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【課程背景】

就商業地產而言，運營成功的本源是商業，地產只是運營的載體，不懂商業做運營，本身就是本末倒置或舍本逐末，這是必須要改變的認知。“向商業人學運營”是我們必要的認知，首先要走出購物中心運營現有的地產思維，“能跳出自己的圈層做事，才是真正的狠人”,才是購物中心走出瓶頸之策、專業運營體現之本；其次，商業地產要實現價值最大化，肯定不是地產，而是商業。當然，無論是商業經營，或購物中心運營，都離不開它的底層邏輯、頂層設計和消費重構。所謂頂層設計，就是以消費者為中心，以行業和產業為基礎，以競爭對手為對標，設計一個具有競爭力的解決方案和持續盈利的商業模式。故此，商業地產的頂層設計，既是戰略，也是目標。從本質上來所，這才是購物中心的運營之本，商業地產項目保值增值之源。作為管理者，不但要懂得商業運營底層邏輯，還一定要會頂層設計，并為之努力；作為管理者，如果方法錯了，可以糾正，如果其方向錯了，那就是死局。不會做頂層設計的管理者，肯定是不專業的，其運營就失去了方向和目標，因為所有的業績和利潤都是可以設計出來的。

【課程對象】

無論是什么類型的商場，其運營的底層邏輯是相同的。本次課程屬于商業與商業地產運營頂層設計與新消費重構的專業提升系統培訓，適合商業運營和商業地產開發企業正在運營或者即將運營的城市綜合體、購物中心、社區商業、商業街、文旅商業等相關的項目總、商管總、資管總、招商總、營銷總、企劃總、運營總、物業總等管理人員與商業經營管理者，以及全產業鏈上為商業和商業地產項目提供運營服務的企業與機構等相關管理人員。

【課程大綱】

第一模塊 購物中心概述

1、購物中心概念及分類

2、購物中心發展的三個階段

3、購物中心發展的驅動因素

4、商業不動產與宏觀政經的邏輯關聯

5、購物中心面臨的現狀

第二模塊 新消費底層邏輯

第一章 邏輯變了，一切都要改變

第二章 新消費時代人貨場的重構

1、消費者的代際變遷

2、消費者人口結構變遷與場景重構

3、新一代消費者的自我意識

4、產品屬性的變遷

5、消費內容的變遷

6、渠道全域化

7、場的屬性變遷

第三章 新消費時代的核心特征

人是一切的基礎，得消費者得天下

第三模塊 頂層設計的戰略修煉

第一章 頂層設計需要的觀念轉變

1、沿著舊地圖找不到新?陸

2、顧客思維&外部思維

3、觀念轉變的三大維度

第二章 頂層設計需要的戰略選擇

第一節 購物中心3.0時代戰略選擇

1、什么是戰略

2、戰略分析的要素

3、戰略選擇的出發點

4、戰略選擇的關鍵點

第二節 戰略確立

1、為什么是場景？

2、用場景力解讀生活方式

3、案例：日本蔦屋書店

4、案例：日本GRAND TREE購物中心

5、案例分享帶來的啟示

6、什么是品牌？

7、為什要講品牌力

8、購物中心3.0時代的戰略目標

第三章 頂層設計需要的戰略落地

第一節 消費者和消費市場研究

1、消費者調研的悖論

2、關注消費者動機確定零售走向

3、空間情緒價值對消費者的影響

4、消費者到底需要什么？

5、構建消費者的WAKU WAKU感

6、打造特定場景，創造顧客的獨特記憶

7、中國購物中心的10大趨勢

第二節 頂層設計中的項目定位

1、基于消費者心智的定位新概念

2、定位三問

3、差異化的價值

4、新定位的體系構成

5、戰略目標的確認

6、新定位的四要素

7、明確項目的定位

8、零售業未來的MISSION

第三節 頂層設計中的方法論

1、定位落地的核心本質

2、購物中心3.0時代的戰略定位落地

3、案例：宜家

4、定位落地的核心方法

5、體驗設計的底層邏輯

6、體驗設計遵循的AIDMA原則

7、用CJM+MOT打造顧客極致體驗

8、通過顧客洞察找到MOT

9、通過顧客體驗地圖找到MOT

10、案例：星巴克、宜家、酒店、購物

11、工具--繪制顧客旅程圖

12、工具--CJM+MOT的20個洞察點

13、圍繞項目定位設置MOT展出場景?

14、設置MOT的10大原則

第四節 頂層設計中的場景配置

1、遵循AIDMA+MOT的建筑及空間設計

2、圍繞定位的空間主題概念設計

3、主題型商業的AB面

4、動線及場景設計的基本原則

5、案例：日本NEWoMan女性主題購物中心

6、新概念的業態品類組合--重新編輯賣場

7、主力業態自營是差異化戰略的重要途徑

8、用細節打動人心的服務

9、案例：日本商業服務設置的借鑒

第五節 頂層設計中的品牌營銷與傳播

1、人心比流量更重要

2、品牌化營銷傳播的一致性原則和流程

3、52周MD--讓賣場周周都有新高潮

4、圍繞52周MD的提案、場景及促銷的方法

5、案例：日本NEWoMan的52周MD提案

6、品牌化營銷的方法一：造節

7、品牌化營銷的方法二：公關

8、品牌化營銷的方法三：公益

9、品牌化營銷的方法四：構建并傳播品牌故事

10、案例：太古匯的品牌化傳播

第四模塊：總結

1、場景力構建購物中心超級品牌力

2、案例：從消費者心智認知的角度，解析淄博燒烤目的地打造的底層邏輯

3、運用場景體驗、調動顧客認知，打造消費者心智上的生活方式目的地

4、流量易逝、心智永存

周老師

超25年商業及零售業的管理經驗，現任國內最具規模的商業聯盟組織的高管。曾在眾多連鎖商業企業中擔任過總監、副總經理及總經理等職務。具有完善、深厚的的商業運營頂層設計、戰略管理、品牌定位、消費者洞察、快消品自有品牌開發、供應鏈管理系統理論和豐富的實踐經驗。最近幾年主要為組織內數十家商業企業進行頂層設計、戰略規劃、品牌建設、自有品牌開發以及品牌營銷的專業設計與輔導等。

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