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課程大綱

前言

名優(yōu)品牌就是我們常說的名牌。創(chuàng)名牌是振興我國經濟的重要內容，一些發(fā)達國家利用其名牌優(yōu)勢與我們爭奪市場，競爭正從單一商品擴大到市場占領、資源控制、知識產權等各領域。名牌問題已成為振興民族工業(yè)的一個突出問題，實施名牌戰(zhàn)略，發(fā)展并壯大中國名牌已成為一項十分迫切的現(xiàn)實任務。

青島地區(qū)近二十年以來培養(yǎng)了大量名牌企業(yè)和名牌產品，形成了以大企業(yè)和名牌企業(yè)為支撐的名牌經濟，成為我國著名的名牌城，其培養(yǎng)名牌和推動名牌經濟的經驗為全國所矚目，本次培訓從品牌理論入手，結合青島的品牌經濟實踐試圖給大家以新的經驗。

第一講 品 牌 理 論

一、品牌和名牌

1、什么是品牌

品牌的作用

（1）對生產者來說獲得壟斷的功能

（2）對消費者來說減少了交易的成本

2、名牌

名牌的特征

A、名牌有很高的知名度,便于識別和記憶

B、名牌歷經時間考驗長勝不衰

C、名牌具有高市場占有率

D、名牌具有良好的美譽度和品牌個性

E、名牌的核心競爭力導致品牌溢價出現(xiàn)

F 、名牌具有消費偏好

二、品牌的六大要素

1、優(yōu)異的質量是品牌的立足之本

2、完善的服務是品牌的堅強支撐

3、積極的企業(yè)文化是品牌的精神依托

4、管理是品牌持續(xù)發(fā)展的基礎

5、良好的企業(yè)形象是企業(yè)品牌的外殼

6、公關和廣告是品牌的左膀右臂

三、品牌的資產價值

1、品牌知名度：指提到某產品時人們認定的好品牌

2、品牌美譽度：指消費者對產品的整體印象和評價

3、品牌忠誠度：指消費者持續(xù)的購買和使用同一品牌

4、品牌聯(lián)想：指由品牌聯(lián)想到的產品品質、質量、服務

5、品牌相關資產：包括商標、專利、品牌所有者擁有的客戶資源、管理制度、企業(yè)文化、企業(yè)形象標志等

四、品牌戰(zhàn)略

（一）品牌的名稱戰(zhàn)略

（二）品牌的定位戰(zhàn)略

（三）品牌的形象戰(zhàn)略

（四）品牌的廣告戰(zhàn)略

1、廣告的作用

（1）樹立良好的企業(yè)形象

（2）說服消費者創(chuàng)造需求

（3）指導消費并幫助消費者認知商品

（4）廣告創(chuàng)造競爭優(yōu)勢是品牌的好助手

（5）廣告能改善生產者與中間商的關系

（五）品牌的形象代言人戰(zhàn)略

五、中國品牌發(fā)展現(xiàn)狀

（一）中國品牌發(fā)展現(xiàn)狀

1、中國品牌發(fā)展迅速

2、民族品牌贏得消費者信任，主導大多數(shù)產品市場

3、品牌消費強化，普通消費品行業(yè)出現(xiàn)大名牌并控制市場

4、高端消費品跨國公司世界知名品牌把持

（二）中國馳名商標的分布及變動

（三）中國品牌發(fā)展存在的問題

1、中國大品牌中缺乏有影響力的世界級大品牌

2、高端和部分普通消費品品牌競爭能力不足

3、品牌生命周期短，品牌狀態(tài)不穩(wěn)定

第二講 青島品牌建設路徑

一、品牌建設的深化--海爾品牌建設及擴散效應

二、品牌建設的廣化

三、品牌建設的內化--振超效率

四、城市品牌建設

1）城市品牌概念

2）青島品牌形象和城市符號

3）青島打造城市品牌的基本路徑

（1）以企業(yè)品牌為支撐的物質生產線

（2）以城市精神建設為支撐的精神生產線

（3）以市民素質建設為支撐的人類生產線

（4）以城市資源整合為手段的環(huán)境生產線

（5）以城市文化進步為支撐的文化生產線

（6）以城市投資環(huán)境完善為特色的制度創(chuàng)新線

4）城市品牌建設對青島的積極作用

第三講 品牌經濟建設政府如何做

一、理論先行，政府推動

二、起點堅實，循序漸進

三、政府不干預企業(yè)的經營性行為，讓企業(yè)充分利用市場的力量

四、政府為企業(yè)創(chuàng)造了一個良好的市場環(huán)境

五、引導社會資源向名牌企業(yè)流動

六、對企業(yè)引進人才給予大力支持

七、政府大力培養(yǎng)品牌文化，將其作為青島經濟發(fā)展的戰(zhàn)略性內容

第五講 青島品牌建設對經濟推動

一、青島品牌發(fā)展及現(xiàn)狀

二、品牌建設對青島經濟的推動

1、品牌已經成為青島的城市活力之源

2、品牌已成為青島經濟的突擊隊和主力軍

3、品牌成為青島企業(yè)低成本擴張的金字招牌

4、品牌不斷提升青島城市的美譽度和吸引力 5、品牌文化正在成為青島特色文化

6、品牌是青島未來發(fā)展的寶貴戰(zhàn)略資源

7、名牌企業(yè)拉動一大批配套小企業(yè)、帶動大量就業(yè)

8、名牌企業(yè)聚集和培育了大批人才，積累了大量知識產權

結語

青島名牌經濟建設對大城市和中小城市都是一樣的，希望本次培訓能給大家以新的啟示

鐘老師

鐘巖老師（青島）

★北京大學、清華大學等全國知名大學EMBA客座教授

★碩士研究生

★青島理工大學人文社會科學學院教授，經濟教學部主任

★曾任新疆畜牧廳秘書

★曾為世界銀行塔里木河開發(fā)項目官員

★WFP世界糧食計劃署第2817號項目經濟評價官員

★青島經濟技術開發(fā)區(qū)管委研究室研究員

鐘老師長期從事企業(yè)品牌戰(zhàn)略研究，從1999年起連續(xù)研究青島海爾、海信集團、青啤集團、雙星集團、澳柯瑪集團和頤中集團的品牌戰(zhàn)略，考察其發(fā)展中的戰(zhàn)略及管理細節(jié)，自1999年以來長期為政府舉辦的各級企業(yè)中高級管理人員培訓班授課，多數(shù)課程形成了模塊化設計，可根據(jù)企業(yè)的需要量身設計。

鐘老師主要研究方向為經濟學和政治學理論，特別是品牌經濟學，理論經濟學，房地產經濟學和執(zhí)政理論有較深造詣。鐘老師追求教學、研究、管理咨詢、參政議政互動成長；為企業(yè)、政府及所在機構貢獻智識、創(chuàng)造價值。

鐘老師是一位資深的市場經濟理論和企業(yè)經營管理理論專家，在授課中能根據(jù)企業(yè)和行業(yè)的特點，創(chuàng)造性地運用現(xiàn)代經濟管理的理念和方法解決實際問題，使企業(yè)家從宏觀上把握方向，從微觀上入手，改變高級管理人員思維模式，提升管理技能，為企業(yè)突破瓶頸提供有效的服務和支持。

當前宏觀經濟形勢與政府的策略選擇（政府版）

當前經濟熱點分析與十二五規(guī)劃解讀

共享經濟與中國經濟轉型

供給側結構性改革和企業(yè)管理水平提升

混合所有制改革和國有資產管理

加強黨的基層組織建設推動國有企業(yè)和諧發(fā)展

我國宏觀經濟形勢和京津冀協(xié)同發(fā)展政策解析

我國經濟政策調整和基建裝備制造業(yè)發(fā)展

以科學發(fā)展觀為指導構建和諧社會

政府打造強勢品牌戰(zhàn)略和青島經驗

中國宏觀經濟走勢及企業(yè)增長路徑分析

中央經濟工作會議和兩會政策解讀

十二五規(guī)劃解讀

十八屆六中全會解讀

鐘老師廣泛地研究并總結了國內外關于企業(yè)管理的理論，擁有深厚的理論功底和豐富的實踐經驗；擅長于企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的研究與咨詢；研究考察過青島六大名牌企業(yè)的管理模式和品牌戰(zhàn)略；在企業(yè)戰(zhàn)略管理領域有相當研究，在房地產領域也有專門研究，在全國各地經常講授課程，鐘老師長期從事經濟理論與企業(yè)管理的教學和實踐活動，也曾親歷企業(yè)經營和管理工作，善于將現(xiàn)代企業(yè)管理和經濟理論與實踐相結合，專長于理論聯(lián)系實際，授課“深入淺出，幽默風趣，揮灑自如，既有理論深度，又有知識的廣度”，他的授課深受學員歡迎。

核心期刊論文20余篇；

專著2部：《物業(yè)管理》、《城市房地產經濟學》

主持省級科研論題2項，廳局級論題1項，論文獲多次政府獎勵。

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