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咨詢電話：027-5111 9925 , 027-5111 9926手機：18971071887郵箱：Service@mingketang.com

課程概要：

課程通過上百個案例對房地產(chǎn)營銷和策劃的主要節(jié)點進行了全面系統(tǒng)分析。課程分為三部分：第一章：房地產(chǎn)的市場定位和產(chǎn)品策劃。這是房地產(chǎn)的核心價值的創(chuàng)造過程，也是課程的重點。第二章：房地產(chǎn)項目的包裝、推廣和策劃；第三章：解決問題；

課程從市場的角度分析產(chǎn)品的策劃，使市場人員更好的了解設(shè)計，使設(shè)計人員更加市場化，促進兩個專業(yè)間的良性的互動。

課程從開發(fā)商的角度全面剖析房地產(chǎn)營銷和策劃，對開發(fā)商有一定的啟發(fā)和借鑒。也是為開發(fā)商提供營銷策劃專業(yè)服務(wù)的機構(gòu)了解開發(fā)商的一扇窗口。

課程通過一些行之有效的工具，幫助房地產(chǎn)營銷策劃人員建立一套解決復(fù)雜市場問題邏輯和方法。

課程融匯國內(nèi)國際案例，既談得也談失，既有一二線城市的經(jīng)典項目，也談三、四線城市的具體實踐。既有龍頭企業(yè)的實操心得，也有初哥的操盤體驗。

—市場定位及產(chǎn)品策劃

萬科的產(chǎn)品觀;

市場分析的邏輯

房地產(chǎn)全程營銷的三個步驟及相關(guān)流程

一、如何有效完成項目的市場定位

1、完成《項目定位報告》要考慮哪些因素？

2、項目定位邏輯

3、客戶分析框架：萬科的客戶細分；客戶細分的三個維度；客戶購房核心驅(qū)動要素；

4、市場分析框架

5、項目定位框架

6、土地價值分析：如何通過土地運營提升項目的價值；

7、土地屬性分析；

8、有效市場定位的工具；

定位中的問題

1、根據(jù)競爭關(guān)系合理定位；

2、牛市中拔高定位的做法；

3、土地條件認知偏差造成的定位問題；

4：定位報告全案分析

二、產(chǎn)品策劃

1、客戶的產(chǎn)品需求分析

2、產(chǎn)品品類及產(chǎn)品線規(guī)劃；

3、產(chǎn)品建議的邏輯與方法：認識產(chǎn)品建議，把握客戶需求，明確競爭策略，產(chǎn)品建議內(nèi)容；

4、市場部門同設(shè)計部門如何在產(chǎn)品策劃階段進行有效互動；

5、產(chǎn)品價值的客戶敏感點分析；

土地分析：土地的分級分析；土地開發(fā)的市場邏輯；案例分析；

案例：變不利因素為有利因素—深圳松崗項目分析；

概念設(shè)計；規(guī) 劃 提 升 產(chǎn) 品 力，規(guī)劃決定盈利模式；

萬科城總體規(guī)劃——土地價值最大化的選擇；

廣州中海藍灣規(guī)劃中的市場邏輯；

長沙金域藍灣規(guī)劃中的市場邏輯；

景觀優(yōu)先或朝向優(yōu)先？—廈門金域藍灣的規(guī)劃思考

長沙郡原廣場規(guī)劃分析；

星河灣的規(guī)劃是如何解決會所的經(jīng)營問題的？

綠城的產(chǎn)品規(guī)劃中的“精神暗示”；

墨爾本濱海住宅中的“反”傳統(tǒng)規(guī)劃所產(chǎn)生的效果；

仁恒河濱城的規(guī)劃中體現(xiàn)的高端理念；

如何從規(guī)劃中挖掘市場價值—惠州國匯山規(guī)劃分析

案例：從規(guī)劃中的方案對比分析，看開發(fā)商的市場價值取向；

6、為什么物業(yè)管理有必要參與前期的規(guī)劃設(shè)計；

建 筑 風 格及立面；

從國內(nèi)外立面的圖片分析看高層立面的發(fā)展趨勢；

戶 型：

戶 型 配 比，戶型配比原則和評價標準，戶型的附加值空間案例分析；

萬科的15平方米極小戶型研究；

以小博大的戶型策略;

當市場發(fā)生變化或定位出錯時候的補救措施？

——佛山金域華府案例分析

海南萬科打破慣性思維創(chuàng)佳績

園 林 景 觀：

?園林價值點塑造，軟硬地比、水景的維護、喬木和灌木的比例、樹木如何能反應(yīng)季節(jié)的變化、如何增加植物的動感。。。。。。，景觀設(shè)施功能化；如何有效的利用紅線外的資源，景觀再造，冬季北方園林的差異化策略；

配 套：

社區(qū)商業(yè)配套的思考：

商 業(yè) 規(guī) 劃中的市場邏輯；商業(yè)和住宅的關(guān)系；

會所：如何通過配套，建立項目的標桿形象，香港凱旋門、名門案例分析；

發(fā)現(xiàn)客戶價值：

案例1、精裝修—重要而未被滿足的客戶需求

案例2、高端高層項目的大堂如何體現(xiàn)客戶價值；

案例3、兩房兩廳VS一房一廳；

案例4、翡翠綠洲—森林半島，為住過別墅的人建的房子；

創(chuàng)造客戶價值—營銷中的另類創(chuàng)意給我們的啟示

案例1、澳洲濱海大策劃；

案例2、新西蘭公寓大膽創(chuàng)意打造唯一性；

案例3、企業(yè)會所—商業(yè)和住宅的雙向選擇：萬科松湖中心案例分享；

產(chǎn)品力分析：

產(chǎn)品力定位工具介紹；產(chǎn)品價值曲線分析工具介紹；產(chǎn)品價值公式，產(chǎn)品價值評級表，產(chǎn)品力公式，產(chǎn)品力評級案例；

產(chǎn)品力不足的表現(xiàn)

1、配套不足帶來產(chǎn)品性能不足；

2、產(chǎn)品力遞減帶來產(chǎn)品競爭力下降；

3、產(chǎn)品解決方案與客戶需求不匹配；

4、單價過高帶來的總價競爭力不足；

5、裝修配置過高造成總價過高；

客戶價值排序及價值創(chuàng)新

雅高集團價值創(chuàng)新的啟示：將錢投到客戶可感知的質(zhì)量上

競爭策略分析

1、競爭來源分析；

2、競爭分析工具：競爭關(guān)系圖；

建有主題和故事的房子

1、福州地王萬科金域榕郡的突圍策略；

2、一座豪宅是如何建成的—香港超級豪宅天璽案例分享；

3、黃金海岸77層高的海景豪宅—SOUL(海景一號)；

二、房地產(chǎn)全程營銷策劃（2）——產(chǎn)品的包裝、傳播和推廣

樓市下半場

1、樓市告別黃金十年迎來白銀時代；

2、黃金十年與白銀十年的區(qū)別:（1）賣方市場向買方市場的轉(zhuǎn)換；（2）媒體環(huán)境的變化；（3）變革與順勢而為；

3、樓市下半場萬科的思考與行動：

4、未來萬科三大產(chǎn)業(yè)發(fā)展方向：傳統(tǒng)地產(chǎn)、消費地產(chǎn)、產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)；

5、萬科的八爪魚——互聯(lián)網(wǎng)思維下的萬科產(chǎn)品戰(zhàn)略：萬科家、萬科驛、萬科派、萬科云、萬科里、萬科廣場、萬科塾、萬科悅；

6、互聯(lián)網(wǎng)正在如何顛覆傳統(tǒng)房地產(chǎn)？

項目包裝：

項目命名；（2）項目的形象定位及VI系統(tǒng)；（3）現(xiàn)場包裝；

項目推廣中的形象定位

項目銷售要解決的核心問題——擴大來訪量和提高轉(zhuǎn)化率

淡市中如何擴大客戶來訪量和提高來訪轉(zhuǎn)化率的策略和方法：

（1）通過行之有效的廣告策略擴大來訪量：1.項目形象廣告策略；2、廣告的差異化策略；

（2）合理的媒體策略傳播產(chǎn)品及銷售信息：1.如何給傳統(tǒng)媒體注入新元素；2.新媒體策略；

（3）渠道營銷擴大有效客戶來訪量

(1)三級市場代理轉(zhuǎn)介模式；

(2)全民加油大行動；

(3)精確制導(dǎo)武器——客戶地圖；

(4) 線下營銷；

(5) 藍橋花園的私房菜營銷；

(6) 泉州品牌論壇營銷：

(7)東莞萬科金域藍灣以快制快；

(8)萬科清林徑的“比房”行動；

(9) 棠樾的“競墅”行動；

（10）海南萬科森林度假公園的營銷——萬科億基金度假計劃。

（11）萬科的互聯(lián)網(wǎng)營銷：1.萬科如何有效利用淘寶促進成交；2.如何有效利用微信進行營銷；

（12）碼上專車；

(13) 車庫營銷

如何提高客戶轉(zhuǎn)化率

（1）客戶體驗管理

（2）銷售接待中心展示策略:

包括世界最高住宅的展示策略;濱海豪宅貝沙灣的展示策略；

（3）示范單位展示策略：凱旋門的樣板間策略;

（4）價格策略：1）如何定價；2）如何應(yīng)對競爭者的降價策略；3）比較原理如何幫助提價；

（5）銷售計劃與推盤節(jié)奏，區(qū)域市場容量與推盤量的關(guān)系

(6) 開盤準備：1.示范區(qū)的展示策略；2.蓄客策略；3.認籌策略；4.解籌策略；5.開盤現(xiàn)場接待策略；

（7）銷售承若與銷售環(huán)節(jié)的風險控制：

案例1：萬科陽光宣言；2、萬科的一頁紙說辭；3.萬科的現(xiàn)場銷售寶典《銷售手冊》；

三、解決問題

（1）四季花城案例、中信森林湖案例；

（2）市場問題診斷的工具；

四、房地產(chǎn)經(jīng)典營銷推廣案例的可借鑒之處；

五、SOHO營銷的啟示；

六、房地產(chǎn)推廣案例全案解析：1.《萬科城的營銷策略》；2.《萬科第五園的文化營銷》

高老師

講師介紹：

曾任萬科集團深圳區(qū)域本部市場營銷部總策劃師;

萬科集團建筑研究中心副總策劃師。

萬科集團營銷專家委員會委員;

萬科集團建筑與環(huán)境藝術(shù)委員會委員;

曾任深圳萬科地產(chǎn)公司廣告營銷主管、銷售部經(jīng)理助理，銷售部副總經(jīng)理，華南區(qū)域管理中心營銷部總經(jīng)理，集團的靈巧制導(dǎo)專家小組和海燕小組成員。

2003年10月將中國藝術(shù)家參加當年威尼斯雙年展部分作品介紹到深圳，并以《廣東快車》為主題在萬科東海岸展出。

2004年10月代表深圳萬科房地產(chǎn)公司參加在加拿大舉行的第八屆國際花園城市暨國際花園社區(qū)總決賽，代表東海岸項目進行參選陳述和答辯，深圳萬科東海岸獲國際花園社區(qū)可持續(xù)發(fā)展類金獎。

講課風格：

深入淺出、條理清楚、層層剖析，結(jié)構(gòu)嚴謹用，思維邏輯力量吸引注意力，用理智控制課堂教進程。授僅知識受思維訓練，受教師嚴謹治態(tài)度熏陶染，雖高老師課堂茍言笑內(nèi)卻充滿知識透徹理解理智能力發(fā)展執(zhí)著追求。

主講課程：

《房地產(chǎn)全程營銷及策劃》

《市場定位及產(chǎn)品策劃案例模擬演練》

《新常態(tài)下房地產(chǎn)營銷的思考與行動大綱》

《房地產(chǎn)營銷戰(zhàn)略及經(jīng)典營銷案例解析培》

《萬科全流程營銷策劃體系打造與經(jīng)驗借鑒》

《向萬科學習—開發(fā)商角度的房地產(chǎn)營銷及全程案例解析及》

服務(wù)過的客戶：

從事房地產(chǎn)營銷工作,參與營銷策劃項目包括：深圳萬科城市花園、萬科桂苑、萬科彩苑、萬科福景、萬科四季花城、萬科金色家園、萬科溫馨家園、萬科金域藍灣、萬科東海岸社區(qū)、萬科十七英里、萬科城、萬科第五園、廣州四季花城、城市花園、藍山，金域藍灣、中山城市風景，珠海金域藍灣;東莞城市高爾夫、運河東一號、松山湖一號、萬科城，佛山金色家園、藍橋圣菲、廈門金域藍灣、福州金域榕郡、惠州大甲島等項目。

主管區(qū)域萬科地產(chǎn)客戶俱樂部(萬客會)。

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