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課程背景：

競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈、顧客對(duì)產(chǎn)品服務(wù)的要求越來(lái)越高、新業(yè)務(wù)增長(zhǎng)不足、老業(yè)務(wù)遭受擠壓…企業(yè)經(jīng)營(yíng)者正感受著持續(xù)的成長(zhǎng)和生存的壓力。如何選擇適合自身的營(yíng)銷戰(zhàn)略突破困境？如何創(chuàng)建以市場(chǎng)為導(dǎo)向的營(yíng)銷管理體系？如何提升競(jìng)爭(zhēng)力，以弱勝?gòu)?qiáng)？營(yíng)銷取勝的關(guān)鍵是通過(guò)考察企業(yè)的業(yè)務(wù)環(huán)境、制訂戰(zhàn)略決策，最終使顧客獲得的價(jià)值最大化。因此從事企業(yè)經(jīng)營(yíng)的管理人員，都應(yīng)該掌握制定營(yíng)銷戰(zhàn)略的框架和方法。本課程結(jié)合實(shí)際案例分享實(shí)施經(jīng)驗(yàn)，詳細(xì)闡述了營(yíng)銷戰(zhàn)略制定的內(nèi)容，流程與方法。為有效制定營(yíng)銷戰(zhàn)略奠定了基礎(chǔ)并提供了系統(tǒng)的參照。

課程目標(biāo)：

1 理解營(yíng)銷取勝的關(guān)鍵因素；

2 加深對(duì)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和本企業(yè)自身特點(diǎn)的客觀認(rèn)知；

3 掌握有效制定恰當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷戰(zhàn)略的流程和方法；

4 通過(guò)案例分析和研討強(qiáng)化制定營(yíng)銷戰(zhàn)略的理論和工具。

課程大綱：

1. 營(yíng)銷戰(zhàn)略與企業(yè)基業(yè)長(zhǎng)青

1.1 調(diào)查：國(guó)內(nèi)企業(yè)戰(zhàn)略的真實(shí)情況

1.2 案例分析：國(guó)內(nèi)某些企業(yè)做不大的原因

1.3 《基業(yè)長(zhǎng)青》公司的特征

1.4 理解戰(zhàn)略和執(zhí)行策略的真正內(nèi)涵

1.5 企業(yè)戰(zhàn)略和營(yíng)銷策略

1.6 營(yíng)銷趨向和營(yíng)收的關(guān)系

1.7 營(yíng)銷策略三要素和從 4P 到 4C、4R

1.8 案例分析：某家具公司如何通過(guò)組合營(yíng)銷模式形成競(jìng)爭(zhēng)力

2. 年度營(yíng)銷計(jì)劃制定和執(zhí)行步驟

2.1. 定義使命

1.2.1 總經(jīng)理在企業(yè)策略和執(zhí)行中的角色

1.2.2 麥肯錫 7S 模型與營(yíng)銷戰(zhàn)略運(yùn)作圖示

1.2.3 企業(yè)愿景和使命的實(shí)際意義

2.2. 內(nèi)外分析

2.2.1 宏觀與微觀環(huán)境分析：PEST 及波特的價(jià)值鏈；

2.2.2 企業(yè)宏觀環(huán)境與微觀環(huán)境分析

2.2.3 怎樣分析市場(chǎng)、客戶和對(duì)手

2.2.4 如何做競(jìng)爭(zhēng)分析：SWOT 分析/平衡內(nèi)部?jī)?yōu)劣勢(shì)的方法

2.2.5 案例：分享某公司 SWOT 分析實(shí)例

2.2.6 市場(chǎng)與顧客分析：市場(chǎng)需求，趨勢(shì)及方向

2.2.7 關(guān)鍵成功因素 KSFs 的內(nèi)容

2.3. 確定目標(biāo)

2.3.1 如何設(shè)置合理的目標(biāo)

2.3.2 如何分解各層目標(biāo)

2.4. 形成戰(zhàn)略

2.4.1 波特的三大競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略和四種市場(chǎng)地位策略

2.4.2 成長(zhǎng)策略和工具：安索夫發(fā)展矩陣

2.4.3 工具：BCG 矩陣的應(yīng)用

2.4.4 工具：GE 模型的應(yīng)用

2.4.5 關(guān)鍵成功要素分析

2.4.6 價(jià)值定位和市場(chǎng)細(xì)分方法

2.4.7 如何根據(jù)產(chǎn)品價(jià)值進(jìn)行客戶分類

2.4.8 消費(fèi)品和工業(yè)品采購(gòu)分析

2.4.9 營(yíng)銷組合策略的內(nèi)容

2.4.10 產(chǎn)品生命周期與細(xì)分/PLC 規(guī)劃表

2.4.11 渠道選擇策略：渠道組合哲學(xué)

2.4.12 案例分析：某企業(yè)如何分析產(chǎn)品生命周期制定以弱勝?gòu)?qiáng)的策略？

2.4.13 案例分析：某新興軟件的公司的成長(zhǎng)困境分析

2.5. 執(zhí)行監(jiān)控

2.5.1 財(cái)務(wù)計(jì)劃與實(shí)施風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估工具

2.5.2 分析實(shí)施中各部門的相互依存關(guān)系

2.5.3 如何保障結(jié)果達(dá)成—KPI 設(shè)置與績(jī)效管理

2.5.4 平衡計(jì)分卡 (BSC) 原理和應(yīng)用

2.5.5 績(jī)效管理中營(yíng)銷和銷售經(jīng)理的角色

2.5.6 案例分享：風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估方法分享

2.5.7 案例分析：某公司的關(guān)鍵指標(biāo)

3. 某國(guó)內(nèi)公司的營(yíng)銷戰(zhàn)略計(jì)劃全案分享

3.1 附：營(yíng)銷計(jì)劃寫作模板

崔老師

實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷管理專家

崔偉先生被客戶譽(yù)為“融通中西的實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷管理專家”。

現(xiàn)任：

北京大學(xué)、清華大學(xué)總裁及 EMBA 班特聘教授；

愛(ài)立信中國(guó)學(xué)院、佳能等公司 管理顧問(wèn)；

北京闊維咨詢有限公司 首席顧問(wèn)，北京企業(yè)家協(xié)會(huì)常務(wù)理事；

曾任：

美國(guó)施樂(lè)（Xerox）有限公司、日本富士施樂(lè)(Fuji Xerox)中國(guó)有限公司；

美國(guó)戴爾（Dell）計(jì)算機(jī)中國(guó)公司、美國(guó) TYCO 等公司 高管。

崔先生的經(jīng)歷橫跨 IT、機(jī)電等行業(yè)。他曾身處公司高層，是當(dāng)時(shí)中國(guó)人能擔(dān)任的最高職位，親身參與了戰(zhàn)略策劃和執(zhí)行。他

進(jìn)行過(guò) 3200 個(gè)以上有記錄的客戶拜訪；策劃實(shí)施了 20 余項(xiàng)全國(guó)性營(yíng)銷活動(dòng)；領(lǐng)導(dǎo)過(guò) 10 余個(gè)團(tuán)隊(duì)，甚至外籍員工；培養(yǎng)

提升了 12 位部門經(jīng)理。

他曾在歐洲工作學(xué)習(xí)并在中歐管理學(xué)院進(jìn)修了 MBA 課程。 2000 年起，他開始受邀國(guó)內(nèi)外咨詢培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，在領(lǐng)導(dǎo)能力

提升、銷售業(yè)績(jī)提升、績(jī)效管理等領(lǐng)域提供咨詢和內(nèi)訓(xùn)、公開課等培訓(xùn)服務(wù)。他在長(zhǎng)期實(shí)踐中積累了大量的領(lǐng)導(dǎo)能力、銷售

管理、績(jī)效管理的實(shí)際經(jīng)驗(yàn)和咨詢個(gè)案，對(duì)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的市場(chǎng)定位、績(jī)效管理和技能提升有深刻認(rèn)識(shí)和實(shí)踐。應(yīng)用他創(chuàng)立的“經(jīng)

驗(yàn)到流程”理論（綜合管理先進(jìn)公司的標(biāo)桿、質(zhì)量提高、行為分析理論，將優(yōu)秀“經(jīng)驗(yàn)”轉(zhuǎn)化為可模仿“流程”的方法

論），幫助國(guó)內(nèi)外企業(yè)快速提升業(yè)績(jī)，取得了顯著效果，并擔(dān)任了許多企業(yè)的常年顧問(wèn)。

他曾著有《外企十年》和《問(wèn)鼎》、錄制出版了 10 套《銷售培訓(xùn)體系》系列課程光盤，包括：《個(gè)性與領(lǐng)導(dǎo)風(fēng)格》、《新

經(jīng)理領(lǐng)導(dǎo)技能》、《年度營(yíng)銷計(jì)劃和實(shí)施》、《銷售管理流程和表格系統(tǒng)》、《一線經(jīng)理的銷售管理》、《銷售技能初中高》、《分銷

和直銷策略和管理》、《區(qū)域開發(fā)與管理》、《提問(wèn)銷售法》等，并在多家電視臺(tái)播放。他還在《銷售與市場(chǎng)》、《計(jì)算機(jī)世界》

等刊物上發(fā)表專業(yè)文章，任《商務(wù)周刊》、天涯社區(qū)管理專欄和職場(chǎng)小說(shuō)作家，他的職場(chǎng)小說(shuō)《問(wèn)鼎》多次在中央人民廣播

電臺(tái)幾個(gè)地方電臺(tái)播出，深受好評(píng)。

培訓(xùn)和咨詢領(lǐng)域：

1. 市場(chǎng)營(yíng)銷策略和計(jì)劃實(shí)施、銷售團(tuán)隊(duì)管理、銷售人員技能測(cè)評(píng)、銷售技能、渠道管理；

2. 培訓(xùn)體系建立、領(lǐng)導(dǎo)和管理技能；

3. 績(jī)效考核和管理、組織架構(gòu)優(yōu)化、通用技能等。

課程特色：

實(shí)用，樸實(shí)。因?yàn)檎n程結(jié)構(gòu)分為初中高，階梯式適合不同能力水平、兼顧戰(zhàn)略與成功執(zhí)行細(xì)節(jié)、提供實(shí)用工具，注重即

刻實(shí)施性、并將成功經(jīng)驗(yàn)轉(zhuǎn)變?yōu)榭刹僮髁鞒獭０咐鎸?shí)豐富，生動(dòng)幽默。

客戶反饋：

“崔偉先生在跨國(guó)公司管理領(lǐng)域有著非常豐富和成功的經(jīng)驗(yàn)，深諳企業(yè)管理所面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，他的課程為希望了解

這些信息的朋友們提供了非常有價(jià)值的參考。”

—戴爾計(jì)算機(jī)（中國(guó)）公司 CEO 黎修樹 先生

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