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課程背景：

這是一個(gè)最好的時(shí)代，也是一個(gè)最壞的時(shí)代，中國企業(yè)該如何面對(duì)哪？當(dāng)下是中國企業(yè)砥礪前行的新周期，企業(yè)迎來了大機(jī)遇，也面臨著新挑戰(zhàn)？各行業(yè)內(nèi)競爭激烈，優(yōu)勝劣汰加劇，戰(zhàn)略需要智慧，關(guān)鍵點(diǎn)在哪？營銷戰(zhàn)略如何提升高度？在慘烈的競爭中，找到關(guān)鍵性突破點(diǎn)？

營銷團(tuán)隊(duì)如何構(gòu)建高績效的體系嗎？如何因地因時(shí)因人制宜哪？………. .

如果企業(yè)正在為這些問題苦惱，都應(yīng)該學(xué)習(xí)本課程

課程目標(biāo)：

● 了解當(dāng)前營銷戰(zhàn)略中的常見問題及表現(xiàn)，明確戰(zhàn)略突破的方向

● 明確新時(shí)代營銷模式的變化，闡明價(jià)值與效率已成為競爭關(guān)鍵

● 掌握營銷開拓與管理的平衡，嫻熟“高低軟硬虛實(shí)”策略組合

講師著作：

1. 《資深戰(zhàn)略專家教你搞定企業(yè)轉(zhuǎn)型》，中國經(jīng)濟(jì)出版社，2016年

2. 《資深營銷總監(jiān)教你搞定工業(yè)品營銷》，北京時(shí)代光華出版社

3. 《非常之道——德魯克管理思想精粹》，人民郵電出版社，2013年

課程對(duì)象：

企業(yè)高管、營銷體系各職能部門經(jīng)理、各區(qū)域經(jīng)理等

課程大綱

第一講：營銷困境與成因

一、營銷的十類問題

1. 市場視野局限,理念落后，模式陳舊，未來戰(zhàn)略方向與思路不清

2. 一線業(yè)績?cè)鲩L乏力，銷售量與利潤率逐年降低，發(fā)展后勁不足

3. 關(guān)鍵客戶的要求逐漸提高，商務(wù)條款苛刻，關(guān)系營銷難以應(yīng)付

4. 維護(hù)方式局限，陷入兩難，策略單調(diào)，創(chuàng)新乏力，客戶缺失

5. 外部市場巨變，專業(yè)部門職能缺失，各專業(yè)系統(tǒng)難以協(xié)同

6. 營銷體系缺乏構(gòu)建，產(chǎn)研銷協(xié)同失效，新品的推廣乏力

7. 營銷隊(duì)伍的職業(yè)化程度低，缺少激勵(lì)，機(jī)制失效，管理乏力

二、困境的成因分析

1. 宏觀環(huán)境變化劇烈，不確定性高

2. 中觀行業(yè)洗牌加劇，競爭壓力大

3. 微觀企業(yè)體系落后，核心能力弱

三、行業(yè)分析與透視

1. 行業(yè)技術(shù)的高密度性與復(fù)雜性

2. 行業(yè)客戶的高組織性與復(fù)雜性，

3. 需求模式轉(zhuǎn)變：“產(chǎn)品”轉(zhuǎn)向“方案”

4. 競爭模式轉(zhuǎn)變：“策略”轉(zhuǎn)向“體系”

案例：名創(chuàng)優(yōu)品的全球拓展戰(zhàn)略

案例：智能手機(jī)市場的模式升級(jí)

第二講：價(jià)值營銷與突破

一、營銷的本質(zhì)

1. 營銷的兩種思維方式：效率與價(jià)值

2. 價(jià)值營銷的要點(diǎn)

3. 價(jià)值營銷的“四化轉(zhuǎn)換”模型

二、價(jià)值營銷及其策略

1. 價(jià)值鏈戰(zhàn)略營銷

2. 產(chǎn)品技術(shù)營銷

3. 咨詢方案營銷

4. 技術(shù)服務(wù)營銷

5. 客戶關(guān)系營銷

三、突破的層次與方向

1. 戰(zhàn)略升級(jí)：價(jià)值鏈滲透策略：重新布局與規(guī)劃

2. 創(chuàng)新升級(jí)：多角色組團(tuán)，突破與深耕市場

3. 組織升級(jí)：多部門協(xié)同，逐步滲透客戶體系

案例：陜鼓動(dòng)力戰(zhàn)略升級(jí)的三部曲

案例：oppo，vivo手機(jī)模式探索與創(chuàng)新

第三講：行業(yè)洞察與調(diào)研

一、市場調(diào)研

1. 市場調(diào)研的難點(diǎn)與要點(diǎn)

2. 市場調(diào)研實(shí)戰(zhàn)策略

1）小區(qū)，行業(yè)，大區(qū)，戰(zhàn)略四種模式

3. 系統(tǒng)工業(yè)品市場調(diào)研方法

二、行業(yè)“結(jié)構(gòu)與周期”

1. 區(qū)域行業(yè)的結(jié)構(gòu)

2. 行業(yè)周期的五種類型

三、日美的行業(yè)之爭

1. 通產(chǎn)省：模仿與超越

2. 硅谷生態(tài)：創(chuàng)新與價(jià)值創(chuàng)造

四、行業(yè)的“節(jié)奏與密碼”

1. 行業(yè)周期的節(jié)奏把控

2. 行業(yè)需求的密碼破譯

3. 行業(yè)需求的節(jié)奏把控

案例：匯川公司的節(jié)奏把控

案例：華為手機(jī)的困惑與拓展實(shí)踐

案例：深圳邁瑞的四輪驅(qū)動(dòng)競爭模式

第四講：競爭分析與超越

一、競爭原則與策略要點(diǎn)

1. 全局分析，透視虛實(shí)，揚(yáng)長避短

2. 知己知彼，集中優(yōu)勢，打殲滅戰(zhàn)

3. 短期成果，形成機(jī)制，強(qiáng)化能力

4. 群策群力，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，不斷創(chuàng)新

二、三大競爭對(duì)手及研究

1. 清晰第一競爭原則

2. 第一對(duì)手透視與對(duì)策

3. 第二對(duì)手透視與對(duì)策

4. 第三對(duì)手透視與對(duì)策

三、競爭性分析與啟示

1. 蘋果與三星

2. 小米與蘋果

3. 老板與方太

4. 濟(jì)南二機(jī)與德國舒樂

5. 市場驅(qū)動(dòng)——走進(jìn)客戶價(jià)值鏈

案例：富強(qiáng)鑫雙色機(jī)的成績斐然

案例：華飛電子成長中的煩惱

第五講：戰(zhàn)略升級(jí)與模式

一、戰(zhàn)略設(shè)計(jì)與選擇

1. 歷史的邏輯思考

2. 經(jīng)營的系統(tǒng)思考

3. 組織的基因思考

4. “命運(yùn)”的選擇—— 生存的方式

二、戰(zhàn)略設(shè)計(jì)的因素

1. 基于區(qū)域的戰(zhàn)略：四類區(qū)域

2. 基于行業(yè)的戰(zhàn)略：四種周期

3. 基于客戶群類別的戰(zhàn)略：大中小微

4. 基于競爭位次的戰(zhàn)略：四種類型

三、三種模式的升級(jí)

1. 三類客戶群特點(diǎn)

2. 三種策略的要點(diǎn)

3. 三種模式的創(chuàng)新

案例：三一重工與小松工程機(jī)械的較量

案例：伊利的全球市場謀略與探索

第六講：策略組合與破局

一、品牌與渠道策略

1. 品牌策略與實(shí)踐

2. 渠道策略與實(shí)踐

二、產(chǎn)品線與新品策略

1. 產(chǎn)品線診斷與規(guī)劃

2. 產(chǎn)品線策略

3. 新品推廣策略

三、價(jià)格與服務(wù)策略

1. 價(jià)格分析與策略

2. 價(jià)格戰(zhàn)術(shù)與運(yùn)用

3. 服務(wù)策略與設(shè)計(jì)

4. 走進(jìn)客戶價(jià)值鏈

5. 渠道培育與淘汰

案例：廣東大屏幕顯示屏科技公司的“組織經(jīng)歷”

案例：香港某上市機(jī)械公司華東團(tuán)隊(duì)的“分層培訓(xùn)制”

第七講：體系協(xié)同與構(gòu)建

一、市場部的戰(zhàn)略指引模式

1. 戰(zhàn)略規(guī)劃職能：參謀部

2. 情報(bào)調(diào)研職能

3. 管理協(xié)調(diào)職能

二、市場部的產(chǎn)銷協(xié)同模式

1. 產(chǎn)銷矛盾表現(xiàn)

2. 銷售部的隱性職能

3. 產(chǎn)銷協(xié)同的操作要點(diǎn)

三、市場部的研銷協(xié)同模式

1. 研銷矛盾表現(xiàn)：新品研發(fā)與推廣

2. 新品的設(shè)計(jì)與推廣模式

3. 新品團(tuán)隊(duì)的跨部門職能

4. 新品經(jīng)理的綜合素質(zhì)

案例：恒大集團(tuán)的各事業(yè)部調(diào)整功效

案例：中國檢驗(yàn)集團(tuán)的營銷總部調(diào)整

案例：康平納機(jī)械公司的總部構(gòu)建

第八講：團(tuán)隊(duì)構(gòu)建與培育

一、團(tuán)隊(duì)構(gòu)建方法與實(shí)操

1. 構(gòu)建的策略與原則

2. 構(gòu)建的方法與手段

3. 基層實(shí)用激勵(lì)方法

二、團(tuán)隊(duì)的分層培訓(xùn)

1. 基層培訓(xùn)要點(diǎn)與實(shí)用法

2. 中層培訓(xùn)要點(diǎn)與實(shí)操

3. 高層培訓(xùn)的關(guān)鍵分析

案例：3000營銷人員的面試經(jīng)歷——-職業(yè)化的算命師

案例：營造“文化的”組織方式——-營銷主管的批量生產(chǎn)

結(jié)論：戰(zhàn)略升級(jí)——策略創(chuàng)新

1. 戰(zhàn)略升級(jí)源于決策者對(duì)行業(yè)需求、競爭格局綜合應(yīng)用與把控

2. 策略創(chuàng)新源于操盤手的創(chuàng)意，有限資源的有效配置與組合

吳老師

吳越舟老師 企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略資深專家

25年企業(yè)實(shí)戰(zhàn)經(jīng)營經(jīng)歷

德魯克學(xué)院浙江教學(xué)中心首席導(dǎo)師

清華大學(xué)、北大、山東財(cái)經(jīng)大學(xué)等多所院校的工商管理碩士生導(dǎo)師，客座教授

1988-1991年在華東師范大學(xué)攻讀研究生，1991年獲哲學(xué)碩士學(xué)位

《銷售與市場》雜志社特約撰稿人和資深顧問

曾任：香港某上市集團(tuán)公司營銷總監(jiān)、戰(zhàn)略總監(jiān)

現(xiàn)任：多家上市公司、集團(tuán)戰(zhàn)略顧問，國內(nèi)資深講師

出版的專著：

《升級(jí)你的營銷組織》（作者程紹珊、吳越舟）（中華工商聯(lián)合出版社）

《資深營銷總監(jiān)教你搞定工業(yè)品營銷》（北京時(shí)代光華，2014）

《非常之道——德魯克管理思想精髓》（人民郵電出版社，2015）

《資深戰(zhàn)略專家教你搞定企業(yè)轉(zhuǎn)型》（中國經(jīng)濟(jì)出版社，2016）

《企業(yè)頂層設(shè)計(jì)：戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型與商業(yè)模式創(chuàng)新》（中國工信出版社2018）

主講課程：

《企業(yè)頂層設(shè)計(jì)與戰(zhàn)略升級(jí)》

《戰(zhàn)略營銷與商業(yè)模式創(chuàng)新》

《戰(zhàn)略營銷與策略組合創(chuàng)新》

《戰(zhàn)略營銷與運(yùn)營體系再造》

《戰(zhàn)略營銷與管理體系變革》

《戰(zhàn)略營銷與組織體系打造》

《營銷總監(jiān)的八項(xiàng)修煉》

課程內(nèi)容：授課結(jié)合多年實(shí)戰(zhàn)的案例，通俗易懂，啟發(fā)性強(qiáng)，接地氣。

授課風(fēng)格：生動(dòng)幽默、充滿激情、言辭犀利，有效激發(fā)決策者思考高度與深度。

授課效果：講課內(nèi)容課上易于掌握；課后易于實(shí)操，實(shí)戰(zhàn)性強(qiáng)。

咨詢服務(wù)過的企業(yè)：

深圳匯川技術(shù)股份有限公司，營銷咨詢項(xiàng)目

中國西電集團(tuán)變壓器有限公司，營銷咨詢項(xiàng)目

中國電力河南許昌公司，戰(zhàn)略與組織項(xiàng)目

青島青特集團(tuán)，戰(zhàn)略咨詢項(xiàng)目

河南許繼集團(tuán)，營銷戰(zhàn)略規(guī)劃與策略創(chuàng)新

凱米特鋁業(yè)有限公司，營銷體系打造

江蘇江南實(shí)業(yè)集團(tuán)，營銷模式創(chuàng)新與團(tuán)隊(duì)打造

徐州多晶硅集團(tuán)，營銷模式創(chuàng)新與機(jī)制改進(jìn)

南通四方冷鏈裝備股份有限公司，營銷戰(zhàn)略升級(jí)與機(jī)制創(chuàng)新項(xiàng)目

青島華仁藥業(yè)股份有限公司，營銷模式創(chuàng)新與團(tuán)隊(duì)打造項(xiàng)目

湖北興發(fā)化工股份有限公司，營銷模式創(chuàng)新與團(tuán)隊(duì)打造項(xiàng)目

南通中集特種運(yùn)輸設(shè)備有限公司，戰(zhàn)略與營銷升級(jí)

培訓(xùn)服務(wù)過的部分政府機(jī)構(gòu)與企業(yè)：

國家工信部信息研究所（五所）、廣東省經(jīng)信委、廣東各地區(qū)經(jīng)信委、山東濟(jì)南高新區(qū)、青島高新區(qū)、濰坊高新區(qū)、泰安市經(jīng)信局、德州經(jīng)信委、北京大學(xué)EMBA、清大高培（清華大學(xué)）、上海交大MBA，浙江大學(xué)MBA、中山大學(xué)MBA、阿里巴巴、中車集團(tuán)、中國航天、長安汽車、中興通信、中國電信、寶鋼集團(tuán)、特工電力集團(tuán)、玉柴動(dòng)力股份、中國電科第55、30、28研究所、中國核工業(yè)部、上海中波輪船、中國能建集團(tuán)裝備公司、一汽客車股份公司、上海奔騰電器公司、浙江正泰集團(tuán)、浙江娃哈哈集團(tuán)、海南養(yǎng)生堂藥業(yè)、德國漢高中國公司、深圳匯川科技有限公司、武漢農(nóng)商行（輪訓(xùn)5期）、香港亞洲商學(xué)院MBA、廣東省電信公司數(shù)據(jù)通信局、廣州移動(dòng)、廣東眾志通信、沈陽奧維通信集團(tuán)、中國北車集團(tuán)濟(jì)南同力公司、唐山北車軌道運(yùn)營有限公司、中國南車集團(tuán)青島四方公司、龍大集團(tuán)、山東三元集團(tuán)、杭州勝達(dá)集團(tuán)、杭州綠苑集團(tuán)、河南電力、湖北長江電氣有限公司、智翔鋪道技術(shù)工程有限公司、河南華飛電子、溫州光科電器有限公司、山大華天科技、泰安康平納機(jī)械公司、寧波伊仕通科技、吉田拉鏈、深圳市金科威實(shí)業(yè)有限公司、青島特銳德電氣股份有限公司、山東道恩集團(tuán)、太陽鳥游艇股份有限公司、青島雙瑞海洋環(huán)境工程股份有限公司、焦作光源（7期）、遠(yuǎn)東電纜、浙江佑謙特種材料有限公司、山東力諾玻璃制品有限公司、南京華脈科技（5期）、上海康新醫(yī)療投資集團(tuán)、牧野機(jī)床、寧波藍(lán)野醫(yī)療器械有限公司、煙臺(tái)冰輪集團(tuán)、瑞祥集團(tuán)有限公司、湖南威勝集團(tuán)有限公司、義烏美能筆業(yè)、濟(jì)南天辰、北京大津硅藻泥、山東齊魯藥業(yè)、中榮印刷、恒昌涂料等多家中大型企業(yè)

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