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【課程背景】

現代市場的激烈競爭，要求企業不僅要有優質的產品與優良的服務，還需要不斷積累品牌資產。以顧客為中心，是國內企業在長期的市場競爭中形成的核心理念之一。然而，理念畢竟不等于實踐，企業要想在激烈的市場競爭中爭得主動，必須切實將“以顧客為中心”落到實處。品牌戰略其實是從“營銷”的定義發展和延伸出來的，它并不是對營銷定義的顛覆和重構，而是從品牌價值的管理的視角出發而形成的。

品牌戰略是將品牌作為核心競爭力，以獲取差別利潤與價值的企業經營戰略，其讓品牌具有明確而實在的價值基礎，并把價值表達出來，達成現實銷售。實效營銷主義極力倡導的就是營銷一定要有實效，品牌價值營銷的特色就是一方面讓客戶真實地感知到品牌價值，另一方面也讓企業實實在在的收獲營銷的效果。將心比心，以真誠換取雙贏的結果。

本次課程，張老師會詳細闡述在中國特色的經濟環境下進行品牌建設和整合營銷傳播的科學規律；分別從企業自身層面、消費者層面、競爭者層面等層面深入剖析；通過大量案例全方位、全過程、系統化闡述如何有效的進行品牌塑造和整合營銷的傳播。讓復雜的品牌和營銷理論簡單化，實用化，工具化、落地化，使學員學之解惑，學之能用，用之有效。

【課程收益】

幫助學員了解品牌在企業發展中的戰略作用，掌握高效的品牌管理工具

掌握如何發掘核心品牌價值和進行科學定位

掌握如何規劃品牌識別系統，實現企業品牌整合傳播

掌握如何通過品牌延伸、品牌組合和聯合等實現企業品牌價值持續增長

現場解答企業轉型升級過程中遇到的各種問題，真正做到：傳道、授業、解惑

【課程對象】

董事長、總經理、營銷副總、各部門經理等中高管人員、從事營銷、品牌或者銷售工作的所有相關人員

【課程大綱】

提問導入：企業經營的目的是什么？企業靠什么生存和發展？企業持續成長的核心能力是什么？

一、什么是品牌以及品牌戰略？

案例導入：品牌logo識別

1、品牌及品牌的作用

品牌的內涵

品牌與產品的關系

品牌分類

品牌對企業和消費者的作用

2、品牌價值與品牌資產

品牌價值——財務角度

品牌價值——市場角度

品牌資產三要素：知名度、美譽度、忠誠度

3、品牌戰略三步曲

品牌價值規劃

品牌整合傳播

品牌價值提升

二、如何進行品牌價值的規劃？

案例導入：營銷（銷售）人員都要回答客戶的哪三個為什么？

1、如何進行品牌識別設計

品牌識別的內涵與陷阱

阿克的品牌識別模型

品牌識別的內容與流程

2、如何進行品牌精準定位

客戶心智模式

品牌定位五步走

品牌定位四維方法

3、如何設計品牌符號

品牌符號設計六大原則

品牌命名策略

品牌標準字、標準色以及品牌口號的設計

4、企業品牌價值規劃復盤

品牌定位復盤

品牌符號設計復盤

工具： 客戶心智模式模型

小組討論：分析企業品牌價值規劃中的不足之處與改進之路？

三、如何全方位精準傳遞品牌價值？

案例導入：星巴克的品牌傳播

1、整合品牌傳播概述

整合品牌傳播內涵

整合品牌傳播原則

整合品牌傳播流程

2、品牌價值內部傳播

品牌價值內部傳播的內涵

品牌價值內部傳播的內容

品牌價值內部傳播的途徑

3、營銷活動與品牌傳播

產品策略與品牌傳播

價格策略與品牌傳播

渠道策略與品牌傳播

4、促銷設計與品牌傳播

廣告設計與品牌傳播

公關策劃與品牌傳播

銷售促進與品牌傳播

總結：企業產品有價值很重要，但更重要的客戶覺得企業品牌有價值。

四、如何實現企業品牌價值的提升？

案例導入：娃哈哈的品牌延伸與健力寶的品牌激活

1、品牌延伸與品牌授權戰略

品牌延伸戰略內涵與分類

品牌延伸戰略七步流程

品牌授權戰略內涵、作用與風險

品牌授權戰略五步流程

2、品牌組合與品牌聯合戰略

品牌組合戰略六要素框架

品牌組合結構分析方法

品牌聯合的作用、風險與管理方法

3、品牌強化與品牌激活戰略

品牌生命周期與品牌老化

品牌強化與品牌激活戰略

小組討論：如何進行品牌延伸和授權？品牌組合和聯合？

五、現場收集的學員問題解答

通常答題時間為0.5-1小時，2天以上課程可設計專門的研討咨詢環節

張老師

張松波 老師（北京）

——價值提升導向的精準營銷資深講師

中國人民大學企業管理博士

首都經濟貿易大學副教授

北京市優秀專業課主講教師

獲北京市高校優秀教材課件獎

獲北京市高校優質本科課程獎

獲北京市青教賽二等獎、最受學生歡迎獎、最佳教案獎

中國人民大學、寧夏大學等知名高校 外聘教師

為雅戈爾（600177）、京客隆（00184）等多家上市公司提供管理咨詢服務

為京東集團、招商銀行等多個大型企業提供戰略和營銷培訓

【個人簡介】

張老師是管理學科班出身，在《The International Journal of Logistics Management》、《當代財經》、《現代財經》、《經濟與管理研究》等國內外重要刊物上發表學術論文10余篇，獨立出版和參與編寫專著4部，參與國家級課題研究6項，作為主要參加人參與部委課題多項，多次獲得省部級教學獎勵。

張老師擁有15年的企業咨詢培訓經驗，曾為多家企業提供戰略和營銷咨詢服務，幫助多家不同類型的企業成功突破成長瓶頸、達到業績倍增，獲得企業一致好評。

幫助國家電網公司梳理十年管理實踐，并幫助制定了公司國際化人才戰略，設計和實施了國際化視野提升課程體系，撰寫國際化HR戰略專著一部，并打造了全方位多層次國際化人才培訓體系，并在國家電網公司全面推開；

幫助雅戈爾集團制定五年發展戰略規劃，打造多品牌戰略，突破成長瓶頸，三年時間市場業績突破100億，創造了行業奇跡；

幫助京客隆集團突破連續四年凈利潤下滑的危機，實現組織架構全面升級，調整業態布局和商品結構，構建多元化盈利模式，三年時間凈利潤增長100%，成長為業內翹楚；

幫助北京網信物業制定發展戰略，重新構建人力資源戰略，在物業行業整體利潤下降的局面下，通過開源節流，提升公司營業收入50%以上；

張老師專注于中國企業的價值提升研究，為幫助中國企業通過價值創新實現可持續成長，實現強企夢、強國夢而矢志奮斗！

【授課風格】

實戰型導師，深入淺出、條例清晰、論證嚴密、結構嚴謹。

學以致用：張老師的課緊扣企業實際經營狀況，將深奧的營銷理論、方法和工具以一種輕松、愉快、詼諧、幽默的方式傳授給學員，既有營銷之道，又有營銷之術，操作性極強，學能致用。

能力培養：張老師的講授充滿激情，點燃學員的內心，注重心靈的解剖，在傳授學員知識和技能的同時幫助學員培育自己的管理思維和營銷思維。

激情、幽默、互動多、案例新穎、落地性強！

【主講課程】

《基于大數據的精準營銷》

《市場突圍之5Ps策略分析》

《無價值不客戶——客戶價值銷售三步曲》

《服務營銷與客戶關系維護》

《精益產品設計：理論與實踐》

【服務客戶】

大型企業：京東集團、招商銀行、中國電信、中國移動、中化總局、中國印鈔造幣公司、紅塔證券、祥龍集團、北京金隅集團、通州商資公司、西門子集團等

中小型企業：中軒生化、凌銳藍信、聶衛平圍棋道場、奧鵬教育等

高校總裁班：北京大學、中國人民大學、中國石油大學、寧夏大學、首都經濟貿易大學等

【學員評價】

張老師的課程非常系統，從客戶需求分析到營銷機會的尋找再到企業6P策略創新，全面而落地，學員受益匪淺。

——京東集團大客戶市場部總經理 孫悅

張老師講得非常好！與圍棋培訓行業的結合度非常高！

——聶衛平圍棋道場 聶衛平

張老師的課程非常實戰，理論的系統性也很強，具備很強的前瞻性，給企業的價值型銷售策略搭建指明了道路。

——紅塔證券投行事業部董事總經理 李善星

張老師的課程深入淺出，通過大量實踐案例不斷給出具體應用策略，收益很大。

——凌銳藍信創始人兼CEO 顧瑋

聽張老師的課受益匪淺，實操性強！

——中化總局市場部主任 黃永明

課程理論和實踐都非常豐富，條理清晰，實戰性很強！

——中軒生化董事總經理 楊麗英

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