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學員對象：

企業中高層管理人員、營銷、客服全體人員

課程大綱:

一、服務營銷的必然性

1、巨變時代的速變市場

CHANGE

CHALLENGE

CHANCE

2、變化的范疇

體制的變化——計劃經濟（短缺經濟）vs市場經濟（過剩經濟）

宏觀經濟的變化——實體經濟vs虛擬經濟

生產力的變化——產能不足vs產能過剩

利潤的變化——暴利vs微利

競爭的變化——競爭導向vs客戶導向

盈利市場的變化——增量市場vs存量市場

購買行為的變化——沒有選擇vs選擇太多

購買方式的變化——單一渠道vs多元渠道

需求的變化——普遍化需求vs個性化需求

價值載體的變化——產品vs體驗

客戶角色的變化——觀眾vs演員

互動過程的變化——交易行為vs感情交流

價值的變化——使用價值vs體驗價值

經營目標的變化——銷售額vs滿意度

二、營銷觀念的變化——營銷服務vs服務營銷

營銷范疇的變化——外部營銷vs內部營銷

營銷方式的變化——單向營銷vs互動營銷

評價指標的變化——市場占有率（市場份額）vs顧客占有率（錢夾份額）

渠道功能的變化——便利度vs響應度

推廣目的的變化——有效溝通vs客戶關系

銷售立場的變化——對立vs統一

銷售重點的變化——成交第一vs客戶印象

銷售模式的變化——告知vs引導推銷式vs顧問式

正在升級的變化——客戶滿意度vs客戶忠誠度

3、應變的智慧

以不變應萬變vs以變應變

4、服務營銷的必然性

理論

內容

進步性

不足

4P

產品（product）

價格（price）

促銷（promotion）

渠道（place）

它把營銷簡化并便于記憶和傳播

忽略了顧客作為購買者的利益特征，忽略了顧客是整個營銷服務的真正對象

4C

需求（consumer’sneeds）

愿支付成本（cost）

雙向交流（communication）

購買便利性（convenience）

以顧客為中心進行企業營銷活動規劃設計

過分關注顧客需求，無企業自己的想法，利潤下降，影響企業長遠發展

4R

關系(Relationship)

反應(Reaction)

三、關聯(Relate)

四、報酬(Return)

五、著眼于企業與顧客建立互動與雙贏的關系，把企業與顧客聯系在一起，形成了獨特競爭優勢

------

二、服務營銷的基本知識

1、什么是服務營銷？

指服務者以用戶為中心，以需求為導向，從產品規劃開始，綜合利用各種服務手段，最終實現滿足用戶需求的全過程，從而享受用戶給予的回報。

服務營銷就是在雙贏的前提滿足客戶需求，戰勝對手實現企業盈利的市場活動。

2、服務營銷研究的兩大范疇

服務產品的營銷和顧客服務營銷。

服務產品營銷的本質是研究如何促進作為產品的交易；顧客服務營銷的本質則是研究如何利用增值服務作為一種營銷工具促進有形產品的交換。但是，無論是服務產品營銷，還是顧客服務營銷，服務營銷的核心理念都是顧客滿意和顧客忠誠.

3、服務營銷的核心理念

是顧客的滿意和忠誠，通過取得顧客的滿意和忠誠來促進相互有利的交換。

4、服務營銷的特點

1)客戶的互動性

2)展示的有形性

3)內外的一致性

4)執行的復雜性

5)人員的專業性

6)現場的靈活性

7)持續的創新性

5、服務營銷的價值

1)提升客戶滿意度和忠誠度

2)使企業獲得新的利潤增長

3)使企業打造核心競爭優勢

4)幫助企業快速提升品牌力

5)有效提升銷售產品的速度

6、服務營銷的目的

1)建立對服務產品及服務公司的認知及興趣

2)使服務內容和服務公司本身與競爭者產生差異

3)建立并維持公司的整體形象與信譽

4)吸引顧客購買或使用該項服務

5)建立并保持客戶關系，獲取客戶終身價值

三、服務營銷與傳統營銷的比較

1、營銷導向不同

2、服務地位不同

3、盈利方式不同

4、關注焦點不同

四、服務營銷的7P模型

服務營銷百分百

一、服務營銷的必然性

1、巨變時代的速變市場

CHANGE

CHALLENGE

CHANCE2、變化的范疇

體制的變化——計劃經濟（短缺經濟）vs市場經濟（過剩經濟）

宏觀經濟的變化——實體經濟vs虛擬經濟

生產力的變化——產能不足vs產能過剩

利潤的變化——暴利vs微利

競爭的變化——競爭導向vs客戶導向

盈利市場的變化——增量市場vs存量市場

購買行為的變化——沒有選擇vs選擇太多

購買方式的變化——單一渠道vs多元渠道

需求的變化——普遍化需求vs個性化需求

價值載體的變化——產品vs體驗

客戶角色的變化——觀眾vs演員

互動過程的變化——交易行為vs感情交流

價值的變化——使用價值vs體驗價值

經營目標的變化——銷售額vs滿意度

營銷觀念的變化——營銷服務vs服務營銷

營銷范疇的變化——外部營銷vs內部營銷

營銷方式的變化——單向營銷vs互動營銷

評價指標的變化——市場占有率（市場份額）vs顧客占有率（錢夾份額）

渠道功能的變化——便利度vs響應度

推廣目的的變化——有效溝通vs客戶關系

銷售立場的變化——對立vs統一

銷售重點的變化——成交第一vs客戶印象

銷售模式的變化——告知vs引導推銷式vs顧問式

正在升級的變化——客戶滿意度vs客戶忠誠度

3、應變的智慧

以不變應萬變vs以變應變

4、服務營銷的必然性

理論

內容

進步性

不足

4P

產品（product）

價格（price）

促銷（promotion）

渠道（place）

它把營銷簡化并便于記憶和傳播

忽略了顧客作為購買者的利益特征，忽略了顧客是整個營銷服務的真正對象

4C需求（consumer’sneeds）

愿支付成本（cost）

雙向交流（communication）

購買便利性（convenience）

以顧客為中心進行企業營銷活動規劃設計

過分關注顧客需求，無企業自己的想法，利潤下降，影響企業長遠發展

4R

六、關系(Relationship)

反應(Reaction)

關聯(Relate)

報酬(Return)

著眼于企業與顧客建立互動與雙贏的關系，把企業與顧客聯系在一起，形成了獨特競爭優勢

二、服務營銷的基本知識

1、什么是服務營銷？

指服務者以用戶為中心，以需求為導向，從產品規劃開始，綜合利用各種服務手段，最終實現滿足用戶需求的全過程，從而享受用戶給予的回報。

服務營銷就是在雙贏的前提滿足客戶需求，戰勝對手實現企業盈利的市場活動。

2、服務營銷研究的兩大范疇

服務產品的營銷和顧客服務營銷。

服務產品營銷的本質是研究如何促進作為產品的交易；顧客服務營銷的本質則是研究如何利用增值服務作為一種營銷工具促進有形產品的交換。但是，無論是服務產品營銷，還是顧客服務營銷，服務營銷的核心理念都是顧客滿意和顧客忠誠.

3、服務營銷的核心理念

是顧客的滿意和忠誠，通過取得顧客的滿意和忠誠來促進相互有利的交換。

4、服務營銷的特點

1)客戶的互動性

2)展示的有形性

3)內外的一致性

4)執行的復雜性

5)人員的專業性

6)現場的靈活性

7)持續的創新性

5、服務營銷的價值

1)提升客戶滿意度和忠誠度

2)使企業獲得新的利潤增長

3)使企業打造核心競爭優勢

4)幫助企業快速提升品牌力

5)有效提升銷售產品的速度

6、服務營銷的目的

1)建立對服務產品及服務公司的認知及興趣

2)使服務內容和服務公司本身與競爭者產生差異

3)建立并維持公司的整體形象與信譽

4)吸引顧客購買或使用該項服務

5)建立并保持客戶關系，獲取客戶終身價值

三、服務營銷與傳統營銷的比較

1、營銷導向不同

2、服務地位不同

3、盈利方式不同

4、關注焦點不同

四、服務營銷的7P模型

1、服務人員

1）作為服務對象的人

a)分層的

b)不同文化和傳統的

c)不同的職業

d)地區和國家的

e)有不同的符號體系

f)對服務的期望不同

g)對服務的感知不同

h)對服務質量的要求不同

i)對服務的支付能力不同

j)……

k)我們怎樣滿足他們?

七、2）服務提供者的人

a)來自不同的家庭

b)受教育的環境和水平不同

c)對公司制度的理解不同

d)個人的知識結構不同

e)個人的個性和興趣愛好不同

f)適合的崗位不同

g)理想與目標不同

h)生活方式不同

)對服務的理解不同

j)……

k)我們怎樣整合他們?

2、服務過程

1)服務過程是服務質量的保證

2)服務過程是服務特色的體現(活動/專業/時間)

3)服務過程是可操作的流程

4)服務過程的標準化與個性化

5)服務過程的設計

6)持續不斷的服務過程改進

7)管理的信息系統對服務過程的支持

8)不同文化環境中的服務過程

3、有形實據

1)服務中的有形實據是被顧客直接感知的有形物

八、2)有行實物是服務環境\服務工具\服務人員\服務信息資料\服務價目表\服務中的其他顧客等

3)指示牌的作用

4)服務地點的特色(設在城鄉交界處的大型購物中心)

5)服務環境的特色(醫院\公交車\飯店\商店等)

6)服務環境對服務質量有一種間接的承諾作用

7)管理服務環境，也是管理服務承諾

五、服務營銷的金三角模型

1、外部營銷

外部營銷指的是一般我們常聽到的各種企業營銷行為，例如進行各種營銷研究、發掘市場上消費者未被滿足的需求、確定目標市場、決定各項產品決策、通路決策、促銷決策等。

九、2、內部營銷

內部營銷是指成功地雇用、訓練和盡可能激勵公司員工很好地為顧客服務的工作。

內部營銷是指企業通過各種方式，激勵員工以創造性的熱情投身工作，以集體合作精神為顧客提供優質的服務。

內部營銷（InternalMarketing）通過能夠滿足雇員需求的分批生產來吸引、發展、刺激、保留能夠勝任的員工。

內部營銷是一種把雇員當成消費者，取悅雇員的哲學。

•內部營銷(internalmarketing)起源的觀念，即把員工看作是企業最初的內部市場。如果產品、服務和溝通行動在針對內部目標群體時不能很好地市場化，那么最終針對外部顧客的營銷活動也不可能取得成功。

•現在內部營銷已被當作是外部營銷成功執行的先決條件。內部營銷是和服務保證的觀念相聯系的。向潛在的顧客做出保證所提供的服務將充分滿足他們的需要，正在成為一種吸引顧客的手段。從理論上講這個觀念很出色，但在實踐中實現向顧客所作的允諾需要良好的服務方式，如果員工對此缺乏理解，那么這種優秀的競爭手段到頭來只會變成一場災難。內部營銷是一項管理戰略，其核心是發展對員工的顧客意識。對大多數服務來說，服務人員與服務是不可分的。

•內部營銷作為一種管理過程，能以兩種方式將企業的各種功能結合起來。①內部營銷能保證公司所有級別的員工理解并體驗公司的業務及各種活動；②能保證所有員工準備并得到足夠的激勵以服務導向的方式進行工作。內部營銷強調的是公司在成功達到與外部市場有關的目標之前，必須有效地進行組織與其員工之間的內部交換過程

十、•內部營銷通過向員工提供讓其滿意的“工作產品”吸引、發展、促進和保持高水平的員工。內部營銷的宗旨是把員工當作顧客看待。它是創造“工作產品”使其符合個人需求的策略。

內部營銷的基本觀念

•1.客戶是左手，員工是右手；

•2.關愛客戶和員工，那么市場就會對你倍加關愛；

•3.員工滿意度每提高3%，顧客滿意度就提高5%，而利潤可增加25%-85%；

•4.員工滿意度達到80%，平均利潤率增長要高出同行業其他公司20%左右；

•5.員工不滿意，客戶就不可能是上帝。

3、互動營銷

互動營銷是指第一線的服務人員，能夠站在顧客的觀點出發，將公司的服務提供給顧客的互動行為。服務人員與顧客產生良好、友善、高質量的互動才是真正優良的服務。

六、服務營銷的三大核心策略

1、客戶保留

1）客戶保留策略

財務聯系

社會聯

十一、定制化聯系

結構化聯系

顧客贊許

2）客戶保留的實戰經驗

2、客戶推薦

1）客戶推薦策略

了解顧客的特質及社會關系資源（人脈網）；

檢測顧客對你/產品/公司的信任及安心程度；

滿意度與期望值成反比。不一定要最好，只要客戶的滿意度超出了其期望值，就應趁熱打鐵，尋求其推薦；

包裝并引導顧客推薦其可能的潛在利益；

化解客戶推薦風險及“負責任”的壓力；

2）客戶推薦的關鍵時刻

客戶非常認同你的理念時（不一定已經買了產品）

當顧客對你的產品及服務感到滿意時

十二、當平常維護顧客關系做顧客關懷時；

當有促銷活動時（有新機會或產品）

3）顧客推薦實戰技巧

告知——告知對方，需要推薦；表明信心，故事引導；

提醒——提醒推薦，提醒聯系；

目標——精確描述你的目標客戶；

聯系——定期顧客關懷；

十三、接觸——感恩推薦，拉動參與，馬上行動

4）客戶推薦的注意事項

持續不斷要求；

身體語言配合；

提醒顧客聯想；

立刻寫下名單；

要求電話介紹；

十四、表示衷心感謝。

十五、3、相關銷售

1）相關銷售的價值

增加客戶購買數量，提高錢夾份額度；

提高客戶轉移成本，增加客戶忠誠度；

提高客戶感知價值，增加客戶滿意度；

發掘現有客戶潛力，提高客戶盈利性；

2）相關銷售的優勢

整合資源，降低成本，個團渠道雙贏共好；

全面服務，穩定客戶，提升企業專業形象；

增加收入，提高素質，有效穩定業務團隊。

3）相關銷售策略一：制定客戶細分發展戰略

對客戶進行分類

鎖定最有價值的客戶

轉變或戰略性放棄負值客戶

從二級客戶身上獲取更多的收入

4）相關銷售策略二：構建相關銷售載體

產品功能重構

產品造型重構

善用產品包裝

5）相關銷售策略三：設計相關銷售模式

十六、基于產品的相關銷售策略

基于品牌的相關銷售策略

基于價格的相關銷售策略

基于渠道的相關銷售策略

基于促銷的相關銷售策略

基于服務的相關銷售策略

6）相關銷售的深化策略

數據庫與數據挖掘

呼叫中心的主動營銷

十七、銷售自動化

七、企業服務營銷系統的建設

八、服務營銷100%

1、從觀念轉變到行為改變100%

2、從上到戰略下到執行的100%

3、從內部營銷到外部營銷100%

4、從員工滿意到客戶滿意100%

5、從營銷服務到服務營銷100%

李老師

榮獲得中國十大培訓師、中國優秀策劃人等諸多殊榮，同時身兼中國生產力學會策劃專家委員會專家委員，深圳市專家工作聯合會管理科學專家及多家企業顧問等職務。

擅長領域：

營銷策略潛能激勵

擅長針對客戶需求，運用成人學習的特點，根據認知心理學，NLP等理論開發培訓課程。

工作經歷：

世界商務策劃師聯合會（WBSA）注冊國際商務策劃師客座教授，

活力斯（香港）國際集團公司首席營銷顧問，

四川省應用心理學研究中心心理咨詢員培訓導師，

廣州市可特威心理咨詢服務中心心理咨詢員培訓導師，

深圳市輝得達實業有限公司總顧問。

2003年中國十大企業培訓師之一，

2004年中國優秀策劃人，

世界商務策劃師聯合會（WBSA）注冊國際商務策劃師客座教授，

中國生產力學會策劃專家委員會專家委員。

深圳市營銷學會常務理事，

美國世聯國際教練中心杰出華人教練，

麥瑞科（亞洲）顧問公司高級培訓導師，

電子工程系高級心理咨詢師。

服務客戶：

中國移動、中國郵政、摩托羅拉、TCL通訊、東信、科健、國通、愛華通用、啟博集團、普瑞爾、合廣（天音）、西安凱特科技、益生堂、中聯廣深集團、中聯大藥房、中南藥業、寶安藥業、南北藥業、三九藥業、工商銀行、深圳證券交易所、銀河證券、國泰君安、南方證券、聯合證券、鵬華基金、方大集團、創維、中山化工、沈陽秋林集團、錦繡中華、地王觀光、太陽百貨、廣深賓館、金灣酒店、中航健身會、萬科、大眾物業、中航物業、聆聽音樂、新疆富來悅、南方李錦記（深圳分公司）、廣州綠箭口香糖、天誠集團、深圳客貨運中心、活力斯國際集團等。

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