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【課程背景】

隨著人工智能、大數據和云計算等高新技術的不斷升級，對中國企業的品牌戰略決策能力和品牌營銷創新能力，提出了巨大的挑戰。面對著新一次的技術革命浪潮，如何聚焦企業發展主航道，通過品牌戰略升級不斷鞏固企業的核心競爭優勢？在落地實戰中，不斷通過新技術手段拓展新的藍海品類市場、深度洞察各個細分消費群體的需求、掌握全產業鏈的變化規律，不斷搶占先機打造出符合消費趨勢的新產品？

在時代變局之下，有效的品牌戰略升級+持續的品牌營銷創新，可以幫助企業長期立于不敗之地，永葆競爭活力。大型企業通過品牌營銷科技化創新，深挖市場心智的“護城河”，不斷打造差異化競爭優勢，從而驅動企業業務的長期增長，是這場重大變革中事關企業高質量、可持續發展的關鍵。而且，這是一項需要協調企業戰略、品牌升級、營銷創新、組織升級、業務創新和用戶體驗等多維度資源的系統性工作。

本課程旨在幫助學員在新經濟、新技術、新市場的大背景下，全面了解品牌營銷技術化創新的提升路徑，掌握高效先進的系統管理工具和模型，并結合實際案例深入探討如何有效地實施，通過品牌管理來驅動組織升級，進行市場化落地，并可視化評估其效果。通過本課程的學習，學員將能夠引領企業在數字經濟時代，通過創新性品牌管理思維來實現企業業務增長和系統化降本增效。

【課程收益】

理解并掌握品牌營銷面臨的環境、趨勢和客觀發展規律

理解并掌握數字經濟的本質和發展趨勢

學習并能夠實際應用品牌營銷戰略的核心、體系架構與落地實踐模型

了解數智化品牌營銷傳播幫助國企業務創新的思考邏輯

掌握品牌營銷新趨勢下的品牌營銷創新工具

【課程特色】

課堂氛圍好：幽默詼諧，張弛有度，旁征博引，善于理論與實際相結合，最大化啟發學員思維

專業性強：邏輯嚴謹，有理論高度又有前瞻性內容，緊跟數字經濟時代的前沿動態，傳授學員最新的數智化品牌管理理念和工具

實戰教學：結合國內外知名企業的實際案例，進行深入剖析，讓學員從中汲取經驗

互動討論：鼓勵學員提問和分享經驗，促進知識交流與碰撞

【課程對象】

大型央企、國企和民營企業營銷體系的中、高層管理、品牌營銷人員

【課程大綱】

一、破冰環節

1．師出有名：團隊推舉隊長、團隊集體取名字、創作團隊口號

2．學習本課程的目標對齊

3．課堂學習方式、互動原則溝通

二、課程整體介紹

1．品牌營銷戰略規劃、落地和品牌營銷傳播過程中經常遇到的問題

2．創新思維+品牌戰略管理模型+品牌營銷傳播工具

3．本次品牌戰略與品牌傳播課程的整體課程模塊與邏輯

三、概念認知——什么是數字經濟

1.對《“十四五”規劃和2035年遠景目標綱要》數字中國“3+1+1”體系框架解析

2.數字經濟的緣起和本質

3.數字經濟的三大特征

4.數字經濟的發展趨勢

5.新質生產力下的品牌營銷

6.新質生產力之“數智化品牌營銷”

四、中國企業品牌營銷面臨的挑戰

1.第四次技術革命

2.AI人工智能席卷全球

3.中國人口紅利消失vs中國人才紅利

4.中國品牌需要走出去

5.中國品牌需要借助數字經濟時代強勢崛起

五、品牌營銷助理質量和效益提升

1.中共中央國務院《質量強國建設綱要》中關于品牌建設的要求

2.品牌營銷數智化手段的應用

3.品牌營銷的質與量

4.【案例分析】品牌營銷的每個細節都傳達品牌與消費者的情感鏈接

5.品牌營銷背后的底層邏輯

6.品牌營銷體系：定位，人群，核心價值，競爭壁壘，符號，傳播

7.基于品牌營銷體系下的爆品策略

8.品牌是文化潮流、價值觀和消費觀的綜合體

9.從“好企業、好產品”到“好品牌”、“好效益”

10.【小組功課：現場討論&分享】品牌營銷項目--品牌定位和消費者洞察的練習

六、企業文化與品牌戰略的融合

1.企業文化對品牌戰略的支撐作用

2.如何構建與品牌戰略相匹配的企業文化

3.企業文化與品牌形象的協同傳播策略

4.成功案例分析：企業文化與品牌戰略的共贏實踐

5.課堂互動：企業文化與品牌故事創作

七、數智化品牌營銷創新模型

1.數智化品牌營銷模型：從PDCA到CBRA

2.數智化品牌營銷工具CBRA

3.Challenge-定方向

① 透過現象看本質，合作伙伴、渠道通路、員工、利益相關方（如投資機構）、內部財務，是一張網，表面呈現的問題不一定是問題真正所在；

② 財務控制：深入分析成本控制策略，包括顯性隱性成本管理與利潤優化。

③ 案例：長城汽車&趕集網

④ 小組討論：Challenge工具應用

4.Business-建生態

① 生態凝聚：利他主義，與合作方共贏，找到上下游生態合作伙伴的交集，形成并集，最后完成合集閉環商業價值；

② 破除“煙囪”，打破“心墻”，無欲則剛

③ 每組講個合作共贏的故事：協作成功案例

④ 4）Business工具行動計劃。

5.Resource-盤資源

① 人人都是品牌營銷人，冷資源、熱資源、溫資源

② 什么是創意，跟想象力的關聯和區別是什么？

③ 要有：相關性，獨特性，原創性

④ Resource工具+Trigger Point

6.Action-系統執行力，落地價值

① 聚焦，再聚焦！找出那件最重要的像針尖大的事情，凝神聚氣把它做好；

② 不要給自己留余地；

③ 定節奏，定里程碑，項目管理要嚴格；

④ Action plan工具——四定+戰略KR季度分解；

7.小組實戰演練：

⑤ 分組使用CBRA工具進行商業畫布繪制，模擬創新項目規劃；

⑥ 每組展示并討論商業畫布，接受導師與同伴反饋。八、品牌營銷的破圈玩法。

八、六大工具——品牌營銷傳播的六大工具

數智化工具使品牌營銷擁有新的廣度和深度：Product - Price - Position - Promotion

在數字經濟時代，通過精準營銷，大數據消費者洞察，AIGC，數字人直播，C2M產品反向定制和品牌IP打造等手段，傳統營銷4P的內涵和外延被極大地放大。

1.品牌價值創新：

① 品牌IP打造——通過品牌IP實現品牌營銷的生動化、立體化，傳播的自主化；

② 品牌聯名——通過品牌聯名，實現品牌內涵和品牌情緒價值提升，幫助曝光效果實現1+1＞2；

2.產品開發創新：

① 大數據消費洞察——從行業趨勢分析、價格分析、消費人群分析、競爭格局分析、潛在機會挖掘、消費熱點挖掘和增長機會等多維度進行消費者洞察和需求挖掘；

② C2M產品反向定制——更高效率地推出適應市場的新產品，根據細分消費者需求和不同渠道，推出戰術產品（直播帶貨、私域營銷）

3.營銷打法創新：

① 精準營銷——企業的一方數據和第三方數據結合，基于優質的多源數據及人群算法，對人群真實屬性、網絡瀏覽行為、消費能力、購物興趣、地理位置等維度的全方位洞察；

② AI的營銷場景應用：基于服務、銷售、運營等場景，通過AI智能服務、AI數字人和AIGC數字分身等技術，實現品牌營銷場景的智能化，營銷效率的提升。

九、組織體系——數智化品牌營銷組織體系的構建與優化

1.如何構建專業化的數智化品牌營銷組織？

2.組織體系的核心構成和關鍵要素解析

3.領導者在數智化品牌營銷過程中發揮哪些作用

4.如何確保數智化品牌營銷戰略的有效實施

5.數智化品牌營銷效果評估體系：流程、機制、指標、方法

6.案例分析：海信電器數智化品牌營銷組織架構與運行機制

十、課程總結與未來展望

1.回顧課程要點與難點

2.總結品牌戰略與數智化品牌營銷的趨勢

3.探討未來品牌營銷的挑戰與機遇

4.學員分享與反饋

5.課程評價與持續改進建議收集

懷老師

懷國良老師

——數智化品牌營銷管理與創新增長實戰家

現任：世界500強企業京東集團（京東科技）數字產業品牌營銷總

經理、企業認證講師

曾任：奧美、電通等國際頂級4A整合營銷集團高管、企業認證講師

曾任：國內汽車頭部企業長城汽車品牌總經理、新聞發言人

曾任：全球頂級4A整合營銷集團內部認證講師

曾任：中國人民大學經濟學院職場導師

曾任：北大光華管理學院“時代企業家”產業研學企業講師

15年數智化品牌營銷管理與實操培訓經驗、累積授課200+場次，

培訓人次10,000+，平均好評率95%以上。

【個人簡介】

懷老師擁有世界500強京東、國內汽車頭部品牌長城汽車和國際頂級4A公司奧美、電通，等多家知名大型企業品牌營銷高管任職經歷。在京東科技擔任數智化品牌營銷領域的管理人員，全面負責品牌數智營銷與業務創新增長，在品牌營銷數字化升級轉型、新品牌打造、數智化品牌整合營銷和場景創新化落地應用等方面，取得了優秀的工作成果并獲得很好的業界口碑。作為品牌營銷專家，曾合作過的品牌有聯想、三星、長虹、海信、青島啤酒、紅牛、伊利和北京奧組委等。

懷老師擁有歷時15年的數智化品牌營銷管理與實操培訓經驗，200場次以上大型培訓、演講的經驗，是京東集團、長城汽車、奧美和電通等企業的內部認證講師，成功授課覆蓋學員10,000人次以上，培訓好評率95%以上。

【實戰經驗】

在世界500強企業京東科技工作期間，專項負數字產業的數智化品牌營銷板塊，幫助銷售收入環比快速增長45%

基于數智化品牌營銷理念，開發營銷云（政務版）產品體系，使用大數據和云計算一站式打通“全鏈分析-智能感知-智能決策-智能投放-無界生態-智能反饋”，將該企業所擁有的數億活躍用戶數據和市場營銷資源進行打通，形成具有明顯區隔的獨特競爭優勢，幫助客戶解決品牌營銷“營銷找不準人，市場定不準位，廣告投不準資源，效果無法衡量”的難題。并面向全國500多名銷售、交付人員進行品牌營銷實戰和產品落地的賦能培訓，幫助全國戰區銷售和經營交付人員充分掌握并在實戰中應用。通過4個月業務實踐，幫助公司實現品牌營銷業務板塊銷售收入增長45%；

在世界500強企業京東科技工作期間，參與2022年京東集團虎年春晚15億紅包項目，幫助區域特色產品上行京東并在春節期間銷售額超6億

負責大型央國企品牌的數智化品牌營銷聯合行動，同時聯動全國45個京東城市數字經濟產業園，對當地特色的產品和企業進行數字化營銷以促進線上線下銷售，進行本地區域公共品牌和特色產品的數字新媒體及重點戶外媒體傳播。通過線上直播、內容營銷和會員營銷，實現銷售額超6億；

在長城汽車擔任品牌總經理&新聞發言人期間，負責品牌營銷傳播及營銷組織管理，幫助公司實現主力品牌年銷量增長25%

主導設計了長城汽車母品牌與子品牌五年戰略規劃，確定了長城汽車母品牌與旗下SUV和皮卡兩大主力產品線的定位。通過聚焦品牌、聚焦產品和聚焦品質，幫助長城汽車夯實了品牌根基，并在隨后十年的市場份額爭奪戰中脫穎而出，年均銷量增長25%以上，品牌認知度和品牌價值大幅提升。同時，基于企業品牌五年戰略規劃中的品牌愿景和市場目標，結合移動互聯網的興起，對長城汽車品牌營銷部進行組織架構重新設計和專業人才梯隊打造，形成了具有明確的專業化分工的品牌營銷專業團隊；

曾與位居全球乳業五強、連續十年蟬聯亞洲乳業第一名的伊利集團合作，幫助伊利酸奶事業部系統規劃品牌整合營銷計劃，通過線上互動、明星代言、聯名等方式，實現新品上市三年每年增長150%

幫助明星子品牌的新品研發、品牌定位、目標人群洞察、明星代言人篩選、關鍵核心創意發展和360°整合營銷方案落地。其中，幫助伊利酸奶事業部策劃并實施了新產品每益添乳酸菌飲品的品牌打造及整合營銷推廣工作。通過簽約楊冪作為代言人及一系列整合營銷推廣工作，幫助每益添實現上市前三年的年均銷售增幅150%以上。

【培訓經驗】

1、數智化品牌營銷與業務創新增長培訓——累計授課360小時，好評率95%

懷老師2018-至今在京東6年多期間，與集團CHO體系和京東零售協同開展，面向京東核心品牌商家的《數智化品牌營銷與業務創新增長》商業培訓。參與的企業中高管和市場營銷人員達2,000人次，課后受邀深入50余家企業調研咨詢，并結合京東科技能力提供進一步數智化品牌營銷解決方案；

2、企業內部創新創業思維與實戰培訓——累計授課200多小時，5個工作坊，好評率90%

懷老師針對企業降本增效、對內發掘潛力的訴求，結合AI人工智能時代的品牌營銷多樣性手段，開發了企業內部創新創業思維與實戰的課程。面向中糧、伊利、長虹和海信等大型民營企業和國央企的中層進行多種形式的培訓賦能，收到90%以上好評率；

新產品開發的數智營銷體系打造——累計授課300小時以上，好評率95%，返聘率30%

結合近年來市場競爭加劇、各行業“內卷”嚴重以及消費者需求呈現離散化趨勢等問題，懷老師結合大數據、AI人工智能和數字化營銷等營銷科技，推出面向消費市場的新產品開發數智營銷體系培訓。截止目前，接受該項目培訓的企業超過20家，并產生相應的后續延展培訓需求以及工作坊。

【理論體系】

【基于數智化時代品牌營銷的4Cs體系——消費者，成本，便捷性，溝通】該體系致力于賦予和提升企業的兩種核心能力：一為對消費者需求的深入洞察，二為創新、高效的企業營銷組織管理。強大品牌力的產生是一個從原點定位到過程精品化管理，再到品牌持續勢能的迸發。通過一整套完善的、可持續的發展的品牌化增長營銷體系化培訓，為企業從上至下樹立產品、服務、價格和體驗的數智化品牌營銷意識，幫助企業在市場競爭中擁有長期動能。課程體系分為兩大板塊：數智化品牌營銷管理板塊（組織-戰略-人才-能力），數智化營銷創新助力業務增長板塊（品牌-產品-傳播-銷售），課程形式有視頻、沙盤、工作坊等，能夠滿足不能層級的需求，符合成人學習規律，多場交付滿意度始終在90%以上。

【愿景使命】

中國從來不缺乏優秀的企業和人才，商業培訓作為助燃劑，可以讓企業和人才之間擁有更好的化學反應，助力企業加速邁向卓越。希望未來十年，賦能千家優秀的中國企業，幫助百萬級職場人成為快樂而又成功的人才！

【授課風格】

課堂學習氛圍好，沉浸式學習：懷老師的授課風格切換和語言節奏感強，能夠有效突出授課重點，并且讓學員樂于在老師設定的授課框架下融入課堂，共同思考和學習成長，同時又沒有思維被動牽引的感覺；

講課內容專業性強，干貨多且務實：懷老師深耕行業多年，對數智化品牌營銷及市場增長的驅動邏輯有清晰的認知，課程內容專業度高，可以幫助學員通盤梳理營銷地圖，了解并掌握數智化品牌營銷的邏輯和業務創新增長的關鍵節點；

案例新鮮且分析詳實，幫助學員打開“上帝視角”：課程內容中穿插最新熱點案例，來輔助學員理解授課內容，并能夠站在參訓學員的立場和視角，因材施教，引導學員活學活用培訓的知識，進行落地化的思考；

互動形式多樣，語言幽默風趣：課堂氣氛生動有趣，講課技巧高超，善于結合所講內容旁征博引，從不同的維度和視角，逐步將課程內容以學員容易理解吸收的方式進行呈現。

【主講課程】

數智化品牌營銷管理方向（組織-戰略-人才-能力）

《AI時代的企業組織及品牌管理模式變革》

《品牌營銷體系的數字化轉型升級》

《企業品牌戰略升級與數智化品牌營銷創新發展》

《AI時代企業內部創新創業意識及能力養成》

《人工智能時代的品牌管理與運營》

數智化營銷創新助力業務增長方向（品牌-產品-傳播-銷售）

《數智化品牌營銷驅動業務創新增長》

《AI時代如何從0到1打造新品牌》

《新品研發及上市的數智化品牌營銷體系打造》

《線下零售門店+供應鏈數字化創新管理》

《AI產品+數智運營’打通公、私域賦能業務增長》

【服務客戶】

政府、央國企：國家電力投資集團，北京市順義區國資委，河北省農業農村廳，山東省濟南市新舊動能轉換起步區管委會，福建省品牌聯盟，河北省國際投資促進會；

高校總裁班類：北京大學光華管理學院，中國人民大學經濟學院；

IT 3C類：聯想集團，長虹電器，海信電器，百度；

汽車類：一汽紅旗，長城汽車，北京汽車，上汽集團；

快消類：伊利集團，青島啤酒，紅牛維他命功能飲料，燕京啤酒。

【學員評價】

國良是個能擼起袖子能干活、抄起教鞭就上課的專家型領導，他對于數字經濟時代的品牌營銷與市場行銷的理解很深刻，干起事來有目標、有方法。而且，他很能帶人干出結果來。

-----時任長城汽車股份有限公司總裁 王鳳英

懷老師的課堂上總是歡聲笑語不斷，課下大家又都對他肅然起敬。學員回到工作崗位后，經常會有出人意料的好表現。大家都覺的，他能提前預判大家在現實中工作遇到的問題，在課上通過各種方式，引導大家一起思考，給大家專業工具。這種課程，企業愿意多買。

-----時任伊利酸奶事業部總經理 李勇

David（懷國良）是一位具有全球視野、本土落地經驗的營銷專家，他總能帶著學員通過數智化品牌營銷的思維模型和工具，快速剖析行業本質，并迅速找到最關鍵的數智化品牌整合營銷組合。同時，他也是一位實戰經驗非常豐富的人，每次培訓總能讓伙伴們不僅在活躍的課堂氣氛中收獲成長，更能從實踐角度啟發大家將培訓成果應用在工作當中。

-----陽獅集團北中國區總裁 Oliver Xu

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