲銀行洛陽分行、郵儲銀行駐馬店分行、郵儲銀行武漢分行、郵儲銀行長沙分行、郵儲銀行貴陽分行、郵儲銀行南寧分行、郵儲銀行郴州分行、郵儲銀行衡陽分行、郵儲銀行益陽分行、郵儲銀行河源分行、郵儲銀行東莞分行、郵儲銀行江門分行等

股份制商業銀行：招商銀行北京分行、招商銀行鄭州分行、招商銀行合肥分行、招商銀行南京分行、招商銀行南昌分行、招商銀行廣州分行、興業銀行吉安分行、興業銀行梧州分行、興業銀行廣州分行、興業銀行肇慶分行、興業銀行韶關分行、興業銀行東莞分行等

證券/保險行業：西部證券、中原證券、銀河證券、平安人壽、天安人壽等

部分客戶評價：

馮老師的授課實戰經驗豐富，直指問題提供解決方案，課程知識結構，重點突出，層次分明，通俗易懂，理論與實際相結合，是目前為止我們團隊聽過為數不多理論與實際能夠很好相結合的一線老師。

——建設銀行某分行 劉經理

馮老師通過深入淺出的案例分析，場景感十分強，案例也很貼切，培訓的內容都是正常工作中能遇見的問題，對于我們以后在工作中還是很有幫助的，也很受啟發，期待后續的精彩授課。

——中國銀行某分行 楊主管

老師課程設計的非常好，大量的引入了身邊事、身邊人、具體的事來幫助我們加深課程的理解！我希望以后可以有更多的這種培訓，滿足我們的求知需求！

——招商銀行某分行 王經理

隨著客戶要求的服務多樣性與深入要求，綜合理財服務成為我們的新業務增長點，馮老師風趣幽默的講解、結合多樣化的教學模式，能讓我們未來面向客戶提供服務時更自信、更專業、更有戰斗力！

——農業銀行某分行 吳經理

馮老師講課形式通俗易懂，結合了很多銀行的現狀來講解，問題分析透徹，參加這次培訓后對我工作中幫助很大，尤其是在如何圍繞理財的多個方面抓住提升產能的關鍵方面受益匪淺。

——興業銀行某分行 李經理

馮老師在講課中講述了許多關于理財經理如何更好的為客戶做資產配置的實戰案例，其中不少案例是其親身經歷，內容更貼近實際，把自己感受與我們分享，更便于我們理解領悟，把理論和實際相結合很有特點。

——中信銀行某分行 王經理

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