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課程背景：

2019年是銀行業(yè)的轉(zhuǎn)型拐點(diǎn)，隨著經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整和發(fā)展方式轉(zhuǎn)變上升為中國(guó)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的主旋律，商業(yè)銀行經(jīng)營(yíng)環(huán)境發(fā)生劇烈變化，“高資本消耗、高信貸投放、高成本運(yùn)營(yíng)”的傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)模式難以為繼，經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)型成為商業(yè)銀行與時(shí)俱進(jìn)、以變求存的共同選擇。在嚴(yán)監(jiān)管的大背景下，銀行業(yè)常態(tài)化的產(chǎn)品同質(zhì)化、競(jìng)爭(zhēng)白熱化、客戶需求個(gè)性化的情況將對(duì)銀行系統(tǒng)的基層營(yíng)銷單元帶來(lái)更大的挑戰(zhàn)。

客群營(yíng)銷作為銀行零售業(yè)務(wù)重要的開展方式，一直是眾多銀行搶占的市場(chǎng)，大部分客戶在歷經(jīng)各大銀行營(yíng)銷沖擊后變得更為謹(jǐn)慎，需求更為多樣化個(gè)性化。如何服務(wù)營(yíng)銷這部分重要客戶群體也成為了各大銀行的重要課題。

第一：營(yíng)銷范圍劃分不明確——重眼前利益、輕長(zhǎng)期規(guī)劃，找不準(zhǔn)自己的作戰(zhàn)根據(jù)地；

第二：核心客群定位不精準(zhǔn)——重產(chǎn)品營(yíng)銷、輕客戶分析，找不到自己的核心客戶群；

第三：策略規(guī)劃設(shè)計(jì)未整合——重復(fù)制模仿、輕渠道整合，策略設(shè)計(jì)缺乏落地性評(píng)估；

課程收益：

● 提升市場(chǎng)人員區(qū)域市場(chǎng)分析能力

● 提升市場(chǎng)人員客群分析能力

● 掌握基于客群需求的營(yíng)銷策劃能力

● 掌握基于客群從基于共性痛點(diǎn)/需求分析，到拓展?fàn)I銷執(zhí)行的營(yíng)銷全流程

課程對(duì)象：

客戶經(jīng)理/理財(cái)經(jīng)理，一線營(yíng)銷人員等

課程方式：授課引導(dǎo)+小組研討+案例解析+工具演練

課程大綱

開篇

1. 2019銀行業(yè)的變化與趨勢(shì)

2. 銀行區(qū)域市場(chǎng)的變化與趨勢(shì)

3. 我們應(yīng)該給客戶提供什么？

討論：什么樣的銀行是客戶愿意追隨的銀行

4. 客群營(yíng)銷組織的價(jià)值

1）產(chǎn)品突圍：從本身價(jià)值到附加價(jià)值

2）營(yíng)銷突圍：從技能提升到模式轉(zhuǎn)型

3）服務(wù)突圍：從客戶服務(wù)到客戶體驗(yàn)

4）人才突圍：銀行營(yíng)銷技巧提升訓(xùn)練

第一講：客群需求分析

一、精準(zhǔn)營(yíng)銷的三點(diǎn)理論

1. 痛苦點(diǎn)

2. 關(guān)注點(diǎn)

3. 期望點(diǎn)

二、金融需求與非金融需求分析

1. 小微客戶需求分析

2. 目標(biāo)客戶群定位

3. 目標(biāo)客戶群經(jīng)營(yíng)與生活路徑

4. 目標(biāo)客戶群經(jīng)營(yíng)與生活場(chǎng)景分析

5. 目標(biāo)客戶群特征總結(jié)

案例分析：小楊的需求是什么？

三、客戶的分層與分級(jí)

四、客群金融需求與非金融需求的應(yīng)用法則

第二講：外拓金融顧問(wèn)營(yíng)銷角色塑造

一、金融業(yè)務(wù)三類營(yíng)銷角色分析

1.“爺”——從不主動(dòng)出擊，坐等客戶上門

案例分析：“某農(nóng)商行客戶經(jīng)理坐等客戶上門的無(wú)限悲劇”

2.“推銷員”——與巨大的工作量成絕對(duì)反比的低成交率以及低客戶感知

案例分析：“我不需要”——客戶一句話讓我們掃商鋪的客戶經(jīng)理啞口無(wú)言

3.“金融顧問(wèn)”——能贏得客戶托付終身的專業(yè)伙伴

二、金融顧問(wèn)角色的特征

1. 基于客戶的金融現(xiàn)狀與實(shí)際需求

工作情景分析：“當(dāng)我們面對(duì)主動(dòng)來(lái)網(wǎng)點(diǎn)咨詢理財(cái)?shù)目蛻?rdquo;

2. 時(shí)刻以客戶利益為中心

工作情景分析：“當(dāng)我們面對(duì)貨比三家的客戶，但是我行政策又不占明顯優(yōu)勢(shì)的時(shí)候”

3. 懂得為客戶負(fù)責(zé)

三、如何傳遞金融顧問(wèn)的專業(yè)與動(dòng)機(jī)

視頻分析與話術(shù)示例：我們需要怎樣的營(yíng)銷模式才能留住客戶的心，并有效提高重復(fù)購(gòu)買率與客戶轉(zhuǎn)介率

總結(jié)：我今后的工作該如何定位？

第三講：客群拓展?fàn)I銷開展

一、主流客群營(yíng)銷策略

1. 教育類客群特征及需求分析

2. 批發(fā)類客群特征及需求分析

3. 電商類客群特征及需求分析

4. 餐飲類客群特征及需求分析

二、客群營(yíng)銷拓展經(jīng)營(yíng)策略

1. 體驗(yàn)互動(dòng)類經(jīng)營(yíng)策略

2. 投資理財(cái)類經(jīng)營(yíng)策略

3. 渠道共享類經(jīng)營(yíng)策略

4. 聯(lián)盟類經(jīng)營(yíng)策略

5. 商務(wù)平臺(tái)類經(jīng)營(yíng)策略

三、商戶聯(lián)盟活動(dòng)開展

1. 什么是銀商聯(lián)盟

2. 銀行在銀商聯(lián)盟里的定位以及常見誤區(qū)

3. 銀商聯(lián)盟各階段核心要素與8維度設(shè)計(jì)工具

4. 從某銀行堅(jiān)持六年的“小小銀行家”說(shuō)起

案例：服飾購(gòu)物類商戶的營(yíng)銷活動(dòng)

案例：建材類商戶的營(yíng)銷活動(dòng)

案例：課外培訓(xùn)類商戶的營(yíng)銷活動(dòng)

課程回顧

劉老師

劉俊文老師 銀行營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)專家

10年企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理經(jīng)驗(yàn)

8年銀行培訓(xùn)及咨詢經(jīng)歷

曾任：某知名咨詢公司銀行研究中心 | 首席顧問(wèn)

曾任：深圳農(nóng)商行網(wǎng)點(diǎn)轉(zhuǎn)型項(xiàng)目 | 項(xiàng)目經(jīng)理

專業(yè)領(lǐng)域：銀行網(wǎng)點(diǎn)區(qū)域客戶經(jīng)營(yíng)/網(wǎng)點(diǎn)營(yíng)銷管理/網(wǎng)點(diǎn)轉(zhuǎn)型/營(yíng)銷技巧等課程領(lǐng)域

8年以來(lái)，累積了100余場(chǎng)銀行項(xiàng)目咨詢經(jīng)驗(yàn)，并與廣東建行、湖南工行、山東農(nóng)信、陜西信合等50多家銀行保持了密切的課程合作鏈接，累計(jì)授課500余場(chǎng)。曾為某大型國(guó)企設(shè)計(jì)并主導(dǎo)實(shí)施為期三年的基層干部勝任力培養(yǎng)項(xiàng)目。2017年主持20余期《網(wǎng)格化精準(zhǔn)營(yíng)銷》項(xiàng)目的輪訓(xùn)，成功獲得陜西、內(nèi)蒙古、山東、江蘇等地農(nóng)商行體系的認(rèn)可。劉老師是一位能持續(xù)帶來(lái)返聘的銀行營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)專家！擅長(zhǎng)將理論和實(shí)踐相結(jié)合，講究課程實(shí)戰(zhàn)落地，深受銀行與學(xué)員的認(rèn)可。

銀行輔導(dǎo)典型案例：

◆2017年4月起陜西省《網(wǎng)格化精準(zhǔn)營(yíng)銷》

為陜西省榆林市的5家農(nóng)商行以及咸陽(yáng)市、銅川市的8家農(nóng)商行進(jìn)行《網(wǎng)格化精準(zhǔn)營(yíng)銷》課程輪訓(xùn)，共13期，70天。各區(qū)縣銀行在項(xiàng)目?jī)?nèi)均完成存貸業(yè)務(wù)3000W以上,對(duì)區(qū)域內(nèi)核心客群均梳理出可落地營(yíng)銷方案，受到機(jī)構(gòu)、銀行、學(xué)員的一致好評(píng)，實(shí)現(xiàn)理念方法、業(yè)績(jī)指標(biāo)、落地方案的三重收獲，且后續(xù)直接返聘2期。

課程也推動(dòng)了內(nèi)蒙古通遼市農(nóng)商銀行和內(nèi)蒙古農(nóng)信社聯(lián)社2期課程培訓(xùn)的開展！

◆2017年7月太原市《網(wǎng)點(diǎn)一體化營(yíng)銷》

項(xiàng)目針對(duì)廳堂服務(wù)輸出管理、廳堂現(xiàn)場(chǎng)管理、廳堂聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷、人員精準(zhǔn)營(yíng)銷、團(tuán)隊(duì)建設(shè)以及支行長(zhǎng)管理能力等維度進(jìn)行了深入培訓(xùn)輔導(dǎo)。根據(jù)支行實(shí)際情況針對(duì)性了通過(guò)燃星火建標(biāo)準(zhǔn)和漸燎原留工具兩個(gè)階段進(jìn)行導(dǎo)入，網(wǎng)點(diǎn)在6天時(shí)間內(nèi)不僅能力、業(yè)績(jī)雙提升，后續(xù)持續(xù)固化思路也清晰易落地，難怪客戶上下一致好評(píng)，并追加返聘1期。

◆2017年12月張家口市《客群開門紅營(yíng)銷》

項(xiàng)目進(jìn)程中遇到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手浮存80%的利率的挑戰(zhàn)，根據(jù)老師豐富的項(xiàng)目經(jīng)驗(yàn)，及時(shí)調(diào)整應(yīng)對(duì)方案，并通過(guò)競(jìng)爭(zhēng)輔導(dǎo)、客群研究、客戶聯(lián)盟方案推動(dòng)等方式最終扭轉(zhuǎn)存款下降頹勢(shì)，并在項(xiàng)目結(jié)束前實(shí)現(xiàn)大幅增長(zhǎng)，獲得客戶一致好評(píng)，并追加培訓(xùn)輔導(dǎo)時(shí)長(zhǎng)。

◆2017年以前主持8年銀行培訓(xùn)咨詢項(xiàng)目100余場(chǎng)

①曾主持招商銀行、建設(shè)銀行、工商銀行、農(nóng)商行等多個(gè)國(guó)內(nèi)商業(yè)銀行的產(chǎn)品規(guī)劃、客戶營(yíng)銷、網(wǎng)點(diǎn)管理方面的轉(zhuǎn)型咨詢和人才培養(yǎng)體系設(shè)計(jì)。

②曾在廣東省建行、四川省建行等建行體系主持《客戶經(jīng)理營(yíng)銷能力提升》課程輪訓(xùn)30余場(chǎng)，學(xué)員滿意度95%以上，返聘率極高。

③為建設(shè)銀行體系中廣東分行、深圳分行、山東分行、上海分行、南昌分行、云南分行執(zhí)行《網(wǎng)點(diǎn)轉(zhuǎn)型項(xiàng)目》、《基于STM的流程優(yōu)化設(shè)計(jì)項(xiàng)目》、《客戶大數(shù)據(jù)經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目》、《支行長(zhǎng)、客戶經(jīng)理的崗位勝任設(shè)計(jì)培養(yǎng)項(xiàng)目》大型咨詢服務(wù)項(xiàng)目的開展，其中，廣東與云南部分分行在項(xiàng)目之后陸續(xù)返聘老師《網(wǎng)點(diǎn)負(fù)責(zé)人卓越成長(zhǎng)》、《銀行客戶精準(zhǔn)營(yíng)銷》等課程。

……

部分項(xiàng)目輔導(dǎo)案例：

◆2017年12月張家口農(nóng)商行《開門紅項(xiàng)目》

◆2017年12月臨汾市工行《網(wǎng)格化開門紅營(yíng)銷項(xiàng)目》

◆2017年11月菏澤農(nóng)商行《網(wǎng)格化開門紅營(yíng)銷項(xiàng)目》

◆2017年11月邳州市農(nóng)商銀行《網(wǎng)格化精準(zhǔn)營(yíng)銷課程》

◆2017年10月萊蕪市農(nóng)商銀行《網(wǎng)格化精準(zhǔn)營(yíng)銷課程》

◆2017年9月科左后旗農(nóng)商銀行《網(wǎng)格化精準(zhǔn)營(yíng)銷課程》

◆2017年9月秦都農(nóng)商銀行《網(wǎng)格化精準(zhǔn)營(yíng)銷課程》

◆2017年9月彬縣農(nóng)商銀行《網(wǎng)格化精準(zhǔn)營(yíng)銷課程》

◆2017年8月太原市工行銀行《網(wǎng)點(diǎn)一體化營(yíng)銷課程》

◆2017年8月楊凌農(nóng)商銀行《網(wǎng)格化精準(zhǔn)營(yíng)銷課程》

◆2017年8月長(zhǎng)武農(nóng)商銀行《網(wǎng)格化精準(zhǔn)營(yíng)銷課程》

◆2017年8月耀州農(nóng)商銀行《網(wǎng)格化精準(zhǔn)營(yíng)銷課程》

◆2017年7月興平農(nóng)村信用聯(lián)社《網(wǎng)格化精準(zhǔn)營(yíng)銷課程》

◆2017年7月通遼市農(nóng)商銀行《網(wǎng)格化精準(zhǔn)營(yíng)銷課程》

◆2017年5月清澗農(nóng)商銀行《網(wǎng)格化精準(zhǔn)營(yíng)銷課程》

◆2017年5月內(nèi)蒙古農(nóng)信社聯(lián)社《網(wǎng)格化精準(zhǔn)營(yíng)銷課程》

◆2017年5月綏德農(nóng)商銀行《網(wǎng)格化精準(zhǔn)營(yíng)銷課程》

◆2017年4月米脂農(nóng)商銀行《網(wǎng)格化精準(zhǔn)營(yíng)銷課程》

◆2017年4月子洲農(nóng)商銀行《網(wǎng)格化精準(zhǔn)營(yíng)銷課程》

◆2017年4月靖邊農(nóng)商銀行《網(wǎng)格化精準(zhǔn)營(yíng)銷課程》

◆2016年12月南昌建行《銀行網(wǎng)點(diǎn)轉(zhuǎn)型輔導(dǎo)項(xiàng)目》

◆2016年10月上海建行《網(wǎng)點(diǎn)定位項(xiàng)目》

◆2016年9月廣東省建行《銀行網(wǎng)點(diǎn)智慧網(wǎng)點(diǎn)流程再造項(xiàng)目》

◆2016年7月山東建行《智慧網(wǎng)點(diǎn)營(yíng)銷能力再造項(xiàng)目》

◆2016年6月深圳建行《智慧網(wǎng)點(diǎn)轉(zhuǎn)型項(xiàng)目》

◆2016年5月上海建行《物理網(wǎng)點(diǎn)定位研究項(xiàng)目》

◆2016年4月廣東建行《智慧銀行區(qū)域客戶經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目》

◆2015年12月深圳建行《建行基于STM上線的網(wǎng)點(diǎn)流程打造》

◆2015年10月安徽建行《客戶經(jīng)理千里馬項(xiàng)目》

◆2015年8月南通農(nóng)商行《網(wǎng)點(diǎn)區(qū)域客戶經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目》

◆2015年7月江蘇南通農(nóng)商銀行《網(wǎng)點(diǎn)轉(zhuǎn)型項(xiàng)目》

◆2015年6月湖南建行《網(wǎng)點(diǎn)運(yùn)營(yíng)管理項(xiàng)目》

◆2015年5月深圳市建行《網(wǎng)點(diǎn)營(yíng)銷培養(yǎng)體系》

◆2015年4月湖南郵儲(chǔ)《信貸人員綜合客戶經(jīng)營(yíng)能力提升項(xiàng)目》

……

主講課程：

課程類

《5A行長(zhǎng)—區(qū)域市場(chǎng)精準(zhǔn)營(yíng)銷管理》

《5A行長(zhǎng)—網(wǎng)點(diǎn)負(fù)責(zé)人卓越成長(zhǎng)訓(xùn)練》

《財(cái)神有約—策略式微信營(yíng)銷》

《財(cái)神有約—客戶經(jīng)理卓越成長(zhǎng)訓(xùn)練》

《互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代銀行精準(zhǔn)營(yíng)銷能力提升》

《新零售時(shí)代—客群拓展能力提升》

《新零售時(shí)代—小微客戶拓展與深耕》

《銀行網(wǎng)格化精準(zhǔn)營(yíng)銷》

培訓(xùn)項(xiàng)目類

《客群開門紅項(xiàng)目》

《外拓精準(zhǔn)營(yíng)銷項(xiàng)目》

《網(wǎng)格化精準(zhǔn)營(yíng)銷項(xiàng)目》

《主題銀行軟實(shí)力建設(shè)》

部分服務(wù)過(guò)的客戶：

建行：四川省建行、南昌市建行、云南省建行、安徽省建行、廣東省建行、深圳市建行、山東省建行、上海市建行、廣州市建行……

工行：湖南省工行、益陽(yáng)市工行、廣東省工行、深圳市工行、南京市工行、河源市工行、婁底市工行……

郵儲(chǔ)：廣東省郵儲(chǔ)銀行、廣西省郵儲(chǔ)銀行、湖南省郵儲(chǔ)銀行、肇慶市郵儲(chǔ)銀行、武漢市郵儲(chǔ)銀行……

農(nóng)商行：東莞農(nóng)商銀行、深圳農(nóng)商銀行、天津農(nóng)商銀行、廣州農(nóng)商銀行、南通市農(nóng)商銀行、清澗農(nóng)商銀行、綏德農(nóng)商銀行、米脂農(nóng)商銀行、萊蕪農(nóng)商行、咸陽(yáng)農(nóng)商行、子洲農(nóng)商銀行、靖邊農(nóng)商銀行、通遼農(nóng)商銀行、湖南省聯(lián)社、張家口農(nóng)商行、內(nèi)蒙古農(nóng)信社聯(lián)社……

其他銀行：招商總行、招商銀行昆明分行、招行銀行西安分行、深圳市發(fā)展銀行、中國(guó)光大銀行蘇州市分行、中信銀行信用卡中心、長(zhǎng)沙銀行……

部分客戶評(píng)價(jià)：

劉老師的授課現(xiàn)場(chǎng)氛圍非常不錯(cuò)，能夠在互動(dòng)中讓學(xué)員都更好地實(shí)實(shí)在在地結(jié)合實(shí)際情況，套用老師的每一個(gè)工具，讓學(xué)員更好地體會(huì)課程知識(shí)要點(diǎn)。課程效果學(xué)員反饋很好，也能夠讓學(xué)員學(xué)有所得。

——江西建行網(wǎng)點(diǎn)負(fù)責(zé)人

太妙了！此次培訓(xùn)對(duì)劉老師的課程非常滿意，收獲頗多，課程不但運(yùn)用了精彩豐富的真實(shí)案例，模擬網(wǎng)點(diǎn)現(xiàn)場(chǎng)的情況，深深地吸引了學(xué)員的“感同身受”，調(diào)動(dòng)了學(xué)員的積極性。換個(gè)思維想辦法解決事情原來(lái)可以達(dá)到如此完美的成效，印象太深刻了！以后再創(chuàng)造業(yè)績(jī)這塊要多維度去想辦法，把工作做好。

——靖邊農(nóng)商行學(xué)員

課程讓我對(duì)管理有了更深刻的認(rèn)識(shí)，課后一定會(huì)在全行里確定一個(gè)良好的文化范圍，這次學(xué)習(xí)是一次很好的機(jī)會(huì)。……

——湖北建行行長(zhǎng)

劉老師為我們培訓(xùn)《銀行客戶經(jīng)理四力提升訓(xùn)練》通過(guò)溝通力，銷售力，關(guān)系力，策劃力，四個(gè)方向?yàn)槲覀冎v授，讓我明白建立團(tuán)隊(duì)合作工作氣氛，培養(yǎng)良好工作文化與默契，進(jìn)而建立高績(jī)效的工作團(tuán)隊(duì)。

——咸陽(yáng)農(nóng)商行學(xué)員

讓我明白加強(qiáng)對(duì)廳堂內(nèi)資源的統(tǒng)籌管理，營(yíng)業(yè)場(chǎng)所物品、設(shè)施、工具及憑證設(shè)計(jì)等要注重細(xì)節(jié)，關(guān)注客戶的視覺體驗(yàn)和心理感受，“以客戶服務(wù)”為中心，以“提高作業(yè)效率”為目的，收獲頗多。

——四川農(nóng)行學(xué)員

劉老師的課程讓我明白了，營(yíng)銷講究的是一種方法和思路，精準(zhǔn)營(yíng)銷讓我認(rèn)識(shí)到如何能快速有效的抓住客戶的痛點(diǎn)，從而達(dá)到營(yíng)銷的核心目的，非常落地與實(shí)戰(zhàn)的方式，腦洞大開。

——米脂農(nóng)商銀行學(xué)員

經(jīng)過(guò)6天的培訓(xùn)，提高了我們銀專業(yè)知識(shí)、客戶溝通技巧和貸款產(chǎn)品營(yíng)銷能力，通過(guò)按照定網(wǎng)格、選客群、挖痛點(diǎn)、推方案、巧執(zhí)行、強(qiáng)復(fù)盤、傳模式七步流程進(jìn)行項(xiàng)目實(shí)施，可以讓營(yíng)銷變得簡(jiǎn)單，大大提高了我行工作效率。

——子洲農(nóng)商銀行某行長(zhǎng)

通過(guò)這幾天的學(xué)習(xí)，增長(zhǎng)了知識(shí)，解除了工作中的疑惑，聽了劉老師的課讓我如同在黑夜中找到了一條明亮的道理，指明了方向，更清新的明白了再今后的工作中，如何將營(yíng)銷最大化。

——廣東省建行學(xué)員

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