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課程介紹：

您或您的企業(yè)是否碰到過(guò)這樣的困擾：

1、在企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展中品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)沒(méi)有充分體現(xiàn)

2、在目前的品牌管理規(guī)劃中存在許多問(wèn)題

3、投入了很多資源進(jìn)行品牌管理，但效果不好

4、營(yíng)銷資源有限并且利用率有限，無(wú)法創(chuàng)造差異性競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

5、如何快速提升品牌和營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力感到無(wú)從下手

本課程通過(guò)對(duì)品牌規(guī)劃與整合營(yíng)銷的實(shí)效策略的現(xiàn)場(chǎng)演練，通過(guò)對(duì)品牌規(guī)劃的思路和方法的學(xué)習(xí)和掌握，通過(guò)對(duì)實(shí)施整合營(yíng)銷方法的熟練掌握，使學(xué)員成全面提升和創(chuàng)新品牌管理和整合營(yíng)銷技能，實(shí)現(xiàn)品牌管理與營(yíng)銷管理的全面創(chuàng)新，尋找新的利潤(rùn)藍(lán)海。

培訓(xùn)目標(biāo)：

充分認(rèn)識(shí)提升品牌規(guī)劃與整合營(yíng)銷理論水平和實(shí)踐能力的重要意義；

使學(xué)員掌握品牌規(guī)劃與整合營(yíng)銷的基本過(guò)程、主要內(nèi)容、分析方法、戰(zhàn)略方案的識(shí)別、選擇與調(diào)整等基本理論與方法；

使學(xué)員能根據(jù)不同行業(yè)、不同企業(yè)的特點(diǎn)，能進(jìn)行有效的品牌規(guī)劃與整合營(yíng)銷

培訓(xùn)對(duì)象：

企業(yè)總經(jīng)理、營(yíng)銷總監(jiān)、品牌總監(jiān)、市場(chǎng)總監(jiān)、區(qū)域經(jīng)理

課程特色：

1.有高度、有深度、有廣度

2.深度剖析,創(chuàng)新思維，實(shí)效策略

3.案例豐富,生動(dòng)化教學(xué)

4.前瞻性、可操性、實(shí)效性

課程大綱：

第一部分：品牌規(guī)劃與管理

第一章品牌管理與規(guī)劃概述

一、關(guān)于品牌的有關(guān)討論：

1.21世紀(jì)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的根本是什么

2.構(gòu)建企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的核心的什么？

3.中國(guó)企業(yè)如何與國(guó)際一流企業(yè)抗衡？

4.中國(guó)品牌缺什么？

5.可口可樂(lè)為何百年不衰？

二、什么是品牌規(guī)劃？

三、品牌規(guī)劃有什么意義？

四、品牌規(guī)劃的目的

1.可以迅速形成的高知名度和認(rèn)知度

2.經(jīng)常性的被消費(fèi)者使用非產(chǎn)品物理價(jià)值:

3.消費(fèi)者對(duì)其代表產(chǎn)品有品質(zhì)和價(jià)值認(rèn)知

4.能夠培養(yǎng)消費(fèi)的忠誠(chéng)性

5.有特定的聯(lián)想與個(gè)性存在

6.能夠與消費(fèi)者建立某種獨(dú)特的關(guān)系

7.有充分的競(jìng)爭(zhēng)力和延伸彈性

五、品牌規(guī)劃的內(nèi)容包括什么？

1.審視目前品牌的狀態(tài)

2.品牌的標(biāo)桿

3.本企業(yè)品牌的SWOT

4.建立品牌定位

5.建立品牌個(gè)性

6.確立品牌核心價(jià)值

7.建立品牌資產(chǎn)

8.規(guī)劃品牌成長(zhǎng)步驟

9.品牌的表現(xiàn)和管理

第二章 如何科學(xué)地實(shí)施品牌規(guī)劃與管理

一、審視目前品牌的狀態(tài)（這個(gè)品牌目前怎么樣？）

1.目的：通過(guò)檢查目前品牌的狀況找出品牌所處的位置

2.內(nèi)容和步驟：

• 品牌的目標(biāo)對(duì)象(誰(shuí)負(fù)責(zé)購(gòu)買產(chǎn)品)
• 品牌的功能定位(消費(fèi)動(dòng)機(jī))
• 消費(fèi)者對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌的聯(lián)想
• 品牌歷史：發(fā)現(xiàn)品牌歷史上的主要里程碑或轉(zhuǎn)折點(diǎn)

二、對(duì)現(xiàn)有品牌資產(chǎn)評(píng)估

1、品牌知名度

• 該類商品中第一未提示知名度、總體未提示知名度、提示知名度
• 該類商品中實(shí)際使用品牌
• 研究品牌的知名渠道、認(rèn)知渠道
• 研究品牌的廣告印象
• 研究品牌的廣告評(píng)價(jià)

2、品牌忠誠(chéng)度

• 區(qū)分承諾消費(fèi)者、情感購(gòu)買者、滿意購(gòu)買者、習(xí)慣購(gòu)買者、無(wú)品牌忠誠(chéng)度者的比例
• 研究品牌的總體滿意率
• 研究品牌的再次購(gòu)買率、再次推薦率及原因
• 研究品牌的消費(fèi)缺憾

3、品牌定位

• 使用判別分析對(duì)主要競(jìng)爭(zhēng)品牌的屬性評(píng)價(jià)值進(jìn)行分析，形成品牌定位圖；
• 根據(jù)品牌定位圖中各品牌與各尺度的距離、方位進(jìn)行研究

4、品牌聯(lián)想

• 對(duì)于研究品牌，受訪者最先想到的3個(gè)形容詞是什么？
• 對(duì)于該類商品的理想品牌，受訪者最先想到的3個(gè)形容詞是什么？

5、企業(yè)品牌目前所擁有的資源

• 營(yíng)銷資源
• 研發(fā)資源
• 品牌資源
• 客戶資源

6、品牌的競(jìng)爭(zhēng)地圖

三、品牌的標(biāo)桿（強(qiáng)勢(shì)品牌的特征）

目的：通過(guò)與第一品牌的比較，找出差距。

四、本企業(yè)品牌的SWOT

目的：決定品牌的方向

五、建立品牌定位（找出獨(dú)特的主張）

1.確立產(chǎn)品類別市場(chǎng)定位

2.競(jìng)爭(zhēng)品牌定位分析與研究

3.品牌定位

4.品牌定位的評(píng)估

5.一個(gè)精準(zhǔn)的品牌定位，必須滿足以下三點(diǎn)：

• 品牌定位必須建立在產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)或特征上
• 品牌定位必須符合目標(biāo)人群的真實(shí)需求
• 品牌定位必須包涵獨(dú)特的個(gè)性和主張

6、品牌定位案例分析

• 寶馬、奔馳、沃爾沃、勞斯萊斯
• 寶潔之海飛絲、潘婷、飄柔

7、建立品牌個(gè)性

• 品牌個(gè)性的塑造的步驟
• 塑造品牌個(gè)性的方法

六、確立品牌核心價(jià)值

案例分析：

舍得酒品牌核心價(jià)值提升策略

金六福品牌核心價(jià)值提升策略

七、多品牌整合與管理

1.界定不同品牌的任務(wù)

2.品牌延伸與延伸品牌

3.母品牌與子品牌關(guān)系管理

八、建立品牌資產(chǎn)(后續(xù)品牌作業(yè))

九、規(guī)劃品牌成長(zhǎng)步驟（將核心價(jià)值稀釋到每個(gè)成長(zhǎng)階段）

十、品牌的表現(xiàn)和管理

1、品牌的維護(hù)與管理內(nèi)容

2、品牌更新管理（解決品牌老化和落伍問(wèn)題）

第二部分：高效的整合營(yíng)銷策略

第一章 整全營(yíng)銷概述

一、什么是整合營(yíng)銷

1、整合營(yíng)銷的概念

2、整合營(yíng)銷的發(fā)展

二、整合營(yíng)銷的特點(diǎn)與優(yōu)勢(shì)

1、整合營(yíng)銷的特點(diǎn)

2、整合營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)

3、整合營(yíng)銷的創(chuàng)新

三、整合營(yíng)銷的方式：

1.橫向整合

2.縱向整合

四、整合營(yíng)銷傳播的5種工具：

1.廣告(advertising)：

2.公共關(guān)系(publicrelation)

3.宣傳(publicity)

4.營(yíng)業(yè)推廣(salespromo-tion)

5.員推銷 (personal selling)

6.直接營(yíng)銷(direct marketing)和在線營(yíng)銷(onlinemarketing)

五、建立以顧客為中心，以品牌為主導(dǎo)的整合營(yíng)銷體系

1、現(xiàn)代營(yíng)銷的本質(zhì)分析

• 企業(yè)之間到底在爭(zhēng)奪什么？
• 購(gòu)買的最終決定權(quán)在哪里？
• 顧客資源的稀缺性原因？
• 顧客品牌忠誠(chéng)度的變化
• 營(yíng)銷的本質(zhì)就是爭(zhēng)奪顧客忠誠(chéng)度

2、顧客為中心營(yíng)銷思想分析

• 買方時(shí)代的進(jìn)一步發(fā)展
• 供需矛盾的進(jìn)一步突出
• 顧客市場(chǎng)地位不斷提升
• 顧客越來(lái)越?jīng)Q定一切
• 顧客品牌忠誠(chéng)度的游離性
• 企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)行為的同質(zhì)化
• 一切以滿足和超越顧客期望為中心

3、品牌為主導(dǎo)營(yíng)銷思想分析

• 品牌營(yíng)銷時(shí)代特征分析
• 企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力之核心是品牌
• 企業(yè)一切經(jīng)?；顒?dòng)都與品牌相關(guān)
• 以品牌戰(zhàn)略為指導(dǎo)思想規(guī)范和指導(dǎo)企業(yè)行為
• 企業(yè)一切活動(dòng)只能為品牌價(jià)值做加法

4、整合營(yíng)銷體系建設(shè)的內(nèi)容與步驟

營(yíng)銷環(huán)境SWOT分析

營(yíng)銷戰(zhàn)略制訂（評(píng)估與修正）

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略選擇

以結(jié)果為導(dǎo)向的整合營(yíng)銷計(jì)劃制訂

整合營(yíng)銷組織結(jié)構(gòu)建設(shè)

整合營(yíng)銷崗位設(shè)置與職責(zé)

營(yíng)銷管理流程設(shè)計(jì)與管理

整合營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)建設(shè)策略

整合營(yíng)銷執(zhí)行體系建立

營(yíng)銷情報(bào)與信息體系建設(shè)

營(yíng)銷渠道結(jié)構(gòu)建設(shè)與創(chuàng)新

客戶關(guān)系創(chuàng)新與管理

消費(fèi)者購(gòu)買心理研究與應(yīng)對(duì)策略

產(chǎn)品研發(fā)、推廣與生命周期管理

促銷工具的創(chuàng)新與組合

整合營(yíng)銷傳播體系建立

品牌創(chuàng)新與管理體系建立

公關(guān)活動(dòng)創(chuàng)新與實(shí)施

廣告媒體組合策略

整合營(yíng)銷評(píng)估體系建立

績(jī)效考核體系建立

六、營(yíng)銷經(jīng)銷經(jīng)典案例分析

1.桂林旅游借助整合營(yíng)銷提高競(jìng)爭(zhēng)力

2.西泠公司：整合營(yíng)銷策劃之戰(zhàn)

3.摩托羅拉：整合營(yíng)銷傳播透視

4.科龍整合營(yíng)銷策略的實(shí)施

5.花旗的整合營(yíng)銷

閆老師

名課堂特聘銷售培訓(xùn)師，清華大學(xué)、吉林大學(xué)、鄭州大學(xué)等總裁班特邀講師、中國(guó)職業(yè)經(jīng)理人（CPM）培訓(xùn)認(rèn)證中心特聘講師、中國(guó)國(guó)際品牌發(fā)展戰(zhàn)略聯(lián)合會(huì)特邀專家、國(guó)內(nèi)首位將營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)課程和教練技術(shù)課程完美結(jié)合者。

國(guó)內(nèi)首位將營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)課程和教練技術(shù)課程完美結(jié)合者。營(yíng)銷非戰(zhàn)爭(zhēng)理論和顧客心智終端理論創(chuàng)立者。中國(guó)人本營(yíng)銷體系創(chuàng)立者。DET式培訓(xùn)模式{課前診斷（diagnose） +課中體驗(yàn)（experience）+課后跟蹤(track)}創(chuàng)立者。

閆老師擁有5年市場(chǎng)一線實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，7年中高層管理經(jīng)驗(yàn)，5年職業(yè)講師經(jīng)驗(yàn)。歷任新加坡建筑與貿(mào)易集團(tuán)（中國(guó)）有限公司銷售代表、銷售經(jīng)理、金星啤酒集團(tuán)市場(chǎng)部經(jīng)理及營(yíng)銷副總、意大利科思敏設(shè)備（深圳）有限公司營(yíng)銷總監(jiān)。

閆老師始終強(qiáng)調(diào)“實(shí)戰(zhàn)、實(shí)效、實(shí)用”原則，在新市場(chǎng)開(kāi)發(fā)、弱勢(shì)品牌運(yùn)作、營(yíng)銷渠道管理、商務(wù)談判、大客戶銷售、終端營(yíng)銷、營(yíng)銷人員實(shí)戰(zhàn)技能提升、狼性營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)打造等方面擁有豐富的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，并系統(tǒng)研修NLP、教練技術(shù)、薩提亞模式等課程，獨(dú)創(chuàng)富有激情演的講式體驗(yàn)培訓(xùn)，通過(guò)生動(dòng)的案例故事、經(jīng)典的游戲，寓教于樂(lè)，快樂(lè)學(xué)習(xí)，培訓(xùn)效果非常突出，被譽(yù)為“當(dāng)今中國(guó)最具富激情實(shí)戰(zhàn)派講師”。閆老師先后在《經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)》、《中外管理》、《銷售與管理》、《銷售與市場(chǎng)》等國(guó)內(nèi)專業(yè)刊物和網(wǎng)站發(fā)表論文500余篇，在中國(guó)最權(quán)威的營(yíng)銷類網(wǎng)站《中國(guó)營(yíng)銷傳播網(wǎng)》、《第一營(yíng)銷網(wǎng)》建有個(gè)人專欄，在國(guó)內(nèi)舉行企業(yè)內(nèi)訓(xùn)、公開(kāi)課1000多場(chǎng)。

培訓(xùn)風(fēng)格：

閆老師的培訓(xùn)富有激情，互動(dòng)性強(qiáng)，具有很強(qiáng)的感染力。內(nèi)容充實(shí)新穎、經(jīng)典案例穿插其中，使培訓(xùn)內(nèi)容深入淺出，深受學(xué)員好評(píng)；

閆老師的課程注重實(shí)戰(zhàn)、實(shí)效，以其核心精髓的內(nèi)容，讓學(xué)員易學(xué)易懂，學(xué)以致用。

閆老師在培訓(xùn)中充分運(yùn)用教練技術(shù)，使學(xué)員在培訓(xùn)中能和老師達(dá)到最高的溶合境界。

部分客戶：

消費(fèi)品、家電行業(yè)：青島海爾、絲寶股份（2次）、韓國(guó)正官莊人參、日本資生堂、哈爾濱啤酒集團(tuán)、金威啤酒集團(tuán)、麒麟啤酒（大連）、月山啤酒集團(tuán)、山東好當(dāng)家海洋食品、杭州商源集團(tuán)、北京味全奶粉、梨花春酒、千禧酒業(yè)、山西百世酒業(yè)、三劍客奶業(yè)、島上草奶業(yè)、維維豆奶、中沃飲料、嘉里糧油（金龍魚(yú)）、叮當(dāng)牛乳業(yè)、百圓干菜、石磨坊調(diào)料、寶豐酒、伊川杜康、貴州習(xí)酒、香港老爺車服飾、福建霸克鞋業(yè)、萊蕪酒類協(xié)會(huì)、九頭崖飲用水、遠(yuǎn)村蘋果醋、朝日啤酒、致中和酒業(yè)、科迪食品（2次）、三全食品、九陽(yáng)電器（全國(guó)巡回）、美的精品電器（全國(guó)巡回）、蘇泊爾、帥康電器、愛(ài)仕達(dá)電器、超人電器、星星電器、圣象地板（2次）、歐圣地板、百得電器

金融、地產(chǎn)、商業(yè)、IT：中國(guó)石化（上海）、中國(guó)移動(dòng)（上海）、中信銀行、太平保險(xiǎn)、嘉禾保險(xiǎn)、中國(guó)聯(lián)通（河南）、鄭州郵政、內(nèi)蒙郵政、三星手機(jī)、七喜電腦、大有制版、日本富士通、新華商業(yè)廣場(chǎng)、信陽(yáng)步行街、神州數(shù)碼

工業(yè)品行業(yè)：安鋼集團(tuán)、美的中央空調(diào)、瑞士奇石樂(lè)、科思敏（中國(guó)）、E-STAR、安信汽貿(mào)、致同汽貿(mào)、香港兆榮集團(tuán)、中建五局、澳瑞特、金山化工、新疆藍(lán)山化工、浙江光華塑業(yè)、鄭州天基管業(yè)、中國(guó)再生資源總公司、旭硝子汽車玻璃、津西金蘭冷軋板、上海威益汽車用品、豐華汽車銷售、晚安家居、虎霸工程機(jī)械、宏騰包裝、大連創(chuàng)新齒輪箱

農(nóng)資、醫(yī)藥行業(yè)：白龜化工集團(tuán)、新疆康地種業(yè)、心連心化肥、河北冀農(nóng)集團(tuán)、河南森隆集團(tuán)、鄭州同輝生物科技、開(kāi)封依生藥業(yè)、遼寧朗生藥業(yè)、中化化肥集團(tuán)、大連偉達(dá)牧業(yè)、鄭州亞衛(wèi)藥業(yè)、鄭州大亞藥業(yè)。

精典課程：《新?tīng)I(yíng)銷環(huán)境下的營(yíng)銷創(chuàng)新實(shí)戰(zhàn)策略》、《狼性營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)建設(shè)與營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)策略》、《營(yíng)銷渠道創(chuàng)新與發(fā)展》、《終端營(yíng)銷創(chuàng)新與實(shí)戰(zhàn)》、《經(jīng)銷商開(kāi)發(fā)與管理》、《營(yíng)銷人員實(shí)戰(zhàn)技能情景模擬特訓(xùn)》、《高效的客戶溝通與談判策略》、《大客戶管理與大客戶銷售》、《客戶關(guān)系管理創(chuàng)新策略》、《營(yíng)銷經(jīng)理實(shí)戰(zhàn)管理十項(xiàng)技能》、《高效促銷實(shí)戰(zhàn)策略與執(zhí)行》、《現(xiàn)代渠道KA終端開(kāi)發(fā)與管理》、《雙贏商務(wù)談判策略》、《營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)領(lǐng)導(dǎo)力和執(zhí)行提升訓(xùn)練》、《卓越的門店管理與導(dǎo)購(gòu)技巧》

客戶評(píng)價(jià)：

閆老師您好：這次課程不僅讓我系統(tǒng)地學(xué)會(huì)的營(yíng)銷計(jì)劃制訂與實(shí)施，更讓我學(xué)會(huì)了如何做一個(gè)職業(yè)經(jīng)理人的四大關(guān)鍵，真是獲益不淺，我會(huì)按您的教誨，做一位真正的職業(yè)經(jīng)理人，為海爾也為自己！再次感謝老師！ 海爾集團(tuán)學(xué)員王志軍

閆老師:您好!您的講座受到全國(guó)首席與業(yè)務(wù)骨干的高度推崇!剛才與您的談話也令我受益非淺!不勝感激!閆老師博學(xué)多才，高屋建瓴，市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)豐富，盼望著與閆老師的下一次合作！ 絲寶股份市場(chǎng)部 毛家華

閆老師：對(duì)您的培訓(xùn)感受我只想說(shuō)一句話：以往公司的培訓(xùn)我沒(méi)有一次不課堂睡覺(jué)的，但這次您給我們兩天的培訓(xùn)，我?guī)缀醵紱](méi)有眨過(guò)眼，我一直處于高度興奮的狀態(tài)。大雪啤酒某業(yè)務(wù)經(jīng)理

閆老師：您給我們做的團(tuán)隊(duì)建設(shè)與營(yíng)銷技能方面的培訓(xùn)讓我們受益良多，團(tuán)隊(duì)凝聚力大大增強(qiáng)，團(tuán)隊(duì)實(shí)戰(zhàn)技能大大提高，大家就象變了個(gè)人似的，身上有使不完的勁！希望再次聆聽(tīng)閆老師的教誨！ 依生藥業(yè)區(qū)域經(jīng)理賀先生

閆老師：您給我們經(jīng)銷商做的培訓(xùn)讓我真正學(xué)到了東西，而且讓我更加認(rèn)識(shí)到生命的意義！相信我，我會(huì)更加的成功！再次感謝！ 山東好當(dāng)家海洋食品某經(jīng)銷商

閆老師：我們作為在行業(yè)國(guó)內(nèi)排名前三位的企業(yè)，我們?cè)谶x擇老師方面非常嚴(yán)謹(jǐn)，您是我們這次課程選擇的5位老師之一，之所以你能勝出就是你的嚴(yán)謹(jǐn)?shù)淖黠L(fēng)和實(shí)戰(zhàn)的風(fēng)格。課前你細(xì)致的訪談與調(diào)研，針對(duì)性的課程設(shè)計(jì)，讓二天課程下來(lái)一切如我們所愿。你甚至多我們?cè)S多學(xué)員更了解我們的企業(yè)，給我們帶來(lái)的新思想、新方法，使全體學(xué)員的整體能力得到全面提升。我們董事長(zhǎng)課堂上當(dāng)場(chǎng)表示再次期待你的課程，希望我們下次合作盡快開(kāi)始。 金山化工集團(tuán)人力資源部 張部長(zhǎng)

閆老師：大客戶營(yíng)銷的課程我聽(tīng)過(guò)很多，包括一些所謂的名師，但您所講的大客戶營(yíng)銷課程以全新的視角，獨(dú)到的觀點(diǎn)，實(shí)戰(zhàn)的案例，讓我作為一個(gè)大客戶營(yíng)銷為主的工業(yè)品企業(yè)營(yíng)銷負(fù)責(zé)人收益匪淺。 新鄉(xiāng)車輛儀表有限公司 陳先生

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