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課程背景：

存款是機構業務的永恒話題，也是令人頭疼的難題，伴隨著經濟周期和國家政策的變化，機構客戶和各項業務的營銷技巧也在不斷翻新，為了完成業績增長的目標，客戶經理動用了各種關系，但僅僅靠關系營銷很難保證業績的持續增長。

本課程陳方暉老師基于機構業務客戶經理營銷存款、機構類客戶三大重點，通過分解拓戶與金融服務方案制作的步驟以及增存八大策略，從財政、衛生、教育等重點機構類客戶分析機構類客戶的營銷技巧，全面梳理對公客戶經理營銷全流程，掌握客戶需求和銀行服務需求產生、變化、發展的規律，利用產品組合來實現拓戶、增貸、攬存的業績目標，最終實現銀行業績的穩定增長。

課程收益：

掌握機構存款的營銷技巧；

熟練運用開展機構業務的基本技巧；

掌握關系營銷與招投標的策略；

了解財政、教育、醫院等機構類客戶需求，掌握資金進出形式與流向；

能夠參與多種拓客場景演練，掌握按客戶需求設計并制作金融服務方案的技能；

掌握對公存款產生、變化的規律，能夠利用產品組合來攬存、留存甚至創造存款。

課程對象：

機構業務客戶經理、綜合客戶經理、網點主任

課程方式：

講授、分組討論、案例分析、現場演練

課程大綱：

導入：銀行機構業務宏觀環境分析

——就業將成為政策制定的主要目標

——監管變化意味著對公的主要目標是一大一小

——疫情后零售與對公關系的再思考

第一講：機構業務營銷與金融服務方案設計

一、機構客戶經理角色定位

1. 常見對公營銷的5種方法

2. 機構營銷變化及各家銀行轉型應對

3. 從營銷案例看機構業務營銷的關鍵點

4. 從營銷考核看客戶經理優秀的關鍵（效率、渠道、風控）

二、尋找客戶的三大方向

1. 客戶維護

1）維護的制度：周、月、季度

2）如何讓客戶增存

案例：當客戶提出要去利率更低的銀行時我們怎么辦？

2. 存量戶轉化

1）優質結算類、代發類、繳稅類、高粘性、睡眠戶

2）開展生意會拓展客戶

3）現有客戶轉介紹（交易頻繁、交易數額大、近期新增交易）

4）通過銀承和貼現找尋客戶

5）私公聯動找尋客戶（使用移動互聯網快速發現公私聯動機會）

3. 外部客群拓展

1）銀證合作客群（稅務貸款、政府采購貸款、街道村委推薦客戶）

2）產業鏈客群（醫院行業的商票快貼案例）

3）商圈客群（線下商圈、商會、協會等）——商圈特色產品：POS貸、租金貸

4）互聯網平臺客群（企查查等軟件的使用）

第二講：客戶需求挖掘與金融服務方案設計

一、客戶需求挖掘的三重點

1. 及時性——哪些渠道可以了解客戶的變化？如何發展企業內部的向導？

如何通過向導收集資料、收集哪些客戶資料？

2. 深入度——以貸款需求為例，看客戶需求深入度的影響

3. 全面性——從資金管理需求、采購需求、銷售需求看精準產品匹配

二、用四個問題來診斷客戶需求

1. 狀況型提問 2. 困難型提問

3. 影響型提問 4. 解決型提問

三、影響客戶選擇銀行的標準

1. 針對已經有選擇標準的客戶如何做

案例：某縣財政局存款招投標項目

2. 針對無選擇標準的客戶如何做

1）幫助客戶制定選擇標準，突出我行優勢

四、設計金融服務四步法

第一步：鑒別客戶的基本特征 第二步：分析客戶需求，確定營銷目標

第三步：解決問題 第四步：制作金融服務方案

五、制作的原則

1. 金融服務內容模板講解

案例：某醫院服務方案

案例：某高校營銷項目

案例：某稅務系統全面金融服務方案

六、拜訪客戶與產品營銷

1. 拜訪前的準備工作

1）充分的自身準備 2）提前了解企業 3）方案設計

2. 如何凸顯專業、精干的形象

3. 如何從行業切入與客戶的溝通

1）有技巧的贊美客戶拉近和客戶的距離

2）獲取企業信息、資金出入信息、賬戶信息、與他行合作、

下一步發展方向的細節話術

4. 從采購和銷售情況引導貸款需求

1）存貸款需求分析

a缺多少資金？ b什么時候缺？ c還的起嗎？

2）收入、利潤、現金流的初步測算

5. 如何看透客戶對貸款要素的關注點從而推薦合適產品

6. 如何介紹產品——針對客戶需求，用數據對比，用案例證明方案磋商與打破僵局

七、常見異議處理與談判技巧

1. 6種常見異議的處理場景

1）“我考慮考慮”——找到客戶顧慮點

2）“利率太高了”——多家銀行綜合成本分析

3）“期限太短了”——利率下降通道下的綜合成本分析

4）“我了解過你們行的產品”——探詢當時未辦理的原因

5）“我不需要貸款”——分析客戶經營中可能出現的資金缺口

6）“我貸了款，擔心自己還不上”——分析造成經營情況不佳的具體原因

2. 談判技巧

1）談判開局——定疆界 2）談判中場——陣地戰 3）談判終局——捏分寸

八、財務報表分析

1. 報表解讀

1）報表假在什么項目？ 2）如何識別？

3）要求客戶提供什么資料？ 4）如何對客戶報表進行擠水分？

2. 分析方法

1）銀行貸款須掌控的基本財務指標

2）現金流量表分析 案例：總量不變結構變

3）現金流收付時間 案例：延遲支付貨款和其他款項

4）經營活動現金流直接造假識別 案例：蕩著小船發現現金流造假

第三講：機構業務存款增存八大策略

一、存款業務的重要性和形勢分析

1. 機構存款的地位與常見策略——以貸引存與大戶拉動

2. 機構存款營銷面臨形勢

1）貸款利率市場化——大客戶存款下降

2）全國降杠桿、穩杠桿——去杠桿與信貸派生存款

二、機構業務存款拓展策略

策略一：增存1.0模式：信貸攬存

分析：政府機構全鏈條的存款營銷關鍵點

案例：上海黃埔區保稅區項目

1）如何平衡信貸風險與存款收入

案例：某國企政府搭臺企業唱戲項目與投行發債業務

2）如何從他行手中奪取保證金存款

案例：某招拍掛業務項目

3）如何幫助客戶獲取更多利潤、節省資金

策略二：增存2.0模式：結算留存+截留流失

數據展示：招行、交行等通過對結算賬戶的維護實現存款持續上升

討論：如何維護客戶結算業務？

演練：有流水無留存客戶如何營銷？一般戶中的潛力客戶如何營銷？

演練：如何營銷客戶代發工資實現存款上升？客戶流失如何挽留？

策略三：增存3.0模式：產品創新

1）建行試點產品：通過結算評價存量戶授信從而提升存款

2）存款理財產品

a歸檔計息類存款——貿易型企業 b結構性存款——房地產企業

c大額存單——政府機構

討論：從某行負債產品要素對照表看我行產品

案例：中信銀行昆明分行2億元區塊鏈“國內信用證+福費廷”貿易融資業務

討論：為什么人民幣升值趨勢下存款業務相對好做？

3）付款匯利達產品介紹

案例：汽車零配件公司“國內融信達”產品營銷

策略四：增存4.0模式：建渠引流+支持兩端

討論：客戶的資金來源有哪些？相應的資金入口是什么？

討論：降低采購成本，銀行都可以幫助什么？

討論：擴大銷售，銀行都可以做什么？

策略五：增存5.0模式：企業財報調整

案例：期望在當地股權流轉中心上市，財報中流動負債過高，如何調整？

策略六：增存6.0模式：現金管理

1）零余額賬戶 2）“收支兩條線”

3）集團委托貸款 4）集團統一授信

策略七：增存7.0模式：跨界整合

1）認識法院機構及主要資金構成

2）法院營銷策略：一案一賬戶體系的建立得以快速獲客

案例：交通銀行案件管家系統營銷

策略八：增存8.0模式：尋找藍海行業

案例：上海某科貿有限公司

第四講：機構類客戶營銷策略

一、機構客群經營環境與分類特征

1. 機構業務存款營銷的環境：以貸引存的困境、中美貿易爭端帶來的機遇期消退

2. 國家整體經濟結構解讀

1）中央——“國家資本主義”

2）地方政府——“公司化”

3）民間——“私營公司主攻產業鏈配套和消費相關行業”

3. 機構業務的發展歷史和演變

4. 機構業務的特征和屬性

5. 機構客群的分類

1）財政社保客群：財政、公積金、社保、土儲、房屋維修基金

2）煙草海關客群：煙草、海關

3）政府保險客群：行政事業、社會團體、保險公司

4）文體廣電客群：文化傳媒、宗教團體、體育、廣播電視、新聞出版

5）教育醫療客群：學校、醫療機構

6. 機構業務重點行業及產品路線圖（某銀行為例）

二、財政機構與財政業務

1. 財政存款的特點

2. 財政存款誘惑很大

3. 財政資金營銷的難點

問題一：財政國庫管理體制改革持續深化推進

問題二：盤活存量財政資金及專戶清理影響將進一步顯現

問題三：市場環境和客戶需求發生深刻變化

4. 財政資金管理體制改革前后對比：傳統財政資金管理體制——財政資金管理體制改革

5. 財政負責部門：預算處、國庫處、支付局、綜合處、社保處、經建處、企業處、預外處、金融處、教科文處、商貿處、行政政法處

6. 財政賬戶與支出

7. 財政存款營銷重點

三、關系營銷

1. 建立內線——及時找到信息

2. 找到關鍵人——誰是領導最親近的人

3. 說對話——如何拉近關系

4. 小禮物——送什么禮物，如何送禮物

案例：某分行成功開立水庫移民資金財政專戶案例

四、招投標營銷

1. 樹立我行正面形象

2. 招投標評分細化指標：存款報價是前提，對地方經濟支持指標是關鍵

3. 搜集對手報價制定策略

4. 引導招投標評分方向利于我行

5. 預估我行排名

6. 財政專戶和資金的四個象限

五、軍隊業務

兩大序列：中國人民解放軍、中國人民武裝警察

1. 退役軍人事務部業務需求

2. 帶來的業務機遇及服務切入點

3. 退役軍人事務部業務需求

1）服務退役軍人事務的金融產品及服務、 2）營銷重點

4. 主要產品及營銷

1）部隊銀行卡：軍人保障卡、退役金專用卡、工資卡輔卡、部隊單位公務卡

2）“軍銀互聯”現金管理系統

3）退役軍人服務局的合作

案例：某分行營銷省武警總隊獲取排他性合作

六、教育行業

教育業務分析：高校資金管理體制變革帶來銀行競爭格局重新洗牌，升級智慧校園建設持續進行中。

1. 學校上下游資金流轉圖分析

2. 主攻方向：幼兒園（新增多）、大學（規模大）

3. 客戶需求：系統服務、賬戶管理服務、代收學費、融資服務、

抓上下游、個人客戶服務

七、衛生醫療行業

衛生醫療行業分析：抓住藥品耗材集中采購、取消醫用耗材加成等改革窗口期，介入公立醫院運行機制和薪酬制度改革。

1. 醫院重點資金分類、性質及來源分析

2. 營銷策略：項目融資→智慧醫院建設→上下游全面開發

3.主要產品及營銷：銀醫一卡通、智慧APP

陳老師

陳方暉 老師簡介

專注《銀行對公授信裂變》講師

中央財經大學 本科學歷

訓百強名師 《商業講師班》會員

專注《贏在對公》全場景營銷沙盤

贏在對公 全場景營銷沙盤 講師

銀行對公產能提升 講師

銀行銷售業績突破成交系統 引領者

銀行對公授信裂變 講師

銀行公私聯動業務倍增系統 項目講師

銀行 對公產能—擴戶提質 講師

《社群開門紅》授證講師

《銀行對公輔導顧問訓練營》講師

曾任： 建設銀行省分行對公高級客戶經理

曾任：深圳某咨詢公司銀行事業部高級顧問

擅長領域

對公條線客戶經理輔導

銀行對公票證函客戶診斷、

銀行贏在對公場景化沙盤

對公管理指標推動及交付 對公條線士氣與戰斗力提升

銀行金融解決方案對公研判

銀行對公營銷痛點挖掘 銀行業績倍增系統輔導

對公團隊打造與崗責細化督導 對公年度業績考核開門紅

授課風格

專業、實戰性強、接地氣、案例豐富、條理清晰、邏輯嚴密、實戰演練、

結合：講師講授+案例分析+視頻互動+角色扮演+情景模擬+實操演練+尖峰對決

實戰經驗

1993-2000 中國建設銀行省分行迎澤支行

業務：從柜員做起，大堂經理，客戶經理，副行長

主要職責和業績：客戶經理 + 內部培訓師（兼職）協助完成以下工作

廳堂溝通 ：服務意識 、客戶分析 、服務溝通模式、處理困難客戶等

存量電銷： 電銷模式 、業務優勢 、 需求分析 、異議處理 、快速成交等 外拓營銷 ：客戶分群 、分層管理 、 兩掃五進 、 三限營銷 、痛點營銷等 對公條線 ：批量獲客 、精準定位 、對公沙龍 、 商會協會 、管理績效等。

2000-2010 中國建設銀行省分行公司部高級客戶經理

主要業績：

?大西高鐵對公開發公私聯動項目

?山西忻州分行“ 五爺卡 ”銷售全流程

?公司部客戶答謝會客戶深度挖掘需求 ，增戶擴面

?山西省重點項 目（能源類）考察 ，評估，可研 ，金融方案編制 太原市企業家協會組建與公司客戶協作工作 ，解決各類需求。

?在崗期間， 完成省行（武青 馬卓 高強 ） 交辦公司部各項工作 建行造價中心客戶審計工作

?負責公司部業績指標完成監督， 指導工作 ，推動年度完成

2010至今

北京專職金融培訓講師，服務“五大行 ”金融對公培訓 主要業績：全年金融培訓 150 天以上，

版權課程《銀行對公銷售業績突破成交系統》

主講課程：

《高端對公營銷策略提升與團隊管理》《對公營銷信息管理與沙盤演練》

《對公營銷 MOK FVC 路徑圖》《對公狼性營銷五部曲》

《對公項目營銷與金融方案設計》《對公雙贏談判與策略提升》

《對公客戶面訪金稅四期合理避稅》《對公沙龍——財商法商險商》

輔導項目

《淡季不淡項目》《客戶 KYC 營銷》《信用卡營銷項目》《兩轉三轉項目》《技能提升項目》

《信貸全流程風控》

大課+項目輔導經驗

執行對公存貸項目：

建行內蒙古分行對公2+5輔導；

湖北中行三峽分行對公輔導 1+10；

廣東大瀝農行產能提升 1+10；

江蘇鎮江中行對公授信輔導 1+5；

湖北荊州中行對公輔導 1+5；

深圳農行新源支行對公產能提升 1+5； 江蘇鹽城興業銀行對公輔導 1+5；

廣東中行對公《淘金大作戰》1+40；

公私聯動項目：

2021 年中行北京分行 對公行長存貸營銷技能提升項目 3 周 ——輔導老師

2021 年建行河北分行 對公存款效能提升營銷項目 2 周 ——輔導老師

2020 年河南駐馬店農行兩轉合一項目 5 周 ——輔導老師

2020 年農業銀行湖南分行 對公存貸票證函輔導項目 1 周 ——輔導老師

2020 年建行重慶分行 資產配置營銷技能提升項目 ——輔導老師

同時，還有其他的旺季開門紅，信用卡營銷，外拓獲客，及進商區，進社區， 進專區的拓寬營銷活動等項目輔導工作。近五年來，大課與項目輔導相結合，思路 引領與輔導指揮相結合，得到行方認可。

大課+項目輔導——評價

（1）廣東中行《淘金大作戰》項目 ： 主導老師

廣東云浮科技園支行 10 天、 小欖紅山路、廣源路支行 20 天、機場路支行 10 天

老師駐點輔導，對網點制定、落地績效考核及分潤制度，根據考核辦法，輔導各崗位員工如何個 人營銷與協作營銷獲更高的績效業績，推進考核辦法的實施

（ 2 ）中行廣東云浮科技園支行 、公私聯動項目 主導老師

項目內容包括渠道配置崗責清分、客戶分配、客群細分經營、績效考核與績效輔導、、網點金融 生態檔案建立、公私聯動等，項目期間零售條線績效考核方案高標準落地，網點員工技能得到大幅提 升，零售團隊績效工資較轉型前平均增加 3600 元左右，支行兩月內有效客戶數與總資產完成情況分別 為同期的 160%與 147%。

（ 3 ）太原中行產能大提升項目（對公授信 、公私聯動） 主導老師

本項目進行了對公客戶經理，公私聯動，理財經理、客戶經理、營銷主管、網點負責人網點專 崗培訓，網點的員工營銷開口率、成功率、公私聯動、產品營銷等方面效果卓著。存款、保險、基 金、貴金屬等營銷平均提升 4 倍以上，其中輔導長風街支行網點 5 天新增存款 3440 萬，理財產品 1370 萬，鼓樓支行 5 天新增存款 2480 萬，基金銷售 650 萬，保險 370 萬，省分行營業部 5 天存款 新增 3870 萬，保險銷售 340 萬，基金定投 67 戶，信用卡分期金額領先第二名近 870 萬居全市第一、 個人理財金額 2600 萬居全市第一、個人全面關系戶數居第一、CTS 戶數均居全市第一，基金定投 戶數及快貸授信戶數位居全市第二，對公新開戶 15 戶，辦理代發業務 3 筆，對公賬戶余額 4500 萬元。

（ 4 ）中國銀行鎮江分行網點智能化導入： 主導老師

通過一周的服務營銷培訓，廳堂人員可以更好地分流客戶，通過智能機具為客戶辦理業務， 節省柜面資源的同時，增加與客戶的溝通，增大了渠道產品的綁定率。通過對大額取現客戶挽留與 到店客戶“賬戶升級 ”宣傳及存量客戶短信批量發送，員工的營銷意愿與營銷技巧得到了很大的提 升，單周吸金均超過 500 萬元。

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