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課程背景

1、課程站位。立足于煙草行業高質量發展、卷煙精益營銷的行業語境。

2、理論扎實。長期沉浸在煙草領域，既有深厚的理論功底，又注重政治站位。

3、對煙草行業的政策、發展趨勢、卷煙營銷和品牌培育等有深入研究。每年在各煙草工業、商業系統授課、宣講150場以上；每日抓取、搜集煙草行業最新的營銷信息，積累了大量、新穎、適用的營銷案例。

4、實操性強——體系模型化，實操方法工具化，教學呈現案例化。來自實戰，服務實戰?；趯嵅賾锰釤挸鲆徽坠ぞ吆头椒?，如營銷創新、品牌話術、客戶服務、終端建設等。

5、深入淺出，生動活潑，風趣幽默，互動性強。長期擔任清華大學繼續教育學院、暨南大學管理學院等校外導師及營銷課題教練，形成了西學理論中國化、培訓咨詢教練化和培訓情景愉悅化等風格，做到有道、有料、有效、有笑。

【課程大綱】

導入 —— 政策瀏覽 —— 找準品牌發展的政策“指針”：

2022年全國煙草工作會議上（如下圖），在供給側結構性改革的工作主線中，指出在“總量控制”前提下，更加注重“穩運行”“調結構”“育品牌”。

結論：2022年煙草行業融入國家發展大局，承接對中小微企業減稅的社會擔當和行業責任 —— 各品牌間的市場“攻守”博弈正在加劇

第一模塊 通觀全局——行業望遠鏡

（行業品牌發展宏觀群像）

一、行業品牌發展宏觀政策

（一）“136、345”品牌發展規劃

1、2019年提出“136、345”發展目標，有力推動了品牌的聚集整合

2、中國煙草“136、345”發展規劃和卷煙品牌間的聚集整合

——2020年、2021年“136、345”規劃的品牌陣營基本成型

（二）2021年“136、345”品牌發展形勢和格局分析

（1）大品牌持續發力，成為行業主力，并已明顯分化，鯰魚效應凸顯競爭活力

（2）“瞪羚”品牌成為行業發展新勢力

（3）宏觀經濟（疊加“疫情”）對卷煙經營的影響，兩對矛盾已經顯現

—— 穩增長的行業責任 VS 宏觀經濟

—— 調結構的行業訴求 VS 消費者消費預期

（三）行業“十四五”規劃政策方向 —— 建設動態平衡的供需體系

1、“十四五”期間煙草品牌集群和企業集群

2、堅持“三大”戰略，推進“136、345”發展目標

3、構建品牌發展新格局——做好三大工作：

二、行業經濟運行概貌分析——品牌（各價類）銷量、份額情況

1、2021年，煙草行業卷煙（各各價類）銷量結構（占比）

2、2021年，煙草行業（各價類）銷量份額占比——行業均線

三、行業（批發）條均價、走勢分析

1、行業使命

2、承接“中小微企業減負”的社會責任

四、行業各價類發展格局分析——份額、成長、規格數量變化

（一）2021年VS 2022年月，煙草行業各價類銷量——份額（投放）、成長

（二）2021年VS 2022年月，在銷卷煙規格調整（清退）情況分析

（三）按價格梯次化管理，在中高端卷煙市場，形成5個特色鮮明的價類區：

第二模塊 博弈格局——企業放大鏡

（各中煙企業中觀畫像）

一、各中煙市場地位分析——銷量（市場）份額、增量排名

1、2021年，各中煙卷煙銷量排名

2、2021年，各中煙卷煙增量排名

二、各中煙（在各主流價類）實力分析——2021年銷量排名/占比、增量排名

（一）頭部價類 —— 一檔（高價位）

（二）頸部價類 —— 二檔（高一類）

（三）肩部價類 —— 三檔（中一類）

（四）腰部價類 —— 四檔（普一類）

（五）胯部價類 —— 五檔（二類煙）

說明：此處均為縮略圖，授課時，將對甲方客戶關心的主流價類進行具體分析

三、各中煙（批發）價格分析 —— 近三年，條均價

1、2021年，各中煙（批發）條均價

2、2020年，各中煙（批發）條均價

3、2019年，各中煙（批發）條均價

四、各中煙（在各價類）影響力、市場機會分析

1、2021年，行業平均占比——各價類銷量排名

2、2021年，各中煙（內部）各價類的銷量占比

3、各中煙影響力、市場機會

影響力——超出行業均值的價類個數、超出的價類位置

市場機會——接近行業均值的價類個數、接近的價類位置

4、此為縮略圖，授課時，將根據客戶關心的目標中煙、主流價類進行具體分析

五、各中煙企業畫像——在各價類（段）角色——識別（自診）

（一）各中煙（各價類）企業畫像的兩個維度

1、市場占有率——各中煙在各價類的卷煙銷量、排名、價類占比

2、市場增長率——各中煙在各價類的卷煙增量、排名銷量增幅

（二）各中煙（各價類）企業畫像的四個角色

1、雄獅

2、金牛

3、戰狼

4、玉兔

（三）營銷舉例：某些中煙企業畫像

舉例1：某中煙—— 雄獅 —— 一檔（高價位）、四檔（普一類）（如下圖）

舉例2：某中煙—— 金牛 —— 三檔（中一類）（如下圖）

舉例3：某中煙—— 戰狼 —— 一檔（高一類）（如下圖）

舉例4：某些中煙—— 玉兔 —— 各價類檔銷量排名、占比、增量增幅靠后者

（在此，不做具體羅列）

（四）團隊研討：某中煙（甲方）畫像——在各價類（段）角色識別（自診）

第三模塊 攻守破局——市場顯微鏡（品牌/品規微觀具像）

一、博弈格局 —— 主流價區（一檔~五檔）品牌 / 品規分析

1、煙草行業拼搶（提結構）的主流價類 —— 一檔~~五檔

2、各價類的主流價區——主流零售價格區間——銷量排名 / 增量排名

（1）頭部價類——2021年，一檔（售價80元一100元）

（2）頸部價類——二檔（售價48元-55元、60元-70元）

（3）肩部價類——二檔（售價30元-32元、35元-40元、42元-50元）

（4）腰部價類——二檔（售價25元、26元、28元-30元）

——二檔（售價25元、26元、28元-30元）

二、博弈格局 —— 主流價區品牌 / 品規（一檔~五檔）分析

三、各品牌（規格）的博弈角色識別——自診

（一）市場博弈的四種角色

（二）團隊研討：某品牌/規格（甲方）博弈角色——在各價區——識別（自診）

說明：此為授課大綱，僅列出策略。

授課中，通過團隊研討、共創，將針對甲方具體規格深度分析

四、“博弈”與“突圍”——各品牌（規格）的市場策略和營銷案例

（一）領導者——價區的第一名

——目標：

——切入點：

——戰術策略：

營銷舉例1：領導者 —— 某*群（某規格）在肩部價類：三檔（中一類）售價35元~40元位置的銷量和增量都遙遙領先

（二）挑戰者——價區第2位及以后位次

——目標：

——切入點：

營銷舉例2：挑戰者 —— 黃*樓1916（某規格）在頭部價類：一檔（高價位）售價80元~120元，發起猛烈進攻，銷量第二、增量第一

（三）追隨者——價區第2位及以后位次

——目的：

——戰術策略：

營銷舉例3：追隨者 —— 利*某（某規格）在頸部價類：二檔（高一類）售價48元——55元位置，作為追隨者，銷量第二、增量第二

（四）利基者——價區第2位及以后位次

——目的：

——切入點：

——戰術策略：

營銷舉例4：追隨者 —— 真 *（某規格）在腰部價類：四檔（普一類）售價25元位置，堅持產品特色：“云產優質煙葉”+金花茶提純顆粒（最棒），加上精準特色掃碼福利，在銷量、增量完美實現了“利基者”角色

課程說明：陳守友老師在授課中，會根據甲方的要求，針對甲方關心的某價位區（某些規格）做具體、輸入的剖析。此外，陳守友老師常年對卷煙營銷活動信息進行搜集、整理，擁有豐富、扎實、最新穎的營銷案例。

選中此課程，需要和甲方提前做交流和需求確認。

陳老師

陳守友 清華大學繼續教育學院兼職導師

暨南大學工商管理碩士（MBA）專業學位研究生實踐指導教師

廣東郵電職業技術學院（煙草領域）客座教授（高級）

佛山市政府專家庫成員

湖南中煙（芙蓉王品牌）特聘營銷導師、湖北中煙（黃鶴樓雪茄）特聘講師

廣西中煙互聯網研究中心（國家實驗室）“互聯網+培訓生態”宣講專家

暨南大學市場營銷碩士 原香港李氏大藥廠（HK:00950，福布斯“亞洲200強”）培訓與發展總監

擁有16年營銷實戰和管理經驗，10年營銷研發、項目咨詢、培訓授課經驗

長期沉浸在煙草行業，每年在各工業、各省市商業授課、巡回宣講150場以上

對卷煙品牌培育(如營銷話術)、我與客戶共成長、終端建設、農網建設、數字化轉型、電子煙監管等

有獨到見解

營銷案例：和天下（雙中支/尊享75mm /尊享84mm /雙中支）芙蓉王（細支/中支/紅寶石/榮耀系列/

硬藍新版）白沙（精品三代/軟珍品等）玉溪（翡翠/境界/創客/鑫中支）云煙（大重九系列/黑金剛/小

熊貓家園/盛世及“晚安故事”系列）黃鶴樓（1916系列、峽谷系列、感恩、金典、雪茄系列）貴煙

（跨越、國酒、福中支）雙喜（春天系列）黃山石斛甜潤系列及雪茄系列、泰山茶甜香系列及雪茄系列、

寬窄“哲學系列” 及長城雪茄、天子傳統文化系列、真龍（海韻系列、劉三姐系列、凌云系列）等

服務過的（部分）客戶：

工業企業：湖南中煙、云南中煙、湖北中煙、貴州中煙、廣東中煙、安徽中煙、山東中煙、四川中

煙、河北中煙、廣西中煙、江西中煙、中煙實業等

商業企業（含地市州）： 廣東煙草、深圳煙草、安徽煙草、上海煙草、遼寧煙草、陜西煙草、大連

煙草、湖北省局、福建煙草、吉林煙草、紅河州煙草、江西煙草、海南煙草、浙江煙草、江蘇煙草、

廣西煙草、畢節煙草、黑龍江煙草、中衛煙草、河南煙草、四川煙草、重慶煙草等

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