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課程背景：

營銷戰略規劃與品牌戰略是現代企業的重要職能戰略，從某種角度來看，企業戰略即營銷戰略和品牌戰略。中國企業所面臨的很多問題，都可以歸結為戰略短視與戰略缺失的問題。

本課程專門針對在工業品企業中從事戰略與品牌管理的人員設置，旨在全面提升相關人員的營銷戰略管理水平、市場營銷規劃能力以及品牌管理能力，從而能夠站在營銷戰略和品牌的高度解決企業所面臨的諸多困惑和問題。

課程收益：

1.通過培訓，使學員全面了解和掌握營銷戰略規劃的基本概念及實戰操作方法，并且掌握制定一份市場營銷戰略規劃所需要的步驟和主要的工具模型；

2.通過培訓，使學員全面了解和掌握品牌管理與市場推廣的基本概念及實戰操作方法，并且掌握制定一份年度市場推廣計劃所需要的步驟和主要的工具模型；

課程特色：

針對性強。為工業品行業量身定制，培訓師具有十五年工業品行業的營銷實戰與咨詢經驗，培訓緊密貼合行業特質。

實戰性強。課程將以實戰案例展開討論，結合實際工作中的問題最大限度啟發學員思路，針對營銷戰略和品牌建設與管理中最關鍵的幾個問題深入展開。

系統性強。課程體系嚴謹，結構清晰，理論與實戰相得益彰，使學員能夠系統化的掌握營銷戰略規劃的理論框架，并能結合企業的實際情況靈活運用。

學員對象：總經理、總監、銷售總監、品牌經理、市場經理、銷售經理等；

課程大綱：

第一講 營銷的戰略思維

主要議題：營銷戰略的基本定義，營銷戰略對企業的重要意義，以及市場營銷戰略思考的基本框架

來自市場的挑戰：產品同質化、價格戰、傳統市場萎縮

營銷的內涵

營銷與銷售的區別

案例：福特汽車的興衰

從三國鼎立和秦滅六國中得到的啟示

市場營銷戰略的定義

市場營銷戰略思考的基本框架

第二講 市場細分與目標市場選擇

主要議題：市場調細分、目標市場選擇與市場定位的概念與實戰操作方法

市場細分的基本概念與STP營銷

案例：經典的市場細分案例

市場細分的五種變量

細分變量的運用方法

目標市場的選擇：五種模式

市場定位：汽車市場定位分析

海外市場的細分與定位

細分市場營銷戰略目標的設定與分解

必保目標、力爭目標和理想目標

第三講 產品策略

主要議題：探討產品與產品線的概念，以及產品的生命周期管理

產品和產品線的概念

工業品四種銷售模式

安索夫矩陣

產品需求與產品創新

產品的生命周期管理

不同生命周期的產品的營銷策略

案例：汽車行業的創新超前

區域市場的產品組合策略

從產品到解決方案

第四講 客戶關系管理策略

主要議題：客戶等級劃分、客戶忠誠度的概念、客戶關系發展五個階段以及客戶關系提升策略

客戶等級劃分

客戶現狀分析

客戶的開發與維護策略

客戶關系發展的五個階段

大客戶的三種防守策略

客戶關系維護體系的構建與CRM管理

第五講 認識品牌

主要議題：什么是品牌？品牌由哪幾部分構成？地域、文化、歷史故事等怎樣對品牌的價值產生影響？

品牌的定義

品牌金字塔——產品品牌、家族品牌和企業品牌

案例：通用汽車品牌譜系圖

構成品牌的基本要素——達彼斯品牌輪盤圖

工業品為什么要塑造品牌

案例：杜邦特氟龍事件的啟示

如何由零開始創建品牌

塑造工業品品牌的五步流程

第六講 確定品牌DNA

主要議題：品牌的本質是差異化，那么造成品牌之間差異化的內在因素就是品牌DNA，其中包括品牌的核心價值和品牌個性。

品牌DNA——品牌差異化的核心

什么是品牌核心價值？

什么是品牌個性？

如何確定品牌的核心價值與品牌個性

案例：英特爾的品牌核心價值

案例：IBM的品牌個性

第七講 確定品牌定位

主要議題：何謂品牌定位？為何要進行品牌定位？確定品牌定位的一些具體案例和具體方法。

為什么要對品牌進行定位？

品牌定位的四個步驟

案例：汽車品牌的定位

品牌定位的方法舉例

案例討論：施耐德電氣品牌的定位

品牌定位分析工具：品牌定位圖

練習：如何使用品牌定位圖工具

第八講 建立品牌識別

主要議題：工業品品牌識別的構成要素，品牌命名的原則和方法，品牌識別的要素：理念識別、行為識別與視覺識別。

品牌識別的構成要素

品牌命名的四個原則（案例：福田汽車的命名）

品牌視覺識別的建立

案例：顏色、產品外形、卡通人物等構成的視覺識別

品牌理念識別

案例：殼牌石油的品牌理念識別

案例：毛澤東怎樣策劃紅軍的品牌識別？

品牌行為識別：品牌接觸點管理

討論：三星電子的品牌行為識別

第九講 塑造品牌價值

主要議題：塑造品牌價值的六個要素，工業設計和服務對品牌價值的影響。

品牌的感性價值與理性價值

如何塑造工業品的感性價值與理性價值

案例：研華科技的品牌價值塑造

工業設計對品牌價值的影響

服務對品牌價值的影響

第十講 品牌推廣與傳播策略

主要議題：品牌推廣的七項基本原則和工業品品牌推廣的八種武器

工業品品牌推廣的七項基本原則:目標清晰、一種聲音、為品牌加分、持之以恒、自內向外、考慮成本、誠信為本

工業品品牌傳播的八種武器

第一種武器：產品技術推廣：

（1）技術交流會

（2）巡回展

（3）論壇

（4）競賽

案例：西門子城市之光巡回展

第二種武器：廣告：

（1）廣告媒體的選擇

（2）廣告創意的方式

（3）幾種特殊的廣告傳播手段

（4）工業品廣告欣賞

（5）廣告效果評估

第三種武器：人員拜訪

人員拜訪中的品牌傳播策略：

（1）參觀考察策略

（2）產品展示策略

（3）核心賣點提煉

（4）品牌文化傳播策略

（5）創造客戶體驗

第四種武器：公共關系與事件營銷

（1）定義

（2）公共關系的典型操作模式

（3）事件營銷

案例：中集如何開拓日本市場

案例：德力西巧借神五樹品牌

第五種武器：體育營銷

（1）三星體育營銷案例

（2）低成本體育營銷

案例：ITT水泵應該贊助哪項運動？

第六種武器：口碑營銷

口碑營銷的操作模式

口碑營銷的典型應用案例

第七種武器：展會營銷

（1）展會營銷的基本原則

（2）展會營銷的策劃與組織

（3）經典展會營銷案例分析

第八種武器：事業關聯營銷

（1）事業關聯營銷的概念

（2）特靈的事業關聯營銷

案例：王石捐款門事件

張老師

工業品實戰營銷專家

英國威爾士大學（The University of Wales）管理碩士

上海交大、浙大、清華EMBA班客座教授、特聘講師

IPTS國際職業培訓師協會高級培訓師?

中國企業教育百強講師

原首鋼國際（香港）控股銷售經理

實戰經歷

13年一線銷售及國企、外企高層營銷管理經驗，5年職業咨詢師+講師經驗，真正的實戰派工業品營銷專家；

1993-2000年：在首鋼集團國際貿易公司（首鋼國際香港控股），任銷售經理、市場發展部經理，先后負責國內大客戶開發與海外市場開拓工作，成為中國國內第一批具有本土和海外雙重營銷經驗的職業經理人。

2001-2005年：就職于總部位于韓國的跨國企業——ELECSON自動化，擔任中國區營銷總監，亞太區營銷副總裁，用4年時間使ELECSON在中國市場上的業績連續翻七翻，被總部授予“杰出海外市場經理”稱號。

2005—2008年：先后任工業品營銷研究院咨詢總監、聯縱智達營銷咨詢集團工業品營銷事業部項目總監，首席工業品營銷顧問；上海交大、浙大、清華大學客座教授以及國網培訓中心、中聯重工培訓學院、震旦培訓中心等多家企業培訓機構的專職講師；

張老師具有豐富的實戰經驗和理論水平，對工業品實戰營銷策略、營銷管理、營銷戰略、品牌戰略、渠道規劃、整合營銷傳播、新產品上市等方面都有獨到和深入見解，擅長大客戶銷售策略、項目型銷售技巧和銷售團隊管理方面的培訓和項目咨詢。是多家國內及境外上市企業營銷管理及戰略品牌管理顧問；

張老師目前是《銷售與市場》雜志、中國營銷傳播網、博銳管理在線、客戶服務評論、華夏營銷網、制造管理在線、《機電商報》、《機電一體化》等10多家專業營銷媒體專欄作者、特約撰稿人；并著有《工業品品牌戰略》、《項目性銷售與標準化管理》、《在路上•搶單》、《五步奪標》（新出版）等專著。

授課風格：

張老師具有數十家500強企業或上市公司的咨詢與培訓經驗，可謂身經百戰，是真正的實戰派講師。他博覽群書，閱歷豐富，視野廣闊，充滿智慧，授課風格詼諧幽默、形象生動、互動性強。在講授理論的同時，結合十幾年銷售及銷售管理生涯中親身經歷的上百個實戰案例，融匯進古今中外的歷史典故和人生哲理，不但通俗易懂，而且具有很強的啟發性。

服務過的企業：

電氣自動化：特變電工、思源電氣、國電南瑞、國網電科院、ABB、西門子、韓國曉星、遠東電纜、華電開關、正泰電氣、天正電氣、浙大中控、匯川變頻、P+F、圖爾克、艾默生、追日電氣、江陰天馬、施耐德

工程機械：卡特比勒、山工機械、三一重工、中聯重科、普斯邁斯特泵車、現代重工、柳工鴻得利、斗山機械

鋼鐵化工：寶鋼、湖南華菱、湘鋼、青山控股、中冶國際、中國五礦、中化國際、傳化化學、天山化工、SHRIEVE化工、松井化學、中國遠大、中國海洋石油

交通物流：中國遠洋、中國南車、金龍客車、恒通客車、陜西重汽、三江瓦利特

工程建材：南玻玻璃、信義玻璃、華耐建材、金晶科技、圣戈班、中材股份、滬千森工股份

暖通空調：開利空調、美的中央空調、美國Armstrong、杭州鍋爐、華意壓縮、蘇爾壽水泵

IT信息化：盛大網絡、易車網、中國電信、中國網通、美國新飛通、北電網絡、富士康

其他：中國兵裝集團、易居中國、張江留學創業園、東莞匯美、中糧包裝、安居科技、西班牙英賽德耐火

高等院校：上海交大總裁班、浙大總裁班、清華總裁班…

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